第一章　导论　001
第一节　品牌的起源与概念　002
一、品牌的起源　002
二、品牌的概念　003
三、品牌与产品　003
四、品牌与商标　004
第二节　品牌的内涵及分类　004
一、品牌的内涵　005
二、品牌的分类　006
第三节　品牌的作用　008
一、品牌对企业的作用　008
二、品牌对顾客的作用　010
第四节　品牌管理的任务与制度　011
一、品牌管理的任务　011
二、品牌管理的制度　014
本章练习　015
本章实训　016

第二章　品牌路径管理　017
第一节　自创品牌、贴牌、并购品牌　017
一、自创品牌　018
二、贴牌　018
三、并购品牌　020
第二节　授权品牌　021
一、授权品牌的优点　021
二、授权品牌的缺点　021
三、品牌授权的运作模式　022
四、品牌授权的合作方式　022
五、品牌授权的注意点　023
六、品牌授权与特许经营的区别　023
第三节　联合品牌　025
一、联合品牌的优点　025
二、联合品牌的缺点　027
三、品牌联合的伙伴选择　028
四、品牌联合的原则　028
本章练习　030
本章实训　031

第三章　品牌定位管理　032
第一节　品牌定位概述　033
一、品牌定位的概念　033
二、品牌定位的意义　033
三、品牌定位理论的主要内容　034
第二节　品牌定位的步骤、原则与方法　035
一、品牌定位的步骤　035
二、品牌定位的原则　036
三、品牌定位的方法　038
第三节　产品导向的品牌定位　038
一、功效定位　038
二、质量定位　039
三、价格定位　039
四、档次定位　040
第四节　竞争导向的品牌定位　041
一、首席定位　041
二、比附定位　042
三、对峙定位　042
四、空当定位　042
五、另类定位　042
第五节　顾客导向的品牌定位　044
一、群体特征定位　044
二、自我表现定位　046
三、情感定位　046
四、情境定位　047
本章练习　048
本章实训　049

第四章　品牌架构管理　050
第一节　单一品牌架构　050
一、单一品牌架构的概念　050
二、单一品牌架构的优点　051
三、单一品牌架构的缺点　051
第二节　多品牌架构　052
一、多品牌架构的概念　052
二、多品牌架构的优点　052
三、多品牌架构的缺点　053
四、多品牌架构的实施条件　054
本章练习　055
本章实训　056

第五章　品牌标识管理　057
第一节　品牌名称　058
一、品牌名称的作用　058
二、品牌命名的思路　058
三、品牌命名的原则　058
四、品牌命名的类型　062
第二节　品牌标志　064
一、品牌标志的作用　064
二、品牌标志设计的原则　065
第三节　品牌口号与品牌音乐　068
一、品牌口号　068
二、品牌音乐　071
本章练习　072
本章实训　073

第六章　品牌形象管理　074
第一节　产品形象　075
一、质量形象　075
二、功能形象　077
三、包装形象　078
四、创新形象　079
第二节　服务形象　080
一、服务项目　080
二、服务特色　081
三、服务定制　082
四、服务承诺　084
第三节　价格形象　085
一、高价形象　085
二、整数价格　085
三、低价形象　086
四、零头价格　086
五、价格促销对品牌形象的影响　086
第四节　终端形象　086
一、终端类型　087
二、终端位置　088
三、终端密度　089
四、终端活力　090
第五节　企业形象　092
一、市场形象　092
二、社会形象　092
三、企业文化　093
四、经营理念　095
五、人员形象　096
第六节　顾客形象　098
本章练习　098
本章实训　099

第七章　品牌传播管理　100
第一节　广告传播　100
一、广告的作用　101
二、广告媒体　101
三、广告传播的策略　103
四、广告词、广告曲　109
五、形象广告、公益广告　111
第二节　公关传播　112
一、公益活动　112
二、赞助活动　113
三、庆典活动　114
四、展览活动　114
五、新闻报道　115
第三节　口碑传播　115
一、口碑传播的作用　116
二、口碑传播的相关者　117
第四节　网络传播　119
一、新媒体传播　119
二、短视频传播　120
三、直播传播　120
第五节　故事传播　123
一、品牌故事对品牌传播的作用　123
二、品牌故事的要件　125
三、品牌故事的挖掘　125
本章练习　126
本章实训　127

第八章　品牌资产管理　128
第一节　品牌资产的概念与特征　129
一、品牌资产的概念　129
二、品牌资产的特征　129
第二节　品牌知名度与认知度　130
一、品牌知名度　130
二、品牌认知度　131
第三节　品牌联想度与忠诚度　133
一、品牌联想度　133
二、品牌忠诚度　135
第四节　其他专有资产　137
本章练习　138
本章实训　139

第九章　品牌忠诚管理　140
第一节　影响品牌忠诚的因素　140
一、品牌满意度　140
二、品牌忠诚能够获得的利益　141
三、顾客对品牌的信任和情感　141
四、顾客对品牌的依赖程度　　142
五、顾客是否有归属感　142
六、品牌对顾客的忠诚度　143
第二节　实现品牌忠诚的策略　143
一、努力实现顾客对品牌的完全满意　143
二、奖励顾客的品牌忠诚　143
三、增强顾客对品牌的信任与感情　144
四、加强顾客对品牌的依赖　　145
五、建立顾客组织　147
六、以对顾客的忠诚换取品牌忠诚　　148
本章练习　149
本章实训　150

第十章　品牌延伸管理　151
第一节　品牌延伸　151
一、品牌延伸的分类　152
二、品牌延伸的优点　153
三、品牌延伸的缺点　154
四、品牌延伸的条件　155
五、品牌延伸的原则　156
第二节　母子品牌　157
一、母子品牌的概念　157
二、母子品牌的优点　158
三、母子品牌的缺点　158
四、母子品牌的原则　158
本章练习　159
本章实训　160

第十一章　品牌维护管理　161
第一节　品牌危机管理　162
一、品牌危机的产生与危害　162
二、品牌危机管理的重要性　163
三、品牌危机的预防　163
四、品牌危机的处理　165
第二节　品牌创新管理　167
一、品牌老化的概念及成因　167
二、品牌创新的概念与必要性　169
三、品牌创新的途径　169
本章练习　175
本章实训　176

第十二章　区域公共品牌与品牌国际化　177
第一节　区域公共品牌　177
一、区域公共品牌的概念　178
二、区域公共品牌的类型　178
三、区域公共品牌的意义　178
四、管理区域公共品牌的必要性　178
五、区域公共品牌的管理　179
第二节　品牌国际化　184
一、品牌国际化的动因　184
二、品牌国际化的路径　185
三、品牌国际化的模式　186
本章练习　188
本章实训　189

综合实训　XX品牌管理方案分享（策划）　190

延伸阅读　191

参考文献　192