目　录

第 1篇　市场营销基础理论

第 1章　导论　1
1.1　市场与市场营销　2
1.1.1　市场的含义　2
1.1.2　市场营销的含义　3
1.1.3　市场营销的核心概念　4
1.2　市场营销学的研究对象、学科特点和研究方法　5
1.2.1　市场营销学的研究对象　5
1.2.2　市场营销学的学科性质和特点　6
1.2.3　市场营销学的研究方法　7
1.3　市场营销学的产生和发展　9
1.3.1　形成阶段　9
1.3.2　应用阶段　9
1.3.3　发展阶段　10
1.3.4　繁荣阶段　10

第 2章　市场营销管理与管理哲学　15
2.1　市场营销管理的实质和任务　16
2.1.1　市场营销管理的实质　16
2.1.2　市场营销管理的任务　16
2.1.3　市场营销管理的过程　17
2.1.4　市场营销组合策略　20
2.2　市场营销管理哲学　27
2.2.1　市场营销管理哲学的含义　27
2.2.2　市场营销管理哲学的演进　28
2.3　顾客价值与顾客满意　32
2.3.1　顾客满意的含义　32
2.3.2　顾客让渡价值　35
2.4 企业营销道德　37
2.4.1　市场营销道德的含义　37
2.4.2　市场营销道德的评价　38
2.4.3　市场营销道德问题的现状　41
2.4.4　市场营销道德的建立　42

第 2篇　市场营销的环境与市场研究

第3章　市场营销环境　47
3.1　市场营销环境的概念与特点　48
3.1.1　市场营销环境的概念　48
3.1.2　市场营销环境的特点　49
3.1.3　环境威胁与市场营销机会　49
3.2　市场营销微观环境　50
3.2.1　企业　50
3.2.2　供应者　51
3.2.3　营销中介　51
3.2.4　顾客　52
3.2.5　竞争者　52
3.2.6　公众　53
3.3　市场营销宏观环境　53
3.3.1　人口环境　53
3.3.2　经济环境　55
3.3.3　科技环境　59
3.3.4　政治法律环境　60
3.3.5　自然环境　63
3.3.6　社会文化环境　64

第4章　消费者市场与消费者行为　70
4.1　消费者市场的概念及特征　71
4.1.1　消费者市场的基本概念　71
4.1.2　消费者市场的特点　71
4.2　消费者购买行为模式　72
4.2.1　消费者购买行为　72
4.2.2　消费者行为模式　73
4.2.3　购买行为的类型　74
4.3　影响消费者购买行为的主要因素　77
4.3.1　文化因素　77
4.3.2　社会因素　79
4.3.3　个人因素　82
4.3.4　心理因素　83
4.4　购买者的决策过程　85
4.4.1　消费者购买决策的参与者　86
4.4.2　消费者的购买决策过程　86

第5章　组织市场与购买者行为　92
5.1　组织市场的特点与类型　93
5.1.1　组织市场的概念　93
5.1.2　组织市场的类型　93
5.1.3　组织市场的特点　94
5.1.4　交易营销和关系营销　95
5.2 生产者市场及其购买行为　96
5.2.1　生产者市场的概念　96
5.2.2　生产者市场特点　96
5.2.3　生产者市场的购买对象　97
5.2.4　生产者的购买行为分析　97
5.3　中间商市场及其购买行为　101
5.3.1　中间商市场的概念和组成　101
5.3.2　中间商市场的特点　102
5.3.3　中间商市场的购买行为分析　102
5.4　政府机构市场及其购买行为　104
5.4.1　政府机构市场的概念　104
5.4.2　政府的采购组织　105
5.4.3　政府机构采购商品的方式　105

第6章　市场营销信息系统和市场营销调研　109
6.1　市场营销信息系统　110
6.1.1　企业营销与信息　110
6.1.2　营销信息系统　111
6.2　市场营销调研的步骤　115
6.2.1　营销调研的必要性　115
6.2.2　营销调研过程　116
6.3　市场调研的方法　118
6.3.1　询问调查法　118
6.3.2　观察法　120
6.3.3　实验法　122
6.3.4　集体访谈法　123

第3篇　市场营销战略

第7章　市场营销战略　129
7.1　市场营销战略管理概述　130
7.1.1　市场营销战略管理的含义　130
7.1.2　现代企业市场营销战略管理的特征　131
7.2　市场营销战略规划　132
7.2.1　规定现代企业任务　132
7.2.2　确定现代企业目标　133
7.2.3　安排现代企业业务组合　133
7.2.4　制定现代企业新业务规划　137

第8章　目标市场营销战略　144
8.1 市场细分　146
8.1.1　市场细分的概念与作用　146
8.1.2　市场细分的标准　148
8.1.3　有效市场细分的条件　153
8.2　目标市场的选择　153
8.2.1　细分市场的评估　154
8.2.2　目标市场覆盖模式　154
8.2.3　目标市场营销策略　156
8.2.4　选择目标市场策略要考虑的因素　158
8.3　市场定位　159
8.3.1　市场定位的含义　159
8.3.2　市场定位的方式　159
8.3.3　市场定位的策略　160

