第一篇 导论篇
第一章 消费者心理与行为概述 1
学习目标 1
导入案例 为何爱上“多巴胺”？ 1
第一节 消费者心理与行为的研究内容 2
一、消费和消费者的概念 2
二、消费者心理与消费者行为 2
三、消费者心理与行为的研究对象 3
第二节 消费者心理与行为的研究方法 4
一、观察法与访谈法 4
二、问卷法与投射法 5
三、实验法 5
第三节 消费者心理与行为理论的发展 6
一、消费者心理与行为理论的产生和发展 6
二、消费者行为的数字化特征 7
三、可持续消费受到关注 8
本章小结 9
综合练习题 9


第二篇 心理因素篇

第二章 消费者心理活动过程 11
学习目标 11
导入案例 酒店“香氛”的秘密 11
第一节 消费者的注意、感觉与知觉 12
一、消费者的注意 12
二、消费者的感觉 13
三、消费者的知觉 16
第二节 消费者的记忆、想象与思维 20
一、消费者的记忆 20
二、消费者的想象 22
三、消费者的思维 23
第三节 消费者的情绪、情感与意志 24
一、消费者的情绪和情感 24
二、消费者的意志 26
本章小结 28
综合练习题 28

第三章 消费者个性心理特征 30
学习目标 30
导入案例 百变T恤衫 30
第一节 消费者的气质 30
一、主要气质学说 31
二、气质的基本类型 32
三、气质对消费者的影响 33
第二节 消费者的性格 34
一、性格的含义和特征 34
二、性格类型理论 35
三、消费者性格类型及其表现 37
第三节 消费者的消费能力 38
一、消费能力的形成 38
二、消费能力的内容 39
三、消费能力的差异 40
本章小结 41
综合练习题 41

第四章 消费者个性心理倾向 43
学习目标 43
导入案例 洞洞鞋又“回归” 43
第一节 消费者的需要 43
一、需要的产生 44
二、需要的表现形态与类型 45
三、需要的特征 48
第二节 消费者的购买动机 49
一、购买动机的形成 50
二、购买动机的分类 50
三、购买动机的特征与动机冲突 52
四、购买动机对消费者行为的影响 54
第三节 消费态度 54
一、消费态度的构成要素 54
二、消费态度的功能 55
三、消费态度的形成 56
四、消费态度的改变 58
本章小结 61
综合练习题 61

第五章 消费者人口统计特征、自我概念与生活方式 63
学习目标 63
导入案例 女士西装——展现勇敢的自己 63
第一节 消费者的人口统计特征 63
一、消费者的年龄 64
二、消费者的性别 64
三、消费者的地理区域 65
四、消费者的受教育程度 65
五、消费者的职业 65
六、消费者的收入 65
第二节 消费者的自我概念 66
一、自我概念的含义 66
二、自我概念的形成 67
三、自我概念与产品的象征性 68
四、基于自我概念的营销策略 69
第三节 消费者的生活方式 70
一、生活方式的含义 70
二、生活方式的测量 70
三、生活方式与消费者心理和行为 72
本章小结 73
综合练习题 74


第三篇 环境因素篇

第六章 群体中的心理与行为 75
学习目标 75
导入案例 百事可乐——保持年轻不落伍 75
第一节 消费群体概述 76
一、消费群体的类型 76
二、消费群体对消费者的影响 77
第二节 主要消费群体的消费心理与行为 77
一、不同年龄消费群体的消费心理与行为 77
二、不同性别消费群体的消费心理与行为 80
第三节 参照群体与消费者行为 82
一、参照群体对消费者的影响方式 82
二、参照群体对消费者的影响程度 83
三、参照群体在营销中的运用 85
第四节 暗示、模仿与从众 86
一、暗示的种类和作用 86
二、模仿的产生和特点 88
三、从众的原因、表现方式和特点 89
本章小结 91
综合练习题 91

第七章 经济与文化环境的影响 93
学习目标 93
导入案例 一碗拉面有汤有料有讲究 93
第一节 经济环境的影响 93
一、个人经济状况对消费者的影响 93
二、客观经济状况对消费者的影响 96
第二节 文化环境的影响 97
一、文化的含义及特征 97
二、文化价值观对消费者的影响 99
三、亚文化与消费者的心理和行为 100
四、主流文化与消费 101
第三节 消费习俗与消费流行 102
一、消费习俗 102
二、消费流行 103
本章小结 105
综合练习题 105

第八章 社会环境中的消费者 107
学习目标 107
导入案例 美国的消费者阶层 107
第一节 社会阶层 107
一、社会阶层的概念 107
二、社会阶层的特征 108
三、社会阶层的划分 109
四、社会阶层对消费者的影响 110
第二节 社会角色 112
一、社会角色的概念 112
二、社会角色的构成要素 113
三、社会角色对消费者的影响 114
第三节 家庭消费 115
一、家庭结构 115
二、家庭消费的特点 115
三、家庭生命周期与家庭购买角色 116
四、家庭购买决策 118
本章小结 120
综合练习题 120


