第 一章 电商文案的前世今生
1.1 文案与电商文案2
1.1.1 现代文案的定义 3
1．古代文案的概念 .3
2．现代文案的概念 .3
3．6个“W”说明文案的定义 4
1.1.2 文案的发展现状 6
1．现代文案的基本要求 .6
2．现在最流行的文案 .8
1.1.3 传播链条变革促使文案内容变化 11
1．有趣 12
2．互动 12
1.1.4 传播媒介变革促使流量倍增 13
1.2 电商文案的分类14
1.2.1 一眼就会爱上：主图文案 14
1．数字多样化 14
2．结合产品特点 15
3．逆向思维 16
1.2.2 购买是你唯一的选择：详情文案 16
1.2.3 让你爱上我：品牌文案 .18
1.2.4 地球人都知道：营销推广文案 20
1.2.5 引爆朋友圈：微信文案 .21
1.3 电商文案的创作要点.22
1.3.1 明明白白“宝贝”的心 .22
1.3.2 营造浓厚的销售氛围 .23
1.3.3 流行语才能打动消费者 .25
1.3.4 主题要切中消费者的“七寸” 26
1.3.5 创意才是一切爆款的源头 .27
1．热点 27
2．真情 28
3．故事 29
4．名人 30
5．设计 31
6．逆向思维 31
7．对比 32

PART 2
电商文案岗位
2.1 电商文案的岗位描述.34
2.1.1 基本职责 34
1．狭义的电商文案岗位职责 34
2．广义的电商文案岗位职责 35
2.1.2 策划是文案的初级阶段 .39
1．文案需要掌握的技能 .39
2．什么人才能成为一个优秀的文案 39
2.1.3 文案是个技术活 41
1．文案需要大量阅读 .41
2．文案需要收集资料 .42
3．文案需要找个好老师 .42
4．文案需要坚持写作 .43
2.1.4 文案需要放飞思维 44
1．练习创造性思考 .44
2．发现产品的新用处 .45
3．清楚自己在说什么 .45
2.2 电商文案的工作流程46
2.2.1 创造目标市场 46
2.2.2 了解消费者对产品的认知 .47
1．完全了解产品 47
2．了解但不想买 47
3．快速上新 48
2.2.3 了解市场的成熟度 49
1．原生市场 49
2．中度成熟的市场 .49
3．非常成熟的市场 .49
2.2.4 强化产品特性并撰写文案 .50
1．将产品的特征与消费者
会获得的好处相联系 .50
2．定义语言风格 51
3．内容设计 51
4．SEO优化和内容页面
优化 52
5．行动呼吁 53
6．常见问答 53
2.2.5 审查并确定文案 54

PART 3
电商文案创作的基本技巧
3.1 电商文案创作的基本模式.56
3.1.1 九宫格思考法 57
1．如何填写九宫格 .57
2．填写九宫格的注意事项 57
3.1.2 要点衍生法 59
3.1.3 五步创意法 60
3.1.4 三段式写作法 61
3.1.5 头脑风暴法 62
1．围绕主题进行联想 .62
2．确定文案的风格 .62
3．进一步理解主题 .62
4．换一个角度搭建场景 .62
5．参考各种外部信息 .63
6．修改并确定文案 .63
7．通过不同的环境制造创意 64
3.2 电商文案创作的切入点64
3.2.1 利用新闻“博”眼球 .65
3.2.2 把热点话题炒到爆炸 .66
1．掌握热点话题的时效性 66
2．寻找内容与热点话题的契合度 66
3．懂得运用话题关键点并创新内容 67
3.2.3 在平凡中找到亮点 67
1．找出文案与普通生活问题的联系 67
2．提出解决问题的方案 .67
3.2.4 大家向左我向右：进行逆向思维 .68
1．产品质量 68
2．产品价格 68
3．产品服务 69
4．产品特质 69
5．产品的形象代言人 .70
3.2.5 制造冲突：吸引关注就会有销量 70
3.2.6 最好的文案内容是“真实” 71
3.2.7 我用“真情”换你的“真金” .71
3.3 精简文案的内容72
3.3.1 文案长度的决定因素 .72
1．产品本身 72
2．目标受众 72
3．文案的目标 73
4．情感参与度 74
3.3.2 最简单也是最复杂：精简结构 74
3.3.3 用最简单的语言写出最打动人心的文案 75
3.3.4 越简约越不简单 76
1．优惠打折 76
2．简单改动，效果大不同 76
3．言简意无穷 77
4．简单对比产生复杂结果 77
3.3.5 把故事写成段子：保留最重要的 .78
3.3.6 浓缩的都是精华：多用短句 78
3.4 增加文案的视觉冲击力79
3.4.1 美化文字的格式 80
1．设置字体格式 80
2．设置文字方向 81
3．设置标点符号 82
4．创意文字 82
3.4.2 为文案制作一张触及买家心灵的图片 83
1．常用的图片格式 .83
2．选择高质量的图片 .84
3．注意事项 86
3.4.3 精心设计：版式要“丰满” 87
1．空间 87
2．对比 89
3．修饰 89

