第1章　全媒体概述　1
1.1　认识全媒体　2
1.1.1　全媒体的定义　2
1.1.2　全媒体的特点　3
1.1.3　全媒体的媒体工具　4
案例在线：《千里江山》，以融媒视角讲述中国文物故事　5
1.1.4　全媒体视角下的传统媒体和新媒体　8
1.1.5　媒体素养　9
1.2　全媒体的发展历程　10
1.2.1　全媒体的发展阶段　10
1.2.2　全媒体的未来　12
1.3　全媒体从业岗位与素养、能力要求　13
1.3.1　全媒体运营师的主要工作　13
1.3.2　全媒体人才的素质培养　13
1.3.3　全媒体人才的素养与能力要求　14
课堂实训：“橙柿互动”主流都市融媒体传播体系分析　15
课后思考　16
第2章　全媒体定位与传播　17
2.1　全媒体定位概述　18
2.1.1　定位的意义　18
2.1.2　定位的原则　19
2.2　建立全媒体定位　20
2.2.1　账号名称　20
2.2.2　口号　20
2.2.3　视觉锤　21
2.2.4　媒体矩阵　23
2.3　全媒体的实现方式　24
2.3.1　社交媒体　24
案例在线：蕉下在惊蛰节气推广新鞋，以“踏歌而行”的创意提升品牌形象　25
2.3.2　图文媒体　25
2.3.3　音频媒体　27
案例在线：云听App推出“听电视”板块，对电视节目进行音频化重构　27
2.3.4　短视频与直播　28
2.4　传播概述　29
2.4.1　传播的定义　30
2.4.2　传播的要素　30
2.5　全媒体传播方式　31
2.5.1　人际传播　31
2.5.2　大众传播　33
2.5.3　新闻、宣传与舆论　35
课堂实训：小米公司的微博矩阵式运营分析　38
课后思考　38
第3章　全媒体用户与流量　39
3.1　用户概述　40
3.1.1　从受众到用户　40
3.1.2　全媒体时代的用户特征　41
3.1.3　全媒体时代的用户类型　42
3.1.4　用户标签与画像　43
案例在线：小熊电器建立用户画像标签分类，持续深化用户运营　46
3.2　用户调研　46
3.2.1　确定调研目标　46
3.2.2　常见的调研方式　47
3.2.3　调研维度与问卷设计　48
3.3　用户体验　50
3.3.1　用户体验的定义及提升用户体验的措施　50
3.3.2　用户体验的要素　51
3.3.3　用户思维　52
案例在线：“认养一头牛”实行差异化营销，与消费者共创产品　53
3.4　流量概述　53
3.4.1　流量的定义　53
3.4.2　公域流量与私域流量　54
3.4.3　常见的公域流量平台与私域流量平台　55
3.4.4　流量转化　57
3.5　从流量到留量　58
3.5.1　用户分层　58
3.5.2　会员体系　60
3.5.3　用户活跃　60
课堂实训：企业微信运营优势分析与实训操作　61
课后思考　62
第4章　全媒体营销理论与方法　63
4.1　营销概述　64
4.1.1　营销的定义　64
4.1.2　营销的核心概念　64
4.1.3　营销的定位目标　65
4.1.4　营销的关键点　68
4.2　营销理论　71
4.2.1　马斯洛需求层次理论　71
案例在线：益达“嚼出我的范”，延续品牌精髓　73
4.2.2　4P理论　74
4.2.3　SWOT分析　75
4.2.4　企业识别系统　76
4.2.5　波特五力模型　77
4.2.6　波士顿矩阵　79
4.3　营销方法　80
4.3.1　口碑营销　80
4.3.2　借势营销　81
4.3.3　情感营销　82
案例在线：温氏食品发布《守味人2》，讲述陪伴、爱与传承　83
4.3.4　饥饿营销　83
4.3.5　IP营销　85
4.4　营销渠道　86
4.4.1　付费渠道　86
4.4.2　平台渠道　86
案例在线：小米公司建立全媒体营销渠道　87
4.4.3　专项渠道　88
4.5　全媒体整合营销　89
4.5.1　整合营销的概念　90
4.5.2　整合营销的优势　90
4.5.3　整合营销的表现形式　91
4.5.4　整合营销的实施路径　92
课堂实训：安慕希全媒体营销策略分析　93
课后思考　94
第5章　全媒体营销与运营策划　95
5.1　全媒体营销与运营概述　96
5.1.1　全媒体营销与运营的策划原则　96
5.1.2　全媒体营销与运营的适用领域　96
5.1.3　全媒体营销与运营的工作内容　97
5.2　选题策划　100
5.2.1　市场分析与定位　100
5.2.2　选题策划的方法与创意思维　101
案例在线：欢乐谷“绑定”奥运冠军，收获关注和好评　101
案例在线：一人分饰多角，“丁郑美子”演绎舞蹈生的多样人生　102
