第一章　现代商务谈判概述

学习目标

1．掌握谈判与商务谈判的概念及特征。

2．理解并掌握商务谈判的基本原则。

3．了解商务谈判的分类。

4．了解商务谈判的阶段划分。

关键概念

商务谈判　构成要素

一般而言，商务活动的目的是获取更多的“利益”，如何为自己和自己服务的单位获取更多利益？为何有人被称为商务活动中的谈判高手、职场精英？其中有什么学问或规律吗？这就是本书阐述的重点。

其实，现实世界是一个巨大的谈判桌，例如，和商贩砍价；闲暇时朋友想去看电影，自己想看球赛，需要协商；入职和招聘方谈工资、待遇、职位；和同学有了小矛盾，双方或多方进行沟通；工作上和同事、领导的意见不一致，需要讨论一个适宜的方案……这一切都需要谈判，有时候我们能达到目的有时候却不能，我们身边的人有人做得好，也有人做得差，这其中有什么奥秘吗？

商务谈判是谈判的一个分支，规律、技巧大体相同，本书所讲的策略、技巧很多可在现实非商务活动中使用，学习好本书，不仅有利于提升我们在职场中的表现，还能提高我们生活的幸福指数。

第一节　谈判和商务谈判

一、谈判的概念和基本特征

谈判是指有关方面通过信息交流与沟通、互相让步与妥协以便对某事达成某种程度一致的行为或过程。

谈判的基本特征主要如下。

（1）谈判的主体性。谈判活动必须在两个或两个以上的谈判主体之间进行，任何个人或组织都无法独自进行谈判。谈判是谈判主体之间的主体性行为，反映了谈判主体的主观意愿。

（2）谈判的利益性，即“需求性”。谈判是一种利益协调、满足谈判主体需求的活动。不管是政治、军事、文化还是商业的谈判，满足谈判主体需求是谈判的基础性动机。因此，谈判是一种目的性很强的活动。人的需求包括交换意见、改变关系、购买商品和取得共识等。

（3）谈判的冲突性。谈判主体之间如果没有任何冲突，就没有谈判的必要。当今社会，在资源和条件的约束下，谈判各方之间经常存在着某种观点、立场、利益方面的分歧和冲突，而为了自身需要的满足，谈判各方势必要通过谈判来缩小或消除分歧，缓和或调解冲突，建立或改善关系，最终达成一致。

（4）谈判的人际性。从本质上说，所有的利益关系只有与人本身建立关系才有意义，而谈判正是一种协调各方行为的人际交往活动，其目的既在于满足谈判主体的利益需要，也在于建立良好的主体关系。

案例阅读与分析1.1

世界贸易组织（WTO）谈判可以算是世界上规模最大的谈判之一，有一百多个国家（或地区）的代表参加，代表和反映世界上几十亿人的意愿和利益。世界贸易组织谈判不仅主体较多，而且在谈判过程中所牵涉的利益纠纷也层出不穷，因而冲突在所难免。世界贸易组织谈判是人与人之间的谈判与较量。

思考与讨论：结合本节所学知识，设想一下世界贸易组织谈判具体体现了哪几个谈判特征。

二、商务谈判的概念和基本特征

商务谈判是指从事商务活动的各个经济主体为了达成交易目的而就交易条件进行反复协商的行为或过程，它表现和反映了各个经济主体的市场交换关系。

商务谈判是谈判的类型之一，当然具有谈判的普遍特性。但是，商务谈判作为谈判的一种类型，又具有独特性，这种独特性主要表现在以下几个方面。

（1）商务谈判没有特定的规律可循。古语说：“兵无常势，水无常形”，讲的是事物发展没有绝对的模式或者规律可循，没有能够完全照搬的模式，商务谈判也是一样，没有两个商务谈判的模式是完全一样的，尽管有时候交易的内容差别不大。

（2）商务谈判主体的广泛性和不确定性。商务谈判的主体不仅包括企业，也包括政府机关、军队、科研院所、医疗机构、文化团体、学校以及个人等。可见，作为商务谈判主体的当事各方，跨越经济、政治、文化等领域，从而具备广泛性和不确定性特征。

（3）商务谈判利益的导向性。在商务谈判中，谈判当事人的谈判战略、计划和策略都是以实现交易的经济利益为出发点和归宿点的，离开这种经济利益，商务谈判就失去了存在的意义和可能。因此，商务谈判就是以经济利益为目的的谈判，谈判的利益导向实质上就是物质利益导向。但需要指出的是，在商务谈判中对情感利益、关系利益等精神利益方面的追求也是必不可少的。

（4）商务谈判议题核心的价格性。在以商品交易为内容和以经济利益为目的的商务谈判中，其谈判议题必然以价格为核心。谈判议题涉及标的物的名称、品质、数量、价格、包装、运输、交货时间、支付方式、保险、检验、不可抗力、索赔和仲裁等，其中最重要的是价格，因为价格与其他谈判议题均有着极其紧密的关系。

（5）商务谈判策略的智慧性。商务谈判是一门科学，更是一门艺术，在谈判中应用一定的策略是再正常不过的事情。不过，这种谈判策略应该是智慧型的策略，不应是“雕虫小技”，更不能靠“阴谋诡计”、“欺诈”来赢得谈判。因此，谈判高手都非常注重谈判智慧的激发和运用，靠自身的智慧、优雅的举止、大方的谈吐和不凡的气度来赢得对手的尊重和谈判的成功。

案例阅读与分析1.2

伦敦柯斯塔罗旅行社的业务员常跟西班牙一家连锁旅馆的业务经理见面会谈，讨论下一季度的订房情况。一次，柯斯塔罗旅行社的业务员向西班牙连锁旅馆的业务经理提出：客户抱怨旅馆的各个服务项目，要求变动；还有几项服务上的缺点，要旅馆改善。业物经理一项一项地查看，大部分的项目都同意改善，最后他停下来，叹口气说：“先生，我以为这是一次谈判，但全是我在让步。”“不错，”旅行社代表说，“你停止让步，我就开始谈判。”

点评：谈判^①由谈和判两个字组成，“谈”是指双方或多方之间的沟通和交流；“判”就是决定一件事情。只有在沟通和交流的基础之上，了解对方的需求，才能够做出相应的决定。也就是说，谈判是让对方支持我们从他那里获得我们想要的东西的过程。虽然谈判是一种历史悠久的事务，而且现实生活就是个巨大的谈判桌，谁都会坐在桌边参与其中，但是，随着经济、社会的不断进步，采购、生产、销售、消费以及各种形式的合作，在理念、方法及手段上都发生了巨大的变化。因此，对谈判的直接感觉或流传来的简单朴素认识，已无法透彻地反映谈判的本质要义，更难以把握商务谈判的精髓。

第二节　商务谈判的要素和基本原则

一、商务谈判的要素

商务谈判的要素是指构成商务谈判活动的必要因素。一般来说，任何一项具体的商务谈判都由商务谈判主体、商务谈判客体、商务谈判议题、商务谈判方式、商务谈判环境构成。

（一）商务谈判的主体与客体

商务谈判的主体是指参加谈判活动的双方或多方。作为谈判一方的谈判主体，可以只有一个人，也可以由若干人组成。商务谈判的客体是指商务谈判的标的，有时也称谈判对象。标的的种类很多，如普通的商品或货物、劳务、服务、工程项目、专利及相关文字资料、操作诀窍、商务信息等。案例阅读与分析1.3中的铁矿石、货轮即为该次谈判的客体。

商务谈判主体可以分为关系主体和行为主体。关系主体是指从法律的角度来看参与商务谈判的法人组织。案例阅读与分析1.3中，甲公司、乙公司即为该次谈判的关系主体，而行为主体是实际参与商务谈判的谈判代表，王经理、杨经理即为该次谈判的行为主体。

