目　录

第 一篇　消费者行为基础

第 1章　消费者行为学概述
1.1　消费者与消费者行为　3
1.1.1　消费者　3
1.1.2　消费者行为　4
1.2　消费者行为学研究的内容和意义　6
1.2.1　消费者行为学研究的内容　6
1.2.2　消费者行为学研究的意义　7
1.3　消费者行为学研究的理论基础和研究方法　8
1.3.1　消费者行为学研究的理论基础　8
1.3.2　消费者行为学的研究方法　10
本章小结　12
关键概念　12
思考题　12
实践活动　13
案例分析　13

第 二篇　影响消费者行为的内部因素

第 2章　消费者感觉和知觉
2.1　消费者感觉　18
2.1.1　感觉　18
2.1.2　感觉阈限　19
2.2　消费者知觉及其特性　20
2.2.1　知觉的选择性　20
2.2.2　知觉的整体性　21
2.2.3　知觉的理解性　22
2.3　消费者知觉过程　23
2.3.1　刺激物的展露　23
2.3.2　注意及其影响因素　24
2.3.3　理解及其影响因素　26
2.4　消费者知觉结果　27
2.4.1　消费者的产品感知　28
2.4.2　消费者的感知风险　29
2.4.3　消费者的知觉判断　29
本章小结　31
关键概念　31
思考题　31
实践活动　31
案例分析　32

第3章　消费者需要和动机
3.1　消费者需要与动机概述　36
3.1.1　消费者需要　36
3.1.2　消费者动机　38
3.2　消费者动机理论　41
3.2.1　马斯洛的需要层次论　41
3.2.2　双因素理论　41
3.2.3　麦克里兰的显示性需要理论　42
3.3　消费者动机冲突与营销策略　43
3.3.1　消费者动机冲突　43
3.2.2　消费者动机与营销策略　44
本章小结　46
关键概念　46
思考题　46
实践活动　46
案例分析　47

第4章　消费者学习
4.1　学习理论　51
4.1.1　学习概念　51
4.1.2　学习的作用　51
4.1.3　学习理论类型　51
4.2　消费者学习特性　56
4.2.1　影响学习强度的因素　56
4.2.2　刺激泛化　57
4.2.3　刺激分化　57
4.3　消费者记忆和遗忘　58
4.3.1　消费者的记忆　58
4.3.2　消费者的遗忘　60
本章小结　63
关键概念　64
思考题　64
实践活动　64
案例分析　65

第5章　消费者态度
5.1　消费者态度概述　69
5.1.1　消费者态度的含义　69
5.1.2　消费者态度的功能　69
5.1.3　消费者态度与信念　70
5.1.4　消费者态度与行为　71
5.2　消费者态度形成理论　71
5.2.1　学习论　71
5.2.2　诱因论　73
5.2.3　认知相符论　73
5.2.4　自我知觉理论　74
5.2.5　认知反应理论　74
5.3　消费者态度改变　75
5.3.1　影响消费者态度转变的因素　75
5.3.2　改变消费者态度的途径　76
5.4　消费者态度测量　78
5.4.1　瑟斯顿等距量表　78
5.4.2　李克特量表　79
5.4.3　语意差别量表　79
本章小结　79
关键概念　80
思考题　80
实践活动　80
案例分析　81

第6章　消费者个性、自我概念和生活方式
6.1　个性的定义和特征　83
6.1.1　个性的定义　84
6.1.2　个性的特点　84
6.1.3　个性的内部结构　85
6.1.4　消费者个性与消费者行为　88
6.2　个性的主要理论　90
6.2.1　弗洛伊德的精神分析论　90
6.2.2　荣格的个性类型说　91
6.2.3　新弗洛伊德个性理论　92
6.2.4　特质论　92
6.2.5　西方人格五要素模型　93
6.3　消费者的自我概念　93
6.3.1　自我概念的含义与内容　93
6.3.2　自我概念的类型　94
6.3.3　自我概念与产品象征性　95
6.3.4　身体、物质主义与自我概念　96
6.4　消费者的生活方式　97
6.4.1　生活方式的含义　97
6.4.2　生活方式的测量　97
6.4.3　VALS生活方式分类系统　99
本章小结　102
关键概念　102
思考题　103
实践活动　103
案例分析　103

第7章　消费者的资源
7.1　消费者的经济资源　105
7.1.1　消费者的收入　106
7.1.2　其他经济资源　110
7.2　消费者的时间　111
7.2.1　休闲与消费者的时间预算　111
7.2.2　消费时间的产品　112
7.2.3　节省时间的产品　113
7.2.4　时间的价格　113
7.3　消费者的知识　114
7.3.1　产品知识　114
7.3.2　购买知识　116
7.3.3　使用知识　116
本章小结　117
关键概念　118
思考题　118
实践活动　118
案例分析　118

第三篇　影响消费者行为的外部因素

第8章　家庭
8.1　家庭生命周期与消费者行为　121
8.1.1　家庭的含义　122
8.1.3　家庭与其他社会群体的区别　124
8.1.4　家庭群体的发展及变迁　124
8.1.5　家庭生命周期与消费者行为　126
8.2　家庭消费购买决策　128
8.2.1　家庭成员角色的划分　128
8.2.2　家庭购买决策的类型　129
8.2.3　影响家庭决策类型的因素　131
8.2.4　家庭购买决策与营销策略　132
本章小结　133
关键概念　134
思考题　134
实践活动　135
案例分析　135

