第 1 章
新媒体运营与推广的基础知识/ 1
1.1 新媒体运营与推广概述/ 1
1.1.1 认识新媒体和新媒体运营与推广/ 1
1.1.2 新媒体运营的模块/ 4
1.1.3 新媒体运营的常用思维/ 5
1.1.4 新媒体运营的策略/ 7
1.2 新媒体运营的常用工具/ 9
1.2.1 AI 写作工具/ 9
1.2.2 图片设计工具/ 12
1.2.3 排版工具/ 15
1.2.4 音视频剪辑工具/ 16
1.2.5 热点搜索工具/ 17
1.2.6 数据分析工具/ 18
1.3 新媒体运营岗位/ 19
1.3.1 新媒体运营岗位的能力要求/ 19
1.3.2 新媒体运营岗位的素养要求/ 20
案例分析：高德打车“薅羊毛”活动/ 20
1.4 课堂实训/ 21
实训1 分析新媒体运营案例/ 21
实训2 写作电风扇的宣传文案/ 22
1.5 课后练习/ 23

第 2 章
新媒体用户运营/ 24
2.1 用户定位/ 24
2.1.1 了解目标用户/ 24
2.1.2 构建用户画像/ 26
2.1.3 划分用户层级/ 27
2.2 用户拉新/ 28
2.2.1 用户拉新的方法/ 29
2.2.2 用户拉新的技巧/ 31
案例分析：容声40 周年主题纪念活动/ 32
2.3 用户留存和促活/ 33
2.3.1 提升用户体验/ 33
2.3.2 搭建用户激励体系/ 34
2.3.3 推送有价值的内容/ 36
2.4 课堂实训/ 37
实训1 为运动品牌建立新用户管理表/ 37
实训2 为运动品牌构建用户画像/ 40
实训3 留存和促活用户/ 45
2.5 课后练习/ 45

第 3 章
新媒体内容运营/ 46
3.1 内容定位/ 46
3.1.1 内容的表现形式/ 47
3.1.2 内容定位的原则/ 49
3.1.3 内容定位的流程/ 50
3.2 素材的搜集和整理/ 51
3.2.1 素材的来源渠道/ 51
3.2.2 归纳和整理素材/ 52
3.3 内容的创作/ 53
3.3.1 掌握标题的写法/ 53
3.3.2 注重情感的表达/ 55
3.3.3 保证内容有吸引力/ 56
案例分析：高德地图以情动人——《中国路》/ 56
3.4 内容的发布与传播/ 57
3.4.1 发布内容/ 57
3.4.2 传播内容/ 58
3.5 课堂实训/ 59
实训1 制订服装品牌的内容营销策略/ 59
实训2 写作服装品牌的营销内容/ 60
3.6 课后练习/ 63
第 4 章
新媒体活动运营/ 64
4.1 活动策划/ 64
4.1.1 确定活动目的/ 64
4.1.2 明确活动主题/ 66
4.1.3 构思活动策划方案/ 67
4.1.4 活动策划的技巧/ 68
案例分析：天猫年货节活动/ 71
4.2 活动执行/ 72
4.2.1 做好活动宣传/ 72
4.2.2 把控活动流程/ 73
4.2.3 控制活动节奏/ 74
4.3 活动总结/ 74
4.3.1 评估活动效果/ 74
4.3.2 活动复盘/ 75
4.4 课堂实训/ 76
实训1 为奶茶品牌策划跨界活动/ 76
实训2 为奶茶品牌制订跨界活动的宣传方案/ 78
4.5 课后练习/ 79

第 5 章
微信运营与推广/ 80
5.1 微信个人号运营与推广/ 80
5.1.1 打造微信朋友圈/ 80
5.1.2 微信朋友圈运营技巧/ 82
5.1.3 开展社群运营/ 82
5.2 微信公众号运营与推广/ 84
5.2.1 设置微信公众号/ 84
5.2.2 微信公众号用户运营/ 90
5.2.3 微信公众号内容运营/ 93
5.2.4 微信公众号活动运营/ 100
案例分析：瑞幸咖啡微信公众号运营/ 104
5.3 课堂实训/ 105
实训1 写作保温杯的微信朋友圈文案/ 105
实训2 写作并排版保温杯的微信公众号文章/ 107
实训3 为器具品牌策划投票活动/ 109
5.4 课后练习/ 111

