PART 1
新媒体概述
1.1 界定新媒体 2
1.1.1 什么是新媒体 ..........................2
1．新媒体概念的历史演变 ...........2
2．定义新媒体概念的角度 ...........3
3．新媒体的定义 ..........................4
1.1.2 新媒体的特点 ..........................5
1．交互性 ......................................5
2．数字化 ......................................6
3．个性化 ......................................6
4．价值和生命周期 ......................6
5．效应 ..........................................6
6．综合性的传播 ..........................6
7．表现形式多样 ..........................7
8．信息实时发布 ..........................7
1.1.3 新媒体的类型 ..........................7
1．按传播途径进行分类 ...............7
2．按传播媒介进行分类 ...............7
1.1.4 新媒体类型的演变 ..................7
1．网站的演变——从门户网站
到微门户 ..................................8
2．邮件的演变——从电子邮件
到EDM ....................................8
3．论坛的演变——从社区论坛
到知乎 .....................................8
4．博客的演变——从博客到
微博 ........................................10
5．信息搜索的演变——从搜索
引擎到问答 ...........................12
6．即时通讯的演变——从QQ到
微信 .......................................12
7．新闻媒体的演变——从手机报
到移动新闻客户端 ................13
8．视频媒体的演变——从数字
电视到网络直播 .....................15
9．目前最流行的新媒体
——短视频 ...........................18
10．人类对象媒体的演变
——自媒体和社群媒体 .......19
1.2 新媒体的现状与发展趋势 ........20
1.2.1 新媒体的现状 ........................20
1．新媒体技术已经成熟并完善 ..21
2．新媒体的消费群体数量众多 ..21
3．新媒体的传播形式和内容
越来越丰富 ............................21
4．新媒体商业及盈利模式不断
创新 ........................................22
5．新媒体营销属性增强 .............22
1.2.2 新媒体与自媒体 ....................22
1．自媒体包含于新媒体 .............22
2．新媒体不一定都是自媒体 .....22
1.2.3 新媒体的发展趋势 ................23
1．智能化 ....................................23
2．大数据 ....................................23
3．垂直细分 ................................24
4．社群化 ....................................24
5．货币化 ....................................24
1.3 知识拓展——新媒体编辑常用
术语 25
PART 2
新媒体编辑基础知识
2.1 认识新媒体编辑 28
2.1.1 什么是新媒体编辑 .................28
1．普通级 ....................................28
2．熟练级 ....................................29
3．专家级 ....................................30
2.1.2 新媒体编辑的工作特点 .........31
1．共有的工作特点 ....................31
2．网络媒体编辑的工作特点 .....31
3．手机媒体编辑的工作特点 .....33
2.1.3 新媒体编辑的工作职能 .........34
1．策划职能 ................................35
2．组织职能 ................................35
3．舆论导向职能 ........................36
2.1.4 新媒体编辑的工作原则 .........37
1．内容编辑原则 ........................37
2．特殊原则 ................................38
2.1.5 新媒体编辑的工作规则 .........40
1．新媒体相关的法律法规 .........40
2．新媒体的版权保护 .................40
3．新媒体编辑的职业道德 .........42
2.2 新媒体编辑的基本要求 43
2.2.1 文案写作能力 ........................44
1．创作能力 ................................44
2．创新能力 ................................45
3．审美能力 ................................46
2.2.2 网络数据分析能力 .................47
1．了解网络数据分析能力的
重要性 ....................................47
2．培养数据分析能力 .................48
2.2.3 策划营销能力 ............................49
1．营销意识 ................................49
2．基本营销理论知识 .................50
3．基本营销策划能力 .................50
2.2.4 用户运营能力 ........................51
1．平易近人 ................................51
2．心理把控 ................................51
3．心理调节 ................................51
4．换位思考 ................................51
5．执行能力 ................................52
2.2.5 良好的心态 ............................52
1．新媒体编辑应具备的心态 .....52
2．新媒体编辑需要避免的
心理误区 ................................52
3．新媒体编辑应当调整好
自己的心态 ............................53
2.2.6 规范的职业素养 .....................54
1．共性的职业素养 ....................54
2．特性的职业素养 ....................54
2.3 新媒体编辑的工作内容 54
2.3.1 内容的策划与生成 .................55
1．选题策划 ................................55
