第三章　商务谈判常用策略与技巧

学习目标

1．掌握开局、报价、磋商、成交各阶段的谈判策略与技巧。

2．能在实践中运用正确的谈判策略，促使谈判向有利于本方的方面转化，在复杂多变的谈判过程中，审时度势，灵活调整，以求达到谈判的预期目标。

关键概念

谈判流程　商务谈判策略　商务陷阱

策略指人们谋事的计策和方略，而谈判策略则是指在谈判的实际过程中实现谈判目标与任务的手段和方法，它主要是从企业经营的角度来说的，是为了实现企业的经营目标，在市场竞争的环境变化中求得生存和发展的一系列对策的统称。策略是客观存在的、具体的、单方面采取的行为或方法，具有主观能动性；策略的行为或方法是为了实现目标而采取的措施，具有实践的性质；策略是一种行动方针和斗争方式，是智慧的较量，如何审时度势，权衡利弊，随机应变地将策略应用得恰到好处，这就需要有一定的技巧。

商务策略和技巧是商务谈判成功的重要手段，但并不代表忽视商务规则，如果想在商务活动中得到别人的尊重，在商务谈判中必须树立自己的信誉。此外，古语有云“勿以善小而不为，勿以恶小而为之”，说的是做人的道理，商务谈判也是如此，不要因为一时的利益就冒险用不正当的策略获取利益。

商业有商业自身的游戏规则，即使利欲熏心，也不能随便利用不正当的、违背道德的手段去解决商业冲突。这些知识是需要我们在学习商务谈判策略技巧时时刻铭记。

第一节　开局阶段的策略

在开局阶段双方真正坐在一起正式会谈，进行直接接触和沟通交流。在语言和姿态上应该怎样处理才比较合适？换句话说，到底该建立一种怎样的谈判氛围，是需要认真加以考虑的。下面介绍几种典型的谈判开局策略。

一、以逸待劳

1．基本做法

作为东道主的一方，在对方刚刚抵达谈判地之后，即去拜访对方（或是在招待宴会之后），抛出本方事先拟定好的时间紧凑的谈判日程安排表，或是以种种借口提出修改原先双方商定好的谈判日程安排表（使时间紧凑），恳请对方谅解与接受。

2．运用效果

以逸待劳可以打乱对方的行动计划，在一定程度上降低对方的谈判实力，并按事先安排好的步调行事，从而使谈判朝着有利于本方的形势发展。此策略也有遭到对方的抗议，指责本方缺乏合作诚意，从而使谈判一开始就处于紧张、对抗的氛围，或是草草收场，达不成实质性成果。如果此策略多次重复使用，则将会有损于本方的企业形象。

3．运用条件

此策略一般是在以下情形下使用：本方实力雄厚，对方迫切需要与本方达成协议；再次交易可能性小；对方谈判能力较低。

4．实施要点

实施的时机要选择得当，一般应在礼仪性交际活动结束之后进行；紧凑安排或修改日程的理由要充分、可信；表达的态度和语气要诚恳，要有歉意说辞。

5．应对方法

明示对方缺乏合作诚意，表示不满；坚持既定谈判日程安排（只同意做不关紧要部分的少量修改）；或是提出要求，经双方协商一致后，重定日程安排表。表明不受时间约束，愿意等待时机的坚定态度，直至采取行动。

案例阅读与分析3.1

以逸待劳

律师科文的邻居是一位医生。有一次，这位邻居的房屋遭受飓风的袭击，有些损坏。这房屋是在保险公司投了保的，可以向保险公司索赔。他想要保险公司多赔些钱，但知道保险公司很难对付，自己又没有这种能力做到这一点，于是请科文来帮忙。看在邻居的面子上，科文答应帮忙。他问医生希望得到多少赔偿，以便有个最低的标准。医生回答说，他想要保险公司赔偿300美元。科文又问：“再请告诉我，这场飓风使你究竟损失了多少钱？”医生红着脸回答：“我的房屋损失大约在300美元以上，不过，我知道保险公司是不可能给那么多的！”

不久，保险公司的理赔调查员来找科文，对他说：“科文先生，我知道，像你这样的大律师是专门谈判大数目的，不过，恐怕我们不能赔太大的数目。请问，如果我只赔你100美元，你觉得怎么样？”多年的经验告诉科文，对方的口气是说他“只能”赔多少，显然对方自己也觉得这个数目太少，不好意思开口。而且，第一次出价后必然还有第二次、第三次。所以科文故意沉默了许久，然后反问对方：“你觉得怎么样？”对方愣了一会儿，又说：“好吧！真对不起你，请你别将我刚才的价钱放在心上，多一点儿，比方说200美元怎么样？”科文又从对方回答的口气里获得了情报，判断出对方的信心不足，于是又反问道：“多一点儿？”“好吧！300美元如何？”“你说如何？”最后，以邻居希望数的三倍多——950美元了结。

点评：飓风中房屋的损失很难精确计算，保险公司根据协议肯定会赔偿，但赔偿多少对于理赔调查员而言来说也只能估计个大概。本例中虽然未说明，但我们也能猜测到，一块飓风下来，会有很多理赔案件等待处理，理赔员心态会相对焦急，科文巧妙地利用保险公司必须赔偿、损失不易评估、理赔员需要时间处理其他理赔案件的现实，以逸待劳、以静制动，迫使理赔员多次自动提高理赔额，最终使赔偿金额极大超过邻居的心理底线。

二、盛情款待

1．基本做法

作为东道主的一方，在正式举行谈判会议之前，一般会为对方的到来举行高级别的盛大接风宴会、舞会，或赠送贵重的礼品，或在日程表中免费给对方安排高档旅游、休闲和保健活动。

2．运用效果

盛情款待在一定程度上使对方产生“受之有愧，需作回报”感，从而软化对方的谈判原则、立场和态度，使本方处于有利的地位，但遇到高水平的谈判对手，此策略将会失效。盛情款待容易使人产生你有求于他，急于与他成交的错觉，且使用该策略的成本高。

3．运用条件

盛情款待策略一般是在以下情形之一使用：对方是谈判新手；对方注重礼遇回报（人情味重，友谊第一，交易第二）。

4．实施要点

使用此策略时，款待需要够档次，礼遇的氛围需刻意烘托，但要自然，要把握时机、火候与分寸，否则将会弄巧成拙，产生贿赂等动机不纯之嫌。

5．应对方法

有“宴无好宴”的思想准备，或“将糖衣吃掉，把炮弹吐出来”，坚持“友情归友情，生意归生意”；给予对方同级别和同档次礼遇的当期回报或未来回报的承诺。谈判小组的决策人、关键议题的主谈人借故不出席款待活动。

三、先声夺人

1．基本做法

这一策略的基本做法是在谈判会议的开局中首先发言，率先表明本方对谈判坚定的态度、立场与原则；或是通过介绍、演示等手段，渲染本方的实力、优势与经营业绩；或是旁敲侧击地指出对方的弱势、失误等缺陷与不足，削弱对方的谈判地位。

2．运用效果

运用此策略，有助于树立本方的强势，削弱对方的谈判地位，以先声夺人，居高临下的气势，取得“不战而驱人之兵”的效果，从而把握谈判的主动权。

3．运用条件

此策略一般是在以下情形下使用：对方较为期望与本方达成交易（如本方为发标方）；本方实力与优势明显，对方弱点突出。

4．实施要点

表述要有充分的事实依据与艺术，信心十足；要切忌言多，避免暴露本方的弱点；语气、语调要适度不要吓走对方，导致未开局先僵局的后果。

5．应对方法

听而不闻，坚持按既定方案行事；要求对方重复介绍与演示，困扰对方，削弱对方的气势；寻找对方的纰漏与弱点，伺机予以驳斥和反击。

四、以静制动

1．基本做法

以静制动策略的基本做法是在谈判会议的开局中，对本方谈判的态度、立场与原则仅做简要与大体上的阐述，而专注于倾听、记录和推敲对方的发言，其后再向对方进行大量的提问。若对方采用“先声夺人”技巧，则给以一定的鼓励。

2．运用效果

运用此策略可以从对方的发言中获取更多有关产品、技术、商业等市场信息和有关对方的谈判态度、立场、原则、需要、谈判水平等方面的信息；可以判断对方的实力、大致的谈判思路与方案，并据此调整和最终敲定本方的谈判方案；可以寻找对方的破绽与弱点，并以此作为迫使对方让步的筹码和“突围”反击的突破口。在充分知彼的基础上，实现扬长避短，以“后发制人”计谋来把握谈判的主动权。

