项目1　走进市场营销　1
学习目标　2
任务1　探究市场和市场营销　2
活动1　明确市场营销及相关概念　2
活动2　了解市场营销组合理论的发展　5
任务2　树立现代营销理念　7
活动1　了解传统营销观念　7
活动2　掌握现代营销观念　8
任务3　关注数字经济时代的营销特征　9
活动1　认识大数据　10
活动2　认识社会化媒体　10
活动3　认识移动营销　11
任务4　明确营销人员的职业素质与能力要求　12
活动1　明确营销人员应具备的基本素质　12
活动2　掌握营销人员应具备的基本能力　13
项目实施　15
项目总结　17
习题　17
项目２　市场营销环境
分析　19
学习目标　20
任务1　认知市场营销环境　20
活动1　了解市场营销环境的含义　20
活动2　明确市场营销环境的　分类和特点　20
活动3　分析市场营销环境的意义　22
任务2　分析营销环境　23
活动1　微观营销环境分析　23
活动2　宏观营销环境分析　25
任务3　运用SWOT分析法　29
活动1　SWOT分析法　29
活动2　SWOT综合分析实例　32
项目实施　33
项目总结　34
习题　35
项目３　市场购买者行为分析　36
学习目标　37
任务1　消费者市场购买行为分析　37
活动1　了解消费者市场的含义和特征　37
活动2　明确影响消费者购买行为的因素　39
活动3　认识消费者购买行为的类型　41
活动4　掌握消费者购买决策过程　43
活动5　了解消费者行为的大数据分析　44
任务2　组织市场购买行为分析　45
活动1　了解组织市场的类型　45
活动2　明确影响组织市场购买的因素　46
活动3　掌握组织购买决策过程　47
活动4　了解网络时代组织购买的变化　47
项目实施　48
项目总结　49
习题　50
项目４　营销调研　51
学习目标　52
任务1　营销调研概述　52
活动1　了解营销调研的作用　52
活动2　明确营销调研的内容　53
活动3　掌握营销调研的方法　54
任务2　设计调查问卷　56
活动1　明确问卷的基本结构　56
活动2　掌握问卷设计的过程　58
任务3　开展营销调研　61
活动1　明确问题与调研目标　61
活动2　制定营销调研方案　62
活动3　实施营销调研活动　63
活动4　整理与分析资料　63
活动5　撰写调研报告　64
项目实施　65
项目总结　67
习题　67
项目５　目标市场营销
战略　69
学习目标　70
任务1　进行市场细分　70
活动1　明确市场细分的依据　70
活动2　了解大数据时代的精准细分：用户画像　72
活动3　进行有效的市场细分　73
任务2　选择目标市场　74
活动1　明确选择目标市场的条件　74
活动2　掌握目标市场选择策略　76
任务3　明确市场定位　78
活动1　了解市场定位的含义及作用　78
活动2　明确市场定位战略与策略　79
活动3　掌握市场定位的步骤　81
项目实施　82
项目总结　84
习题　85
项目６　市场竞争战略　86
学习目标　87
任务1　市场竞争者分析　87
活动1　波特五力分析模型　87
活动2　评估竞争者　89
任务2　认知基本竞争战略　92
活动1　成本领先战略　92
活动2　差异化战略　93
活动3　集中化战略　95
任务3　认知市场地位与竞争者战略　96
活动1　市场领导者战略　96
活动2　市场挑战者战略　97
活动3　市场追随者战略　100
活动4　市场补缺者战略　100
项目实施　101
项目总结　103
习题　103
项目７　产品策略　105
学习目标　106
任务1　认知产品与产品组合　106
活动1　理解产品整体概念的内涵　106
活动2　了解产品的分类　108
活动3　了解产品组合的概念与要素　109
活动4　掌握产品组合策略　110
任务2　认知产品生命周期　111
活动1　理解产品生命周期的含义　111
活动2　掌握产品生命周期不同阶段的特点　112
活动3　探究产品生命周期不同阶段的营销对策　113
任务3　新产品开发与推广　114
活动1　了解新产品的概念、种类　114
活动2　明确新产品开发的要求和方向　115
活动3　掌握新产品开发的程序　115
活动4　明确新产品推广的思路　117
任务4　探究品牌策略　118
活动1　理解品牌的内涵　118
活动2　掌握品牌设计思路　119
活动3　运用品牌决策　121
任务5　制定包装策略　123
活动1　理解包装的内涵　123
活动2　掌握包装策略　124
项目实施　126
项目总结　128
习题　128
项目８　定价策略　130
学习目标　131
任务1　分析影响产品定价的主要因素　131
活动1　了解影响产品定价的内部因素　131
活动2　明确影响产品定价的外部因素　133
任务2　学习定价的方法与步骤　134
活动1　明确定价的方法　134
活动2　掌握定价的步骤　136
任务3　选择定价策略　137
活动1　新产品定价策略　137
活动2　产品组合定价策略　140
活动3　心理定价策略　141
活动4　折扣定价策略　142
活动5　地理定价策略　143
项目实施　144
项目总结　146
习题　146
项目９　营销渠道策略　148
学习目标　149
任务1　认知营销渠道　149
活动1　了解营销渠道的含义　149
活动2　明确营销渠道的功能　150
活动3　熟悉营销渠道的类型和系统结构　150
任务2　营销渠道的设计与管理　153
活动1　营销渠道的设计　153
活动2　营销渠道的管理　156
任务3　营销渠道的创新　161
活动1　了解全渠道营销　161
活动2　新零售背景下的渠道创新　163
项目实施　165
项目总结　166
习题　166
项目10　整合促销策略　168
学习目标　169
任务1　认识促销和促销组合　169
活动1　理解促销和促销组合的内涵　169
活动2　分析影响促销组合选择的因素　170
活动3　掌握促销组合策划的程序　171
任务2　认知人员推销策略　173
活动1　了解人员推销的含义和特点　173
活动2　明确人员推销的基本流程　173
活动3　选择人员推销的方式　174
任务3　认知广告策略　175
活动1　了解广告的含义和USP理论　175
活动2　掌握广告文案写作　176
活动3　明确广告策划的流程　177
任务4　认知营业推广策略　178
活动1　了解营业推广的含义和特点　178
活动2　掌握营业推广策划的流程　179
任务5　认知公共关系策略　181
活动1　了解公共关系的内涵　181
活动2　掌握公共关系促销的步骤　182
活动3　新媒体时代的危机公关　184
项目实施　185
项目总结　186
习题　187
项目11　市场营销管理　188
学习目标　189
任务1　市场营销计划管理　189
活动1　了解市场营销计划的分类　189
活动2　掌握市场营销计划的内容　190
活动3　明确营销预算　192
任务2　市场营销执行管理　193
活动1　明确市场营销执行的过程　193
活动2　识别市场营销执行中的问题　194
任务3　市场营销控制管理　195
活动1　明确市场营销控制管理的内容　195
活动2　掌握市场营销控制的基本过程　196
项目实施　197
项目总结　198
习题　199
项目12　市场营销的新发展　200
学习目标　201
任务1　认知跨界营销　201
活动1　明确跨界营销的概念与特点　201
活动2　了解常见的跨界营销方式　202
任务2　认知事件营销　203
活动1　明确事件营销的概念与特点　203
活动2　了解常见的事件营销方式　204
任务3　认知数字营销　205
活动1　明确数字营销的概念与特点　205
活动2　了解常见的数字营销方式　207
任务4　认知VR营销　207
活动1　明确VR营销的概念与特点　208
活动2　了解常见的VR营销方式　209
项目实施　210
项目总结　212
习题　213
参考文献　214