2．搜集素材 ................................55
3．创作内容 ................................56
4．预览优化 ................................57
5．审查并发布 ............................58
文
2.3.2 内容的优化与运营 .................59
1．用户调研 ................................59
2．数据复盘分析 ........................60
3．利用热点事件吸引客户的
参与 ........................................60
4．在社区中维护核心用户 .........61
5．在微信群中进行推广 .............61
6．用户反馈 ................................62
2.4 知识拓展——新媒体编辑的
招聘 63 PART 3
文案创作
3.1 了解新媒体文案 66
3.1.1 新媒体文案的概念 .................66
1．文案的概念 ............................66
2．新媒体文案 ............................67
3.1.2 新媒体文案的特点 .................72
1．发布成本比传统媒体低 .........72
2．传播渠道和形式的多样化 .....72
3．传播行为的个性化 .................72
4．具有极强的互动能力 .............73
5．针对的目标人群更准确 .........73
3.1.3 新媒体文案的类型 .................73
1．营销文案和传播文案 .............73
2．长文案和短文案 ....................74
3．软文和广告 ............................74
4．其他文案类型 ........................75
3.2 新媒体文案创作前的准备工作
.......................................................75
3.2.1 分析受众人群 ........................75
1．文化 ........................................76
2．社会 ........................................76
3．个人 ........................................76
3.2.2 分析竞争对手 ........................77
1．产品类型相同的竞争对手 .....77
2．产品类型不同的竞争对手 .....77
3.2.3 分解产品属性 ........................78
1．有形 ........................................79
2．无形 ........................................79
3.2.4 归纳产品的核心卖点 .............80
1．卖点和核心卖点 ....................80
2．卖点的层次 ............................80
3．归纳核心卖点的方法 .............81
4．新卖点 ....................................81
5．独家卖点 ................................82
3.3 新媒体文案创意方法 ................82
3.3.1 发散思维进行要点延伸 .........83
3.3.2 九宫格创意思考 .....................83
1．如何填写九宫格 ....................84
2．九宫格创意的注意事项 .........84
3.3.3 金字塔五步创意 .....................84
3.3.4 头脑风暴不断联想 .................85
1．围绕主题进行联想 .................85
2．确定文案的风格 ....................85
3．参考各种外部信息 .................86
4．理解并确立主题 ....................86
5．通过外部刺激进行创意 .........86
3.4 新媒体文案创作技巧 86
3.4.1 新媒体文案创作的切入点 .... 86
1．利用新闻获取流量 .................87
2．利用热点话题宣传品牌 .........87
3．从日常生活中找到亮点 .........89
4．进行逆向思维 ........................89
5．制造冲突吸引关注 .................90
6．真实才能创作最好的文案 .....90
3.4.2 新媒体文案创作的“经济
性” ........................................90
1．文案长度的决定因素 .............91
2．精简结构 ................................91
3．用简单的语言表现不简单的
内容 ........................................92
4．多用短句 ................................92
5．把故事浓缩成段子 .................92
3.5 知识拓展——新媒体文案卖点
总结..............93 PART 4
文案编辑
4.1 选择新媒体文案的主题 96
4.1.1 了解选题的思路 .....................96
4.1.2 筛选和梳理文案选题 .............96
1．从内容出发归纳选题角度 .....97
2．梳理选题的逻辑 ....................98
4.1.3 爆款文案的选题技巧 .............99
1．找到并研究热门文章 .............99
2．通过数据分析了解用户的
需求 ........................................99
3．利用一切手段搜索热点 .......100
4．借鉴网络中的优秀文案
作品 ......................................101
4.2 设计新媒体文案的标题 101
4.2.1 确立正确的文案标题创作
规则 ......................................101
1．新媒体文案标题的创作
规则 ......................................101
2．新媒体文案标题的创作
误区 ......................................102
4.2.2 写好新媒体文案标题的常用
方法 ......................................102
1．明确受众想要的结果 ...........103
2．在标题中体现“卖点” .......104
3．打开受众的“好奇心缺口”
..............................................104
4．出乎意料，令人惊讶 ...........105
5．在标题中显示特定的标签 ...106
6．利用提问加强与受众的
联系 .....................................106
4.2.3 爆款文案标题设计技巧
示例 ......................................107
4.3 打造新媒体文案的内容 ..........110
4.3.1 新媒体文案正文的写作