3．运用条件

此策略一般是在以下情形下使用：本方对市场行情、交易规则与惯例和对方诸方面情况等不太了解或无把握；本方谈判实力处于明显弱势；对方气势十足、急于求成。

4．实施要点

精力集中，态度恭谦，诚信可嘉，对对方的发言予以鼓励性的姿态回应；对关键事项需做引申性提问或验证性提问，或是对对方有意回避的事项加以提问；不要反驳对方的观点，也不要对对方的观点表现出质疑，重点是做好听、记、分析判断和对本方谈判方案的调整工作。另外，需注意对信息的去伪存真。

5．应对方法

对对方的大量提问，在回答中要做到有虚有实，有的回答点到为止，或借故迟作回答，或采用反提问方式，向对方提出一大堆问题，要对方广泛和深入地介绍其情况。

案例阅读与分析3.2

以静制动，静观其变

曾有媒体刊载，2009年6月，我国某市机床厂厂长在美国芝加哥同美国一家公司进行推销机床的谈判。双方在价格问题的协商上陷入了僵持的状态，这时我方获得情报：该公司原与韩商签订的合同不能实现，因为美国对日、韩提高了关税的政策使得韩商迟迟不肯发货。而美方公司又与自己的客户签订了供货合同，对方要货甚急，该公司陷入了被动的境地。我方根据这个情报，在接下来的谈判中沉着应对，该公司终于沉不住气，购买了我方200台机床。

点评：在谈判中，不仅要注重自己方面的相关情报，还要重视对手的相关情报，只有知己知彼知势，才能获得胜利。

第二节　报价阶段的策略

报价阶段常用的策略有以下几种。

一、吊筑高台

1．基本做法

吊筑高台策略是指卖方提出一个高于本方实际要求的谈判起点来与对手讨价还价，最后再做出让步达成协议的谈判策略。

这种策略又叫欧式报价，其基本做法是，卖方首先提出留有较大虚头的价格，然后根据谈判双方的实力对比和该项交易的外部竞争状况，通过给予各种优惠，如数量折扣、价格折扣、佣金和支付条件方面的优惠（延长支付期限、提供优惠信贷等）来逐步接近买方的条件，建立起共同的立场，最终达到成交的目的。这种方式与第四章提到的有关报价原则是一致的，只要能稳住买方，使之就各项条件与卖方进行磋商，最后的结果往往对卖方是比较有利的。吊筑高台普遍为欧洲国家厂商采用。

2．运用效果

运用此策略可以树立强硬的价格形象，对于不太了解行情的对手，也许在获得本方的一两次让步后，就不会再进取，从而使本方获得较丰厚的利益；在价格议题的多次退让，可为本方在其他议题的索取赢得筹码；留出让步的足够空间，可保证本方价格目标利益不至于过损；本方的适度让步，或给予一定的优惠待遇，可使对方获得成就感、获胜感或是双赢感，从而软化其在别项议题（尤其是本方的原则议题）上的立场。

3．运用条件

此策略一般是在对方对市场行情不太了解、交易价格不易把握或谈判时间充裕的情形下使用。

4．实施要点

报价和还价的价位不能太偏离，实际报价和还价要有根据和一些证明材料；报价和还价的表达要自信、明确与坚定；让价要步步为营，让价的幅度不可过大，退让的速度不宜过快，次数不宜过频，一般情况下需要在对方做出一定的让步后，本方才可做出新一轮的让步；给予对方的优惠待遇要适度。

5．应对方法

要求对方出示报价或还价的依据，或者本方出示报价或还价的依据。

案例阅读与分析3.3

高价带来的成功

1984年，美国洛杉矶成功地举办了第23届夏季奥运会，并赢利1.5亿美元，创造了奥运史上的一个奇迹。这里除了其组织者著名青年企业家尤伯罗斯具有出色的组织才能和超群的管理才能外，更重要的是得益于他卓越的谈判艺术。第23届夏季奥运会的巨额资金，可以说基本上是尤伯罗斯谈出来的。而他运用的谈判策略正是：吊筑高台，喊价要狠。

当时，尤伯罗斯一开始就对经济赞助商们提出了很高的条件，其中包括每位赞助商的赞助款项不得少于400万美元。著名的柯达胶卷公司开始自恃牌子老，只愿出赞助费100万美元和一大批胶卷。尤伯罗斯毫不让步，并断然把赞助权让给了日本的富士公司。后来柯达公司虽经多方努力，但其影响远远不及获得赞助权的富士公司。

很高的要价并未吓跑赞助商，由于奥运会的特殊地位和作用，其他各方面的赞助商纷至沓来，并且相互之间展开了激烈的竞争。最后，尤伯罗斯在众多赞助商竞争者中挑选了30家，终于宽松地解决了所需的全部资金，并使第23届洛杉矶奥运会成为奥运历史上第一次赢利的奥运会，从而提高了奥运会的身价，也增强了奥运会承办者的信心。

（佚名）

点评：奥运会赞助商应该赞助多少、企业通过赞助能获得多高收益基本上不可能精确计算。而同行赞助商之间有竞争、攀比心态。尤伯罗斯利用这一心理吊筑高台、漫天要价，不但使奥运会举办方赢利，还提高了奥运会的影响力，也间接抬高了奥运会赞助商的身价，最终使多方受益。

二、抛放低球

1．基本做法

抛放低球策略是指先提出一个低于本方实际要求的谈判起点，以让利来吸引对方，试图首先去击败参与竞争的同类对手，然后在与被引诱上钩的买方进行前的谈判，迫使其让步来达到自己的目的。

这种策略又叫日式报价，其基本做法是，将最低价格列于价格表中，首先以低价唤起买方的兴趣。而这种低价格一般是以对卖方最有利的结算条件为前提的，并且与此低价格相对应的各项条件，实际上又很难全部满足。只要买方提出改变有关的交易条件，卖方就可以随之相应提高价格。因此，买卖双方最终成交的价格往往高于卖方最初的要价。

2．运用效果

运用此策略可以吸引住买方，使其坐下来并坐稳与本方交易，再用障眼法从中获取高的卖价和利益。但若被对方识破，就将给人留下虚伪、狡诈的不良形象，而使其处处谨慎行事，从而给本方后面谈判中技巧的施展带来困难。

3．运用条件

此策略一般是在交易内容较多、成套设备交易，或是对方谈判水平不高，对市场行情不太了解的情形下使用。

4．实施要点

与对方的交际要热情，态度要显得诚恳；对低价位交易内容需给出本方的坚定承诺，以使对方尝到甜头，不轻易退出谈判；报高价时，立场要坚定，态度要自信，当然所要的高价也需保持一定的弹性，可作适度的让步。

5．应对方法

把对方的报价内容与其他客商（卖主）的报价内容一一进行比较和计算，并直接地提出异议；不为对方的小利所迷惑，自己报出一个一揽子交易的价格。

抛放低球虽然最初提出的价格是最低的，但它却在价格以外的其他方面提出了最利于本方的条件。对于买方来说，要想取得更好的条件，他就不得不考虑接受更高的价格。因此，低价格并不意味着卖方放弃对利益的追求。可以说，它与吊筑高台殊途同归，两者只有形式上的不同，而没有实质性的区别。一般而言，抛放低球有利于竞争，吊筑高台则比较符合人们的价格心理。多数人习惯于价格由高到低，逐步下降，而不是相反的变动趋势。

三、吹毛求疵

1．基本做法

吹毛求疵就是故意挑剔毛病，在商务谈判中广为使用，逼对方让步。其基本做法是先用苛刻的虚假条件使对方产生疑虑、压抑、无望等心态，以大幅度降低对手的期望值，然后在实际谈判中逐步给予优惠或让步；由于对方的心理得到了满足，便会做出相应的让步。

2．运用效果

该策略由于用“苦”降低了对方的期望值，用“甜”满足了对方的心理需要，因而容易实现谈判目标，使对方满意地签订合同，本方从中获取较大利益。

3．运用条件

此策略一般是在对方是谈判新手，缺乏谈判经验，或己方在购买商品的情形下使用。

4．实施要点

先向对方提出要求，不能过于苛刻，漫无边际；要“苦”得有分寸，不能与通行做法和惯例相距太远。否则，对方会觉得我方缺乏诚意，以致中断谈判；提出比较苛刻的要求，应尽量在对方掌握较少信息与资料的某些方面；尽量是双方难以用客观标准检验、证明的某些方面；否则，对方很容易识破你的战术，采取应对的措施。