第 6 章
微博运营与推广/ 112
6.1 管理微博账号/ 112
6.1.1 设置微博账号/ 112
6.1.2 申请微博认证/ 115
6.1.3 打造微博账号矩阵/ 116
6.2 微博用户运营/ 117
6.2.1 增加微博粉丝/ 117
6.2.2 维护微博粉丝/ 118
6.3 微博内容运营/ 119
6.3.1 微博内容的写作技巧/ 119
6.3.2 写作短微博/ 120
6.3.3 写作头条文章/ 122
6.4 微博活动运营/ 123
6.4.1 微博活动的运营策略/ 123
6.4.2 开展线上微博活动/ 124
6.4.3 开展线下微博活动/ 127
案例分析：淘宝“家乡宝贝请上车”/ 128
6.5 课堂实训/ 129
实训1 为零食品牌写作短微博文案/ 129
实训2 为零食品牌发起抽奖活动/ 131
6.6 课后练习/ 132

第 7 章
短视频运营与推广/ 134
7.1 短视频的基础知识/ 134
7.1.1 短视频的特点/ 134
7.1.2 短视频的分类/ 135
7.1.3 常见短视频平台/ 136
7.2 短视频的创作/ 138
7.2.1 定位短视频内容/ 138
7.2.2 写作短视频脚本/ 138
案例分析：蜜雪冰城抹茶冰淇淋宣传短视频/ 140
7.2.3 拍摄短视频/ 141
7.2.4 制作短视频/ 144
7.3 短视频的推广/ 147
7.3.1 短视频推广策略/ 147
7.3.2 打造短视频矩阵/ 148
7.3.3 分析短视频数据/ 149
7.3.4 调整短视频运营策略/ 152
7.4 课堂实训/ 153
实训1 拍摄血橙的宣传短视频/ 153
实训2 剪辑血橙的宣传短视频/ 154
7.5 课后练习/ 156

第 8 章
直播运营与推广/ 157
8.1 直播的基础知识/ 157
8.1.1 直播的特点/ 157
8.1.2 常见的直播平台/ 158
8.2 直播运营准备/ 158
8.2.1 直播场地和设备筹备/ 158
8.2.2 直播运营账号准备/ 159
8.3 直播内容设计/ 161
8.3.1 策划直播方案/ 161
8.3.2 设计直播脚本/ 162
8.3.3 设计直播话术/ 164
案例分析：小红书《大家的春晚》直播活动/ 165
8.4 开展直播活动/ 166
8.4.1 预热直播活动/ 166
8.4.2 实施直播活动/ 168
8.4.3 推广直播活动/ 170
8.5 直播数据分析/ 170
8.5.1 直播数据分析思路/ 170
8.5.2 直播数据指标分析/ 172
8.6 课堂实训/ 175
实训1 为粮油品牌的大米设计单品直播脚本/ 175
实训2 推广粮油品牌的直播活动/ 176
8.7 课后练习/ 177

第 9 章
其他新媒体运营与推广/ 178
9.1 H5 运营/ 178
9.1.1 H5 的运营优势/ 178
9.1.2 H5 的制作工具/ 179
9.1.3 使用人人秀制作H5/ 180
9.1.4 H5 的推广/ 184
案例分析：美的《有AI 则美，有龙则灵》H5 作品/ 185
9.2 小红书运营/ 186
9.2.1 小红书的运营优势/ 186
9.2.2 写作小红书笔记/ 186
9.3 今日头条运营/ 188
9.3.1 今日头条的运营策略/ 188
9.3.2 写作头条文章/ 189
9.4 知乎运营/ 191
9.4.1 知乎的运营策略/ 191
9.4.2 写作知乎问答/ 191
9.5 课堂实训/ 194
实训1 为运动品牌的促销活动设计H5推广页面/ 194
实训2 为运动品牌撰写并发布小红书笔记/ 197
9.6 课后练习/ 198