第 1 章  新媒体营销基础.................. 1
1.1　初识新媒体..........................................2
1.1.1　新媒体的概念.................................. 2
1.1.2　新媒体的特点.................................. 2
1.1.3　新媒体的类型.................................. 3
1.1.4　新媒体的发展趋势.......................... 4
案例链接 “云听”——5G 时代下声音新媒体平台的新范式.............6
1.2　初识新媒体营销.................................7
1.2.1　新媒体营销的概念.......................... 7
1.2.2　新媒体营销的特点.......................... 7
1.2.3　新媒体营销的平台选择.................. 8
案例链接 企业家变身直播“网红”.....12
1.2.4　新媒体营销的发展趋势................ 13
案例链接 哔哩哔哩掀起“后浪”大潮.........................................14
1.3　新媒体营销人员的职业素养........ 15
1.3.1　新媒体营销人员的基本素质要求................................................ 15
1.3.2　新媒体营销岗位的技能要求........ 16
【实训：分析新媒体营销案例并完成调研报告】................................ 19
第2章 新媒体营销策略................20
2.1　新媒体营销的核心法则................. 21
2.1.1　趣味法则........................................ 21
案例链接 志邦家居打造的趣味话题.... 21
2.1.2　利益法则........................................ 22
2.1.3　互动法则........................................ 22
2.1.4　个性法则........................................ 22
2.2　新媒体营销的经典策略................. 22
2.2.1　饥饿营销........................................ 22
2.2.2　场景营销........................................ 23
2.2.3　事件营销........................................ 23
案例链接 “秋天的第一杯奶茶”席卷社交圈...................................24
2.2.4　口碑营销........................................ 25
2.2.5　互动营销........................................ 25
2.2.6　情感营销........................................ 26
案例链接 999 感冒颗粒的情感营销......27
2.2.7　知识营销........................................ 28
2.2.8　软文营销........................................ 28
2.2.9　IP 营销........................................... 29
2.2.10　跨界营销 ..................................... 30
2.3　新媒体营销定位.............................. 30
2.3.1　用户定位........................................ 30
2.3.2　价值定位........................................ 32
案例链接 海尔探索家居市场的新发展方向.........................................33
2.3.3　内容定位........................................ 34
【实训：“完美日记”新媒体营销策略分析】...................................... 37
第 3 章  新媒体数据分析...............39
3.1　初识新媒体数据分析 ..................... 40
3.1.1　新媒体数据分析的作用................40
3.1.2　新媒体数据分析的维度................ 42
3.1.3　新媒体数据分析的基本步骤........ 43
3.1.4　新媒体数据分析的常用方法........ 45
3.2　常用的第三方数据分析工具........ 46
3.2.1　新榜................................................ 46
3.2.2　清博智能........................................ 47
3.2.3　飞瓜数据........................................ 49
案例链接 飞瓜数据哔哩哔哩版.............50
3.2.4　卡思数据........................................ 51
3.2.5　蝉妈妈............................................ 52
案例链接 蝉妈妈合作年终秀.................53
【实训：模拟新媒体运营岗位的数据分析工作】................................ 54
第 4 章  短视频营销.........................55
4.1　初识短视频营销.............................. 56
4.1.1　短视频营销的优势........................ 56
4.1.2　短视频营销的创意玩法................ 57
4.1.3　短视频营销的内容类型................ 58
4.1.4　主流短视频营销平台....................60
4.1.5　短视频账号的设置........................ 62
4.2　短视频营销策划.............................. 64
4.2.1　短视频选题策划............................ 64
4.2.2　短视频内容策划............................ 65
案例链接 “秋叶 PPT”用原创知识为职场人士赋能.......................66
4.2.3　短视频整体优化............................ 67
案例链接 “毒舌电影”短视频营销账号分析...............................70
4.3　短视频营销推广.............................. 71
4.3.1　聚焦用户需求，提高用户关注度............................................ 71