PART 4
从标题到正文的文案写作技巧
4.1 电商文案标题写作技巧92
4.1.1 明确消费者想要的结果 .92
4.1.2 标题要有“卖点” 93
4.1.3 打开消费者的“好奇心缺口” .94
4.1.4 出人意料，令人惊讶 .95
4.1.5 学会嫁接符号 96
4.1.6 提问——和消费者对话 .97
4.1.7 常见的文案标题写法 .98
4.2 电商文案开头的写作技巧100
4.2.1 开头第 一句可能比标题更重要 101
4.2.2 继续阐述标题的内容 .101
1．开门见山 102
2．利用关键词 102
4.2.3 引用权威 103
4.2.4 写出我们的内心独白 .103
4.2.5 以悬念故事开头 104
4.2.6 像新闻报道一样开头 .105
4.2.7 直接与消费者交流 106
4.2.8 使用诱惑性的短句 107
4.3 电商文案正文的写作技巧.108
4.3.1 简单直接：直击消费者内心 108
4.3.2 制造悬念：出其不意，令人脑洞大开 109
4.3.3 晓之以礼：利用奖赏或活动来利诱消费者 110
4.3.4 动之以情：达到“言有尽，意无穷”的效果 .110
4.3.5 剑出偏锋：不正经地讲一个正经的故事 111
4.3.6 层层递进：一层一层剥开购买的欲望 112
4.3.7 诙谐幽默：解除消费者的戒心 113

PART 5
电商文案卖点创作的技巧
5.1 文案需要找到产品的核心卖点
5.1.1 一流企业卖理念：认识核心卖点 116
1．卖点和核心卖点 .116
2．核心卖点的特征 .117
5.1.2 核心卖点的三大表现形式 .117
1．认识超级卖点 117
2．超级卖点的等级和层次 118
3．新卖点 120
4．独家卖点 122
5.1.3 从虚实到密码：卖点的进化论 .123
1．认识卖点进化 123
2．实点与虚点 125
3．卖点与炸点 126
4．卖点的密码 127
5.2 电商文案中常见的卖点129
5.2.1 一见钟情的外观 129
5.2.2 璞玉浑金的材质 131
5.2.3 匠心独具的工艺 132
5.2.4 人无我有的功能 133
5.2.5 转瞬即逝的时间 134
5.2.6 真实准确的数字 135
5.2.7 物产丰富的地域 136
5.2.8 细分类别的人群 137
5.2.9 专业权威的专家 138
5.2.10 决策标准的理念 139
5.2.11 稀缺独特的概念 140
5.2.12 刻骨铭心的情怀 141