案例阅读与分析1.3

甲公司同外商乙公司进行铁矿石价格谈判，甲公司拟以本国市场的价格购买乙公司的铁矿石，并租赁乙公司的货轮，以FOB的方式进行交货。谈判之日，甲公司派市场部王经理负责谈判事宜，乙公司委派公司驻甲公司所在国市场部杨经理与甲公司进行谈判。谈判伊始，王经理表示无法接受乙公司开出的价格，经过双方的多次协商，最终确定成交价格，之后，双方就后续细节问题一一进行了磋商。

（二）商务谈判的议题

商务谈判议题是指商务谈判需商议的具体问题，即双方共同关心并希望解决的问题。一般来说有以下两个特点。

（1）共同性。商务谈判议题的最大特点就在于它对双方的共同性。如果不具有这一特点，就构不成谈判议题，案例阅读与分析1.3中，铁矿石的价格是双方共同关心的问题。

（2）可谈性。谈判议题还应具有“弹性”，也就是“可谈性”。即这个问题对于谈判主体来说属于“可以商量”的范畴。谈判主体首先要愿意做到，其次还要能够做到。一般来说，谈判总是划分为若干个阶段，而每个阶段都要围绕一个或数个议题来进行。案例阅读与分析1.3中，议题对于双方来说都具有可谈性，价格、交货方式、付款方式对双方都有可调整余地。

（三）商务谈判的方式

商务谈判方式是指谈判人员之间对解决谈判议题所持的态度和方法。商务谈判方式按照不同的标准有如下不同的划分。

1．按照心理倾向性标准划分

商务谈判按照心理倾向性标准可分为常规式、诱导式、迂回式和冲激式等。

常规式商务谈判按照议程开门见山、直奔主题，多用于固定客户之间的谈判；诱导式商务谈判按照对方的利益需求，将计就计，投其所好，以谋求达成协议；迂回式商务谈判利用某些外在条件间接地向对方施加影响和压力，以便达成协议；冲激式商务谈判使用强硬手段给对方施加压力，以便达成协议。

案例阅读与分析1.3中甲公司谈判伊始立即表示无法接受乙公司开出的价格条件，即为常规式商务谈判。

2．按照谈判方向性标准划分

商务谈判按照谈判方向性标准可分为横向式和纵向式两类。

横向式指在确定谈判所涉及的主要问题后，多项议题同时讨论，周而复始地反复进行磋商，力求达成一揽子交易的方法。例如，谈一笔进出口生意，一般包括价格、交货、付款、货物质量、运输、保险和索赔等议题或条款。在横向谈判方式下—般要进行多轮谈判。

第一轮谈判一般按如下程序进行：双方应先明确就以上条款展开谈判；双方先开始谈其中一个条款，待稍有进展后就去谈下一个条款。等到这几个条款轮流谈到后，再回过头来进一步谈第一个、第二个条款，以此类推。

第二轮谈判也包括第一轮谈判的所有议题。如有必要可再进行第三轮以至更多轮的磋商。

纵向式指在确定谈判的主要问题后，逐个讨论每一个问题，讨论一个解决一个，直到所有问题都解决为止。

案例阅读与分析1.3中，在纵向谈判的方式下：首先，双方会把价格先确定下来，价格问题解决不了，达不成一致意见，双方就不会谈交货条件问题。价格问题解决了，交货问题解决不了，双方就不会谈付款问题。

3．按谈判者所采取的策略与态度划分

商务谈判按谈判者所采取的策略、态度可分为软弱型、强硬型和有软有硬型三类。

软弱型的谈判者希望避免冲突，随时准备为达成协议而让步，他希望圆满达成协议，却总是为遭受对方的剥削而深感痛苦。

强硬型的谈判者对己方提出的每一项条件都坚守不让，他们采取的是寸利必得的策略，以便获得最大利益的满足。

有软有硬型，也可看成“原则谈判法”。它是根据价值来达成协议，根据公平的标准来做决定，采取灵活变通的方法，以寻求谈判双方各得其所、均有所获的最佳方案。因此，现代谈判学认为，原则谈判法是一种理想的、广泛适用的谈判策略。

（四）商务谈判的环境

商务谈判环境是商务谈判所处的客观条件，是影响谈判结果和成败的重要因素。任何商务谈判都是在一定的环境下进行的，即使是同样的谈判人员，谈着同样的内容，但若谈判背景变化了，其结果也就会发生变化。

谈判环境主要包括政治环境、经济环境、地理环境、人口环境、技术环境、文化环境、人际关系环境和时空环境等。案例阅读与分析1.3中乙公司在甲公司所在国进行谈判，就须注意甲公司国家的人文环境，了解甲公司的相关情况。

二、商务谈判的基本原则

商务谈判的基本原则是指商务谈判中谈判各方应当遵循的指导思想和基本准则，它决定了谈判者在谈判中将采用什么谈判策略和谈判技巧，以及怎样运用这些策略和技巧。谈判的基本原则是商务谈判活动内在的、本质的、必然的行为规范，是商务谈判的实践总结和制胜规律。因此，为了提升谈判者的综合素质，维护谈判各方的权益，提高谈判的成功率，谈判人员必须认识和把握商务谈判的基本原则。

1．平等互利原则

平等互利原则是指商务谈判中无论经济实力强弱、组织规模大小，谈判各方在法律地位和人格上都是平等的，根据各自的需要与可能，进行平等的磋商，互惠互利。

在商务谈判中，当事各方对于交易项目及交易条件都拥有自己的发言权、表决权和否决权，能否达成协议，不能一家说了算或少数服从多数。谈判各方必须充分认识到这种相互平等的权利和地位，自觉贯彻平等互利原则，要求谈判各方相互尊重、以礼相待，任何一方都不能仗势欺人、以强凌弱，把自己的意志强加给他人。只有坚持这种平等互利的原则，商务谈判才能在互信合作的氛围中顺利进行，才能达成互利互惠的谈判目标。

2．自愿原则

自愿原则指的是谈判当事人出于自身利益目标的追求和互利互惠的意愿来参加谈判的，而非他人驱使或迫于外界的压力。

只有在自愿的基础上，谈判双方按照自己的意志做出决定，双方才会真诚合作，最终取得满意的谈判结果，如果一方是被迫的，其势必会带有抵触情绪，在于自己不利的情况下退出谈判，可以说，自愿原则是商务谈判的前提。

3．人事分开原则

人事分开原则是指在谈判中，谈判者要将人的因素与谈判具体问题分开并分别对待的原则。该原则强调商务谈判是协调双方利益的活动，能否达成协议完全出于理性的价值判断，绝不是立场、恩怨所致。由于谈判的主体是人，因此，谈判时必然会受到谈判者个人的感情、要求、价值观、性格等因素的影响。具体有两种情况：一是谈判过程中各方产生相互满意的心理，随着时间的推移，各方建立起一种相互信赖、理解、尊重和友好的关系；二是谈判各方意气用事，互相指责、抱怨，甚至充满敌意，好像谈判中各方争执的每一个问题都是谈判者个人的问题。

尝试从对方的立场出发考虑提议的可能性；尽量多阐述客观情况，避免责备对方；使双方都参与提议和协商：保全面子，不伤感情。

案例阅读与分析1.4

日本甲公司向中国乙公司购买电石，此时，甲、乙公司已经打交道五年之久。去年谈价时，日方压价30美元/吨，今年派出一位新采购员，又要压价20美元/吨，即从410美元/吨压到390美元/吨。据采购员讲，他已拿到多家报价，有430美元/吨，有370美元/吨，也有390美元/吨，鉴于希望双方之间有长远合作暂没有接受其他公司的供货，要求乙公司降价，态度上颇为傲慢。

在热情接待甲公司谈判代表的同时，乙公司做了多方面了解。370美元/吨是某个体户报的价，390美元/吨是一家与乙公司有业务联系但生产能力较小的工厂报的价，取得联系后这家工厂的厂长与乙公司的代表共4人组成了谈判小组，由乙公司代表为主谈。