5．应对方法

充分了解信息，尽可能掌握对方的真实意图；并可采取相同的策略对付对方；采用巧掩缺陷策略也不失为一计。

案例阅读与分析3.4

目前正是苹果大量上市的时候，水果贩的店里有一个采购员在讨价还价：“多少钱一千克？”“3.6元。”“3.2元行吗？”“少一分也不卖。”这个采购员走了。不久，又一个采购员走上前来。“多少钱一千克？”“3.6元。”“整筐卖多少钱？”“零买不卖，整筐3.6元一千克。”接着这个采购员挑出一大堆毛病来，如从商品的功能、质量、大小、色泽等，其实是在声明：瞧你的商品多次。水果贩显然不同意他的说法，在价格上也不肯让步。采购员却不急于还价 ，而是不慌不忙地打开筐盖，拿起一个苹果掂量着、端详着，不紧不慢地说：“个头还可以，但颜色不够红，这样上市卖不上价呀！”接着伸手往筐里掏，摸了一会儿摸出一个个头小的苹果：“老板，您这一筐，表面是大的，筐底可藏着不少小的，这怎么算呢？”边说边继续在筐里摸着，一会儿，又摸出一个带伤的苹果：“看，这里还有虫咬，也许是雹伤。您这苹果既不够红，又不够大，算不上一级，勉强算二级就不错了。”这时，卖主沉不住气了，说话也和气了，“您真想要，还个价吧。”双方终于以每千克3.2元的价钱成交了。

点评：第一个采购员遭到拒绝，而第二个采购员却能以较低的价格成交，这里关键在于，第二个采购员在谈判中，采取了“吹毛求疵”的战术，说出了压价的道理，这种吹毛求疵的策略，是通过再三挑剔，提出一大堆问题和要求来运用的，尽管有的是真实的，有的是虚张声势，但都可以成为讨价还价的理由，达到以攻为守的目的，使卖主把价格降低，使买主有讨价还价的余地，让对方知道，买主是很聪明的，不会轻易被人欺骗的，使买方精明强干的行为得到体现，促成卖方重视买方，从而提高买方的谈判效果。

四、巧掩缺陷

1．基本做法

在商务谈判中，很可能存在不满和反对意见，每一件产品也不免存在被人挑剔的缺陷。就卖主而言，常常会因为害怕触怒买主或害怕买主过于挑剔而使价格跌落，故此卖主往往极力掩盖产品的缺陷，以提高产品的价格，事实也是如此。其基本做法是将本方产品的缺陷巧妙地加以掩盖，致使买方难以发现。

2．运用效果

如果运用得当，可收到一定的效果，二流的商品可以卖出一流的价钱，增加本方利润。但如果运用不好，则弄巧成拙，给人不诚实之感，影响今后双方的长期合作，这一点要特别注意。

3．运用条件

此策略一般是在对方是谈判新手的情况下运用，他们缺乏谈判经验、缺乏商品知识、没有鉴别商品质量的能力，或在出售新产品的情形下使用。

4．实施要点

在和对手谈判前，首先了解清楚自己的产品和其他竞争产品相比的优缺点，并详细商定买方可能挑剔毛病的应对策略。集思广益，让内部人员尽量挑剔产品的毛病然后在此基础上找出产品缺陷的根源。当存在缺陷的根源找出来以后，则视其是否容易对付，如果容易对付，一般是利用一些有说服力的资料或事实去辩驳，而如果是不容易对付，则可能会运用安全答话和避重就轻等策略去应付。

当存在的缺陷很明显，买方又抓住其要害时，卖方应顺其自然地同意买方意见，而不是固执己见地提出辩驳或狡辩。通过同意买方的意见，满足其自尊心，有时甚至可以使买方高兴而忘乎所以，这时若再佐以强调买方如何是内行，该产品对买方如何实用，价格方面如何低廉或合理等，买方就可能欣然同意成交。

诚然在商谈当中双方应该真诚相待。作为卖方，应如实反映产品的各项性能、特点，不要滑入欺诈的泥坑。

5．应对方法

作为买方，应事先进行广泛的商务调研，在进行商谈时，应把个人感情与原则、既定立场与利益、主观臆断与客观标准等严格分开，这样才能够不上当受骗或不被卖主的不道德伎俩所迷惑。

案例阅读与分析3.5

2013年，雅居股份有限公司有意向长兴塑料制品有限责任公司购买一批一次性鞋套，由于对质量的疑虑，在订购价格和数量上举棋不定，双方定于在卖方公司进行进一步的磋商，顺便参看卖方工厂以便考察产品的生产流程和质量……

雅居股份有限公司首席执行官于4月28日带领谈判团队来到长兴塑料制品有限责任公司，长兴塑料制品有限责任公司的相关负责人接机并举行热烈的欢迎仪式，使对方放下戒备心理。谈判过程中，雅居股份有限公司的首席执行官一直咬着质量要求卖方降价，并且列举一系列由于质量问题而产生的巨额费用开支，如客户投诉问题、售后服务问题、使公司的财产和声誉受损、增加成本使利润缩减……长兴塑料制品有限公司技术总监避开一次性鞋套存在的一些不利因素，如容易滑倒、破裂、造成环境污染等，大力宣传产品的款式新颖独特，市场总监一再强调欧美国家对其需求量高，产品有着极大的市场潜力，当买方一再对产品质量提出质疑要求卖方降价时，卖方的售后总监强调他们公司是一家经营多年有着很大声望的公司，并且建立有完善的售后服务体系……

点评：卖方为掩盖产品的不足之处，又使对方能接受自己的价格保证自己的利润空间，谈判过程中卖方技术总监避开产品本身存在的一些不利因素大力宣传产品的款式新颖独特，市场总监一再强调产品的市场潜力，巧妙地掩饰了产品本身的不足之处，由相对被动变为相对主动，从而赢得谈判的主动权。

五、数字陷阱

1．基本做法

数字陷阱是指卖方抛出自己制作的商品成本构成计算表（其项目繁多，记事复杂）给买方，用以支持本方总要价的合理性。在分类成本中“掺水分”，以加大成本，为本方的高出价提供证明与依据。

2．运用效果

运用此策略可以为本方谋取较大利益，击退或是阻止对方的强大攻势。但是成本构成计算表被对方找出明显错误，则本方就会处于被动局面，易使谈判复杂化，进程缓慢。

3．运用条件

此策略一般是在商品交易内容多，成本构成复杂，成本计算方法无统一标准，或是对方攻势太盛的情形下使用。

4．实施要点

成本计算方法要有利于本方；成本分类要细化，数据要多，计算公式要尽可能繁杂，水分要掺在计算复杂的成本项中，水分要掺得适度。

一句话，就是要使对方难以核算清楚总成本，难以发现“水分”所在，从而落入本方设计好的“陷阱”，接受本方的要价。

5．应对方法

尽可能弄清与所交易的商品有关的成本计算统一标准、规则与惯例；选择几项分类成本进行核算，寻找突破口，一旦发现问题，就借机大举发动攻势；寻找有力的理由，拒绝接受对方抛出的成本构成计算表，坚持本方原有的立场与要价。

案例阅读与分析3.6

一次，中国外贸人员同英国裘皮商人进行谈判。休息时，英商凑到陪谈人员身边递烟边询问道：“今年的牛皮比去年好吧！”中方人员随意应了声：“不错。”英商紧跟一句：“如果我想买15万到20万张不成问题吧？”谈判人员仍不经意地回答：“没问题。”一支烟未吸完，英国商人已在不知不觉中摸到中方重要商情并设下圈套。

在随后的谈判中，英商主动向中方人员递出5万张牛皮的稳盘，价格比原方案高5％。中方谈判人员没料到这是花招，仅认为他要抢买，在别的竞争者面前先出高价挤垮别人以达到垄断货源之目的。为此，中方为卖得理想的价格而沾沾自喜。

可是两天之后，就有客户向中方反映，有人按低于中方的价格在英国市场抛售中国的牛皮。直到此刻，中方谈判人员冷静地分析了业务谈判的前前后后，方才恍然大悟，原来该商人有意递出价高5%的稳盘，稳住中方，因为他给的价高，其他商人便难以问津了。同时在中国牛皮高牌价下，他则在英国市场上按原价大量抛售牛皮的存货，以微小的代价先于中方出售。这样他的积压货倾销出去了，而中国向其他国家报出的价格却被全部顶了回来。

点评：商务谈判与其说是利益的抗衡，不如说是智慧的较量。谁掌握着谈判对方的底细，谁就掌握着主动权，利益的天平就会向谁倾斜。

六、巧设参照

1．基本做法

巧设参照是指向对方抛出有利于本方的多个商家同类商品交易的报价单，设立一个价格参照系，然后将所交易的商品与这些商家的同类商品在性能、质量、服务其他交易条件等方面做出有利于本方的比较，并以此作为本方要价的依据。

2．运用效果

通过设立有利于本方的价格参照系和相关的优势与劣势比较，可以为本方要价提供有力的证据，同时也是为抵御对方的价格进攻，树立一道屏障，为本方争取较大的利益。但此策略极耗时间与精力，若操作不当，则容易被对方抓住漏洞，反而使本方处于不利地位。

