第 1章 初识内容运营
1.1　内容的含义 2
1.1.1　内容的基本概念 2
1.1.2　内容的分类 2
1.2　内容运营的概念和特征 17
1.2.1　什么是内容运营 17
1.2.2　内容运营的特征 18
1.3　内容运营人才成长之路 19
1.3.1　岗位能力清单 19
1.3.2　职业发展路径 22
思考与练习 24
本章任务书 24

Chapter
第 2章 内容时代下的电商
2.1　内容电商解析 27
2.1.1　什么是内容电商 27
2.1.2 内容电商的特点 30
2.2　内容电商的背景 33
2.2.1　流量成本的增加 33
2.2.2　消费者获取信息的方式增多 34
2.2.3　消费者需求的升级 35
2.3　内容电商与传统电商的区别 35
2.3.1　运营流量到运营内容 35
2.3.2　运营商品到经营消费者 35
2.3.3　单一变现到多样变现 36
2.3.4　消费场景从货架到导购 36
2.4　内容电商的两种主要模式 36
2.4.1　内容电商化 36
2.4.2　电商内容化 37
思考与练习 38
本章任务书 38

Chapter
第3章 内容规划
3.1　内容规划的概念和意义 42
3.1.1　内容规划的概念 42
3.1.2　内容规划的意义 42
3.2　内容规划应包含的基本要素 43
3.2.1　定位规划 43
3.2.2　选题规划 49
3.2.3　内容形式规划 50
3.2.4　时间规划 53
3.2.5　产量规划 54
3.2.6　渠道规划 54
3.2.7　规划总结 55
3.3　内容规划的基本要求 56
3.3.1　内容的垂直化 56
3.3.2　互动思维 57
3.3.3　阶段性调整 57
3.4　规划过程中应避免的几个问题 58
3.4.1　将内容定位为企业官网 58
3.4.2　内容无法跟产品结合 58
3.4.3　内容优质，但无法持续生产 59
3.4.4　运营者对该领域完全不熟悉 59
思考与练习 59
本章任务书 59

Chapter
第4章 如何进行内容创作
4.1　内容创作的基本流程 63
4.1.1　明确创作目的 63
4.1.2　目标人群分析 64
4.1.3　确定选题 65
4.1.4　确定内容形式 68
4.1.5　实施创作 68
4.2　内容创作注意事项 71
4.2.1　内容为王，原创至上 71
4.2.2　良知蹭热点 72
4.2.3　慎做标题党 72
4.2.4　切忌过分消费用户 73
4.2.5　切忌触犯平台底线 73
4.2.6　切忌哗众取宠 73
4.2.7　审稿采用三审制 74
思考与练习 74
本章任务书 74

Chapter
第5章 图文内容和图集内容的创作
5.1 图文内容的创作 77
5.1.1 创作图文内容的基本流程 77
5.1.2 创作图文内容的技巧 80
5.1.3 文案写作技巧 82
5.2 图集内容的创作 88
5.2.1 搜集素材 88
5.2.2 整合素材 88
5.2.3 内容设计 88
5.2.4 检查修正 88
思考与练习 89
本章任务书 89

Chapter
第6章 视频内容和直播内容的创作
6.1 短视频内容的创作 94
6.1.1 前期准备 94
6.1.2 中期拍摄 102
6.1.3 后期制作 110
6.2 直播内容的创作 112
6.2.1 淘宝直播分类 112
6.2.2 直播发布权限开通和开通条件 113
6.2.3 直播内容的创作流程 114
6.2.4 淘宝直播浮现权和开通条件 118
6.2.5 如何做好一场直播 118
思考与练习 119
本章任务书 119

Chapter
第7章 内容投放
7.1 内容投放常见平台 123
7.1.1 自媒体平台 123
7.1.2 电商购物平台 132
7.2 内容投放的类型 134
7.2.1 自运营平台内容投放 134
7.2.2 第三方平台内容投放 134
7.3 内容投放注意事项 135
7.3.1 内容适配媒介 135
7.3.2 选择合适的投放时间 136
7.3.3 多平台投放 137
7.3.4 质量为先，宁缺毋滥 137
思考与练习 137
本章任务书 138

Chapter
第8章 数据分析下的内容评价
8.1 内容评价的概念和作用 140
8.1.1 比较多平台投放、多种内容的推送效果 140
8.1.2 找到问题所在，及时调整优化内容 140
8.1.3 反映内容推广效果，提供决策参考 141
8.2 数据的类别和来源渠道 142
8.2.1 数据的类型 142
8.2.2 数据的来源渠道 145
8.3 不同内容下的数据分析 156
8.3.1 拉新内容数据分析 156
8.3.2 留存、促活内容数据分析 156
8.3.3 转化内容数据分析 157
8.4 内容评价的步骤 157
8.4.1 明确目的 157
8.4.2 数据采集 157
8.4.3 数据处理 158
8.4.4 数据解析 158
8.4.5 再定位、再规划、再创作 159
8.5 内容评价常见误区 160
8.5.1 结果导向，忽略内容本身 160
8.5.2 只有数据罗列，没有深层次的问题挖掘 160
8.5.3 过多关注某个内容，没有对比分析 161
思考与练习 161
本章任务书 162