第一篇　导　论

第一章　客户关系管理概论　002
第一节　客户关系管理的产生 　002
一、需求的拉动　002
二、技术的推动　005
第二节　客户关系管理的内涵 　006
一、关于客户关系管理的认识误区　006
二、客户关系管理再认识　006
三、客户关系管理的概念及目标　007
第三节　客户关系管理的理论基础 　007
一、关系营销　007
二、客户细分　008
三、客户关系生命周期　009
第四节　客户关系管理系统 　010
一、客户关系管理系统的特点　010
二、客户关系管理系统的主要功能　011
三、客户关系管理系统的类型　012
第五节　电商客户关系管理的思路 　013
一、必须以营销思想与信息技术为两翼　014
二、主动地、有选择地建立客户关系　014
三、积极维护客户关系　015
四、及时挽救客户关系　016
本章练习　016
本章实训：介绍自己所钟爱的电商企业或品牌　017

第二章　客户购买行为分析　018
第一节　客户购买行为的特点、类型与模式 　018
一、客户购买行为的特点　018
二、客户购买行为的类型　021
三、客户购买行为的模式　023
第二节　客户的购买过程 　024
一、引起需要　024
二、信息收集　024
三、评估方案　026
四、购买决策　026
五、购后反应　029
第三节　影响客户购买行为的因素 　030
一、性别因素　030
二、年龄因素　032
三、心理因素　035
四、背景因素　037
五、环境因素　039
六、情境因素　041
本章练习　042
本章实训：介绍自己的网络购买行为　043

第二篇　电商客户关系的建立

第三章　电商对客户的选择　045
第一节　为什么要选择客户 　045
一、不是所有的购买者都是电商企业的客户　045
二、不是所有的客户都能够给电商企业带来收益　047
三、不选择客户可能造成电商企业定位的模糊　047
四、选择正确的客户是成功开发客户及实现客户忠诚的前提　047
第二节　好客户与坏客户 　048
一、好客户与坏客户的区分　048
二、大客户不等于好客户　049
三、小客户可能是好客户　050
第三节　电商企业选择目标客户的指导思想 　050
一、选择与电商企业定位一致的客户　051
二、选择好客户　051
三、选择有潜力的客户　052
四、选择旗鼓相当的客户　053
本章练习　054
本章实训：电商对客户的选择　055

第四章　电商对客户的开发　056
第一节　有吸引力的产品策略 　056
一、有吸引力的服务项目　056
二、有吸引力的服务特色　061
三、有吸引力的服务展示 　064
第二节　有吸引力的价格策略 　070
一、低价　070
二、折扣定价　070
三、招徕定价　071
四、整数定价　071
五、零头定价　071
六、组合定价　071
七、关系定价　071
八、阶梯定价　071
第三节　有吸引力的分销策略 　072
一、App　073
二、官网及平台　073
三、新媒体　074
四、直播　076
第四节　有吸引力的促销策略 　080
一、人员推销　080
二、广告投放　086
三、公共关系　089
四、口碑传播与线上评论　090
五、销售促进　091
本章练习　094
本章实训：电商对客户的开发　095

第三篇　电商客户关系的维护

第五章　电商对客户信息的管理　097
第一节　客户信息的重要性 　097
一、客户信息是电商企业决策的基础　097
二、客户信息是对客户分级的基础　097
三、客户信息是与客户沟通的基础　097
四、客户信息是实现客户满意的基础　097
第二节　应当掌握的客户信息 　098
一、个人客户的信息　098
二、企业客户的信息　099
第三节　收集客户信息的渠道 　100
一、直接渠道　100
二、间接渠道　101
第四节　客户数据库 　102
一、客户数据库概述　102
二、客户数据库的作用　103
三、客户数据库的管理　105
第五节　数据挖掘及大数据技术在电商客户信息管理中的应用　105
一、数据挖掘技术在客户信息管理中的应用　105
二、大数据技术在客户信息管理中的应用　106
本章练习　107
本章实训：电商对客户信息的管理　108

第六章　电商对客户的分级管理　109
第一节　为什么要对客户分级 　109
一、不同客户带来的价值不同　109
二、电商企业有限的资源不能平均分配　109
三、客户分级是与客户沟通、实现客户满意的基础　110
第二节　怎样对客户分级 　111
一、关键客户　112
二、普通客户　112
三、小客户　112
第三节　怎样管理各级客户 　114
一、关键客户的管理　114
二、普通客户的管理　116
三、小客户的管理　116
四、坚决淘汰劣质客户　118
本章练习　118
本章实训：电商对客户的分级管理　119

第七章　电商对客户的沟通管理　120
第一节　客户沟通概述 　120
一、客户沟通的作用　120
二、客户沟通的内容　120
三、客户沟通的策略　121
第二节　客户沟通的途径 　122
一、通过客服人员与客户沟通　122
二、通过线下活动与客户沟通　123
三、通过线上方式与客户沟通　123
四、通过人工智能与客户沟通　125
第三节　如何处理客户投诉 　126
一、客户投诉产生的原因　126
二、为什么要重视客户的投诉　127
三、处理客户投诉的方法　128
四、提高处理客户投诉的质量　130
本章练习　131
本章实训：电商对客户的沟通管理　132

第八章　电商对客户满意的管理　133
第一节　客户满意概述 　133
一、客户满意的概念　133
二、客户满意的判断指标　133
三、客户满意的意义　134
第二节　影响客户满意的因素 　135
一、客户感知价值　135
二、客户预期　140
第三节　如何让客户满意 　141
一、把握客户预期　142
二、让客户感知价值超越客户预期　145
本章练习　150
本章实训：电商对客户满意的管理 　151

第九章　电商对客户忠诚的管理　152
第一节　客户忠诚概述 　152
一、客户忠诚的含义　152
二、客户忠诚的判断指标　152
三、客户忠诚的意义　153
第二节　影响客户忠诚的因素 　156
一、客户是否满意　156
二、客户因忠诚能够获得多少利益　157
三、客户的信任和情感　158
四、客户是否有归属感　158
五、客户的转换成本　159
六、客户对电商企业的依赖程度　159
七、电商企业对客户的忠诚　160
八、员工对电商企业的忠诚　160
第三节　如何实现客户忠诚 　161
一、努力实现客户完全满意　161
二、奖励忠诚客户　161
三、使客户信任并加深其感情　163
四、建立客户组织　164
五、提高客户的转换成本　165
六、加强业务联系提高不可替代性　167
七、以自己的忠诚换取客户的忠诚　169
八、加强员工忠诚的管理　170
本章练习　174
本章实训：电商对客户忠诚的管理　175

第四篇　电商客户关系的挽救

第十章　电商对流失客户的挽回　177
第一节　客户流失的原因 　177
一、电商企业的原因　177
二、客户的原因　178
第二节　如何看待客户的流失 　178
一、客户流失给电商企业带来很大的负面影响　178
二、有些客户的流失是不可避免的　179
三、流失客户有被挽回的可能　179
四、挽回流失客户是重要的　179
第三节　区别对待不同级别的流失客户 　179
一、对关键客户要极力挽回　180
二、对普通客户要尽力挽回　180
三、对小客户可见机行事　180
四、放弃不值得挽回的劣质客户　180
第四节　挽回流失客户的策略 　180
一、调查客户流失的原因　180
二、对症下药　181
本章练习　181
本章实训：电商对流失客户的挽回　182
综合实训1　××电商企业的客户关系管理分析　183
综合实训2　××电商企业的客户关系管理策划　184
延伸阅读　185

参考文献　186