谈判前，工厂厂长与乙公司代表达成了统一价格的意见，工厂可以在390美元/吨成交。乙公司代表又向其主管领导汇报，分析价格形势；主管领导认为价格不取最低，因为大公司在质量和服务上有优势，谈判中可以灵活应变，态度要温和，若在400美元以上拿下则可成交，拿不下时把价格定在405～410美元/吨。然后主管领导再出面谈判，请工厂配合。乙公司代表将此意见向工厂厂长转达，达成共识后和厂长一起在谈判桌上争取该条件，乙公司代表为主谈。

经过交锋，价格仅降了10美元/吨，在400美元成交，比工厂的报价高了10美元/吨。工厂代表十分满意，日方也满意。

点评：本例中，乙公司把人和事分开，没有因为对方新采购员的傲慢而改变自己温和的态度，也没有因为双方关系曾经良好、共同希望长期合作而做出过多的让步，在价格上坚持自己的原则；而甲公司也综合考虑质量、服务因素而决定签约，最终的结果使三方都满意。

4．求同合作原则

商务谈判是企业参与市场经营活动的重要手段，但是参与商务谈判的各方都是合作者，而非竞争者，更不是敌对者。

商务谈判的目的是满足需要、建立和改善各方的关系，是一个协调行为的过程，这就要参加谈判的各方进行求同、合作。谈判者在相互谅解与让步的基础上达成协议，可使双方的需求均得到满足，从而最终建立合作关系。把商务谈判看成纯粹的比赛或者战斗，非要论输赢，那么，各方都会站在各自的立场上，想尽办法压倒对方，以期达成自己单方面的目的，这样，谈判往往会以破裂告终。

5．互利双赢原则

互利双赢原则是指参与谈判的各方都能通过谈判而获利的原则。

商务谈判不是“零和博弈”，不能一方胜利、一方失败，一方赢利、一方亏本，因为谈判如果只有利于一方，不利方就会退出谈判，这样就会导致谈判破裂，从而使谈判中所耗费的劳动成为无效劳动，谈判各方就都是失败者。现代谈判观认为，互利双赢是商务谈判“合作非零和博弈”的直接结果。著名的美国谈判学家尼尔伦伯格称谈判为“合作的利己主义”。其实，合作是互利的前提，没有合作，互利就不能实现。谈判各方只有在追求自身利益的同时，也尊重对方的利益追求，才能互谅互让，争取互惠“双赢”，才能实现各自的利益目标，获得谈判的成功。

6．整合创造原则

整合创造原则是指整合谈判和价值创造相结合的谈判原则。真正成功的谈判要求谈判者必须具备整合的谈判思维，善于从全局、整体、系统、长期、可持续等多重角度思考达成协议的多种方案，而且这种谈判一定是能够创造出新的价值的谈判。满足需求、分配价值是商务谈判的最低要求，而是否能通过谈判各方的信息交流，创造出使谈判各方利益最大化或双方利益之和最大化的方案才是商务谈判的较高要求。因此，谈判时谈判各方应该共同努力，首先扩大共同利益，然后再讨论和确定各方的分享比例，也就是“把蛋糕做大”。

案例阅读与分析1.5

十几年的时间，依靠“整合”中小卖家和购物者推广新购物模式，使阿里巴巴迅速壮大占据中国电商制高点，并走出国门。然而，阿里巴巴的脚步并未停止，它继续整合各种资源，以求创造更多的价值，下面看看2013年阿里巴巴在物流供应链领域的部分大动作。

本例整理自虎嗅网《 2013年中国八大供应链创新案例》（黄刚-物流与供应链）一文：

http://www.huxiu.com/article/25604/1.html

（1）年初马云宣布颠覆传统银行，在商流、物流基础上延伸出来做供应链金融服务。4月29日，阿里巴巴以5.86亿美元购入新浪微博约18%股份。5月10日，阿里巴巴以2.94亿美元投资高德地图28%的股份。

（2）5月28日，整合三通一达、顺丰，启动菜鸟网络。

（3）6月，天猫将“八万单车厘子”C2B预售模式从美国卖到中国。

（4）9月，马云宣布将阿里大物流并入菜鸟。

（5）11月初，阿里巴巴“淘工厂”试运营，整合供应链前端平台。

（6）“双十一”全面启动O2O战略。

（7）到年底的最后重要收官之作是12月5日以28亿港币投资海尔日日顺。

这一切都可以看出阿里巴巴整合化平台供应链的步伐。阿里巴巴的整合模式完全是利用社会化的平台进行的，2013年是全面布局的一年，但这个布局可以看出是在编织未来互联网经济时代社会供应链平台的一张大网，具体如下。

（1）收购新浪微博，是从用户需求角度，实现精准的用户需求数据挖掘和精准电商前段营销，从供应链角度是抓住用户需求的前端。

（2）淘宝+天猫等平台控制的是商流，同时还有聚划算等平台。

（3）支付宝、余额宝和阿里金融控制的是资金流。

（4）启动菜鸟整合快递企业，同时在全国核心城市圈地，2013年年底投资海尔日日顺控制全国2 800个县级配送站、26 000个乡镇专卖店、19万个村级服务站，这一切都是布局中国电商物流的一张大网。

（5）阿里巴巴的“淘工厂”试运营，这是以虚拟工厂供应链模式：整合制造+代工，推动C2B的大战略，这彻底看出了阿里巴巴推C2B的决心。

（6）最后用大数据将整个供应链串起来，驾驭整个供应链。

点评：不仅阿里巴巴，2014年开始的京东和腾讯合作一样是“整合创造”的过程。在整合创造思路指导下的业务合作，其商务谈判过程会变得相对顺利，谈判焦点会落在如何共同做大蛋糕上，如果合作得好，将得到意想不到的创新成果，使双方甚至多方受益。

思考与讨论：以“阿里巴巴供应链”和“京东与腾讯”为关键词通过百度搜索后续新闻，分析其“整合创造”的成果及经验教训，讨论“整合创造”思路对个人的用处。

7．灵活应变原则

灵活应变原则是指在商务谈判中既要坚持本方的原则和底线，更要根据具体情况灵活应变，适时把握成交的机会，促使商务谈判取得成功。

商务谈判应变能力是指谈判者对突然发生的情况或没有预料到的情况的适应、应付能力。应变能力的强弱与人的灵活性、创造性有密切的联系，如果遇到对手的交易条件同原先预想的有较大出入时，应变能力强的人能够调动自己的想象力，提出各种灵活的办法、变通的方案，尽量妥善解决。同时，对对方提出的方案、措施，也能够冷静地分析思考，权衡利弊，做出正确的选择。当然，灵活应变并不排斥本方的底线和原则，而是在坚持原则的前提下，根据不同的谈判对象、不同的谈判环境和条件，因人、因事、因地制宜地变更谈判策略，以达到最终目标。

8．合理合法原则

商务谈判是一种法律行为，它必须遵守国家的有关法律、政策。涉外谈判还应当遵守国际法则并尊重对方国家的有关法规、惯例等。商务谈判的合理合法原则具体体现在三个方面：一是谈判主体合法，即谈判各方组织及谈判人员具有合法资格；二是谈判议题合法，即谈判内容、交易项目等具有合法性；三是谈判手段合法，即通过公正、公平、公开的手段达到谈判目的。

在进行商务谈判时，合法是第一位的。谈判中不仅要考虑双方的利益，还必须考虑国家的整体利益，否则，即使协议达成了，也终究会因不合法而引起法律纠纷，以至于谈判的努力最终付之东流。

在进行商务谈判时，要求商务谈判人员在使用语言和书面文字方面要考虑法律后果：一是不能做出有损于我国法律权威性的原则性让步；二是做出的一切承诺均应在法律所允许的范围内。

国际商务活动既是一种经济行为，又是一种法律行为。国际经济合同的洽商、订立和履行，都必须符合有关的法律规范，才能得到法律的承认和保护。这里所说的法律规范，既包括各有关国家的法律，也包括有关的国际条约和公约，还包括有关的国际贸易惯例。