3．运用条件

此策略一般是在存在众多同类商品交易，本方谈判实力与地位处于弱势，或本方的商品、交易条件有某些明显优势的情形下使用。

4．实施要点

要精选其他商家的报价单，以确保本方具有比较优势；要尽可能为本方所抛出的报价单准备证明其真实性的材料；须仔细分析本交易内容、条件和报价与同类交易及其报价的可比性，事先拟定好应对对方挑漏洞的方案；在比较中，作为卖方应突出本方提供的商品在性能、质量、服务与其他交易条件等某一或几个方面的优势，同时淡化劣势。作为买方，则要尽可能多地挑出卖方提供的商品在性能、质量、服务与其他交易条件等与别的商家相比所存在的劣势，同时淡化其优势。

5．应对方法

要求对方提供有关证据，证实其所提供的其他商家的报价单的真实性；仔细查找报价单及其证据的漏洞，如性能、规格型号、质量档次、报价时间和其他交易条件的差异与不可比性，并以此作为突破对方设立的价格参照系屏障的切入点；本方也抛出有利于自己的另外一些商家的报价单，并做相应的比较，以其人之道还治其人之身；找出对方价格参照系的一个漏洞，并予以全盘否定之，坚持本方的要价。

第三节　磋商阶段的策略

磋商的过程及其结果直接关系到谈判双方所获利益的大小，决定着双方各自需要的满足程度。因而，选择恰当的策略来规划这一阶段的谈判行为，无疑有着特殊重要的意义。

磋商既是双方求同存异、合作、谅解、让步的过程，也是双方斗智斗勇，在谈判实力、经验和智力等诸多方面展开具体较量的过程，谈判策略和技巧的作用在本阶段得到了充分体现。本节我们将分析这一阶段中较为常见的谈判策略。

一、投石问路

投石问路是指利用一些对对方具有吸引力或突发性的话题同对方交谈，或通过所谓的谣言、秘讯，或有意泄密等手段，借此琢磨和探测对方的态度和反应。

运用此策略，买方通过有意投“石”，可以更进一步了解卖方的商业习惯和动机，以及可能成交的最低价格或价格政策。通过这种迂回的方式，试探对方的价格目标，从而使本方在要价中做到心中有数，在交锋中做到攻防有度。此策略一般是在市场价格行情不稳定、无把握，或是对对方不大了解的情形下使用。

在应对此策略时，可以对部分问题做简单必要的回答，且要做到虚虚实实，让对方难于判断出本方的价格目标；向对方进行反提问，或提出与对方问题不相干的问题，或直截了当地向对方询问他交易的真实需要及其期望的交易条件；自己找出或要求对方给出真正想要购买的货物或数量；要求买方以马上订货作为条件，否则，一般不会对买方的要求进行估价；如果买方准备马上订货，一般会留有余地地对买方之要求进行估价，乘机试探买方的诚意与动机；调查分析买方购货的意图或目的，适当强调交易成功可能对买方产生的利益，以激起买方将购买欲望化为行动。

案例阅读与分析3.7

投石问路

有一家服装公司，他们的设计人员设计了一款冬装，该冬装的款式很漂亮，价格也挺合理，各个消费层的人都很喜欢，所以销路特别好，公司根据这一情况决定扩大生产，抓紧占领冬装市场。这时需要购进大批量的面料来生产这款冬装，而由于面料的需求量相当大，面料上很小的价格差异就可能造成十分可观的费用差别，所以公司在选择面料生产厂家合作时要很谨慎。

该服装公司放出需要大批量面料的消息，在很短的时间内，就有本地和外地的面料生产厂家的推销人员主动上门来进行销售谈判，想和服装公司达成供货协议。但是这家服装公司对他们生产冬装所要面料的批量生产成本和利润不是很了解，所以对谈判价格没有十足的把握，为了选择一家合理的厂家并保证公司购买面料的花费用合理，公司的高层先派采购部人员同前来洽谈业务的销售人员进行接触进而获得一些有利的情报。在谈判的初期，谈判人员和销售人员进行了详细的谈判，一方面尽可能多地了解对方公司的情况，如产品质量、生产规模、公司实力和信誉以及初步报价，另一方面却不进行最后拍板，而是以“贵公司的情况和报价我们已经清楚了，定会如实转告公司的领导，只要你们的质量可靠，价格合理，我们领导一定会考虑贵公司的”等话来答复对方的销售人员。然后公司将各个面料生产厂家的情况和报价进行对比和分析，基本上掌握了各个生产厂家的真实情况和各方面的优势，最后选中了一家面料生产厂家作为合作对象。在谈判中由于服装公司对所需的面料各方面的情况有了初步的了解，一直占据着谈判的主导权，在产品的价格和要求上取得了较大的优势，经过双方的进一步谈判，最终达成了协议，该服装公司因此买到了质量上乘且价格较低的面料，进而取得了可观的经济效益。

点评：由于服装公司对所需面料的批量生产成本不了解，处于被动的不利状态，在进行实质性谈判前公司采用投石问路的策略来了解各个厂家的情况，经过与各个厂家的销售人员进行初步接触和谈判，对对方各公司的实际情况和报价有了一定的了解，然后进行比较，选择最适合的厂家进行谈判。在实际谈判中使用投石问路的策略来试探谈判对手的谈判立场和态度，由于对对方的实际情况、成本、价格有了基本了解，所以在实际谈判中能够始终处于优势。

二、抛砖引玉

抛砖引玉策略的基本做法是在对方询价时，本方不公开报价，而是举一两个近期达成交易的案例（本方与别的商家的交易，或是市场上的），给出其成交价，进行价格暗示，反过来提请对方出价。此策略一般是在本方不愿意先出价，而对方又期望本方先出价的情形下使用。

运用此策略的目的是将先出价的“球”踢回给对方，为本方争取好价格。运用得当，举例真实可信，可以为本方带来额外收益，强化本方在谈判中的有利地位；但若提供的成交案例经不起推敲，则本方就具有欺诈之嫌，从而使本方处于不利的谈判地位。　

实施这一策略的注意要点：所举案例的成交价要有利于本方，成交案例与本交易要具有可比性，且需要提供证明材料。

案例阅读与分析3.8

抛砖引玉

无论是漫长的外交活动史，还是纷繁复杂的商务谈判，运用抛砖引玉的技巧进行谈判的实例随处可见。

某省粮油进出口公司与某外商就一笔较大的黄豆交易进行价格谈判。买方表示愿意以每吨136美元的出价成交，而卖方的报价则是每吨150美元。经过双方认真、坦率的谈判，互相都做出一定的让步，买方从原出价136美元提高到l40元，而卖方则从报价的150美元降至145美元。但由于双方都表示不能再作让步，谈判只好暂时中止。

三天之后，卖方由于资金周转出了些问题，急需现金，于是给买方打去电话，表示愿意接受每吨140美元的价格，不知买方是否还有交易的打算。买方即刻表示同意磋商。在谈判过程中，卖方坦诚地介绍了公司的情况，希望能迅速成交。买方在听完卖方陈述后，出人意料地表示仍然愿意以145美元的价格买进。为此，卖方公司喜出望外，对买方的关照和慷慨表示满意，双方的手紧紧地握在一起。

事过之后，有人问及为什么这么干？买方告诉记者：“每吨只差5美元的价格，总数3 000吨，总差额不过15 000美元。这笔金额对本方并不重要，倘若坚持非140美元一吨不买，则对今后的业务往来无丝毫的好处。如果以此作为让步，对方会加倍珍视，这份支援表现出的友好态度，无疑对于以后往来，谈判实务可是大有益处的。”

果然，从此以后，买卖中总能享受到优惠和特权。它给买方带来的长期的经济利益，远不是那15 000美元可比拟的。

点评：在这桩交易谈判中，买方将卖方自愿送上门的15 000美元拱手让给了卖方。表面看他们将要到手的利益都不要，似乎很难理解。但是，他们以此微小的眼前利益作为“砖”抛了出去，而结果引来的却是极大的长期利益和双方良好的人际关系这块“玉”。由此可见，买方的远见和巧妙运用抛砖引玉方略的谈判策略非常有价值。

三、先造势后还价

先造势后还价这一策略的基本做法是在对方开价后不急于还价，而是指出市场行情的变化态势（涨价或降价及其原因），或是强调本方的实力与优势（明示或暗示对方的弱势），构筑有利于本方的形势，然后再提出本方的要价。此策略一般是在对方有求于与本方达成交易，且市场行情明显有利于本方，或本方优势突出的情形下使用。