4.3.2　巧用技巧，增强短视频推广效果................................................ 73
4.3.3　多平台推广，构建“引流”矩阵................................................ 74
案例链接 小米公司的短视频矩阵营销模式.........................................77
4.4　短视频营销数据分析 ..................... 78
4.4.1　短视频数据分析的主要内容........ 78
4.4.2　短视频竞品营销分析.................... 81
【实训：创作并发布营销类短视频】 .................................... 83
第 5 章  直播营销..............................84
5.1　初识直播营销................................... 85
5.1.1　直播营销的优势............................ 85
5.1.2　直播营销的常见方式.................... 86
5.1.3　直播营销的商业模式.................... 88
5.1.4　主流直播平台及其特点................ 89
5.2　直播营销活动前的筹备事项........ 91
5.2.1　策划直播方案................................ 91
5.2.2　明确直播目标................................ 92
5.2.3　做好直播定位................................ 92
5.2.4　撰写直播脚本................................ 94
5.2.5　搭建直播间.................................... 95
5.2.6　直播宣传与“引流”.................... 96
案例链接 雷军直播“带货”首秀.........97
5.3　直播营销活动的开展 ..................... 98
5.3.1　直播营销话术的运用.................... 98
5.3.2　直播营销的互动活动.................... 99
5.4　直播营销活动的二次传播...........101
5.4.1　二次传播方案的拟定..................101
5.4.2　二次传播的常用方法..................102
5.5　直播营销活动复盘........................103
5.5.1　直播营销活动复盘的基本思路..............................................103
5.5.2　直播营销活动数据分析..............105
5.5.3　直播营销活动经验总结..............107
案例链接 主持人跨界直播...................108
【实训：策划并现场演练直播营销活动】.......................................109
第 6 章 音频营销........................... 111
6.1　初识音频营销.................................112
6.1.1　音频营销的优势.......................... 112
6.1.2　主流音频平台及其特点.............. 113
6.2　音频营销的策略............................115
6.2.1　找准用户需求.............................. 115
6.2.2　选择合适的营销模式.................. 116
案例链接 喜马拉雅声音流广告...........117
案例链接 VIPKID 配音挑战赛 ............119
6.2.3　录制高质量的音频...................... 119
6.3　音频数据分析.................................120
6.3.1　音频数据分析的主要内容..........120
6.3.2　音频数据分析与应用.................. 121
【实训：喜马拉雅平台的作品发布与分析】.......................................125
第 7 章　微信公众号营销............126
7.1　初识微信公众号............................127
7.1.1　微信公众号的营销优势.............. 127
7.1.2　微信公众号的基本设置.............. 129
7.2　微信公众号营销策划 ...................131
7.2.1　微信公众号的品牌构建策略...... 131
7.2.2　微信公众号内容的推送策略...... 133
案例链接 “十点读书” ........................134
7.2.3　微信公众号的营销活动策划...... 135
7.2.4　微信公众号的“涨粉”策略...... 137
案例链接 裂变运营助力微信公众号“涨粉”.................................137
7.3　微信公众号营销的文案策划......138
7.3.1　文案写作技巧.............................. 138
7.3.2　文案排版技巧.............................. 142
7.4　微信公众号数据分析 ...................143
7.4.1　用户分析...................................... 143
7.4.2　内容分析......................................144
7.4.3　菜单分析...................................... 145
7.4.4　消息分析...................................... 145
【实训：撰写读书分享型微信公众号文章】.......................................146
第8章 微博营销............................147
8.1　初识微博营销.................................148
8.1.1　微博的传播特征及营销价值...... 148
案例链接 金安新春《造相馆》...........149
8.1.2　微博账号的设置..........................150
8.2　微博营销文案与话题的策划......152
8.2.1　微博营销文案的写作与发布...... 152
案例链接 比亚迪清明节创意文案，植入不留痕迹.......................154
8.2.2　微博话题的发布.......................... 156
8.3　微博营销活动的策划 ...................158
8.3.1　微博营销活动的策划要点.......... 158
8.3.2　策划微博营销活动的注意事项... 158
案例链接 年丰大当家打造万人转发“爆款”活动.........................159
8.4　微博数据分析.................................160