第三节　商务谈判的类型

分析商务谈判的类型是研究商务谈判不可缺失的一方面，它有利于我们更好地掌握商务谈判的内容和特点。商务谈判客观上存在着不同的类型。认识谈判的不同类型，目的在于根据其特征和要求，更好地参与商务谈判、制订和实施有效的谈判策略。可以说，对谈判类型的正确把握是谈判成功的关键一环。

一、按谈判主体方的数量分类

按谈判主体方的数量，可分为双方谈判和多方谈判。

1．双方谈判

双方谈判是指只有两个谈判主体参与的谈判形式。谈判主体是国家的双方谈判称为双边谈判。双方谈判强调的是谈判主体方有两个，而不是说谈判参与的人数的多少。双方谈判的特点是主体较少，涉及的责、权、利划分较为简单、明确，谈判中易于把握。

2．多方谈判

多方谈判是指由三个或三个以上的当事方（主体方）参与的谈判形式。谈判主体是国家的多方谈判称为多边谈判。多方谈判的特点是主体较多，谈判条件错综复杂，需要协调各方利益，难以达成多赢的协议，谈判难度较大。

补充阅读

在建立中外合资企业的谈判中，如果是在中方A公司和外方B公司之间进行谈判，就是双方谈判，这时只需协调两个公司的关系即可。如果是在中方A､E两家公司和外方B､C两家公司之间进行谈判，则为多方谈判，这时谈判会变得很复杂。不仅需要协调A与E､B､C三家公司的利益，还要协调A与B+C､E与B+C､A+E与B､A+E与C､A+E与B+C等之间的利益关系。矛盾的点与面大大地增加了，因而各种关系就变得更加复杂。

二、按谈判的规模分类

按谈判的规模分类，可分为一人谈判和小组谈判。

1．一人谈判

一人谈判（也称个体谈判、一对一谈判）是指谈判双方各出一名代表的谈判形式。它又有多种形式，包括采购员与推销员的谈判、推销员与顾客之间的谈判等。一人谈判的特点主要有以下几个方面。

（1）实施灵活。因于谈判规模小，在谈判工作的准备和时间、地点的安排上，都可以灵活变通。

（2）效率较高。谈判双方人员都是本方的全权代表，有权处理谈判中的一切问题，从而避免了令出多头、无法决策的不利局面。

（3）氛围和谐。谈判方式可以灵活选择，氛围也比较和谐。避免了小组谈判中正式、紧张的会谈氛围，拘泥、呆板、谨慎的言行，有利于双方代表的沟通与合作。

（4）意见统一。消除了小组谈判人员之间由于意见不统一而给对方造成的可乘之机。

（5）保密性较强。对于某些谈判内容需要高度保密，或由于时机不成熟而不宜让外界知道时，一人谈判是最好的谈判形式。

（6）各自为战。双方谈判者只能各自为战，得不到助手的及时帮助。

一人谈判是最简单的谈判，又是最困难的谈判类型。因为谈判只能一人自作主张，孤军奋战。这就对谈判人员的知识、素质和能力提出了很高的要求。

一人谈判一般适用于以下场合：供需双方有着长期的合作关系，谈判双方比较熟悉，交易条款、交易内容比较明确；推销员或采购员拜访客户（顾客），双方各自有权决定成交条件；续签合同，主要条款已经确定，只需在个别地方进行调整与修改；大型、重要谈判的细节讨论等。

2．小组谈判

小组谈判也称“集体谈判”，是每一方都派出两个或两个以上谈判人员参加协商的谈判形式。小组谈判具有以下几个特点。

（1）成员间可优势互补。个人由于经验、能力受各种客观条件限制，不可能具备谈判所需要的一切知识和技能，需要其他人员的补充与配合。

（2）充分发挥集体智慧。集体的智慧与力量是取得谈判成功的保证，小组谈判可充分发挥集体智慧，群策群力，顺利实现谈判目标。

（3）充分运用谈判谋略和技巧。小组谈判可以更好地运用谈判谋略和技巧，更好地发挥谈判人员的创造性、灵活型。

（4）有利于消除谈判僵局。小组谈判有利于谈判人员采用灵活的方式消除谈判僵局或障碍。例如，小组谈判成员可以通过充当不同的角色，缓和谈判氛围，打破谈判僵局，避免一对一谈判中要么“不”，要么“是”的尴尬局面。

（5）达成的协议具有更高的履约率。因为双方认为这是集体协商的结果，而不是某个人谈判的产物。集体的决定对其成员具有更大的约束力，经集体讨论产生的协议具有极大的合理性。

由此可见，小组谈判最大的优点是发挥了集体的智慧，最大的难点在于如何科学、合理地组织谈判班子。

小组谈判一般适用于大多数正式谈判，特别是内容重要、复杂的谈判。

英国谈判学专家比尔·斯科特提出了小组谈判的划分标准：小型谈判，双方人数在4人以下；中型谈判，双方人数在4～12人；大型谈判，双方人数超过12人。

三、按谈判的地点分类

按谈判进行的地点，可分为主场谈判、客场谈判、主客场轮流谈判和中立地谈判。

1．主场谈判

主场谈判（或主座谈判）是指谈判在自己一方所在地、由自己一方做主人所组织的谈判形式。主场谈判占有“天时地利人和”的优势，便于谈判者内外结合，不需要适应环境，有时还可以通过良好的接待“以礼服人”，使对方很难找到拒绝的理由。

主场谈判的优劣势为：以逸待劳，在心理上占有优势；可多方面使用有利条件；谈判中查找资料或找专家咨询方便；可随时向上级领导汇报并取得支持；接待需花费大量时间、精力和财力；参加谈判的人员易受本组织日常事物的干扰。

2．客场谈判

客场谈判（或客座谈判）是指谈判地点设在谈判对手所在地的谈判形式。由于旅途奔波，加上对谈判环境不熟悉或不适应，本方人员可能在客场谈判中的精神和士气上受到一定的影响。

客场谈判的优劣势为：本方可以不受本组织日常事务的干扰，全心全意地投入谈判；可以以种种借口（如资料未带齐全、有关人员没来、无法与上级取得联系等）暂不作结论；必要时，可直接与对方上级谈判；本方可减去繁重接待工作；发生意外情况，不能及时请示上级；临时需要查找资料或找专家咨询不方便。

客场国际谈判应注意以下几个问题：要入境问俗，入国问禁；要审时度势，争取主动；要配备好自己的翻译、代理人，不能随便接受对方推荐的人员，以防泄露机密。

3．主客场轮流谈判

主客场轮流谈判是指谈判双方的谈判地点互易的谈判形式。主客场轮流谈判使谈判双方都可享受主场谈判的优势；谈判双方都要承担接待工作，分摊了谈判成本；平衡了双方的谈判基础，使谈判更显公平。主、客场谈判适用于大宗商品的买卖谈判、成套项目的买卖谈判。

主客场轮流谈判应注意：确定阶段利益目标，争取不同阶段的最佳谈判效益；坚持主谈人的连贯性，换座不换帅。

4．中立地谈判

中立地谈判（也称第三地谈判）是指在谈判双方所在国家或地区以外的其他地点进行的谈判形式。中立地谈判由于氛围冷静，不受干扰，各方都比较注意自己的声望、礼节，所以都能较客观地处理问题和冲突。

相对主、客场谈判，中立地谈判根本上避免了地域上的主场优势，使得各方的地位较为平等，谈判环境较为公平。

例如，中国A公司与美国B公司在北京举行合资企业谈判的洽谈，对Ａ公司来讲为主场谈判，而对B公司来讲则为客场谈判。如果这个谈判选择在新加坡举行，那么对A､B公司来讲则都是中立地谈判。

四、按谈判双方对谈判的观念分类

按谈判双方对谈判的观念，可分为关系型谈判、立场型谈判和原则型谈判。

1．关系型谈判

关系型谈判（也称软式谈判）是指谈判者准备随时做出让步以达成协议，回避一切可能发生的冲突，追求双方满意结果的谈判形式。

相对立场型和原则型谈判，关系型谈判有以下几个特点：把对方当朋友，谈判者总是从个人的良好愿望出发，把对方看成与自己同样善良的人；强调的不是占上风而是相互信任、互做让步，建立良好的关系；追求的不是我方压倒对方，而是随时为达成协议而做出让步；目的是要达成协议而不是胜利，是为将来进一步扩大合作打好基础；出现分歧时，常以友善的言语提出建议，或在有利于大局的情况下尽量做出妥协。