运用此策略可以给对方造成客观存在的心理压力，从而使其松动价格立场，并做出让步。但运用不当，有可能吓跑对方，或使对方产生抵触情绪，从而招致对方的顽强反击，使谈判步履艰难或不欢而散。

四、步步为营

步步为营策略是指谈判者在谈判过程中步步设防，试探着前进，不断地巩固阵地，不动声色地推行自己的方案，让人难以察觉，使自己的每一微小让步都要让对方付出相当代价的做法。在一切条件上都要坚持自己的观点，自己做出了一点让步，缠住对方不放，要求对方也做出让步，以消耗对方的锐气，坚守自己的阵地。此策略一般是在谈判时间充裕、谈判议题较少，或是各项议题的谈判均比较艰难的情形下使用。

运用此策略可以减少本方的让步，不做无谓的牺牲，以本方微小的代价换得对方较大的让步。如果运用不当，会加大谈判的艰难程度，严重时会导致谈判的搁浅。

使用该策略应小心谨慎，戒急躁和冒进；每次让步之前应该想好它对对方的可能影响及对方可能会有的反应；使用该策略要做到言行一致，有理有据，使对方觉得情有可原；还价要狠，退让要小而缓；要使对方感到本方的每一次让步都是做出了重大牺牲，一般情况下，本方做出一次让步后，需坚持要对方也做出一次对等（或是较大）的让步，然后本方才可能做出新一轮的让步。

应对此策略应注意以下几点。

（1）寻找并抓住对方的一两个破绽，全盘或者大部分地否定对方的要价理由。

（2）坚持本方的要价与让步策略和行动计划，不跟随对方的步调行事，不做出对等让步，坚持要求对方做出大的让步，本方其后才做出让步。

（3）向对方学习，也步步为营。

（4）用其他技巧，如最后出价、最后通牒、不开先例等来打乱对方的步调。

五、疲劳轰炸

疲劳轰炸策略是指通过干扰对方的注意力、瓦解其意志来抓住有利时机达成协议。马拉松式的谈判，本已存在的会场氛围、精力等自然障碍，再加上“疲劳策略”的运用，人为地拖延谈判时间，把对方的休息和娱乐的时间也安排得满满的，看来似为隆重礼遇，实际上也许只是一种圈套。这时，影响谈判结局的决定性因素是谈判人员的精力，而不是高明的辩论技巧。在商务谈判中，如果一方的谈判者表现出居高临下、先声夺人的姿态，那么，即可以采用“疲劳战”战术。

运用该策略，可以应对对手所提出的种种盛气凌人的问题，通过采取回避、虚与自旋的方针，暗中摸清对方的情况，寻找其弱点，逐渐消磨对手的锐气；同时本方的谈判地位也从不利和被动的局面中扭转过来。到了对手精疲力竭的时候，本方则可反守为攻，抱着以理服人的态度，摆出本方的观点，力促对方做出让步。

六、走马换将

走马换将又称车轮大战，是指在谈判桌上的一方遇到关键性问题或与对方有无法解决的分歧时，借口自己不能决定或其他理由，转由他人再进行谈判。这里的“他人”或者是上级、领导，或者是同伴、合伙人、委托人。不断更换本方的谈判代表，有助于形成一种人数、气数、伦理的强势，有意延长谈判时间将消耗对方的精力，促其做出更大让步。在商务谈判中，如果对方实力强本方实力弱，且本方对市场行情不太了解，或对所购买商品性能不够熟悉，即可以采用“走马换将”战术。

此策略的核心是更换谈判主体，通过更换谈判主体，可以侦探对手的虚实，耗费对手的精力，削弱对手的议价能力，有助于形成一种人数、气数、伦理的强势，给对手造成巨大的心理压力，同时，为自己留有充分的回旋余地，从而掌握谈判的主动权。作为谈判的对方需要重复地陈述情况，阐明观点；面对新更换的谈判对手，需要重新开始谈判。这样会付出加倍的精力、体力和投资，时间一长，难免出现漏洞和差错。

应对此策略应注意以下几点。

（1）无论对方是否准备采用该策略，都要做好充分的心理准备，以便有备无患。

（2）新手上场后不重复过去的争论，如果新的对手否定其前任做出的让步，自己也借此否定过去的让步，一切从头开始。

（3）用正当的借口使谈判搁浅，直到把原先的对手再换回来。

（4）这种策略能够补救本方的失误。前面的主谈人可能会有一些遗漏和失误，或谈判效果不如人意，则可由更换的主谈人来补救，并且顺势抓住对方的漏洞发起进攻，最终获得更好的谈判效果。

第四节　成交阶段的策略

成交阶段是谈判双方最终确立交易条件、缔结协议的过程，同时也是谈判各方利益得以最终确立的过程。从某种意义上讲，谈判者所付出的一切努力，都是为双方顺利地达成协议服务的。但是，即使到了这一阶段，谈判双方的预期已经达到一致的程度，谈判的进程仍然会因为各种主客观因素的影响而受到阻碍，缔结协议未必就成为顺理成章的事情。在这个阶段，谈判者还必须灵活地运用某些谈判策略，以便有效地引导谈判行为的发展。

一、场外交易

1．基本做法

场外交易策略是指当谈判进入成交阶段，双方将最后遗留的个别问题的分歧意见放下，东道主一方安排一些旅游、酒宴、娱乐项目，以缓解谈判氛围，争取达成协议的做法。

在谈判后期，如果仍然把个别分歧问题摆到谈判桌上来商讨，往往难以达成协议。一是经过长时间的谈判，已经令人很烦闷，影响谈判人员的情绪，相应地还会影响协商的结果；二是谈判桌上紧张、激烈、对立的氛围及情绪迫使谈判人员自然地去争取对方让步。而即使是正常的应该的，但在最后的一个环节上的让步，让步方会认为丢了面子，可能会被对方视为战败方；三是即使某方主谈或领导人头脑很清醒、冷静，认为做出适当的让步以求尽快达成协议是符合本方利益的，但因同伴态度坚决、情绪激昂而难以当场做出让步的决定。此时，运用场外交易策略是较为恰当的。

2．运用效果

场外轻松、友好、融洽的氛围和情绪则很容易缓和双方剑拔弩张的紧张局面。轻松自在地谈论自己感兴趣的话题，交流私人感情，有助于化解谈判桌上激烈交锋带来的种种不快。这时适时巧妙地将话题引回到谈判桌上遗留的问题上来，双方往往会很大度地相互做出让步而达成协议。

3．运用条件

当谈判进入成交阶段，双方已经在绝大多数的议题上均已取得一致意见，只仅在某一两个问题上存在分歧、相持不下而影响成交时，即可考虑采取场外交易。

4．实施要点

一定要注意谈判对手的不同习惯。有的国家的商人忌讳在酒席上谈生意。为此必须事先弄清，以防弄巧成拙。

二、开诚布公

1．基本做法

开诚布公策略又称为“亮底牌”策略，这个策略与上述最后通牒及有限权力策略有类似之处，实行起来既简单又实用。开诚布公策略是指在谈判开始时，将本方的观点、立场、交易要求告诉对方，以便于对方了解，相互沟通，寻求满足双方需求的途径。买主使用这个策略的表现手法往往是：“我们非常喜欢你的产品，也喜欢你的合作态度，遗憾的是我们只有这么多钱……”或“遗憾的是政府只拨这么多款”或“公司的预算只有这么多”等。而卖方的表现手法则是：“我们成本就是多少，故此价格不能再低了”或“假如你硬要以这个价格购买则交货期必须延长，或者是你必须预付定金或预付货款”等。

2．运用效果

有效利用此策略，往往可以迅速达成交易或争取更好的利润。在商务谈判当中买卖双方使用开诚布公这一策略之所以能收到较好的效果，是因为买卖双方均抓住了人类的天性之一，即喜欢帮助别人实现愿望这一特点。买方采取这个策略时，卖方就会自然地同情买主，并站在买方的位置之上，为买主着想给予同情而心甘情愿地让步。如果卖主作了较大的让步，买主一看目的基本达到，就可见机也作一些微小的让步，诸如稍微改变一下规格，或稍微降低一点品质，或一再致谢，用礼貌和恭维这些不花本钱的行为去满足卖主的虚荣心。于是，买卖双方很可能“皆大欢喜”地达成了协议。