技巧 ......................................110
1．简单直接地向受众传递主题
信息 ..................................110
2．制造悬念来吸引受众 ...........111
3．给予好处来利诱受众 ...........111
4．利用感情来打动受众 ...........112
5．利用个性化来迎合受众 .........113
6．通过幽默感解除受众的戒心 ..114
4.3.2 新媒体文案开头的写作方法 ..114
1．引起好奇+创造共鸣 ............115
2．继续阐述标题的内容 ...........115
3．引用权威 ..............................116
4．拟人化 ..................................116
5．以悬念故事开头 ..................116
6．以新闻报道的方式开头 .......116
7．直接与受众进行交流 ...........116
8．使用诱惑性的短句 ...............117
4.3.3 新媒体文案结尾的写作
技巧 ......................................117
1．语言描述类结尾的写作
技巧 ......................................117
2．直接关注类结尾的写作
技巧 ......................................118
4.4 增强新媒体文案的视觉
冲击力 119
4.4.1 美化文字的格式 ...................119
1．设置字体格式 ......................119
2．设置文本方向 ......................120
3．设置标点符号 ......................120
4．制作创意文字 ......................121
4.4.2 制作一张精美的图片 ...........121
1．常用的图片格式 ..................121
2．选择高质量的图片 ...............122
3．编辑图片的注意事项 ...........122
4.4.3 增加文案的设计感 ...............123
1．空间 ......................................123
2．对比 ......................................123
3．修饰 ......................................124
4．个性化 ..................................124
4.5 知识拓展——新媒体文案的
热门选题.......125 PART 5
编辑工具
5.1 搜索热点选题 128
5.1.1 常用的搜索引擎 ...................128
1．百度 ......................................128
2．微博搜索 ..............................129
3．搜狗微信搜索 ......................129
5.1.2 热点趋势查询工具 ...............129
1．百度风云榜 ..........................129
2．微信指数 ..............................130
3．微指数 ..................................131
4．其他工具 ..............................131
5.1.3 热门文章素材收集网站 .......131
5.2 内容编辑 132
5.2.1 电脑平台的内容编辑工具 ...133
1．Microsoft Office ..................133
2．WPS Office ..........................133
3．InDesign ..............................134
5.2.2 手机平台的内容编辑工具 ...134
1．编辑界面 ..............................134
2．编辑步骤 ..............................137
5.3 图片编辑 137
5.3.1 图片素材网站 ......................138
5.3.2 图片编辑工具 ......................138
1．编辑界面 ..............................139
2．编辑步骤 ..............................139
5.3.3 GIF图片制作工具 ................140
1．利用图片制作GIF ................140
2．利用视频制作GIF ................141
5.3.4 表情包制作工具 ...................142
1．编辑界面 ..............................142
2．编辑步骤 ..............................142
5.4 多媒体编辑 143
5.4.1 音频编辑工具 ......................143
1．新媒体平台中常见的音频
格式 .......................................143
2．常用音频编辑工具 ...............144
3．音频编辑的工作流程 ...........144
5.4.2 视频编辑工具 ......................145
1．新媒体平台中常见的视频
格式 ......................................145
2．常用视频编辑工具 ...............146
3．视频编辑的工作流程 ...........146
5.4.3 短视频编辑工具 ...................147
1．短视频的制作方式 ...............147
2．短视频的制作工具 ...............147
3．编辑步骤 ..............................148
5.5 HTML 5超媒体设计 148
5.5.1 了解H5的定义和作用 ..........148
1．H5的传播特性 .....................149
2．H5的作用 .............................149
5.5.2 编辑H5 .................................149
1．H5的类型 .............................149
2．H5的表现形式 .....................150
3．H5的编辑技巧 .....................150
5.5.3 H5编辑工具 .........................151
1．常用的H5编辑工具 ..............151
2．编辑界面 ..............................151
3．编辑步骤 ..............................152
5.6 知识拓展——其他新媒体编辑
工具 153 PART 6
运营推广
6.1 了解新媒体运营 156
6.1.1 新媒体运营的具体工作 .......156
6.1.2 新媒体的整合运营策略 .......156
1．战略层面 ..............................156
2．战术层面 ..............................157
3．执行层面 ..............................157
6.1.3 新媒体运营的常用思维 .......157
1．线上思维 ..............................157