关系型谈判适用于谈判双方关系较好，并有长期而稳定业务关系的情况。在实际的商务谈判中，这种方法极少使用。

2．立场型谈判

立场型谈判（也称硬式谈判）是指谈判者认为谈判是一场意志力的竞赛和搏斗，态度越强硬，其最后的收获也就越多，态度强硬的程度与收获成正比关系的谈判形式。

和关系型或原则型谈判不同，立场型谈判有以下几个特点：谈判各方都以各自的实力，提出自己的条件；把谈判对手视为劲敌，各方强调各自的意愿，申明自己的观点和立场不能改变；不考虑对方的需要和利益，各方都想达成对己方更为有利的协议；态度强硬，互不让步，只求对方改变立场，甚至向对方施加压力，指责批评对方；谈判时间长、成本高，效率低下；谈判需要坚强的意志。

立场型谈判一般应用于一次性交往、谈判双方实力相差悬殊的谈判。

3．原则型谈判

原则型谈判（也称价值型谈判）是指谈判者在注意与对方保持良好人际关系的同时，建议和要求谈判双方尊重对方的基本需要，寻求双方利益上的共同点，积极设想各种使双方都有所获的方案的谈判形式。

原则型谈判强调公正和公平原则，具有以下几个特点：谈判者——把人与问题分开，摆脱个人（或己方）感情的左右，把精力放在要解决的问题上去；利益——注重双方利益，而不是各自的利益；方案——选择双方都能接受的方案；标准——坚持把谈判结果建立在客观的标准上，使双方都满意。

原则型谈判是一种既富有理性又富有人情味的谈判，谈判双方相互尊重、平等协商，坚持公正、共同受益，以诚相待、相互理解，求同存异、互谅互让，受到世界各国的推崇。

案例阅读与分析1.6

作者和编辑在沟通合作的一部大学教材的稿酬。^②

作者：别的出版社都给我10%，你们不但要求多，而且只给8%，是不是低了点？

着眼于利益而不是立场

编辑：您提这个问题很好，稿酬是我们都应该关心的问题，我来解释一下。

您也知道，版税制稿酬额和版税率及销售量两个因素相关，我们先看销售量。

同档次教材在不同的出版社销售量相差悬殊。我们是朋友，假设您和其他出版社合作，有大、小两个出版社可选择，小出版社给您12%的版税，大出版社给你7%的版税，我会推荐您选择大出版社，因为销售量的差距可不止5%。

“我们是朋友”拉近感悟距离，“人事分开”，能否合作都以朋友相待

作者：有那么大差距吗？

编辑：我们教材还没出版，不敢断言它销售得如何，但是我们另外一位作者的教材曾获得2007年国家级精品教材，是精品中的精品，因为选择出版社不慎，五六年间只重印了一次。

作者：是谁啊？

编辑：也在我的作者群里，回头我们确定合作，我把您加入群，您可以私下问问这位老师。我们再来说版税率，大学教材一般是7%～9%，再高再低的都有，低的不说，顶级作者能到12%左右，如谭××、周××，不过他们的教材可都是年销售量数十万册的。对于初次合作的作者，我一般直接取中间值，将来教材销售得好，提高版税就顺理成章了。

解释并坚持客观标准

作者：我的教材将来也有可能的，在××出版社出版的教材已经印了×万册。

编辑：您有这个信心我非常高兴，如果这样我们不如签个阶梯版税，你看如何？

……

提出阶梯式版税的双赢方案

五、按谈判的具体内容分类

按商务谈判的具体内容，可分为工程项目谈判、技术贸易谈判、机器设备交易谈判、服务协议谈判、一般商品买卖谈判、融资谈判等。

1．工程项目谈判

工程项目谈判是最复杂的谈判之一，是指针对工程费用、工程质量标准、工期、劳动保险、安全措施、施工变更及承包商的信誉、资质等级等进行的谈判形式。

工程项目谈判包括以下内容：人工成本、材料成本、保险范围和责任范围、进度报告、承包公司的服务范围、工程设计调整、价格变动、设备保证书、工程留置权。

工程项目谈判具有以下特点：交易内容和程序复杂；工程项目时间长，金额大，承担的风险较大；市场竞争十分激烈。

2．技术贸易谈判

技术贸易是指有偿的技术转让，即通过买卖方式，把某种技术从卖方转给买方的行为。

技术贸易谈判是指技术的转让方与技术的接受方就转让技术的形式、内容、质量规定、使用范围、价格条件、支付方式以及转让中所承担的一些权利、责任和义务等问题所进行的谈判。

技术贸易谈判一般分为两个部分，技术谈判和商务谈判。技术谈判是双方就有关技术和设备的名称、型号、规格、技术性能、质量保证、培训、试生产验收问题等进行的谈判。商务谈判是双方就有关价格支付方式、税收、仲裁、索赔等条款进行的谈判。

技术贸易谈判具有以下特点：转让的多是使用权而非所有权；合作期限相对较长；价格难以确定，很难一次付清全部货款；涉及的制度和法律障碍较多。

3．机器设备交易谈判

机器设备交易谈判是指对机器性能、安装、投产人员培训、设备蓝图和技术要求、政府规定、备件、交货日期、包装、运输、保险、付款方式、维修服务等进行的谈判。

机器设备属于固定资产（固定资产的标准是有效使用期超过一年，或价值达到一定标准的物品）。在进行机器设备交易谈判时，必须明确设备的分类，并据此确定谈判的要点。

机器设备交易谈判具有以下特点：标准设备选择方便，价格相对便宜；特制设备采购比较复杂，价格昂贵；定制设备伸缩变动较大。

补充阅读

设备可以分为标准设备、特制设备和定制设备三大类。

标准设备是指卖方向每一位顾客提供同样的机器设备，一般无需提供配件或附属设备。

特制设备是指卖方特制某一型号的设备以适应顾客的特定需要，一般包括配件或附属设备。配件是为了保证机器运转而选用的，附属设备的配置是为了提高设备的功能。

定制设备是标准设备与特制设备的混合，伸缩变动余地较大。

4．服务协议谈判

服务主要指设备维护和维修服务，而不是指劳务服务。

服务协议谈判是指针对一定时期内设备的例行维护和特殊的维修服务而进行的谈判。在大型技术设备引进谈判中，服务协议谈判一般是单独进行并形成独立服务协议的。

服务协议谈判包括：双方应明确按技术要求完成例行维护和维修服务的标准；规定预防性维护的期限；规定使用方在设备上的作用范围；明确规定在设备维修期间借用设备的条款；确定维修维护的费用。

服务协议谈判具有涉及范围广泛、多为辅助谈判的特点。

5．一般商品买卖谈判

一般商品买卖谈判是指买卖双方就买卖商品本身的有关内容，如数量、质量、货物的运输方式、交货时间、买卖的价格条件、支付方式方法以及交易过程中双方的权利、义务和责任等问题所进行的谈判。一般商品买卖谈判包括价格、质量、规格型号、预付款和最终付款、原材料、生产工艺、包装、运输方式、保险、进口关税和许可证、交货日期等内容。一般商品买卖谈判具有商品种类繁多、用途广泛、性能各异、谈判内容差异较大等特点。

按商务谈判的具体内容分类，除了上面几种谈判外，还有资金谈判、租赁业务谈判、劳务合作谈判等。

即学即练

租赁并非新鲜事物，古已有之，近代以来租赁的标的物和形式却是越来越丰富。通过百度百科“租赁”、“融资租赁”词条或其他渠道查找融资租赁相关资料，汇总融资租赁的类型、特点、注意事项等，分析讨论融资租赁谈判的要点。

