前言 3
第 一篇 广告学基础 9
第 一章 广告学概述 9
第 一节 广告的概念与分类 11
一、广告的概念 12
二、广告的分类 13
第 二节 广告的构成要素 18
一、影视广告的构成要素 18
二、平面广告的构成要素 19
三、广播广告的构成要素 20
四、网络广告的构成要素 20
第三节 广告活动的构成要素 20
一、广告主体 21
二、广告内容 22
三、广告客体 22
第四节 广告活动基础 62
一、 广告与社会 65
二、广告与消费者 68
三、广告的运作理念 71
第 二章 广告的起源与发展 26
第 一节 国外广告的发展 28
一、古代广告时期 28
二、近代广告时期 28
三、现代广告时期 30
第 二节 中国广告的发展 32
一、古代广告（1840年以前） 32
二、近代广告 34
三、现代广告 35
第三节 当代广告面临的挑战 37
一、互动广告 37
二、整合营销传播 38
三、消费者的力量 38
四、全球化 39
五、分众化 39
第四节 广告未来发展趋势 39
一、广告内涵日趋外延 40
二、广告主营销观念的变化 41
三、广告产业经营的整合与分化 41
四、新媒体不断出现并发展壮大 42
第 二篇 广告学理论基础 46
第三章 广告学理论基础 46
第 一节 广告学与传播理论 48
一、广告学的传播属性 49
二、传播的类型 49
三、广告传播要素 50
四、广告传播的特点 52
第 二节 广告学与市场营销 53
一、广告学与市场营销学的关系 53
二、广告与营销战略 54
三、广告与整合营销传播 55
第三节 广告学消费者心理 56
一、广告与心理学的关系 56
二、消费者心理 57
三、消费者决策过程 58
第三篇 广告战略 62
第四章 广告战略与策略 77
第 一节 广告战略 79
一、广告战略概念 80
二、广告战略特征 80
第 二节 广告战略目标 81
一、广告战略目标的划分 81
二、广告战略目标的影响因素 82
三、广告战略目标的制定 82
第三节 广告主题策略 83
一、广告主题的目的和意义 83
二、广告主题理论与实践 84
三、USP 理论 84
四、形象论 85
五、定位理论 88
第四节 广告的心理策略 91
一、引起注意 91
二、增强记忆 93
三、促进联想 96
第五章 广告调查 102
第 一节 广告调查的内容 104
一、广告调查的意义 104
二、广告调查的内容 104
第 二节 广告调查的程序 106
一、广告调查应该遵循的基本原则 106
二、广告调查的程序 107
第三节 广告调查方法与技术 109
一、广告调查调查方法 109
二、选择调查对象的方法 111
三、问卷设计技术 112
第四篇 广告创作及实施 117
第六章 广告创意 117
第 一节 广告创意的概念 118
一、广告创意的内涵 118
二、广告创意的原则 121
第 二节 广告创意的基本理论 123
一、固有刺激法 123
二、ROI理论 124
三、实施过程重心法 125
四、查德 伍甘的信息模式理论 126
第三节 广告创意的过程 126
一、“二旧化一新”创意法 129
二、“水平思维”创意法 130
三、“集脑会商思考”创意法 131
第七章 广告文案 134
第 一节 广告文案的结构组成 136
一、广告文案的结构 136
二、广告标题 138
三、广告正文 141
四、广告随文 142
五、广告口号 142
第 二节 广告文案的修辞 143
一、借喻与象征 144
二、双关 144
三、夸张 145
四、回环 145
五、排比 146
第三节 广告文案的写作 146
一、报刊广告文案写作 146
三、广播广告文案写作 149
四、电视广告文案的写作 153
五、网络广告文案写作 155
第八章 广告媒介 158
第 一节 现代广告活动中的媒体运用 160
一、从简单的媒体购买到计划投资 160
二、营销、广告与媒体 160
三、整合营销传播中媒体的运用 160
第 二节 广告媒体的类型及其特征 161
一、大众传播媒体 161
二、小众传播媒体 164
三、网络媒体 166
第三节 广告媒体的选择策略 166
一、媒体选择影响因素 167
二、广告媒体的评价指标 167
三、媒体目标策略 169
四、媒体投放地理性策略 170
五、竞争媒体投资策略 170
第四节 广告媒体计划与执行 170
一、媒体计划的内容 171
二、媒体计划的意义 171
三、媒体组合 171
四、媒体购买计划与购买考虑的要素 172
五、安排媒体排期 172
第九章 广告与整合营销传播 176
第 一节 直复营销、人员推销与销售推广 178
一、关系营销 178
二、直复营销 179
三、人员推销 180
四、销售推广 181
第 二节 公共关系、赞助与企业广告 183
一、公共关系 183
二、赞助营销 185
三、企业广告 187
第十章 广告效果测定 191
第 一节 广告效果 192
一、广告效果的含义 193
二、广告效果的特性 193
三、广告效果的分类 194
第 二节 广告效果测定的意义 195
一、广告效果测定的意义 195
二、广告效果测定的原则 196
第三节 广告效果测定的内容 196
一、广告心理效果测定的内容 196
二、广告经济效果的测定内容 197
三、广告社会效果测定的内容 198
第四节 广告效果测定的方法 198
一、广告心理效果测定的方法 198
二、广告经济效果测定的方法 201
三、广告社会效果的测定方法 204
第四篇 国际广告 207
第十一章 国际广告 207
第 一节 国际广告的特点与意义 209
一、国际广告的特点 210
二、国际广告的意义 212
第 二节 国际广告策略 212
一、国际广告策略 212
二、我国对外贸易商品的广告策略 214
第三节 海外广告业及其法规管理 215
一、典型国家的广告业及管理 215
二、世界知名广告公司及经典广告 217
第四节 国际广告的发展趋势 219
参考文献 223