目　录

第 一章　市场营销概述　1
【案例导入】　1
第 一节　市场营销学的性质和研究对象　2
一、市场营销学的产生和发展　2
二、市场营销学的性质　4
三、市场营销学的研究对象和研究内容　5
第 二节　市场和市场营销的含义　6
一、市场及其类型　6
二、市场营销的内涵　8
第三节　市场营销观念的演变　12
一、市场营销观念的含义　12
二、新旧两类营销观念及其比较　13
【本章小结】　18
【技能训练】　18

第 二章　企业战略与市场营销管理　21
【案例导入】　21
第 一节　企业战略规划概述　23
一、企业战略规划的含义　23
二、企业战略规划的类型　23
第 二节　企业战略规划的步骤　28
一、规划企业新使命　28
二、确定企业目标　29
三、安排企业业务经营组合　29
四、制定新业务发展规划　33
第三节　市场营销管理的过程　33
一、分析市场机会　33
二、确定营销目标　34
三、确定市场营销组合　34
四、管理市场营销活动　36
第四节　竞争性营销战略的制定　37
一、市场的竞争战略　37
二、市场挑战者的竞争战略　40
三、市场追随者的竞争战略　42
四、市场补缺者的竞争战略　42
【本章小结】　43
【技能训练】　43

第三章　市场营销环境　46
【案例导入】　46
第 一节　市场营销环境概述　47
一、市场营销环境的概念及类型　47
二、市场营销环境的特点　47
第 二节　市场营销的微观环境分析　48
一、企业内部环境　48
二、供应商　48
三、营销中介机构　48
四、目标顾客　49
五、竞争者　49
六、公众　50
第三节　市场营销的宏观环境分析　51
一、人口环境　51
二、经济环境　52
三、自然环境　53
四、技术环境　54
五、政治法律环境　55
六、社会文化环境　56
第四节　营销环境分析与营销对策　57
一、市场营销环境的分析方法　57
二、企业营销对策　58
【本章小结】　59
【技能训练】　59

第四章　市场购买者行为分析　62
【案例导入】　62
第 一节　消费者市场购买行为分析　63
一、消费者市场的概念及特点　63
二、消费者的动机和行为　63
三、影响消费者购买行为的因素　65
四、消费者购买行为的决策过程　68
第 二节　组织市场购买行为分析　70
一、组织市场的概念和类型　70
二、生产者市场和购买行为分析　71
三、中间商市场和购买行为分析　75
四、非营利组织及政府市场购买行为分析　78
【本章小结】　80
【技能训练】　81

第五章　市场营销调查与预测　84
【案例导入】　84
第 一节　市场营销调查　84
一、市场营销调查的含义　84
二、市场营销调查的作用　85
三、市场营销调查的类型　86
四、市场营销调查的方法　86
五、市场营销调查的技术　89
六、市场营销调查的程序　91
第 二节　市场预测　93
一、市场预测的含义和作用　93
二、市场预测的步骤　93
三、市场预测的方法　94
【本章小结】　98
【技能训练】　98

第六章　目标市场营销战略　100
【案例导入】　100
第 一节　市场细分　101
一、市场细分及其作用　101
二、市场细分的标准及程序　103
第 二节　目标市场的选择　108
一、目标市场的含义　108
二、评估细分市场　108
三、选择目标市场战略　110
四、选择目标市场战略的依据　113
第三节　市场定位　114
一、市场定位的含义与作用　114
二、市场定位的方法　115
三、市场定位的步骤与战略　116
【本章小结】　119
【技能训练】　119

第七章　产品策略　121
【案例导入】　121
第 一节　产品概述　121
一、产品整体概念　121
二、产品类别　124
三、产品组合　125
第 二节　产品生命周期理论　127
一、产品生命周期　127
二、产品生命周期的营销策略　129
第三节　决策　133
一、及相关术语　133
二、策略　134
第四节　产品包装　136
一、包装及包装策略　136
二、包装设计　137
第五节　新产品开发策略　138
一、新产品的类别　138
二、新产品的开发方式　139
三、开发新产品的程序　139
四、消费者采用的过程　141
【本章小结】　141
【技能训练】　142

第八章　定价策略　146
【案例导入】　146
第 一节　影响企业产品定价的因素　147
一、产品成本　147
二、市场供求状况　147
三、企业的定价目标　148
四、市场竞争结构　149
五、其他因素　150
第 二节　定价的基本方法　151
一、成本导向定价法　151
二、需求导向定价法　153
三、竞争导向定价法　155
第三节　产品定价的策略　156
一、新产品定价策略　156
二、价格折扣策略　157
三、心理定价策略　158
四、产品组合定价策略　159
五、地区定价策略　160
六、差别定价策略　160
第四节　价格调整及价格变动反应　161
一、企业主动调整价格　161
二、企业被动调整价格　163
三、竞争者对价格变动的反应　163
四、顾客对价格变动的反应　164
【本章小结】　164
【技能训练】　165

第九章　分销渠道策略　167
【案例导入】　167
第 一节　分销渠道概述　168
一、分销渠道的含义与特征　168
二、分销渠道的功能及其管理的重要性　168
三、分销渠道的流程与结构　169
第 二节　中间商的含义与类型　175
一、中间商的含义　175
二、中间商的类型　175
第三节　分销渠道设计　178
一、营销渠道设计的目标和原则　178
二、企业渠道设计因素分析　179
三、企业分销渠道设计的评估标准　180
四、渠道管理的日常工作　180
第四节　实体分配　181
一、实体分配系统　181
二、实体分配决策　181
【本章小结】　183
【技能训练】　183

第十章　促销策略　186
【案例导入】　186
第 一节　促销与促销组合　187
一、促销的实质　187
二、促销组合　187
三、促销的步骤　189
第 二节　广告策略　191
一、广告的含义和功能　191
二、广告促销方案的制定　192
第三节　人员推销策略　197
一、人员推销及其特点　197
二、企业的人员推销决策　198
三、人员推销的步骤及策略　199
第四节　营业推广策略　201
一、营业推广及其适用性　201
二、营业推广的组织和实施　201
第五节　公共关系　204
一、公共关系的要素及特征　204
二、公共关系的实施　205
【本章小结】　208
【技能训练】　209

第十一章　国际市场营销　212
【案例导入】　212
第 一节　国际市场营销概述　213
一、国际市场营销的类型及特点　213
二、国际市场营销环境分析　215
第 二节　国际目标市场的细分与选择　216
一、国际市场细分　216
二、国际目标市场的选择　217
三、国际目标市场的潜力分析　217
第三节　国际市场的进入方式　218
一、出口贸易　219
二、合作经营　219
三、合资公司　220
四、直接投资　220
第四节　国际市场营销策略　221
一、国际市场营销的产品策略　221
二、国际市场营销的价格策略　222
三、国际市场营销的分销渠道策略　224
四、国际市场营销的促销策略　225
【本章小结】　227
【技能训练】　227

第十二章　市场营销的新发展　231
【案例导入】　231
第 一节　绿色营销　231
一、绿色营销概述　231
二、企业绿色营销策略　232
第 二节　整合营销　234
一、整合营销概述　234
二、整合营销传播　235
三、整合营销的措施　235
第三节　关系营销　237
一、关系营销概述　237
二、关系营销策略　238
三、关系营销的流程　240
第四节　网络营销　241
一、网络营销概述　241
二、网络营销策略　242
第五节　创新营销　245
一、创新营销概述　245
二、创新营销的原则　246
三、创新营销的方法及步骤　247
【本章小结】　248
【技能训练】　249

参考文献　252