3．运用条件

该策略适用于“互惠互利型”和“皆大欢喜型”谈判，即双方需要都依赖于对方，或双方有过很好的业务交往关系。

4．实施要点

开诚布公策略在实施时应注意以下几个问题。

（1）将本方的立场、需要、观点明确告诉对方。

（2）注意观察对方言行。

（3）“借口”的选用应有可信度。

（4）让对方感受到你的真诚。

5．应对方法

当对方采用开诚布公策略时，己方应注意以下几个问题。

（1）首先对买主的言行不可轻信。

（2）如果买主是资信良好可靠的客户，且其他方面又允许的话，可建议改变付款方式。

（3）拿出几份不同规格型号、不同质量或不同标准的商品以及不同价格的价目表让对方挑选，暗示买方一分钱一分货，并委婉地劝告对方购买与其支付能力相称的商品。

（4）如果买方硬要以某种价格购买的话，可以考虑提高零配件的价格以弥补损失，也可以考虑薄利多销这一原则，劝说买方成批购买。

（5）找出对方真正决策的人或探取对方真正的预算秘密，这样一来，以预算的限制为借口的策略就会不攻自破，大多数买主往往会自动地放弃自己的计划而合作。

（6）假如卖方在商谈的时候首先抛出亮底牌策略时，买方的破解措施除了利用买方的亮底牌手法去破解之外，还有诸如要求额外的利益或更完善的售后服务，或改变支付方式，或者要求免费或低价提供一些零配件或辅助产品，或者精心挑剔商品中的各种毛病，以动摇卖方的议价力量。

案例阅读与分析3.9

2012年，我国国内红豆歉收，日本一家公司又急需从我国进口一批红豆。我国有很多库存，但是有相当一部分是前一年的存货，我国希望先出售旧货，而日方则希望全是新货。双方就此展开谈判。

谈判开始后，日方首先大诉其苦，诉说日方面临的种种困难，希望得到我方的帮助。我方也开诚布公地介绍了红豆的情况：新货不足，陈货偏多，新货价格偏高，因此，希望日方购买去年的存货。虽再三说明，日方仍然坚持全部购买新货，谈判陷入僵局。我方提出供应陈货的同时也供应部分新货。日方最初的订货量为2 000吨，但改称订货量为3 000吨，要求新货为2 000吨。我方没答应，回复其3 000吨可以，但是最多只包括800吨新货。由此谈判再次中断。两天后，日方又来了，因没有找到合适的供应商，也不能再拖下去。最后成交量为2 200吨，其中700吨新货。

点评：以开诚布公的方式向谈判对手陈述自己的观点或想法，从而打开局面的坦诚式开局策略。比较适合于有长期合作关系的双方，以往的合作双方比较满意，双方彼此比较了解，不用太多的客套，减少了很多外交辞令，节省了时间，直接坦率地提出自己的观点、要求、反而更能使对方对自己产生信任感。采用这种策略时，要综合考虑多种因素，如自己的身份、与对方的关系、当时的谈判形式等。

这种开局策略有时用于谈判力弱的一方。当我方的谈判力明显不如对方，并为双方共知时，坦率地表明自己的弱点，让对方加以考虑，更表明了己方谈判的真诚，同时也表明了谈判的信心和能力。案例中双方都开诚布公自己的情况，日方知道自己是弱的一方，开始就大诉其苦，诉说自己的种种困难，希望得到中方的帮助。而我方也坦率地公布自己的红豆情况。谈判中直截了当地表明自己的观点，不拖泥带水。

三、坐收渔利

1．基本做法

坐收渔利策略是指买主把所有可能的卖主请来，同他们讨论成交的条件，利用买卖之间的竞争，各个击破，为自己创造有利的条件。该策略取自“鹬蚌相争，渔人得利”，比喻双方争执，让第三者得利。该策略成功的基础是制造竞争，卖者的竞争越激烈，买者的利益就越大。

2．运用效果

运用得当，可以获得额外利益。

3．运用条件

该策略适用于通用商品的采购谈判时，其中各厂商所提供商品无太大的质量差异。

4．实施要点

实施坐收渔利策略时一般应注意以下几点。

（1）邀请多家卖方参加投标，利用其间的竞争取胜。

（2）同时邀请几家主要的卖主与其谈判，把与一家谈判的条件作为与另一家谈判要价的筹码，通过让其进行背靠背的竞争，促其竞相降低条件。

（3）邀请多家卖主参加集体谈判，当着所有卖主的面以压低的条件与其中一位卖主谈判，以迫使该卖主接受新的条件。因为在这种情况下，卖主处在竞争的压力下，如不答应新的条件，又怕生意被别人争去，便不得不屈从于买方的意愿。

5．应对方法

对方采用该策略时，本方的对策要因其运用的竞争方式不同而不同。

（1）对于利用招标进行的秘密竞争，要积极参加。

（2）对于背靠背的竞争应尽早退出。

（3）对于面对面的竞争，采取相反的两种对策：一种是参加这种会议，但只倾听而不表态，不答应对方提出的任何条件，仍按自己的既定条件办事；另一种是不参加这种会议，不听别人的观点，因为在会议上容易受到买方所提条件的影响。

案例阅读与分析3.10

2013年1月，美国一家鞋业公司要订制一批成品男鞋，来到温州寻找鞋业制造商，在某酒店会议室与各鞋业制造商就价格问题进行了商务谈判。

经过一阵寒暄之后正式进入谈判议题，美国公司信心满满，提出10万双成品男鞋的订单，各公司针对自身情况进行报价。欢鸟鞋业报价68元每双；哈杉鞋业报价70元每双，并陈述自身的品牌价值以及较为先进的机器设备，并承诺能在3个月内生产完毕；嘉乐鞋业报价65元每双；帝邦鞋业报价67元每双；迪诺鞋业报价63元每双；九龙鞋业报价58元每双，陈述自有两个品牌，能确保质量；东比亚鞋业报价60元每双……很多鞋业公司都在现场根据各方的报价调整自己原先策划书上的报价，美国公司暗自窃喜，原先各公司都咬着75元每双以上的报价，这一番比价之后各自都降价这么多，一阵商讨之后，美国公司选择了报价最低且拥有自主品牌的九龙鞋业。

点评：美国公司利用自己订单量大这个吸引力，将多家鞋业公司聚集到一起谈判，既省去了跟不同商家谈判的时间，也利用各方鞋业想争取到自己这个订单的想法浑水摸鱼，趁着各方都抢着争取订单的混乱之际选择报价最低的生产商，让自己可以得到更多的收益。

四、先入为主

1．基本做法

先入为主策略的基本做法是以各种理由争取由本方起草合同文本，并在合同草案中安排有利于本方的措辞、条款、顺序和有关解释的谈判。

2．运用效果

先入为主策略的目的是使合同条款的内容及其履行有利于本方的整体利益，为今后履行合同争取到主动地位。

3．运用条件

此策略具有广泛的适用性。

4．实施要点

实施先入为主策略时一般应注意以下几点。

（1）争取由本方起草合同文本的理由要充分。

（2）斟酌选用对本方有利的措辞，巧妙对有关条款做出解释，并安排条款的顺序。

（3）明确（同时尽可能增加）对方的责任与义务，同时尽可能减少本方的责任与义务。

（4）设法缩短对方审核与双方讨论、修改合同草案的时间。

5．应对方法

当对方采用先入为主策略时，我方可采用以下几种方法应对。

（1）也争取由本方起草合同文本，或争取起草合同文本第二稿。

（2）用足够的时间和精力对对方起草的合同进行详细的审核，尤其是对关键条款、重大责任与义务、专业术语及其有关解释要通过集体讨论的方式，逐条、逐款地斟酌与修订，在双方的讨论中明确提出修改意见，并坚持按本方的修改意见撰写合同正式文本。

（3）不同意单方起草合同文本，提出由双方各自起草一份合同草稿，然后经讨论与协商，再拟订出一份合同文本的初稿，并坚持此合同文本。

五、请君入瓮

1．基本做法

请君入瓮策略的基本做法是一开始就拿出一份有利于本方（往往是卖方所为）的完整的合同文本，要求对方按照此合同文本的内容讨论每项条款，并最终在此基础上签约。

2．运用效果

运用请君入瓮策略可以从谈判开始就限定对方讨价还价的范围和要价的幅度，限制对方谈判策略和技巧的发挥，占据有利的谈判地位，使谈判结果不过分偏离本方的目标，为本方争取到较大利益。

3．运用条件

请君入瓮策略对卖方具有广泛的适用性。

4．实施要点

请君入瓮策略的实施应注意以下几点。

（1）卖方实施此策略时须把大多数议题的要价设高。

（2）合同文本中需塞进一些不利于对方的条款，遗漏一些本方必须承担的责任与义务。

（3）注意控制局面，不要使谈判偏离合同文本的轨道。

5．应对方法

一般来说，对方采用请君入瓮策略时应坚决拒绝接受对方提出的合同文本和谈判方式，由本方提出（或由双方协商后议定出）新的谈判方式与程序，并按此方式与程序展开谈判，并根据谈判结果另行拟写合同文本。

