第一章　导论　1
引例：穿不穿鞋　1
第一节 市场与市场营销　1
一、市场　1
二、市场营销　3
第二节 市场营销学的产生与发展　5
一、市场营销学的产生　5
二、市场营销学的发展　5
三、4P与4C营销组合策略　6
第三节 市场营销观念的演变　8
一、生产观念　8
二、产品观念　8
三、推销观念　8
四、市场营销观念　8
五、社会市场营销观念　9
第四节 市场营销组织的建构　11
一、市场营销组织建构的原则　11
二、市场营销组织建构的步骤　11
三、市场营销组织结构的模式　12
课后练习　13
第二章　市场营销环境　15
引例：麦当劳如何提高奶昔销量　15
第一节 宏观营销环境　16
一、人口环境　16
二、政治和法律环境　16
三、经济环境　19
四、社会文化环境　19
五、技术环境　20
六、自然资源环境　21
第二节 微观营销环境　21
一、企业本身　21
二、购买者　21
三、竞争者　22
四、供应商　22
五、分销商　23
六、社会公众　23
第三节 市场调查与预测　23
一、市场调查的主要内容　23
二、市场调查的类型　24
三、市场调查的基本方法　24
四、市场调查的步骤　25
五、市场预测的主要内容　26
六、市场预测的类型　27
七、市场预测的方法　28
八、市场预测的步骤　29
课后练习　30
第三章　消费者购买行为　32
引例：可口可乐更换配方风波　32
第一节 消费者购买行为的特点、类型及模式　32
一、消费者购买行为的特点　32
二、消费者购买行为的类型　35
三、消费者购买行为的模式　36
第二节 消费者的购买过程　37
一、引起需要　37
二、信息收集　38
三、评估方案　39
四、购买决策　40
五、购后反应　43
课后练习　44
第四章　影响消费者购买行为的因素　46
引例：关东文化对消费行为的影响　46
第一节 生理因素　46
一、性别　46
二、年龄　48
第二节 心理因素　50
一、需要　50
二、动机　51
三、知觉　52
四、学习　52
五、记忆　52
六、态度　53
七、个性　53
八、气质　53
九、自我概念　54
十、生活方式　54
第三节 背景因素　55
一、家庭　55
二、身份　55
三、经济状况　55
四、拥有的消费时间　57
五、拥有的消费知识与能力　57
第四节 环境因素　57
一、政策与法律环境　57
二、经济与文化环境　58
三、社会环境　58
四、自然与技术环境　59
第五节 情境因素　60
一、物质环境　60
二、人际环境　61
三、时间环境　61
四、任务环境　61
五、先行状态　61
课后练习　62
第五章　组织购买行为　64
引例：全球采购构筑海尔的核心竞争力　64
第一节 生产商购买行为　64
一、生产商购买行为的特点　64
二、影响生产商购买行为的因素　66
三、生产商的购买过程　67
四、生产商购买行为的类型　69
五、生产商购买的参与者　69
六、现代采购的趋势　70
第二节 分销商购买行为　71
一、分销商购买行为的特点　71
二、分销商购买决策的参与者　71
第三节 政府与非营利组织购买行为　72
一、政府购买行为　72
二、非营利组织购买行为　72
课后练习　73
第六章　目标市场营销战略　75
引例：元气森林定位“零糖零卡零脂的气泡水”　75
第一节 市场细分　75
一、市场细分的概念　75
二、市场细分的作用　76
三、市场细分的原则　76
四、市场细分的方法　76
五、市场细分的标准　77
第二节 目标市场选择　78
一、为什么要选择目标市场　78
二、选择什么样的目标市场　79
三、目标市场选择模式　81
第三节 市场定位　81
一、市场定位的概念　81
二、市场定位的意义　82
三、市场定位的方法　82
第四节 目标市场营销战略的类型　87
一、无差异性营销战略　87
二、差异性营销战略　87
三、集中性营销战略　88
四、影响目标市场营销战略类型选择的因素　90
课后练习　90
第七章　市场竞争战略　92
引例：春秋航空的成本领先战略　92
第一节 市场竞争的层次　92
一、行业间的竞争　93
二、行业内的竞争　93
三、产品间的竞争　93
四、品牌间的竞争　93
第二节 市场竞争战略的类型　94
一、成本领先竞争战略　94
二、差异化竞争战略　95
三、集中化竞争战略　96
第三节 不同市场地位的竞争战略　97