5.2.3　热点选题开发与素材搜集　103
5.3　文案策划与写作　105
5.3.1　时事新闻　105
5.3.2　营销软文　108
5.3.3　广告文案　109
案例在线：华为P50记录美好和温情，用原色影像还原真实色彩　111
5.3.4　社交平台文案　113
5.3.5　短视频脚本　114
5.3.6　直播文案　117
5.3.7　AI写作　120
5.4　图片设计　121
5.4.1　图片设计原则　121
5.4.2　图片素材来源渠道　122
5.4.3　常用的图片设计工具　123
5.4.4　根据不同需求设计图片　124
5.4.5　AI作图　124
5.5　图文排版　125
5.5.1　图文排版的基本原则　125
5.5.2　常用的图文排版工具　125
5.5.3　常用的图文排版技巧　126
5.6　H5设计　128
5.6.1　H5设计原则　128
5.6.2　常用的H5设计工具　129
5.6.3　H5设计方向　130
课堂实训：广汽传祺产品推广分析　131
课后思考　131
第6章　短视频营销与运营　132
6.1　短视频营销概述　133
6.1.1　短视频营销的特点　133
6.1.2　短视频营销的类型　133
6.1.3　短视频营销的优势　134
6.1.4　短视频营销的常见平台　135
6.2　账号运营与管理　136
6.2.1　优质账号的要素　136
6.2.2　账号IP的打造　137
6.2.3　账号运营规划　139
6.2.4　账号主页设置　140
6.3　内容拍摄与剪辑　141
6.3.1　短视频内容创作方法　142
6.3.2　短视频画面选取　143
6.3.3　短视频运镜方式　148
6.3.4　短视频剪辑　149
6.4　渠道引流与推广　156
6.4.1　短视频引流渠道　156
案例在线：通过开展“美食大师挑战赛”，餐饮连锁品牌收获巨大流量　157
6.4.2　短视频用户运营　158
6.4.3　短视频商业变现方式　159
6.4.4　矩阵化运营推广　160
6.5　数据分析　161
6.5.1　数据分析维度与指标　161
6.5.2　数据分析主流平台　162
6.5.3　数据分析报告　163
课堂实训：伊利茶与茶寻品牌短视频营销分析　164
课后思考　165
第7章　直播营销与运营　166
7.1　直播营销概述　167
7.1.1　直播营销的特点　167
7.1.2　直播营销的类型　167
7.1.3　直播营销的优势　168
7.1.4　直播营销的常见平台　169
7.1.5　直播营销的必备要素　170
7.2　直播策划与准备　171
7.2.1　团队组建与场地搭建　171
7.2.2　主播IP打造与形象塑造　172
7.2.3　直播营销话术运用　173
案例在线：主播锚定用户需求，“一问一答”促直播转化　174
7.2.4　直播选品与定价　175
案例在线：韩束选品、定价差异化，营销对象更精准　177
7.3　直播实施与运营　178
7.3.1　直播宣传物料的制作　178
7.3.2　直播互动活动的设计　186
7.3.3　直播间用户的管理　187
7.3.4　直播营销推广引流　189
案例在线：小米14发布即热卖——平台深度“种草”，短视频预热造势　191
7.3.5　直播流量变现模式　191
7.4　直播复盘与数据分析　192
7.4.1　直播复盘基本流程　193
7.4.2　直播数据分析指标　194
7.4.3　直播数据分析平台　195
7.4.4　撰写直播数据分析报告　197
7.5　短视频与直播融合运营　198
7.5.1　短视频与直播融合运营的优势　198
7.5.2　短视频与直播融合运营的阶段　199
7.5.3　短视频与直播融合运营案例　200
课堂实训：国货“蜂花”从沉寂到走红　204
课后思考　205
第8章　全媒体营销与运营案例分析　206
8.1　线上线下融合营销案例分析　207
8.1.1　线上营销　207
案例在线：美团闪购与华为达成战略合作，为消费者提供优质购物体验　207
案例在线：华为P60在小红书举办“这就是洛可可白”新品营销活动　208
8.1.2　线下营销　209
案例在线：华为门店开展“趣玩一夏”活动，为用户带来更佳体验　209
8.1.3　线上线下融合　210
案例在线：华为会员中心联动线上线下，感受智慧生活　210
8.2　媒体矩阵布局案例拆解　212
案例在线：更名为“花瓣支付”，华为支付在微博开展矩阵式宣传　212
8.3　线下媒体转型案例分析　214
案例在线：看看新闻与华为鸿蒙系统合作，迈向全场景时代　215
课堂实训：华为渠道策略分析　216
课后思考　216