目　录

第 1章　国际市场营销概述　1
1.1　国际市场营销的概念　3
1.1.1　国际市场营销与国际市场营销学　3
1.1.2　国际市场营销与市场营销　5
1.1.3　国际市场营销与国际贸易　8
1.2　企业国际化经营与国际市场营销　9
1.2.1　企业国际化经营的动因　9
1.2.2　企业国际市场营销的发展阶段　11
1.2.3　我国企业国际化经营的主要方式　12
模拟实训　15
本章要点　16
关键概念　17
综合练习　17
推荐研究网站　19

第 2章　国际市场营销环境　20
2.1　市场营销环境概述　21
2.1.1　国际市场营销环境的含义　21
2.1.2　国际市场营销环境的分析思路　22
2.1.3　国际市场营销环境分析方法　23
2.1.4　企业对策　24
2.2　国际市场营销的经济环境　25
2.2.1　经济发展水平　25
2.2.2　经济结构　26
2.2.3　经济特征　26
2.2.4　国际经济组织　27
2.3　国际营销的政治环境　28
2.3.1　国际政治风险的概念及类型　28
2.3.2　政治风险的主要表现　29
2.3.3　国际政治风险的预测评价方法　30
2.3.4　国际政治风险的控制　30
2.4　国际市场的社会文化环境　31
2.4.1　文化的含义和特征　31
2.4.2　国际营销中应考虑的主要文化因素　32
2.4.3　文化的适应与变迁　33
2.5　国际市场的法律环境　34
2.5.1　母国的法律环境　35
2.5.2　东道国的法律环境　35
2.5.3　国际法与国际市场营销　36
2.5.4　解决法律事务争端的途径　36
2.6　国际市场营销的科技环境　37
2.6.1　技术革命与国际市场营销　37
2.6.2　因特网与国际市场营销　38
2.7　国际市场营销的微观环境　39
模拟实训　40
本章要点　41
关键概念　42
综合练习　42
推荐研究网站　44

第3章　国际市场营销调研　45
3.1　国际市场营销调研概述　47
3.1.1　国际市场营销调研的概念　47
3.1.2　国际市场营销调研的主要内容　47
3.2　国际市场营销调研的程序与方法　48
3.2.1　国际市场营销调研的程序　48
3.2.2　国际市场营销调研的基本方法　49
3.3　国际市场营销调研信息系统　52
3.3.1　国际市场营销信息系统的组成　52
3.3.2　国际市场营销信息系统的作用　52
3.3.3　国际市场信息的来源和收集渠道　52
模拟实训　56
本章要点　57
关键概念　58
综合练习　58
推荐研究网站　58

第4章　国际目标市场选择与国际市场进入方式　59
4.1　国际市场细分　60
4.1.1　国际市场细分的基本理论　60
4.1.2　国际市场细分的原则与步骤　63
4.1.3　国际市场宏观细分　64
4.1.4　国际市场微观细分　66
4.2　国际目标市场选择　69
4.2.1　国际目标市场的含义　69
4.2.2　评估国际目标市场的标准　70
4.2.3　选择国际目标市场的过程　71
4.2.4　国际目标市场战略及其影响因素　72
4.2.5　国际目标市场的拓展　76
4.3　国际目标市场定位　77
4.3.1　市场定位的含义　77
4.3.2　国际市场定位策略　79
4.4　国际市场进入方式　80
4.4.1　国际市场进入的障碍　80
4.4.2　出口进入方式　82
4.4.3　投资进入方式　82
4.4.4　契约进入方式　83
模拟实训　84
本章要点　86
关键概念　86
综合练习　87
推荐研究网站　88

第5章　国际市场营销战略　89
5.1　国际市场竞争环境分析　90
5.1.1　行业竞争结构分析　90
5.1.2　竞争对手的分析　92
5.2　国际市场营销竞争战略的选择　95
5.2.1　市场战略　95
5.2.2　市场挑战者战略　98
5.2.3　市场追随者战略　100
5.2.4　市场补缺者战略　101
5.2.5　处于不同行业生命周期企业的竞争战略　102
5.2.6　进入封闭国际市场的营销战略　103
5.3　国际战略联盟　105
5.3.1　国际战略联盟的含义　105
5.3.2　国际战略联盟的主要形式　105
5.3.3　国际战略联盟的优势　106
5.3.4　国际战略联盟的建立　107
5.3.5　国际战略联盟的控制和管理　108
模拟实训　109
本章要点　110
关键概念　111
综合练习　111
推荐研究网站　112

第6章　国际市场营销的产品策略　113
6.1　产品及产品整体概念　114
6.1.1　产品概念　114
6.1.2　产品整体概念　114
6.2　国际产品市场生命周期　116
6.2.1　产品生命周期及其营销策略　116
6.2.2　国际市场产品生命周期　121
6.3　国际市场新产品开发　123
6.3.1　新产品的概念　123
6.3.2　国际市场新产品开发方向　123
6.3.3　新产品的开发程序　124
6.4　国际市场产品的标准化和差异化策略　126
6.4.1　国际市场产品标准化策略　126
6.4.2　国际市场产品差异化策略　128
6.4.3　国际市场产品标准化与差异化策略的选择　128
6.5　国际产品调整与修正政策　129
6.5.1　产品系列的调整　129
6.5.2　国际产品的适应策略　130
6.6　国际市场产品、包装及服务策略　132
6.6.1　与商标策略　132
6.6.2　包装及包装策略　136
6.6.3　服务及服务策略　136
模拟实训　137
本章要点　138
关键概念　138
综合练习　139
推荐研究网站　140