PART 6
详情页文案写作
6.1 详情页文案标题144
6.1.1 属性是产品的性能标签 .144
6.1.2 关键字是产品标题的指南针 144
6.1.3 标题是刺激消费的开胃菜 .146
6.1.4 爆款产品标题模板 146
6.2 详情页的功能与原则147
6.2.1 功能：把产品的一切和盘托出 .147
6.2.2 原则：就是一篇产品介绍 148
6.3 详情页的构架.148
6.3.1 看图说话，以图为荣 .148
6.3.2 产品才是王道 150
1．做好前期准备 150
2．仔细设计产品展示 .151
3．产品的完好性 151
4．强调产品的特色 .152
5．用语要由浅入深 .152
6.3.3 消费者是上帝 152
1．实惠 153
2．新奇个性 153
3．便利性 153
4．外观控 154
5．尊贵 154
6．好奇 154
7．从众 155
8．习惯 155
6.3.4 其他详情页文案构架因素 .155
1．造势并借势 155
2．消除消费者风险 .156
3．售后及相关信息 .156
4．关联推荐 157
6.4 产品详情页写作157
6.4.1 详情页文案的写作要求 .157
6.4.2 产品详情页文案的写作方法 .157
1．九宫格思考法 158
2．目录要点衍伸法 .158
3．三段式写作法 158
6.4.3 产品详情页文案的写作技巧 .158
1．图文搭配 158
2．产品价值的体现 .159
3．紧贴店铺定位 159
4．抓紧目标消费人群的
痛点 .159
5．以情感打动消费者 .159
6．逻辑引导客户 159

PART 7
海报文案写作
7.1 海报文案的写作基础162
7.1.1 海报的起源 163
7.1.2 海报文案的类型 163
1．商业海报 163
2．文化海报 164
3．电影海报 165
4．公益海报 165
7.2 创作电商海报文案.165
7.2.1 排版能决定海报文案的
命运 166
1．对齐 166
2．对比 168
3．分组 169
7.2.2 正视标题的核心作用 .169
1．“恐吓”消费者 .170
2．夸大其词 170
3．故事情怀 170
7.2.3 展示消费者最关心的
问题 171
1．直接展示 171
2．突出特点 171
3．合理夸张 172
4．对比衬托 172
5．幽默诙谐 173
6．以情托物 173
7．制造悬念 174
7.2.4 海报文案中的战斗机——促销文案 175
1．错觉折价 175
2．时间就是金钱 175
3．舍小取大 176
4．阶梯价格 176
5．打折降价 176
6．积分抽奖 177
7．到店有礼 177
8．百分百中奖 177
9．临界价格 178

PART 8
微信营销文案写作
8.1 微信营销文案的写作基础180
8.1.1 微信营销文案在电子商务中的作用 .180
8.1.2 微信营销文案的主要表现形式 181
1．朋友圈 181
2．公众号 182
3．软文 182
4．阅读原文 183
8.1.3 微信营销文案的优势 .184
8.1.4 跨平台的微信营销文案——H5 184
1．确定主题 185
2．写好标题 186
3．创意内容 187
4．图文对应 187
5．注意排版 188
8.2 创作微信营销文案.189
8.2.1 微信文案的常见写作方法 189
1．核心扩展法 189
2．各个击破法 189
3．倒三角写法 189
4．故事引导法 190
8.2.2 微信文案标题的写作方法 .191
1．大树底下好乘凉 .191
2．矛盾中创作标题 .191
3．总结盘点 191
4．没有对比就没有伤害 191
5．数据干货 192
6．语不惊人誓不休 .192
7．沟通是最有效的营销方式 192
8.2.3 消费者的需求才是产品的最终归宿 193
1．日常需求 193
2．重大事件需求 193
3．八卦需求 194
4．逆反需求 194
8.2.4 根据产品购买力进行自我定位 .195
1．产品店铺定位：定位款型、流量款型还是利润款型 195
2．类目主打关键词，淘宝搜索引擎默认的价格展示区间 .196
8.2.5 选题要符合时宜 197
1．先定一个小目标：吸引第 一批消费者 .197
2．文案的质量，决定了消费者的质量 198
3．微信文案的选题方式 .199
8.2.6 内容要简单粗暴直接深入 .201
1．内容的创作与取舍 .201
2．微信公众号的内容创作 202
3．微信朋友圈的内容创作 203
8.2.7 排版和配图都是加分项 .208
8.2.8 微信文案制作的技巧工具 .208