第1章
直播电商概述与认知/1
学习目标/1
引例/1
1.1 直播电商概述/2
1.1.1 网络直播的发展历程/2
1.1.2 直播电商的内涵/5
1.1.3 直播电商的发展/7
1.1.4 直播电商的商业价值/10
1.2 直播电商的产业链/12
1.2.1 品牌商/12
1.2.2 MCN机构/13
1.2.3 主播/13
1.2.4 消费者/15
1.2.5 直播电商平台/17
1.3 直播电商平台的分析/18
1.3.1 公域流量和私域流量/18
1.3.2 直播电商平台的差异分析/19
1.3.3 常见的直播电商平台/20
归纳与提升/25
名词解释/26
复习思考题/26
场景实训/27

第2章
直播电商人才岗位结构/29
学习目标/29
引例/29
2.1 直播电商人才特征与岗位设置/30
2.1.1 直播电商人才特征/30
2.1.2 直播电商岗位设置/32
2.2 直播电商岗位职责与技能/32
2.2.1 主播岗位/32
2.2.2 辅播岗位/34
2.2.3 运营岗位/35
2.2.4 经纪人岗位/35
2.2.5 商务岗位/35
2.2.6 客服岗位/36
2.3 短视频岗位职责与技能/36
2.3.1 短视频策划岗位/37
2.3.2 短视频制作岗位/37
2.3.3 短视频运营岗位/38
2.4 直播电商人员胜任力及培养/38
2.4.1 胜任力与胜任力模型/39
2.4.2 直播电商人员胜任力模型/40
2.4.3 直播电商人才培养与考核/44
归纳与提升/46
名词解释/47
复习思考题/47
场景实训/48

第3章
直播电商的筹划与准备/50
学习目标/50
引例/50
3.1 直播电商的定位/51
3.2 直播电商的前期准备/52
3.2.1 人物要素/52
3.2.2 场景要素/54
3.2.3 其他准备工作/54
3.3 直播电商的流程策划/55
3.3.1 活动要点分析/55
3.3.2 主播人设及直播账号的选择/55
3.3.3 直播活动预热/56
3.3.4 撰写直播脚本/57
3.3.5 直播运营/58
归纳与提升/61
名词解释/62
复习思考题/62
场景实训/63

第4章
直播电商的策略与运作/65
学习目标/65
引例/65
4.1 直播电商运营的实质/66
4.1.1 直播电商赋能/66
4.1.2 直播电商的运营目标/67
4.2 直播电商的运营策略/68
4.2.1 选品策略/69
4.2.2 产品组合策略/70
4.2.3 转化策略/72
4.2.4 提高签收率策略/73
4.2.5 暖场策略/74
4.3 协调数据资产和团队资产/75
4.3.1 数据资产/75
4.3.2 团队资产/76
归纳与提升/78
名词解释/78
复习思考题/78
场景实训/80

第5章
直播电商的实施与执行/82
学习目标/82
引例/82
5.1 微信视频号直播/83
5.1.1 微信视频号规则说明/83
5.1.2 手机端微信视频号开通直播操作/84
5.1.3 手机端微信视频号直播带货操作
   细则/86
5.1.4 PC端微信视频号开通直播操作/87
5.1.5 PC端微信视频号直播带货操作
   细则/88
5.1.6 开放式直播推流软件/91
5.2 快手直播/92
5.2.1 快手直播规则说明/92
5.2.2 快手直播开通操作/92
5.2.3 直播带货操作细则/95
5.3 抖音直播/96
5.3.1 抖音直播规则说明/96
5.3.2 抖音直播开通操作/97
5.3.3 抖音直播带货操作细则/98
5.4 淘宝直播/100
5.4.1 淘宝直播规则说明/100
5.4.2 淘宝直播开通操作/101
5.4.3 淘宝直播带货操作细则/104
5.5 数字人直播/105
归纳与提升/107
名词解释/107
复习思考题/107
场景实训/109

第6章
直播电商运营数据分析/111
学习目标/111
引例/111
6.1 直播电商流量数据分析/112
6.1.1 流量来源分析/112
6.1.2 流量转化数据分析/113
6.1.3 流量质量评估/115
6.1.4 流量预测与优化策略/116
6.2 直播电商销售数据分析/118
6.2.1 直播电商销售目标、数据分析框架
   与关键指标分析/118
6.2.2 直播电商销售额数据分析/119
6.3 直播电商客户购买行为数据分析/121
6.3.1 渠道分析/121
6.3.2 行为分析/122
6.4 直播电商数据复盘与诊断/123
6.4.1 直播复盘的关键工作/123
6.4.2 直播复盘模块/123
6.4.3 直播运营数据诊断/124
归纳与提升/125
名词解释/126
复习思考题/126
场景实训/127

第7章
直播电商的风险与防范/130
学习目标/130
引例/130
7.1 直播电商风险概述/131
7.1.1 直播电商风险的概念/131
7.1.2 直播电商风险的特征/131
7.1.3 直播电商风险的类别/132
7.2 直播电商风险管理/136
7.2.1 直播电商风险管理的内涵/136
7.2.2 直播电商风险管理的流程/136
7.3 直播电商的风险防范措施/137
7.3.1 消费者的风险防范措施/138
7.3.2 主播的风险防范措施/138
7.3.3 其他主体的风险防范措施/140
归纳与提升/141
名词解释/141
复习思考题/141
场景实训/142

第8章
直播电商平台案例分析/144
学习目标/144
引例/144
8.1 主流直播电商平台案例/145
8.1.1 基于抖音直播电商平台的案例
   ——以小米为例/145
8.1.2 基于天猫直播电商平台的案例
   ——以波司登为例/146
8.1.3 基于小红书直播电商平台的案例
   ——以董某小红书直播为例/148
8.2 融媒体下的直播电商平台案例/149
8.2.1 电商直播+整合营销——以美的空调
   电商直播为例/149
8.2.2 电商直播+传统媒体——以TVB入场
   直播电商为例/150
8.2.3 电商直播+新技术——以AI直播
   电商为例/151
归纳与提升/152
名词解释/153
复习思考题/153
场景实训/154

参考文献/156