2．平台思维 ..............................158
3．用户思维 ..............................159
4．品牌思维 ..............................159
5．免费思维 ..............................160
6.1.4 新媒体运营的能力构成 .......160
1．基本能力 ..............................161
2．运营专业能力 ......................161
6.1.5 新媒体运营的工作流程 .......161
1．初期筹备 ..............................161
2．制定目标 ..............................162
3．内容制造 ..............................162
4．执行反馈 ..............................162
6.1.6 新媒体运营的职业发展
路径 ......................................163
6.2 内容运营 163
6.2.1 内容运营的作用 ...................163
6.2.2 构建内容运营的框架 ...........163
1．内容生产 ..............................164
2．内容管理 ..............................164
3．内容推荐 ..............................165
6.2.3 内容运营的核心环节 ...........167
1．战略定位 ..............................167
2．内容策划 ..............................167
3．内容编辑 ..............................167
4．内容优化 ..............................168
5．内容投放与传播 ..................168
6．内容运营效果分析 ...............168
6.3 用户运营 168
6.3.1 理解用户运营 ......................168
1．用户行为数据 ......................168
2．用户生命周期价值 ...............169
3．用户激励与奖励 ..................169
6.3.2 用户运营的核心环节 ...........170
1．获取用户 ..............................171
2．提高用户活跃度 ..................171
3．提高用户留存率 ..................172
4．获得经济收益 ......................172
5．引导用户口碑传播 ...............173
6.3.3 搭建合理的用户体系 ...........173
1．种子用户 ..............................173
2．金字塔用户运营体系 ...........174
6.4 产品运营 176
6.4.1 了解产品运营 ......................176
1．产品运营的要素 ..................176
2．产品运营的目标 ..................176
3．产品运营的规则 ..................177
6.4.2 产品运营的核心价值 ...........178
1．从零开始，向用户传递产品
价值 .....................................178
2．不断完善，延长产品的生命
周期 .....................................178
3．以结果为导向，实现更多的
经济收益 ..............................178
6.4.3 产品分类及运营策略 ...........179
1．产品分类 ..............................179
2．平台产品的运营策略 ...........179
3．独立产品的运营策略 ...........179
4．入驻产品的运营策略 ...........179
6.5 活动运营 ....................................180
6.5.1 活动运营的类型 ...................180
1．品牌推广类 ..........................181
2．吸纳新用户类 ......................181
3．提升用户活跃度类 ...............181
4．用户转化变现类 ..................182
6.5.2 线上活动运营的流程 ...........182
1．准备 ......................................182
2．规划 ......................................182
3．实施 ......................................183
4．传输 ......................................183
5．复盘 ......................................184
6.5.3 线下活动运营的流程 ...........184
1．制定活动整体方案 ...............184
2．制定活动进程 ......................184
3．制定活动实施方案 ...............185
4．具体实施 ..............................185
5．总结和分析活动结果 ...........185
6.6 知识拓展——其他运营分类 􀀏􀀏185 PART 7
专题策划
7.1 微博 ............................................188
7.1.1 可口可乐：昵称瓶定制 .......188
7.1.2 雀巢：笨NANA不笨 ...........189
7.1.3 野兽派：故事文案的成功
营销 ......................................190
7.1.4 支付宝：祝你成为中国
锦鲤 ......................................191
7.2 微信 193
7.2.1 星巴克：自然醒温情互动
.............................................193
7.2.2 新世相：丢书大作战 ...........194
7.2.3 宝马：全新BMW M2游刃
朋友圈 ..................................196
7.2.4 腾讯：为爱充值 ...................198
7.3 网络新媒体 199
7.3.1 快手短视频：谁先辣到你
..............................................199
7.3.2 QQ空间：小米预售引爆
流量 ......................................200
7.3.3 知乎：用知识干货重塑
品牌认知 ..............................201
7.4 新媒体文案 202
7.4.1 江小白：文案可能比产品
更出名 ..................................203
7.4.2 网易云音乐：自己的文案
感动自己 ..............................205
7.4.3 腾讯公益：H5文案的公益
传播 ......................................206
7.5 知识拓展——新媒体编辑成长
干货 207