案例阅读与分析3.11

2002年，云南省小龙潭发电厂就6号机组脱硫改造项目与丹麦史密斯穆勒公司签订了一系列脱硫改造合同，改造后检测结果，烟囱排放气体并未达到合同所承诺的技术指标。该电厂于2004年又与史密斯穆勒公司为此事进行交涉，要求对方进行经济赔偿。索赔谈判前，电厂在确认对方的责任方面进行了大量调研和数据收集工作。

在索赔正式谈判中，双方在责任问题上各执一词，谈判出现了僵局。史密斯穆勒公司采取了“打擦边球”的策略，试图推脱责任，把赔偿金额压到最低。合同要求脱硫率是90%，脱硫率瞬间值达到了这一指标，甚至还高于90%，对方死死盯住合同要求的脱硫率试图以瞬间值逃脱一定责任，而电厂深知对方想通过脱硫率来推脱索赔责任，在谈判中巧妙地利用这一点，专门将焦点放在脱硫率上，但要求的是长期值而不是瞬间值，以平均值来说明问题。电厂经过长期统计，平均值仅有80%左右，远远没有达到合同的要求。在脱硫剂石灰上，丹麦的国家制度规定石灰原料由国家提供，而我国则由企业自己提供。史密斯穆勒公司认为，脱硫效率低是电厂未提供合适的石灰造成的，电厂应负一定责任。双方最终达成协议：一方面，史密斯穆勒公司派遣相关人员继续进行技术改造，另一方面，史密斯穆勒公司就无法实现的合同技术指标部分进行赔偿。

点评：在谈判中，对方公司想通过脱硫率来推脱责任，但没有想到的是自己设的陷阱却成了别人对付自己的办法。在此次谈判中，电厂利用请君入瓮的策略，以其人之道还治其人之身，知道对方想通过脱硫率来推脱责任，所以巧妙地利用了这一点，通过平均脱硫率有力地回击了对方，让对方无话可说，从而在谈判中赢得了主动权。

六、金蝉脱壳

1．基本做法

这一策略的基本做法是以各种理由为借故，例如，经请示，上级领导不同意按已谈的条件签合同；本谈判组无权（权力受限）按谈妥的条件签约等；拒绝签订合同；提出重新谈判的建议；退出谈判。

2．运用效果

此策略是谈判下策，可以作为避免签订严重不利于本方利益合同的一种手段，或出于特殊原因，需要退出此次谈判的措施，但其会有损于本方的商业信誉与形象。

3．运用条件

这个策略须审慎使用，切不可滥用。只有在市场发生了极大的变化，原来所谈条件无法履行或履行后须付出巨大代价的情况下才选用。

4．实施要点

金蝉脱壳策略的实施应注意以下几点。

（1）实施此策略时要拿出理由和证据。

（2）向对方深表歉意与遗憾。

（3）相机行事。

（4）果断退出，并不去理会对方的谴责言辞。

5．应对方法

对方实施金蝉脱壳策略时需注意以下几点。

（1）认真分析对方出此策略的原因。

（2）对确有原因的，如本方要价过高，对方获利太少，则同意调整单项利益关系，甚至同意重新开谈，全面调整利益关系。

（3）若对方是耍花招的，则要予以强烈谴责，并以向同业和大众披露其商业劣迹相要挟，直至采取行动。

七、不遗余“利”

1．不忘最后的获利

通常，在双方将交易的内容、条件大致确定，即将签约的时候，精明的谈判人员往往还要利用最后的时刻，去争取最后的一点收获。在成交阶段最后收获的制做法是：在签约之前，突然提出一个小小的请求，要求对方再让出一点点。由于谈判已进展到签约的阶段，谈判人员已付出很大的代价，也不愿为这一点点小利伤了友谊，更不愿为这点小利而重新回到磋商阶段，因此往往会很快答应这个请求，以求尽快签约。

2．争取最后的让步

针对磋商阶段遗留的最后一两个有分歧的问题，需要通过最后的让步才能求得一致。在许多情况下，到谈判的最后关头，往往对方管理部门中的重要高级主管会出面，参加或主持谈判。这时我们便可争取最后让步。

3．注意为双方庆贺

在商务谈判即将签约或已经签约的时候，可谓大告成功。此时，我方可能心中暗喜，以为自己在交易中比对方得的更多，但这时我方一定要注意为双方庆贺，强调谈判的结果是我们共同努力的结晶，满足了双方的需要。同时不要忘记赞扬对方谈判人员的才干。这样做会使对方心理得到平衡和安慰，并感到某种欣慰，为以后双方的履约和往来打下良好基础。

4．慎重地对待协议谈判的成果

要靠严密的协议来确认和保证，协议是以法律形式对谈判成果的记录和确认，它们之间应该完全一致，不得有任何误差。

第五节　商务谈判中的“随机应变”

谈判者由于文化、修养、性格及经历的不同，往往会表现出不同的谈判风格和特点。因此，这就要求谈判者根据谈判对手的不同风格，采取相应的策略。

一、对付“强硬型”谈判者的谈判策略

强硬型谈判者在谈判中，往往表现出态度傲慢、自信，并且盛气凌人。对付这类谈判者的原则是：避其锋芒，以弱制强，以柔克刚。在此，除了可以采用“沉默策略”、“忍耐策略”、“多听少讲”策略外，还可以采用以下策略。

（1）以柔克刚策略。面对咄咄逼人的强硬型对手，己方可暂不做出任何反应，以静观动，以忍耐沉默的“持久战”来削弱对方的锐气，待其乏力时，己方待机反攻，变弱为强。

（2）争取承诺策略。强硬型的谈判者往往比较注重信誉，为此，他会对已经承诺的事情认真履行。所以，谈判中要利用各种方法，尽量争取对方对某项议题的承诺。有了这些承诺，就等于获得了有利的谈判条件。

（3）更换方案策略。谈判之前应该准备多项方案，当最初抛出的方案无法实施时，应及时更换备选方案。该策略不仅可以使己方有充分的时间去探索富有创造性的解决问题的方法，以使谈判能顺利地进行下去。同时，还可以防止己方接受不利的条件或失去符合己方利益的条件。

（4）“黑脸白脸”策略。该策略是把谈判团队分成两部分，一部分人扮“黑脸”，一部分人扮“白脸”，“黑脸”态度强硬、“以刚克刚”，“白脸”则保持沉默，观察对方的反应，思谋对策。等待谈判出现紧张氛围时，“白脸”出面缓和局面，一边劝阻自己的伙伴，一边指出这种局面出现与对方是有很大关系的，如果谈判破裂于双方都是不利的。最后建议双方都做出让步。该策略起到了软硬兼施、刚柔并济的作用。

二、对付“阴谋型”谈判者的谈判策略

在商务谈判中，有些谈判者为了满足自身的利益，常常会使用一些诡计来诱惑对方，图谋达成不公平的协议。为了维护己方的正当利益，当碰上“阴谋型”谈判对手时，应采取以下策略。

1．反车轮战策略

车轮战是一种不断更换谈判对手，以使对方精疲力竭，从而迫使对方做出让步的策略。反车轮战策略的具体做法如下。

（1）及时揭穿对方的诡计，敦促对方停止换人。

（2）制造借口拖延谈判，直到原来的对手重新回到谈判桌上。

（3）对更换上桌的谈判对手拒绝重复以前的陈述，而静坐听其对方的“报告”。

（4）如果新上桌的对手否认过去的协定，己方也可以针锋相对地否认曾经许下的诺言。

（5）在消极对抗中，不要放过新上桌对手的新建议，抓住有利时机及时签约。

2．对付抬价策略

抬价本是商务谈判中的常事。但“阴谋型”谈判者往往使用不合理的手段来抬价。比如，谈判双方已经商定好了价款，第二天却突然提出抬价。对付对方的这一策略，具体做法如下。

（1）在讨价还价时，就要对方做出某种保证，以防反悔。

（2）尽早争取让对方在协议书或合同上签字，防止对方反悔或不认账。

（3）如果发现对方的诡计，应及时指出，争取主动。

（4）终止谈判。

三、对付“固执型”谈判者的谈判策略

固执型谈判者的特点是固执己见、不接受任何人的建议，一切按习惯、按规章制度、按领导意图办事。对付这样的谈判者可采取以下策略。

1．先例旁证策略

固执型谈判者的观点不是不可改变，而是不易改变。先例旁证策略，就是针对对方所坚持的观点，用已有的先例来论证新建议、新方案的合理性和可行性，以使其转变观点。

2．制造僵局策略

在商务谈判中出现僵局是令人不愉快的。但多次实践证明，人为地制造僵局，并把僵局作为一种威胁对方的策略，会有利于己方的谈判。但制造僵局时应考虑以下条件。

（1）市场情况对己方有利。

（2）让对方相信自己是有道理的，僵局是由对方造成的。

（3）在制造僵局之前要设计出消除僵局的退路，以及完整的僵局“制造”方案。

（4）制订消除僵局后的提案。

谈判人员应该牢记：制造僵局并不等于宣告谈判结束；打破僵局的真正目的不是相互道歉，而是达成协议。

3．以守为攻策略

固执型谈判者总是在坚持其观点时陈述各种理由。对此，一方面必须耐心和冷静，仔细倾听对方的陈述，注意发现漏洞；另一方面针对对方的观点准备详细的资料，注意诱发对方的兴趣，引导其需要，并利用漏洞与弱点组织攻势，增强谈判的力度。