第9章　参照群体
9.1　参照群体的定义和类型　137
9.1.1　参照群体的定义　137
9.1.2　参照群体的分类　138
9.1.3　参照群体的力量　140
9.2　参照群体对消费者行为的影响方式　141
9.2.1　信息性影响　142
9.2.2　功利性影响　142
9.2.3　价值表现性影响　142
9.3　决定参照群体影响强度的因素　144
9.3.1　个人因素　145
9.3.2　群体因素　145
9.3.3　产品因素　145
9.3.4　品牌因素　146
9.4　参照群体与营销策略　146
9.4.1　名人效应　146
9.4.2　专家效应　147
9.4.3　“普通人”效应　147
9.4.4　经理人效应　148
9.4.5　虚构人物形象效应　149
9.4.6　卡通动漫形象效应　149
本章小结　151
关键概念　151
思考题　151
实践活动　151
案例分析　152

第 10章　社会阶层
10.1　社会阶层概述　154
10.1.1　社会阶层的含义　154
10.1.2　社会阶层的特点　155
10.1.3　社会阶层的决定因素　157
10.1.4　社会阶层的类别　159
10.2　社会阶层的测量　164
10.2.1　单项指数法　165
10.2.2　综合指标法　166
10.3　不同社会阶层消费者的行为差异　172
10.3.1　支出模式的差异　172
10.3.2　休闲活动的差异　172
10.3.3　信息接收和处理的差异　172
10.3.4　购物方式的差异　173
10.3.5　产品选择的差异　173
10.3.6　品牌忠诚度的差异　174
10.4　社会阶层与市场营销战略　176
10.4.1　细分目标市场　176
10.4.2　确定目标市场　176
10.4.3　顺应潮流创新需求　176
10.4.4　迎合心理相向营销　177
本章小结　178
关键概念　179
思考题　179
实践活动　180
案例分析　180

第 11章　文化
11.1　文化概述　184
11.1.1　文化的概念　184
11.1.2　文化的特性　186
11.1.3　文化的要素　189
11.2　亚文化　194
11.2.1　亚文化的概念和特征　194
11.2.2　亚文化与消费差异　195
11.3　中国文化特点及其对消费者行为的影响　199
11.3.1　中国文化的核心价值观　199
11.3.2　中国文化对消费者行为的影响　201
本章小结　202
关键概念　202
思考题　202
实践活动　203
案例分析　203

第 12章　营销组合因素
12.1　产品策略与消费者行为　207
12.2　价格策略与消费者行为　211
12.2.1　消费者的价格心理和营销策略　211
12.2.2　定价策略与技巧　212
12.2.3　价格阈限与消费者行为　213
12.2.4　影响价格判断的因素　213
12.2.5　价格调整的心理策略　213
12.3　渠道策略与消费者行为　215
12.4　促销策略与消费者行为　218
12.4.1　广告与消费者行为　218
12.4.2　公共关系与消费者行为　219
12.4.3　人员推销与消费者行为　220
12.4.4　销售促进与消费者行为　221
本章小结　222
关键概念　222
思考题　222
实践活动　223
案例分析　223

第四篇　消费者购买决策过程

第 13章　消费者购买决策的内容、模式和类型
13.1　消费者购买决策的内容和模式　229
13.1.1　消费者购买决策的内容　229
13.1.2　消费者购买决策模式　230
13.2　消费者购买决策的类型　232
13.2.1　阿塞尔根据顾客购买时介入度的高低和品牌的差异划分　233
13.2.2　布莱克·韦尔根据消费者购买决策收集信息程度的三种类型　234
13.2.3　根据消费者介入度、认知、情感划分的FCB方格　234
13.2.4　根据消费者购买目标的确定程度划分　235
13.2.5　根据消费者态度和要求划分　235
13.2.6　根据消费者现场情感反应划分　236
本章小结　236
关键概念　237
思考题　237
实践活动　237
案例分析　237

第 14章　消费者购买决策过程
14.1　问题认知　240
14.1.1　问题认知过程　240
14.1.2　影响问题认知的因素　242
14.2　信息搜集阶段　243
14.2.1　消费者的信息来源　243
14.2.2　信息搜集过程中的影响因素　243
14.2.3　信息搜集过程中的品牌考虑　244
14.2.4　信息超载和消费者反应　245
14.3　备选方案的评估　245
14.3.1　分析产品属性和确定评价标准的重要性程度　246
14.3.2　确定评估产品各属性的绩效值　248
14.3.3　消费者选择规则　249
14.4　购买阶段　251
14.4.1　从购买意向到实际的购买　251
14.4.2　店铺的选择　252
14.5　购后行为阶段　256
14.5.1　购后使用和处置　256
14.5.2　消费者满意与不满　257
本章小结　262
关键概念　263
思考题　263
实践活动　263
案例分析　264

参考文献　266