一、市场领导者的竞争战略　97
二、市场挑战者的竞争战略　99
三、市场追随者的竞争战略　100
四、市场补缺者的竞争战略　100
第四节 提高市场竞争力的战略路线　102
一、一体化战略　102
二、多角化战略　102
三、集团化战略　103
课后练习　103
第八章　产品策略　105
引例：定制旅游　105
第一节 产品概述　105
一、产品的定义　105
二、产品的分类　106
三、产品组合　107
第二节 核心产品　110
一、功能　110
二、质量　111
三、特色　111
第三节 形式产品　113
一、品牌　113
二、商标　114
三、包装　115
第四节 附加产品　116
一、服务　116
二、体验　117
三、保证与承诺　118
四、定制　119
第五节 新产品开发　121
一、新产品开发的重要性　121
二、新产品的分类　122
三、新产品开发的程序　124
第六节 产品生命周期　125
一、产品生命周期的概念　125
二、产品生命周期各阶段的主要特征及相应的营销策略　125
课后练习　128
第九章　定价策略　130
引例：COSTA的会员打折卡　130
第一节 定价概述　130
一、定价的重要性　130
二、影响定价的主要因素　131
第二节 定价方法　134
一、成本导向定价法　134
二、需求导向定价法　136
三、竞争导向定价法　136
第三节 主要定价策略　137
一、低价策略　137
二、招徕定价策略　138
三、高价策略　139
四、最小单位定价策略　139
五、地区定价策略　140
六、差别定价策略　140
七、固定价格策略　142
八、产品组合定价策略　143
九、结果定价策略　144
十、关联定价策略　144
十一、关系定价策略　145
十二、认知价值定价策略　145
十三、消费者自主定价策略　147
十四、心理定价策略　147
十五、新产品定价策略　148
第四节 价格变动策略　149
一、企业降价与提价　150
二、消费者对价格变动的反应　151
三、企业对竞争者价格变动的反应　152
课后练习　152
第十章　分销策略　154
引例：某公司的分销策略　154
第一节 分销渠道概述　154
一、分销渠道的定义　154
二、分销渠道的功能　155
三、分销渠道的结构　155
四、分销渠道的形式　156
五、分销渠道的类型　156
第二节 线下分销与线上分销　157
一、线下分销　157
二、线上分销　160
第三节 直接分销与间接分销　163
一、直接分销　163
二、间接分销　166
第四节 分销渠道的设计与管理　169
一、影响分销渠道设计的因素　169
二、分销渠道设计的原则　170
三、分销渠道的管理　171
课后练习　172
第十一章　促销策略　174
引例：×××的危机公关　174
第一节 促销概述　174
一、促销的含义　174
二、促销的分类　175
三、促销的作用　175
四、促销组合　175
第二节 人员推销　175
一、人员推销的基本形式　176
二、人员推销的优缺点　176
三、人员推销的基本流程　176
四、人员推销的技巧　178
第三节 广告　180
一、广告的定义、分类、特点与作用　180
二、各种广告媒体的优缺点　181
三、选择广告媒体应当考虑的因素　183
四、广告设计的原则　184
五、广告策略　185
六、广告效果评估　190
第四节 公共关系　190
一、公共关系的概念　190
二、公共关系的类型　190
第五节 销售促进　195
一、销售促进的特点　195
二、销售促进的形式　195
三、销售促进的控制　200
课后练习　200
第十二章　互联网营销　202
引例：董明珠直播带货　202
第一节 互联网营销概述　202
一、互联网营销的定义　202
二、互联网营销的优点　203
三、互联网营销的缺点　204
第二节 新媒体营销　204
一、搜索引擎营销　205
二、论坛营销　205
三、博客营销　205
四、微博营销　205
五、微信营销　206
第三节 视频营销　210
一、短视频营销　210
二、直播营销　211
课后练习　215
实训　216
实训1 ××企业成功营销案例分享　216
实训2 ××企业市场营销案例分析　216
实训3 ××企业市场营销策划　217
延伸阅读　217
参考文献　218