第7章　国际市场价格策略　141
7.1　国际市场定价依据和定价目标　142
7.1.1　国际市场定价依据　142
7.1.2　国际市场定价目标　145
7.2　国际市场定价方法　146
7.2.1　成本导向定价法　146
7.2.2　需求导向定价法　147
7.2.3　竞争导向定价法　148
7.3　国际市场定价策略　149
7.3.1　新产品定价策略　149
7.3.2　心理定价策略　150
7.3.3　差别定价策略　152
7.3.4　折扣定价策略　152
7.3.5　产品组合定价策略　153
7.3.6　国际转移定价策略　154
7.4　国际市场价格的管理和控制　155
7.4.1　外销产品的报价控制　155
7.4.2　价格扬升的控制　155
7.4.3　平行输入的控制　156
7.4.4　租赁和相对贸易的价格控制　157
7.5　国际市场定价应注意的问题　158
7.5.1　统一定价与差别定价　158
7.5.2　总部定价与子公司定价　159
7.5.3　倾销与反倾销　159
模拟实训　162
本章要点　163
关键概念　163
综合练习　163
推荐研究网站　164

第8章　国际市场分销渠道策略　165
8.1　国际市场分销策略概述　166
8.1.1　国际市场分销渠道基本结构　166
8.1.2　国际市场分销渠道的发展趋势　167
8.1.3　影响国际市场分销渠道设计与选择的基本要素　167
8.2　国际市场营销渠道成员　169
8.2.1　国际市场营销渠道成员(中间商)的基本类型　169
8.2.2　国际市场营销渠道成员(中间商)的选择　172
8.3　国际市场营销渠道决策　174
8.3.1　营销渠道的长度和宽度决策　174
8.3.2　营销渠道的标准化和差异化决策　175
8.3.3　新建渠道与利用现有渠道的决策　176
8.4　国际市场营销渠道管理　177
模拟实训　180
本章要点　182
关键概念　182
综合练习　182
推荐研究网站　183

第9章　国际市场促销策略　184
9.1　国际市场促销的含义和促销组合策略　186
9.1.1　国际市场促销　186
9.1.2　国际市场促销组合策略　186
9.2　国际市场人员促销策略　186
9.2.1　国际市场人员促销的特点与类型　186
9.2.2　国际市场人员促销的组织模式　188
9.2.3　国际市场人员促销的管理　189
9.3　国际市场广告策略　193
9.3.1　国际广告的含义和特点　193
9.3.2　国际广告的限制性因素　193
9.3.3　国际广告决策　194
9.3.4　国际广告代理机构选择　198
9.4　国际市场营业推广策略　200
9.4.1　国际市场营业推广的含义　200
9.4.2　国际市场营业推广方式　200
9.4.3　国际市场营业推广策略的制定　203
9.5　国际市场公共关系策略　205
9.5.1　国际市场公共关系的含义和对象　205
9.5.2　国际市场公共关系的任务　206
9.5.3　国际市场公共关系策划　207
9.5.4　企业危机公关　209
模拟实训　216
本章要点　216
关键概念　216
综合练习　217
推荐研究网站　218

第 10章　国际市场营销管理　219
10.1　国际市场营销计划　220
10.1.1　国际市场营销计划的含义　220
10.1.2　国际市场营销计划的制订　221
10.1.3　国际市场营销计划的协调　222
10.2　全球营销的组织结构　223
10.2.1　影响组织结构的主要因素　224
10.2.2　国际企业集权制　224
10.2.3　国际企业组织结构形式　225
10.3　国际市场营销控制　230
10.3.1　国际市场营销控制的程序　230
10.3.2　国际市场营销控制的方法　231
10.3.3　国际市场营销控制的内容　234
模拟实训　235
本章要点　236
关键概念　236
综合练习　236
推荐研究网站　238

第 11章　国际市场营销报告准备与演示　239
11.1　国际市场营销报告撰写　240
11.1.1　国际市场营销研究报告的写作要求　240
11.1.2　国际市场营销研究报告的基本结构　241
11.1.3　国际市场营销报告的内容　242
11.2　国际市场营销报告演示　247
11.2.1　报告与演示的重要性　247
11.2.2　报告准备和演示过程　247
11.3　国际市场营销研究　248
11.3.1　资料的收集　248
11.3.2　资料的整理　248
11.3.3　资料的分析方法　248
11.4　因特网和计算机的应用　253
11.4.1　网络信息资源的分布　254
11.4.2　网络信息资源的检索　256
11.4.3　快速准确搜索资料的技巧　257
11.4.4　选择下载资料的工具　259
11.4.5　撰写报告和制作演示的工具　259
模拟实训　259
本章要点　260
关键概念　261
综合练习　261
推荐研究网站　262

第 12章　国际市场营销新思维　263
12.1　整合营销传播理论　264
12.1.1　整合营销传播理论概述　264
12.1.2　国际整合营销传播的特点　265
12.1.3　整合营销传播的5步流程　266
12.1.4　国际整合营销传播策略　266
12.2　绿色营销　269
12.2.1　绿色营销的兴起　269
12.2.2　绿色营销策略　269
12.3　文化营销　271
12.3.1　文化营销的概念　271
12.3.2　企业文化营销的意义　271
12.3.3　现代企业文化营销管理中存在的问题　272
12.3.4　企业怎样开展有效的文化营销　272
12.4　网络营销　275
12.4.1　网络营销的概念　276
12.4.2　网络营销的基本职能　276
12.4.3　网上调研　277
12.4.4　企业网上经营的方式和内容　279
12.4.5　网络营销绩效的提高　284
模拟实训　285
本章要点　286
关键概念　286
综合练习　286
推荐研究网站　287

参考文献　288