六、按谈判展开的方式分类

按谈判展开的方式，可分为纵向谈判与横向谈判。

租赁

http://baike.baidu.com/view/34078.htm

融资租赁

http://baike.baidu.com/view/34088.htm

1．纵向谈判

纵向谈判是指确定谈判主要问题后，逐个讨论每个问题和条款，讨论一个问题，解决一个问题，一直到谈判结束的谈判形式。

和横向谈判相比，纵向谈判有以下特点：程序明确，把复杂问题简单化；每次一个问题，讨论详尽，解决彻底；避免多头牵制、议而不决；议程过于死板，不利于双方沟通交流；讨论问题时难以相互融通，当某一问题陷入僵局后不利于其他问题解决；不能充分发挥谈判人员的想象力、创造力，缺乏灵活性。

纵向谈判适用于规模小、业务简单，特别是双方已有合作历史的谈判。

2．横向谈判

横向谈判是指在确定谈判所涉及的主要问题后，开始逐个讨论预先确定的问题，在某一问题出现矛盾和分歧时，就把这一问题放在后面，然后讨论其他问题，如此周而复始，直到所有内容谈妥为止的谈判形式。

相对纵向谈判，横向谈判有以下特点：议程灵活，方法多样；多项议题同时讨论，有利于寻找变通的解决方法；有利于更好地发挥谈判人员的创造力、想象力，更好地运用谈判策略和技巧；给双方的讨价还价留有余地，容易促成谈判双方作对等让步；但易导致谈判人员纠缠枝节问题，而忽略谈判的主要问题。

横向谈判一般适用于大型谈判、多边谈判。

七、按谈判所达成的协议形式分类

按谈判所达成的协议形式，可分为协商谈判、合同谈判和索赔谈判。

1．协商谈判

协商谈判也称一般性商务谈判，合同谈判它是合同谈判的前提和基础，包括一般性会见、访问交流、意向性谈判等。其目的是建立双方关系，沟通信息，探测摸底。协商谈判具有谈判形式灵活、方法多样，谈判氛围平和等特点。

2．合同谈判

合同谈判是以达成契约作为实现某项交易的谈判形式。谈判双方就标的、质量、数量、费用、期限、付款方式等几个要件达成协议，并以法律形式规定下来。

合同谈判具有以下特点：谈判目标明确，涉及实质性问题；以法律形式确定双方交易的有效性；签订合同要符合法律程序，具有合法性。

3．索赔谈判

索赔谈判是指合同义务不能履行或未完全履行时，合同当事人双方进行的谈判。

索赔谈判具有以下特点：针锋相对，紧张激烈；重合同，重证据；索赔的处理方式是谈判双方的主要内容；索赔谈判内容具有独特性，主要有确定违约行为、明确违约责任、确定赔偿金额、确定赔偿期限。

八、按谈判的沟通方式分类

按谈判的沟通方式，商务谈判可分为口头谈判、书面谈判和网络虚拟谈判。

1．口头谈判

口头谈判是指谈判人员面对面或通过电话与异地的谈判对手直接用口头语言来交流信息和磋商交易条件的谈判方式。

口头谈判具有以下几个特点：当面陈述、解释，直接、灵活，也为谈判人员展示个人魅力提供舞台；便于谈判人员在知识、能力、经验等方面相互补充、协同配合，提高整体谈判能力；反馈及时，谈判效率较高；能够有针对性地调整谈判策略；能够利用情感因素促进谈判的成功；易于受到对方的反击，从而动摇谈判人员的主观意志；在语言不通、文化背景不同的情况下，易引起误会。

2．书面谈判

书面谈判是指谈判人员利用文字或者图表等书面语言来进行交流和协商的谈判形式。书面谈判一般是通过信函、电报、传真等具体方式进行。

书面谈判具有以下特点：思考从容，利于审慎决策；表达准确、郑重、规范；避免偏离谈判主题和口误产生的一些不必要的矛盾；费用较低，利于提高谈判的经济效益；对谈判人员的书面表达能力和工作作风有较高的要求。

3．网络虚拟谈判

网络虚拟谈判是基于互联网等信息化工具，使谈判者能进行适时交流互动沟通而进行的谈判。当前，网络发展日新月异，加之电子商务的出现和迅猛发展，网络谈判已经得到广大企业、组织和谈判者的青睐。

网络虚拟谈判具有以下特点：具有口头谈判和书面谈判的优点，是商务谈判活动在知识经济时代的产物；谈判者可以在不同的远程位置进行谈判（协商），可以减少谈判费用；可以节省旅行的时间，增强谈判的灵活性，并提高效率；具有多方实时通信和交互的功能；可以集成各种谈判模型和工具，为谈判者在谈判过程中提供多种辅助决策分析和支持。

网上虚拟谈判作为新型的谈判手段和方式，在运用的过程中，关键在于借助互联网的便捷互动性，从而建立与客户之间、合作伙伴之间的新的关系和沟通方式，达到双方利益最大化的效果。在此过程中，要注意网络谈判人才的培养，注意客户关系的维系等细节性的东西。

九、按谈判中的交易地位分类

按谈判中的交易地位分类，可分为买方地位的谈判、卖方地位的谈判、代理地位的谈判、合作者地位的谈判。

1．买方地位的谈判

买方是指一切求购商品、证券、服务、不动产的一方。

买方地位的谈判具有以下特点：情报性强，买方采购的谈判，常常大量搜集情报以确定本方的谈判目标，这一工作主要反映在谈判的准备阶段；压价狠，没有买方在谈判中不压对方价格的，即使是老商品、老客户也不例外；度势压人，买方不想也不愿轻易掏大钱，谈判中总会通过度量双方的地位强弱，来调整自己的谈判态度和压力的强度，以逼迫对方就范。

2．卖方地位的谈判

卖方是指所有提供商品、证券、服务、不动产的一方。

卖方谈判具有以下特点：虚实相映，在谈判时，诚恳与强硬态度并用，介绍情况真真假假，似明若暗；紧疏结合，为了应付买方谈判者的重压，克服客地谈判的不便，卖方谈判者常常表现为一时紧锣密鼓，似急于求成，一时又偃旗息鼓，但又留下再见的可能，待观察一阵后，再返回客地或恢复谈判；主动性强，由于卖方总是高度关注公司和个人利益、市场占有率、收益、投资回收等问题，所以谈判的主动性较强。

3．代理地位的谈判

代理谈判是指受人委托参与某项交易或合作的谈判。

代理有两种情况：一是只有谈判权而没有签约权，二是具有全权代理资格。

二者在谈判中既有相同点又有不同点，两者的相同点主要体现在以下几个方面：姿态超脱，因为是代理，而且财产不是自己私有的，所以谈判中较为超脱、客观；谈判权限观念强，代理人的谈判十分注重自己的授权范围；态度积极，由于代理人地位居中，是受某一方委托，不是物主，客观上决定其积极进取的态度。

两者的不同点主要体现在谈判目标不同，前者的目标是成交签字，而后者的目标是仅到成交为止，谈判的能动性和冲击力不同。

4．合作者地位的谈判

合作者是指经济活动中的各方，愿以人力、管理、技术、资金等来协作完成某个共同制订的目标，并按其协作的份量，分享实现预定目标所带来的利益。

合作者谈判具有以下特点：共同语言多，由于合作双方均是因为“有心而无力”的形势所迫才寻求合作伙伴，自然就具有共同语言；谈判面广而深，合作者谈判注意的是合作目标的可行性，因此，谈判中要分析研究双方提出的政策、经济、能源、地理文化、劳动力、资源、市场等各方面的文件和资料；谈判直接性强，合作者谈判不喜欢中间环节多；影响面大，合作者谈判影响面大、涉及层次深。

十、按谈判各方的身份、谈判的准备和谈判的关切程度分类

按参与谈判各方的身份和谈判的关切程度，可分为正式谈判和非正式谈判。

除上述分类方法之外，商务谈判还有多种分类方式，按谈判内容的透明度分为公开谈判、秘密谈判和半公开谈判；按所属部门分为民间谈判、官方谈判和半官半民谈判；按谈判的准备程度分为有准备的谈判和即兴式谈判，等等。