第9章　竞争性市场营销战略　165
9.1　竞争者分析　166
9.1.1　识别竞争者　166
9.1.2　判定竞争者的战略和目标　170
9.1.3　评估竞争者的实力和反应　170
9.2　企业的一般竞争战略　171
9.2.1　企业的一般竞争战略概述　171
9.2.2　成本战略　172
9.2.3　差异化战略　173
9.2.4　集中战略　176
9.3　在市场中处于不同地位的企业的竞争战略　176
9.3.1　市场战略　177
9.3.2　市场挑战者战略　179
9.3.3　市场追随者战略　181
9.3.4　市场利基者战略　181

第4篇　市场营销组合策略

第 10章　产品策略　187
10.1　产品整体概念　188
10.1.1　市场营销学对产品的理解--产品整体概念　188
10.1.2　产品整体概念的意义　190
10.2　产品组合　190
10.2.1　产品组合及其相关概念　190
10.2.2　产品组合的测量尺度　191
10.2.3　产品组合在市场营销战略上的重要意义　191
10.2.4　产品组合策略　191
10.3　产品生命周期　193
10.3.1　产品生命周期概述　193
10.3.2　产品生命周期各个时期的特点与策略　196
10.3.3　产品生命周期理论的总结和应用　199
10.4　新产品开发　200
10.4.1　新产品的概念与分类　200
10.4.2　新产品开发的意义与方式　201
10.4.3　新产品开发的组织　203
10.4.4　新产品开发的程序　203

第 11章　策略　212
11.1　的基本概念　213
11.1.1　的概念与内涵　213
11.1.2　的作用　215
11.1.3　、商标及相关概念辨析　216
11.1.4　设计　217
11.2　决策　219
11.2.1　决策的基本流程　220
11.2.2　决策的类型　221
11.３　管理与延伸　229
11.3.1　管理　229
11.3.2　延伸　231
11.４　包装策略　233
11.4.1　包装的含义及作用　233
11.4.2　包装标签与包装标志　234
11.4.3　包装的设计原则　235
11.4.4　包装策略　236

第 12章　价格策略　241
12.1　企业定价目标与定价程序　242
12.1.1　选择定价目标　243
12.1.2　测定需求　244
12.1.3　估算成本　245
12.1.4　分析竞争因素　246
12.1.5　选择定价方法　246
12.1.6　选定**终价格　246
12.2　企业定价方法　247
12.2.1　成本导向定价法　247
12.2.2　需求导向定价法　249
12.2.3　竞争导向的定价法　251
12.3　定价策略　252
12.3.1　新产品定价策略　252
12.3.2　折扣与让价策略　253
12.3.3　心理定价策略　254
12.3.4　产品组合定价策略　256
12.3.5　地区定价策略　257
12.4　价格变动和企业对策　258
12.4.1　企业主动调整价格　258
12.4.2　对价格变动的反应　259
12.4.3　企业应付竞争者调价的策略　260

第 13章　分销渠道策略　265
13.1　分销渠道综述　266
13.1.1　分销渠道的含义　266
13.1.2　分销渠道的作用　267
13.1.3　分销渠道的功能　267
13.1.4　分销渠道的模式　268
13.2　中间商及其在分销中的作用　271
13.2.1　批发商　271
13.2.2　零售商　272
13.2.3　代理商和经纪行　276
13.3　现代企业销售渠道的选择与管理　276
13.3.1　现代企业销售渠道的选择　276
13.3.2　现代企业销售渠道的管理　277

第 14章　促销策略　283
14.1　促销与促销组合　284
14.1.1　促销的含义　284
14.1.2　促销在现代企业中的作用　285
14.1.3　促销组合及其影响因素　286
14.2　人员推销策略　288
14.2.1　人员推销的概念及特点　288
14.2.2　推销人员的甄选与培训　289
14.2.3　人员推销的形式与对象　289
14.2.4　推销人员的考核与评价　290
14.3　广告策略　291
14.3.1　广告的概念与种类　291
14.3.2　广告的媒体及其选择　292
14.3.3　广告的设计原则　294
14.3.4　广告媒体组合　295
14.3.5　广告效果测定　296
14.4　营业推广策略　296
14.4.1　营业推广的特点和目标　296
14.4.2　营业推广的方式　297
14.4.3　营业推广的控制　299
14.5　公共关系策略　300
14.5.1　公共关系的概念及特征　300
14.5.2　公共关系的作用　300
14.5.3　公共关系的活动方式和工作程序　302

第5篇　市场营销组织与控制

第 15章　市场营销的组织与控制　307
15.1　市场营销计划　308
15.1.1　市场营销计划的概念及类型　308
15.1.2　市场营销计划的内容　309
15.2　市场营销组织　312
15.2.1　市场营销组织的演变　312
15.2.2　市场营销组织的特征　314
15.2.3　市场营销组织的基本模式　315
15.3　市场营销执行　318
15.3.1　营销执行不力的原因　319
15.3.2　营销执行的过程　319
15.3.3　营销执行技能　321
15.3.4　营销效果评价　322
15.4　市场营销控制　322
15.4.1　营销控制的基本程序　322
15.4.2　年度计划控制　324
15.4.3　赢利能力控制　326
15.4.4　营销效率控制　328
15.4.5　营销战略控制　329
15.4.6　市场营销审计　329

参考文献　335