四、对付“虚荣型”谈判者的谈判策略

虚荣型谈判者的特点是自我意识较强，好嫉妒、爱表现，且对外界的暗示较敏感。对付这种对手，一方面可以适当地满足其虚荣心，另一方面要抓住其弱点，打开突破口，使其妥协。具体可采取以下策略。

1．投其所好策略

根据虚荣型谈判者的特点，在谈判中用一些他所熟悉的东西为话题，给他一个充分表现自我的机会，投其所好地使他的虚荣心得到满足，从而有利于削弱他抗衡的力度。同时，可以通过对方的“自我表现”，了解和分析对方的实情。当然，还要提防对方表现的虚假性。

2．顾全面子策略

由于虚荣型谈判者多好大喜功、好说大话。抓住对方的这一特点，对他承诺过的、说过的有利于己方的一切话，统统记录在案，必要时还可以用“激将法”要他本人以书面的形式来确认，或对达成的每一项协议都立字为证，以防他日后否认。

总之，谈判中的策略是多种多样的，要求谈判者在实践中灵活运用。如果生搬硬套某一策略，或者孤立的使用某一策略，都不会收到好的效果。

本章小结

1．实际谈判中，从谈判双方见面商议开始，到最后签约或成交为止，整个过程往往呈现出一定的阶段性。具体地表现为开局阶段、报价阶段、磋商阶段和成交阶段四个阶段。

2．在具体谈判中，最终采用何种策略要由谈判人员根据当时、当地的谈判背景与形势来决定，而且谈判人员的谈判能力、本方的谈判实力，以及实际谈判中的个人及小组的力量发挥情况等都将影响策略运用的效果。

综合训练

一、不定项选择题

1．策略是指人们谋事的（　　）。

　　A．计策和方略　 　B．内容　 　　C．方向　 　　　D．要点　

2．（　　）不是商务谈判策略的特点。

　　A．主观能动性　 　B．灵活性　 　　C．实践性　 　　　D．技巧性

3．（　　）适合运用先声夺人的谈判策略。

　　A．对方较为期望与本方达成交易（如本方为发标方）

　　B．本方实力与优势明显，对方弱点突出

　　C．再次交易可能性小

　　D．对方谈判能力较低

4．对付“强硬型”谈判者可采取的谈判策略是（　　）。

　　A．以柔克刚策略　　B．争取承诺策略　 　C．更换方案策略　 　　D．黑脸白脸策略

二、名词解释

　　吊筑高台策略　投石问路策略　走马换将策略　黑白脸策略

三、简答题

1．什么是商务谈判策略？

2．在商务谈判的磋商阶段可以采取哪些策略？

3．商务谈判开局阶段可采取的方案有哪些？

4．在商务谈判处于被动地位时，可以采取哪些策略加以应对？

四、案例分析题

1995年7月下旬，中外合资企业重庆某房地产开发有限公司（以下简称重庆公司）张总经理获悉澳大利亚著名建筑设计师尼克先生将在上海作短暂的停留。张总经理认为，澳大利亚的建筑汇聚了世界建筑的经典，何况尼克是当代著名的、有许多杰作的建筑设计师！为了把正在建设中的××大厦建设成豪华气派的，既方便商务办公，又适于家居生活的现代化综合商住楼，必须使之设计科学、合理，不落后于时代新潮。张总经理委派丁静副总经理作为全权代表飞赴上海，与尼克先生洽谈。既向这位著名设计师咨询，又请他帮助公司为××大厦设计一套方案。

丁静女士一行肩负重担，风尘仆仆地赶到上海。刚下飞机，便马上与尼克先生的秘书联系，确定当天晚上在银星假日饭店的会议室见面会谈。下午5点，双方代表准时赴约，并在宾馆门口巧遇，双方互致问候，彬彬有礼地进入会议室。

根据张总经理的指示精神，丁静女士一行介绍了××大厦的现状，她说：“××大厦建设方案是在七八年前设计的，其外形、外观、立面等方面有些不合时宜，与跨世纪建筑的设计要求存在很大差距。我们慕名远道而来，恳请合作与支持。”丁静女士一边介绍，一边将事先准备好的有关资料，如施工现场的相片、图纸，国内有关单位的原设计方案、修正资料等，提供给尼克一行。　

尼克在我国注册了“联合建筑设计有限公司”。该公司是多次获得国际大奖的甲级建筑设计公司，声名显赫。在上海注册后，尼克很快赢得了上海建筑设计市场。而且，内地市场还没有深入进来，该公司希望早日在内地的建筑设计市场上占有一席之地。由于有这样一个良好的机会，所以尼克一行对该公司的这一项目很感兴趣，他们同意接受委托，设计××大厦8楼以上的方案。

可以说，双方都愿意合作。然而，联合建筑设计有限公司报价40万元人民币。这一报价令人难以接受。据重庆公司谈判代表了解，联合建筑设计有限公司在上海的设计价格为每平方米6.5美元。若按此价格计算，重庆××大厦25 000平方米的设计费应为16.25万美元；根据当天的外汇牌价，应折合人民币136.95万元。的确，40万人民币的报价算是优惠的了！“40万元人民币是充分考虑了内地情况，按每平方米设计费人民币16元计算的。”尼克说道。但是，考虑到公司的利益，丁静女士说：“20万元（人民币）。”对方感到吃惊。丁静女士解释道：“在来上海之前，总经理授权我们10万左右的签约权限。我们出价20万元，已经超出了我们的权力范围……如果再增加，必须请示总经理。”双方僵持不下，谈判暂时结束。

第二天晚上，即7月26日晚上7点，双方又重新坐到谈判桌前，探讨对建筑方案的设想、构思，接着又谈到价格。这次联合建筑设计有限公司主动降价，由40万元降为35万元，并一再声称：“这是最优惠的价了。”

重庆公司的代表坚持说：“太高了，我们无法接受！经过请示，公司同意支付20万元，不能再高了！请贵公司再考虑考虑。”对方谈判代表嘀咕了几句，说：“鉴于你们的实际情况和贵公司的条件，我们再降5万元，30万元好了。低于这个价我们就不做了。”重庆公司的代表分析，对方舍不得丢掉这次与本公司的合作机会，对方有可能还会降价，仍然坚持出价20万元。过了一会儿，尼克公司代表收拾笔记本等用具，根本不说话，准备退场。眼看谈判陷入僵局，这时，重庆公司的蒋工程师急忙说：“请贵公司的代小姐与我公司总经理通话，待我公司总经理决定并给我们指示后再谈。贵公司看这样好不好？”由于这样的提议，紧张的氛围才缓和下来。7月27日，代小姐等人打了很多次电话，与重庆公司张总经理联系。在此之前，丁静副总经理已与张总经理通话，向张总经理详细汇报了谈判的情况及对谈判的分析和看法。张总经理要求丁静女士一行：“不卑不亢！心理平衡！”所以当代小姐与张总经理通话后，张总经理做出了具体指示。

在双方报价与还价的基础上，重庆公司出价25万元。尼克公司代表基本同意，但提出8月10日才能交图纸，比原计划延期两周左右。经过协商，当天晚上草签了协议。7月28日，签订正式协议。

请问：

1．在谈判过程中，双方主要运用了哪些谈判策略？

2．如果你是尼克一方的代表，面对丁静女士使用的有限权力策略，如何应对？

3．如何理解谈判中“有限的权力才是真正的权力”？

五、模拟商务谈判实践

接第二章模拟商务谈判实践，团队内部协商谈判使用的策略和技巧，与对手组织第一轮谈判。

（1）根据本章所学的商务谈判策略和技巧，各团队内部协商在初次洽谈中所使用的策略和技巧，大体设定己方的谈判底线。

（2）组织的模拟商务谈判首轮会谈，时间不超过30分钟（模拟商务谈判时，鼓励各队相互观摩）。洽谈应大概确定收购（出售）标的范围，达成下次是否继续谈判的口头协议。

（3）团队内部总结初次洽谈的经验教训，为下次谈判做准备。