第 一章　认识市场调查 1
第 一节 市场调查概述 1
一、市场调查的含义 1
二、市场调查的特征 2
三、市场调查的作用 3
第二节 市场调查的原则与类型 4
一、市场调查的原则 4
二、市场调查的类型 5
第三节 市场调查的程序 8
一、调查准备阶段 8
二、调查策划阶段 9
三、调查实施阶段 10
四、撰写调查报告 11
第四节 市场调查的产生与发展 11
一、市场调查产生的原因 11
二、市场调查的发展 12
三、我国市场调查的产生与发展 13
本章小结 14
复习思考题 15
实训思考题 16
第二章　市场调查的内容 18
第 一节 企业外部环境调查 18
一、宏观市场环境调查 18
二、微观市场环境调查 20
第二节 消费者调查 21
一、消费者基本状况调查 21
二、消费者购买动机调查 23
三、消费者购买行为调查 24
第三节 市场营销组合调查 27

一、产品调查 27
二、价格调查 28
三、渠道调查 29
四、促销调查 29
第四节 国际市场调查 31
一、国际市场调查的作用 31
二、国际市场信息 31
三、国际市场调查机构 33
四、国际市场调查与国内市场调查的区别 33
本章小结 34
复习思考题 34
实训思考题 36
第三章　市场调查问卷设计 37
第 一节 市场调查问卷设计概述 37
一、市场调查问卷设计的定义 37
二、市场调查问卷设计的原则 38
三、市场调查问卷的结构 39
四、市场调查问卷设计的程序 40
第二节 市场调查问卷问句与量表设计 41
一、市场调查问卷问句设计 41
二、市场调查问卷量表设计 45
三、市场调查问卷设计的注意事项 47
第三节 市场调查问卷的信度和效度评价 49
一、信度评价 50
二、效度评价 51
三、信度与效度的关系 52
本章小结 53
复习思考题 53
实训思考题 56
第四章　市场调查技术与调查实施 58
第 一节 全面调查与大数据调查 58
一、全面调查 58
二、大数据调查 59
第二节 抽样调查 61
一、抽样调查概述 61
二、随机抽样调查 64
三、非随机抽样调查 66
四、抽样调查误差 69
第三节 市场调查的组织实施 73
一、市场调查机构的组织 73
二、市场调查者的选聘、培训与监督 75
本章小结 77
复习思考题 77
实训思考题 79
第五章　市场调查数据采集方法 80
第 一节 文案调查法 80
一、文案调查法的基本要求 80
二、文案调查资料的来源 81
三、文案调查法的类型 82
四、文案调查法实施步骤 82
第二节 访问调查法 83
一、面谈访问法 83
二、电话访问法 85
三、邮寄调查法 85
四、留置调查法 86
第三节 观察调查法 87
一、观察调查法的具体方法 87
二、观察调查法的实施步骤 88
三、观察调查法的优缺点 89
第四节 实验调查法 90
一、实验调查法的主要类型 90
二、实验调查法的实施步骤 92
三、实验调查法的优缺点 93
第五节 网络调查法 93
一、网络调查法的实施步骤 93
二、网络调查法的优缺点 95
三、提高网络调查结果可靠性的措施 96
本章小结 96
复习思考题 97
实训思考题 98
第六章　市场调查数据的处理与分析 100
第 一节 市场调查数据整理与处理 100
一、市场调查数据整理 100
二、市场调查数据处理的方法 104
第二节 市场调查数据分析 109
一、定性分析方法 109
二、定量分析方法 109
第三节 SPSS分析及应用 114
一、SPSS软件的窗口及功能介绍 114
二、SPSS软件在市场调查数据统计分析中的初步应用 116
本章小结 122
复习思考题 123
实训思考题 125
第七章　市场预测基本原理 126
第 一节 市场预测概述 126
一、预测与市场预测的含义 126
二、市场预测的基本条件 127
三、市场预测的特点 128
四、市场预测的内容 128
五、市场预测的作用 130
第二节 市场预测的程序 131
一、确定预测目标 131
二、确定影响因素 131
三、收集整理资料 132
四、进行分析判断 133
五、做出预测 134
第三节 市场预测精确度分析 136
一、市场预测精确度的测定 136
二、市场预测误差产生的原因 137
三、提高市场预测精确度的措施 138
本章小结 138
复习思考题 139
实训思考题 141
第八章　定性预测方法 142
第 一节 集合意见预测法 142
一、集合意见预测法的组织形式 142
二、集合意见预测法的实施步骤 143
三、集合意见预测法的优缺点 145
第二节 专家预测法 145
一、头脑风暴法 145
二、德尔菲法 147
第三节 对比类推法 151
一、对比类推法的定义 151
二、对比类推法的类型 151
三、对比类推法的注意事项 153
本章小结 153
复习思考题 154
实训思考题 156
第九章　定量预测方法 157
第 一节 时间序列预测法 157
一、时间序列预测法概述 157
二、平均预测法 159
三、指数平滑预测法 164
四、趋势外推预测法 166
五、季节指数预测法 169
第二节 回归分析预测法 173
一、一元线性回归预测法 173
二、二元线性回归预测法 177
本章小结 179
复习思考题 179
实训思考题 182
第十章　市场调查报告 183
第 一节 市场调查报告概述 183
一、市场调查报告的作用 183
二、市场调查报告的类型 184
三、市场调查报告的特点 184
第二节 市场调查报告的结构 185
一、标题 185
二、目录 186
三、摘要 186
四、正文 186
五、结论与建议 188
六、附录 188
第三节 市场调查报告的撰写要求与技巧 188
一、市场调查报告的基本要求 188
二、撰写市场调查报告要注意的问题 189
三、市场调查报告的撰写技巧 190
第四节 口头调查报告 192
一、口头调查报告的特点 192
二、口头调查报告的准备工作 193
三、口头调查报告成功的基本要素 193
本章小结 194
复习思考题 194
实训思考题 201