目　录

第 一部分　基础原理

第 一章　概论
第 一节　的含义和特征　2
一、的含义　2
二、的特征　6
第 二节　的构成要素　7
一、构成的外显要素　7
二、构成的内在要素　8
第三节　的分类　9
一、根据知名度的辐射区域划分　10
二、根据产品生产经营的不同环节划分　10
三、根据来源划分　11
四、根据的生命周期划分　11
五、根据产品针对市场划分　12
六、根据的原创性与延伸性划分　12
七、根据的主体特征划分　12
八、按产品在市场上所处的地位划分　12
第四节　与相关概念　13
一、与产品　13
二、与商标　14
三、与牌子　15
四、文化　15
五、定位　15
六、声浪　15
七、资产　16
八、识别　16
九、符号　16
十、个性　16
十一、形象　16
十二、延伸　16
十三、结构　17
十四、自主　17
十五、知名度　17
十六、认知度　17
十七、美誉度　17
十八、忠诚度　17

第 二章　的历史
第 一节　中国的发展史　20
一、中国古代、近代的发展史　20
二、中国现代的发展史　22
第 二节　外国的发展史　25
一、原始的发展史　25
二、近现代发展史　25

第三章　与消费者
第 一节　消费者心理　33
一、消费者购买行为　33
二、影响消费者购买决策的因素　34
第 二节　消费者心理与　35
一、常见的消费者心理　35
二、与消费者心理　37
第三节　与消费者　38
一、功能与消费者的关系　38
二、情感与消费者的关系　38
三、与消费者满意的关系　39
四、消费者与忠诚度的关系　39

第四章　战略与决策
第 一节　与企业　42
一、资本积累　43
二、市场份额　43
三、竞争地位　43
四、消费者的选择　43
五、融资　44
六、人力资源　44
七、风险抵抗能力　44
第 二节　战略　44
一、战略的内涵　45
二、战略的特征　47
三、战略的关键　47
四、企业如何实施战略　49
第三节　决策　50
一、化决策　50
二、使用者决策　50
三、名称决策　51
四、战略决策　51
五、重新定位决策　54

第五章　生命周期
第 一节　生命周期概述　63
一、生命周期　63
二、生命周期与产品生命周期的关系　69
第 二节　生命周期的特征及管理　70
一、生命周期的特征　70
二、生命周期各阶段的管理　71

第 二部分　建设实务

第六章　定位与个性
第 一节　定位　73
一、什么是定位　74
二、定位的意义　74
三、定位的原则　74
四、定位的程序和方法　76
五、定位的误区　80
第 二节　个性　80
一、个性的含义　81
二、个性的作用　81
三、个性的塑造　82

第七章　设计
第 一节　设计概述　89
一、设计的含义　89
二、VIS系统　90
第 二节　名称设计　90
一、名称的意义　90
二、国内外名称设计的类型　91
三、名称设计的原则　93
四、命名的程序　94
五、命名的策略　95
第三节　标志设计　96
一、标志的作用　96
二、标志的种类　97
三、标志设计的原则　98
四、标志设计的基本要素　99

第八章　价值与资产
第 一节　价值　105
一、关于价值的定义　105
二、价值的构成　105
三、核心价值　107
第 二节　资产　109
一、资产的含义　110
二、资产的构成　110
三、资产的特征　120
四、价值评估的方法　121
第九章　传播
第 一节　传播的特点和功能　128
一、传播的定义　128
二、传播的特点　128
三、传播的功能　129
第 二节　传播的模式和原则　129
一、传播的要素及模式　129
二、传播的原则　130
第三节　传播媒介　131
一、媒介种类　131
二、影响媒介选择因素　133
第四节　传播手段　133
一、广告　133
二、公共关系　134
三、人际传播　135
第五节　整合传播　135
一、整合传播的含义　135
二、整合营销传播的特点和作用　136
三、整合营销传播的程序　137

第十章　延伸
第 一节　延伸概述　143
一、延伸的含义　143
二、延伸的动因　144
三、延伸的原则　146
四、延伸的种类　147
第 二节　延伸策略　148
一、产品线延伸　148
二、主副策略　149
三、授权策略　149
第三节　延伸的风险与规避　150
一、延伸的风险　150
二、延伸风险的规避　152

第十一章　维护与创新
第 一节　维护　156
一、维护的意义　156
二、法律对的维护　159
三、政府对的维护　163
四、企业对的维护　164
第 二节　创新　165
一、创新的含义　166
二、创新的特征　166
三、创新的一般动力　167
四、创新的原则　168

参考文献