8.4.1　微博基本数据分析......................160
8.4.2　微博粉丝数据分析...................... 161
8.4.3　微博博文数据分析...................... 163
8.4.4　微博互动数据分析...................... 165
【实训：利用微博宣传、推广店铺的汉服】.......................................166
第9章 社群营销............................167
9.1　初识社群营销.................................168
9.1.1　社群基础认知.............................. 168
9.1.2　社群营销的关键点...................... 169
9.1.3　社群的创建与管理......................170
9.2　社群营销的策略............................172
9.2.1　发布高价值的内容...................... 172
9.2.2　设计福利活动激活氛围.............. 173
9.2.3　借助线上活动增强凝聚力.......... 174
案例链接 “宝宝玩英语”用免费体验课群收获用户...........................175
9.2.4　借助线下活动提高亲密度.......... 177
9.2.5　推动裂变扩大社群规模.............. 179
案例链接 乡村客运站做社区团购.......181
9.3　社群数据分析.................................182
9.3.1　社群数据分析的主要内容.......... 182
9.3.2　社群数据分析的常用指标.......... 183
【实训：创建一个学习类社群】........184
第 10 章 自媒体营销....................185
10.1　初识自媒体 ..................................186
10.1.1　自媒体的特点 ........................... 186
10.1.2　自媒体与新媒体的关系 ........... 186
10.1.3　自媒体的商业模式 ................... 187
10.1.4　主流自媒体平台 ....................... 188
10.2　头条号营销 ..................................189
10.2.1　头条号基础认知 .......................190
10.2.2　头条号账号内容定位 ...............190
10.2.3　头条号营销内容创作策略 ....... 192
案例链接 深度评测和专家科普成为头条号的主流“种草”形式.......................................193
10.2.4　头条号营销内容推广策略 .......194
10.2.5　头条号数据分析 ....................... 195
10.3　知乎号营销 ..................................200
10.3.1　知乎号基础认知 .......................200
10.3.2　知乎号内容定位 .......................201
10.3.3　知乎号营销内容创作策略 .......202
案例链接 小罐茶的知乎营销...............203
10.3.4　知乎号营销内容推广策略 .......204
10.3.5　知乎号数据分析 .......................205
【实训：在知乎上进行知识问答营销】.......................................206
第 11 章 新媒体营销矩阵..........207
11.1　初识新媒体营销矩阵.................208
11.1.1　新媒体营销矩阵的类型 ...........208
案例链接 小米企业集群下的新媒体矩阵营销模式.......................209
11.1.2　新媒体营销矩阵的作用 ...........209
11.1.3　打造新媒体营销矩阵的要点 ...210
11.1.4　新媒体营销矩阵对新媒体营销人员的能力要求......................................210
11.2　构建新媒体营销矩阵的基本步骤................................................211
11.2.1　分析运营状况 ........................... 211
11.2.2　细分目标人群及其需求 ........... 212
11.2.3　选择媒体平台 ........................... 212
11.2.4　布局新媒体矩阵 ....................... 213
11.2.5　创建人格化账号 ....................... 214
案例链接 “丁香医生”新媒体营销矩阵分析...............................214
11.3　新媒体营销矩阵运营团队的搭建................................................216
11.3.1　运营团队的人员配置 ............... 216
11.3.2　运营团队的 KPI 设置............... 217
【实训：搭建品牌自播矩阵的案例方法分析】..............................220
第 12 章 新媒体内容变现..........221
12.1　广告变现.......................................222
12.1.1　适合变现的广告形式 ............... 222
12.1.2　新媒体广告营销策略 ............... 224
12.1.3　承接新媒体广告的方法 ........... 226
12.1.4　做好广告变现的关键 ............... 227
12.2　电商“带货”变现.....................228
12.2.1　电商“带货”变现的常见模式........................................... 228
12.2.2　电商“带货”变现的技巧 ....... 229
12.3　知识付费变现..............................230
12.3.1　知识付费的价值和特征 ...........230
12.3.2　知识付费变现的类型 ............... 232
案例链接 百度，知识付费行业的标杆.......................................233
12.3.3　知识付费变现的常见模式........ 233
12.3.4　知识付费变现的技巧 ............... 234
12.4　IP 变现 ..........................................235
12.4.1　IP 变现的常见模式................... 235
12.4.2　IP 变现的技巧........................... 235
案例链接 故宫 IP 的变现之路 .............236
【实训：分析直播“带货”变现的要点】.......................................237