第四篇 营销因素篇

第九章 产品策略 122
学习目标 122
导入案例 你多久换一部手机？ 122
第一节 产品与产品命名 122
一、产品特征 122
二、产品功能与属性 123
三、产品命名对消费者的影响 124
第二节 新产品对消费者的吸引力 127
一、新产品的类型与特点 127
二、新产品购买者类型 128
三、新产品的推广策略 129
第三节 品牌的重要性 130
一、品牌的功能 130
二、消费者的品牌忠诚 130
三、品牌对消费者行为的影响 132
第四节 包装的力量 133
一、包装的构成及其功能 133
二、消费者对包装设计的要求 135
三、包装的心理策略 136
本章小结 136
综合练习题 136

第十章 价格策略 138
学习目标 138
导入案例 新“十元店”——名创优品 138
第一节 价格的心理功能 138
一、价值认知功能 139
二、自我意识比拟功能 139
三、调节需求功能 139
第二节 消费者的价格心理 140
一、习惯性心理 140
二、感受性心理 140
三、敏感性心理 141
四、倾向性心理 141
五、逆反性心理 142
第三节 定价的心理策略 142
一、新产品定价的心理策略 142
二、商品销售中的价格策略 143
三、价格调整的心理策略 145
本章小结 146
综合练习题 146

第十一章 销售终端与服务 148
学习目标 148
导入案例 宜家家居——进入“危险的仙境” 148
第一节 商店的外部环境 148
一、周边环境 149
二、建筑特征 149
三、门面与招牌 150
四、橱窗设计 151
第二节 商店的内部环境 152
一、内部布局 152
二、商品陈列 154
三、色彩与音响 156
四、气味与灯光 157
五、温度与湿度 158
第三节 销售服务 158
一、销售人员的仪表 158
二、服务类型和服务项目 159
三、服务中的冲突与投诉处理 161
本章小结 162
综合练习题 162

第十二章 促销策略 164
学习目标 164
导入案例 欧莱雅——我值得拥有 164
第一节 促销概述 165
一、促销的本质 165
二、促销组合的含义 165
三、促销对消费者的影响 165
第二节 促销的类型 166
一、广告 166
二、人员促销 169
三、公关活动 171
四、销售促进 171
第三节 促销目标与整合营销沟通 172
一、促销目标与消费者心理 173
二、促销组合的沟通特点 173
三、整合营销沟通策略 175
本章小结 177
综合练习题 177


第五篇 行为与决策篇

第十三章 消费者购买行为与决策 179
学习目标 179
导入案例 吃水果麻烦？来吃“果切”吧 179
第一节 消费者购买行为理论 179
一、习惯建成理论 180
二、信息加工理论 180
三、效用理论 181
四、减少风险理论 182
第二节 消费者购买决策概述 182
一、购买决策的重要性 182
二、购买决策的类型 183
三、购买决策的主要内容 184
第三节 消费者购买决策过程 185
一、需求确认 186
二、信息收集 187
三、评估选择 188
四、购买行动 189
五、购后反应 189
第四节 决策中的非理性行为 191
一、消费者的非理性消费 191
二、消费者的非伦理行为 192
三、消费者的问题行为 194
本章小结 195
综合练习题 195


第六篇 趋势与发展篇

第十四章 网络消费心理与行为 197
学习目标 197
导入案例 拼多多为什么这么“拼”？ 197
第一节 网络消费概述 197
一、网络消费的含义 197
二、网络消费的优势 198
三、网络消费者类型 199
第二节 网络消费的心理和行为特征 200
一、网络消费的心理表现 200
二、网络消费行为的特征 200
三、影响网络消费行为的因素 201
第三节 网店营销心理策略及技巧 203
一、合理规划和布局 203
二、打造热款或“爆款”商品 204
三、为消费者全方位省钱 204
四、提升顾客网购体验 204
五、保障网购安全 205
六、把流量转化为购买力 205
七、提高服务质量和水平 206
第四节 网络消费新现象 206
一、直播间购物 206
二、微信小程序购物 208
三、影响者营销和网络达人 209
四、点外卖 210
本章小结 211
综合练习题 211

第十五章 绿色消费心理与行为 213
学习目标 213
导入案例 时尚新潮流——绿色环保牛仔裤 213
第一节 绿色消费概述 213
一、绿色消费的含义 213
二、绿色消费的产生 214
三、绿色消费的内容 215
第二节 绿色消费心理和影响因素 216
一、绿色消费的心理过程 216
二、绿色消费的心理特征 216
三、绿色消费的影响因素 217
第三节 绿色消费行为的促进 217
一、我国绿色消费存在的问题 218
二、政府在绿色消费中的作用 218
三、绿色消费和绿色营销的共同促进 219
本章小结 221
综合练习题 221

参考文献 223

更新勘误表和配套资料索取示意图 224