1．正式谈判

参加谈判的各方人员直接代表着某个利益集团，拥有最终决定权，对谈判的议题和内容准备充分，对所涉及的内容持十分关切，积极态度。

在正式谈判开始之前，往往有较低级别的人员就谈判的主题、人员的规格、谈判的程度等问题事先进行磋商，为随之而来的实质性谈判做好充分准备。

2．非正式谈判

非正式谈判是一种接触性、试探性的谈判，它不一定要求对谈判议题和内容有充分的准备，一般是起着通报情况、解释立场、沟通关系作用。谈判的人员可以是某单位的正式代表，也可以是聘请的企业外部人员。

第四节　商务谈判的阶段划分

商务谈判人员要想在全局上控制住整个谈判，同时又能正确处理好谈判过程中出现的诸多问题，就必须把握好谈判的各个阶段以及各个阶段应该采取的策略与技巧（商务谈判的策略与技巧见本书第三章）。

实际谈判中，从谈判双方见面商议开始，到最后签约或成交为止，整个过程往往呈现出一定的阶段性。具体表现为开局阶段、报价阶段、磋商阶段和成交阶段四个阶段。

一、开局阶段

开局阶段主要是指谈判双方正式接触、相互观察的阶段，是在进入具体交易内容讨论之前，相互介绍、寒暄及就谈判内容以外的话题进行交谈的那段时间和过程。

开局阶段所占用的时间较短，谈论的内容也与整个谈判主题关系不大或根本无关，但这个阶段却很重要，因为它为整个谈判奠定了基调。经验证明，在非实质性谈判阶段所创造的氛围会对谈判的全过程产生作用和影响。因此，谈判人员在此阶段的目的和任务就是为谈判创造一个合适的氛围，为谈判的后几个阶段打下良好的基础。

谈判内容、形式、地点的不同，其谈判氛围也各不相同，通常商务谈判的氛围有以下几种情况。

（1）营造和谐友好的谈判氛围。谈判双方可以以互赠礼物的形式来开局，然后简单地寒暄一下。接下来，双方对各自的谈判团队做一个简单的介绍，注意谈判团队的介绍主要侧重于对团队成员在谈判中所担任的岗位角色的介绍。这种互赠礼物、简单寒暄、团队介绍开局在现实的谈判中很常见。开诚布公，也就是我们所说的开门见山，直接表明自己的来意以及期望达到的谈判效果。一开始便展现自己的最大诚意，给对方一种可以信任的感觉，可以消除对方的陌生和疑虑。此种开局也比较常见。从容自若、自然平实地调动谈判对手的兴趣也是开局阶段中营造和谐友好谈判氛围的有效方式。

（2）营造冷淡、对立、紧张的氛围。双方抱着寸土不让、寸利必夺、尽可能签订一个使自己的利益最大化的协议的态度来参加谈判，使谈判变成一场没有硝烟的战争。

（3）营造平静、严肃、严谨的氛围。对于大多数谈判者来说，营造一种平静而又不失严肃的谈判环境，谈判严谨认真，一丝不苟，有利于双方冷静有效地处理谈判过程中的利益冲突，符合双方的利益需求。

（4）营造松垮、散漫、持久的氛围。谈判环境不是一成不变的，有时营造一种懒散、缺乏热情的谈判氛围来消磨对方，不仅是一种谈判氛围，更是一种谈判技巧，比如，我们在参加谈判时，有意迟到几分钟、抽烟、跷二郎腿、打哈欠、经常宣布休会等来消磨对方的意志。

（5）营造介于上述四者之间的氛围。更多的谈判氛围介于上述四种谈判氛围之间：热烈当中包含着紧张，对立当中存在着友好，严肃当中有着积极。

一般来讲，通过谈判氛围，我们可以初步感受到对方谈判人员谈判的气质、个性、对本次谈判的态度，以及准备采取的谈判方针。

谈判初期氛围是通过双方见面、相互介绍、寒暄以及对一些题外话交谈形成的。另外，除了双方交谈的内容以外，双方接触时的姿态、动作和表情，对于形成什么样的氛围都有很重要的影响。

在开局阶段，谈判氛围的建立，应该服务于谈判的方针和策略，服务于谈判的目标。

二、报价阶段

报价也称发盘。在报价阶段，从时间上看，就是谈判开局阶段结束后，谈判进入到实质性阶段的前期。实质性阶段就是指开局阶段结束，到最终签订协议或败局为止，双方就交易的内容和条件所进行的谈判的时间和经过。实质性阶段是整个谈判的主体可细分为报价、磋商和成交三个阶段，其前期即为报价阶段。

从内容上看，报价阶段即指双方各自提出自己的交易条件。谈判双方往往是经过互探底细，在明确了交易的具体内容和范围，以及讨论磋商的基本议题之后，提出各自的交易条件，表明自己的立场和利益需求，即开始报价。这里所谓的报价不仅是指产品在价格方面的要求，还包括价格在内的关于整个交易的各项条件（包括商品的数量、质量、包装、价格、装运、保险、支付、商检、索赔、仲裁等）。其中价格条件具有重要的地位，是商务谈判的核心。

三、磋商阶段

在经过报价阶段以后，双方各自提出了交易条件。在双方交易条件的对比之间，必然会存在某些分歧和矛盾，双方为了解决这些分歧和矛盾，就必须进行讨价还价，这就进入了磋商阶段。因此，磋商阶段也可叫讨价还价阶段，它是谈判的核心环节，也是最困难、最紧张的阶段。

在磋商阶段，要么己方放弃某些利益，要么要求对方放弃某些利益，亦可双方彼此进行利益交换，或同时放弃某些利益。就这样，经过一系列反反复复的磋商，而使彼此的立场和观点接近或趋于一致。

四、成交阶段

成交阶段即达成初步协议，是经过艰苦的讨价还价后达成的一致性意见。在谈判双方立场趋于一致并最终达到完全一致的情况下，即可宣布成交。口头宣布成交以后，可以文字合同形式，将全部的交易内容和交易条件按照双方确认的结果规定记录下来。到此，本次谈判即可告结束，剩下的工作就是双方如何履约等问题了。

需要指出的是，对于经过磋商阶段后进入败局的谈判，本书未加论述，而只对成功达成协议的谈判的各个阶段的策略和技巧加以介绍，以备参考。

另外，实际谈判中并没有人为地将谈判分为这四个阶段，事实上也的确很难做到这一点。因为一个阶段往往与另一个阶段重叠在一起，或相互交叉。但这并不等于人员对此不需要把握，恰恰相反，谈判人员必须知道目前谈判进展情况下，自己的工作处在哪个阶段，以便把自己的精力用于解决本阶段的重要问题上，并采取恰当的策略和技巧，为实现本方目标服务。

补充阅读

如何提高自己的谈判能力

学之思之。“学而不思则罔，思而不学则殆”，一味读书而不思考就不能深刻理解其含义而陷入迷茫，一味空想而懒于学习和钻研终究也是沙上建塔、一无所得。本书的学习也是一样，不但应认真学习老师所讲授的、本书的各种关键知识点，还要勤于思考、积极参与讨论，只有通过思考、讨论明白知识点背后的道理、各种逻辑关系，才能将之劳记在心。

学而时习之。仅仅理解商务谈判策略和技巧等知识点是不够的，如果不能在实际生活中熟练运用，则所学知识就毫无用处，推荐读者通过三种渠道加强实践：①积极参与课堂讨论、练习和模拟商务谈判比赛，这是有效提高谈判能力的重要渠道；②统一组织的模拟商务谈判课时有限、机会难得，读者可利用章后“综合练习与实训”中的“模拟商务谈判实践”与同学自行组织模拟商务谈判，增加实践机会；③如章前所说，商务谈判的策略、技巧同样也可在生活中运用，无论是购买苹果还是和同学组织外出旅游，都注意多运用相关策略、技巧等知识点，争取将所学知识变成自己的习惯。

日三省吾身。如果没有专业摄影器材，可充分利用手机的摄影功能录制模拟商务谈判过程，完成后与同学集体“复盘”，检讨得与失。生活中对谈判策略的运用也一样，过后在自己头脑中或与朋友讨论、总结，找出优势和不足，争取日后改进。

一日不练三日空。无论是谈判高手还是初学者，如果自满于所学所得，放弃学习、思考、实践和反省，只会退步。在学完书后，仍需继续学习、实践，否则若干年后仍然会“泯然众人矣”。

本章小结

1．谈判是有关方面通过信息交流与沟通、互相让步与妥协以便对某事取得某种程度的一致的行为和过程。具有主体性、利益性、冲突性、人际性等特征。

2．商务谈判是指从事商务活动的各个经济主体为了达成交易目的而就交易条件进行反复协商的行为和过程，它表现和反映了各个经济主体的市场交换关系。除具有谈判的普遍特征外，还有商务谈判没有特定的规律可循、商务谈判主体的广泛性和不确定性、商务谈判利益的导向性、商务谈判议题核心的价格性、商务谈判策略的智慧性等特征。

3．商务谈判的要素是指构成商务谈判活动的必要因素。商务谈判的构成要素为：商务谈判主体、商务谈判客体、商务谈判议题、商务谈判方式、商务谈判环境等。

4．商务谈判的基本原则是指商务谈判中谈判各方应当遵循的指导思想和基本准则，是商务谈判活动内在的、本质的、必然的行为规范，是商务谈判的实践总结和制胜规律。在进行商务谈判时，必须遵循平等互利原则、自愿原则、人事分开原则、求同合作原则、互利双赢原则、整合创造原则、灵活应变原则、合理合法原则等。

综合训练

一、不定项选择题

1．（　　）不是商务谈判的原则。

　　A．合理合法原则　　B．求同原则　　　C．互利共赢原则　D．利益至上原则

2．评价买卖双方谈判究竟谁占上风，最终要看（　　）。

　　A．谈判人数　　　　B．谈判结果　 　C．谈判地点　　D．谈判双方所持态度

3．商务谈判议题有（　　）等特点。

　　A．共同性　　　B．可比性　 　　C．合理性　　D．守法性

4．商务谈判的核心内容是（　　）。

　　A．政治利益 　　B．经济利益　　C．质量　　　D．价格

5．（　　）不是按照心理倾向标准划分的商务谈判类型。

　　A．常规式　 　　B．迂回式　　C．诱导式 　　D．启发式

二、名词解释

　　商务谈判　谈判主体　平等互利原则　租赁业务谈判

三、简答题

　　1．简述商务谈判的含义。

　　2．商务谈判的原则有哪些？

　　3．简述商务谈判的作用。

　　4．简述商务谈判的构成要素。

四、模拟商务谈判实践

1．海尔背景假设

20世纪八九十年代，松下、三洋、东芝等日本家电不仅占据我国市场相当份额，在欧美市场上做得更是风生水起，一时间日本制造遍布全球。

时过境迁，进入21世纪，中国的海尔等企业快速成长，不仅在国内占稳了脚跟（2010年中国洗衣机市场前三强和其市场份额分别为海尔25%、美的23%、三洋约10%），而且在大踏步走向世界（2010年全球洗衣机、冰箱市场份额海尔均占据首位，份额分别为9.1%和12.6%）。

2011年夏，海尔集团总裁张瑞敏在思考海外业务的拓展，海尔在中国企业出海的大潮中虽然脚步不算慢，但已落后于华为、中兴等企业，2010年海外业务营收仅占总营收的1/12。发展中国家海外业务进展相对顺利，欧美等发达国家布局也不错，而日本这个近邻似乎民族意识过强，在日本市场耕耘多年，但成效并不显著。海尔在日本销售的多为低价小型家电产品，如容量3千克以下的小型洗衣机、50升至100升的小冰箱，而日本市场热销的400升以上双门冰箱及5千克以上大容量洗衣机等高附加值机型却无所建树。2010年9月，海尔在东京发布了100多款高端新品，宣布启动“日本攻略计划”。

正在这时，下属向张瑞敏汇报，松下集团有意出售三洋的冰洗业务。

海尔和三洋有过合作，2002年，双方在日本成立了合资公司三洋海尔株式会社，利用三洋电机的渠道销售海尔的家电产品。但在日本家电制造巨头的竞争压力下，三洋海尔连年亏损，于2007年被迫解散。

2．三洋背景假设

三洋株式会社成立于1950年，到20世纪60年代已经确立了其家电巨头的行业地位。

20世纪90年代至2005年，凭借精细的生产质量控制、完备的零配件供应能力，三洋受到全球各大家电品牌的青睐，开始为其他同行企业（如三星、索尼等）代工生产，这为三洋在短期内创造了巨额利润。2002年三洋已是全球最大的数码相机代工生产（OEM）商，产量最高时占据了全球的30%，同时也是全球最大的电池代工生产厂商之一。三洋代工生产的产品还包括充电器、中央处理器（CPU）上的风扇、闪存、模拟半导体芯片等。

2004年，日本关中地震成为三洋走向衰败的导火索。当时三洋的一家半导体工厂受灾但由于未加入保险，造成500亿日元的巨额损失，三洋开始背负巨额债务。同时，地震引起工厂不能及时交货，让上游企业开始选择其他企业代工，让三洋失去了良机。

面对不断萎缩的市场，三洋舍车保帅。2005年11月，三洋宣布将逐步从综合家电制造商转型为以新型充电池、太阳能发电等绿色能源业务以及手机等移动通信业务为主的科技企业，加强核心产业，并大幅缩小白色家电业务（白色家电是冰箱、洗衣机、吸尘器等家用电器的统称）。本来经过三年转型、重组，三洋电机在2007财年终于实现了赢利，但随后在2008年却遭受到全球金融危机的再次重创，出现重大亏损。

历经了滑铁卢，三洋元气大损，自2008年开始分拆售卖旗下业务，通用电气收购了三洋信贷公司，京瓷收购了三洋手机部门，到2010年松下获得三洋电机80.77%的股权，将其完全子公司化，而到2011年拥有57年上市历史的三洋电机从东京证券交易所退市。

对松下来说，三洋全球最大的锂电池生产能力以及其在日本领先的太阳能电池板制造能力，才是它收购三洋的根本原因，所以在收购完成后，松下并没有将亏损的三洋白电业务与它自身的白电业务整合。

上述背景资料整理自多篇媒体报道，最主要的有以下三篇，读者可阅读原文获取更丰富的信息。

2011年08月08日《第一财经周刊》《海尔收购三洋部分电器业务及品牌使用权背后》（记者：宁华），中央电视台财经频道转载链接：

http://jingji.cntv.cn/20110808/113353.shtml

《小康·财智》2016年第6期《家电巨头“三洋”陨落》（记者：苏建军），新浪网转载链接：

http://finance.sina.com.cn/roll/20150624/224822507844.shtml

2011年10月27日《通信信息报》《收购三洋前景预期不一 海尔“母子”不同调》（作者：吴勇毅），全景网转载链接：

http://www.p5w.net/stock/news/ah/201110/t3899541.htm

3．模拟商务谈判实践题目

个人或分组根据上述背景，思考、讨论以下问题。

（1）请站在张瑞敏的角度考虑，海尔是否有必要购买三洋的白电业务？如果购买，在商务谈判中应该遵循什么原则？

（2）松下既然准备出售三洋的白电业务，谈判中应主要关注什么，是收购标的范围、价格、合作关系，还是近期利益或长远利益？

（3）如果双方组织谈判，这种谈判是哪种类型的谈判，可能会有什么特点？

注意事项：

（1）本章及后续各章实践题目，请读者自行组织。

（2）调查、分析、讨论、谈判结果应形成书面记录，以方便后续使用。

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① 如无特殊说明，本书中“谈判”均指商务谈判。

② 本例由本书编辑提供，进行了一定程度简化。