新媒体文案写作（慕课版）-图书-人邮教育社区

内容摘要

文案是一种将创意广而告之的文字呈现方式，是营销推广活动中不可或缺的组成部分。在新媒体飞速发展的背景下，文案也在新媒体平台上迸发出新的生机。虽然新媒体文案不是一种营销模式的创新，但其在新的平台上可以赋予经典营销文案更好的表达形式。本书从新媒体文案的类型、特点和写作定位入手，讲述了新媒体文案岗位的基本要求，剖析了新媒体文案的传播模式、创作技巧，介绍了常见新媒体平台的营销文案写作策略，以及常见的新媒体文案类型及写作要点。
本书条理分明、结构清晰，内容实操性强，既可作为本科院校和职业院校新媒体文案写作、广告文案写作等相关课程的教材，也可供广大新媒体文案创作人员学习和参考。

前言

世界上有两件事情很难，第一件事是把自己的想法放进别人的脑袋，第二件事是把别人的钱放进自己的口袋。而文案创作恰恰把这两件最难的事情都包含在内。新媒体文案创作者一方面需要将品牌的信息放进用户的脑袋，另一方面，也希望能激发用户的购买意愿，从而令其下单。
2016 年前后，随着4G 网络的全面普及，智能手机的普及率不断攀升，新媒体平台的技术基础不断夯实，互联网也迎来了新的发展契机。公众号、短视频平台、直播平台成了人们娱乐休闲的重要端口。风口之下，各大内容平台、营销机构、企业及个人纷纷涌入。
在当下主流的新媒体平台上，品牌宣传与产品销售的投入量在几年内呈几何式增长，品类也从早期的服装、美妆等拓展到更多细分的垂直领域，几乎涵盖人们生活的方方面面。随之而来的便是传播主体和受众对新媒体文案的呈现形式与质量的更高要求。线下购物的基础是实物，实物看得见、摸得着，而线上购物则彻底颠覆了这种购物模式。线上商家往往通过一则优质的文案激发用户对产品的兴趣，即便是真人出镜的直播“带货”模式，主播也必须提前策划脚本并将其应用于直播过程中，以保证直播全流程的顺利推动。因此，可以说新媒体文案肩负着消除用户与产品之间的信息壁垒的重任，高质量的文案往往能促使用户建立对产品的信任，并激发用户完成购买行为。新媒体文案创作者更需要有与时俱进的探索精神。如果你相信语言的力量，你就会相信写作的力量；如果你相信写作的力量，你就会相信文案的力
量。
如果文案足够有趣，用户就会读；如果文案乏善可陈，用户就不会读，这再简单不过了。这段话揭示了文案是一种集语言、写作、营销3 种技能于一体的创作形式。新媒体文案创作者不仅要了解营销心理学，掌握用户心理，懂得如何提炼出产品的关键要素，从而影响用户的购买决策；还需要有良好的写作基础，写出具有趣味性的文字，给予用户良好的阅读感受；除此之外，新媒体文案创作者还需要洞察人与人在沟通过程中的情绪流动，用代入感强
又不失感情色彩的语言风格拉近产品与用户之间的距离。基于全新平台的新媒体文案，更要求新媒体文案创作者了解主流平台文案的传播特点与用户特征。新媒体文案的创作目的不仅是被阅读，还应该追求破千、破万的高转载量，以及刺激用户下单的高转化率，尽可能发挥新媒体文案的传播和转化效应。
本书旨在帮助新媒体文案创作者从细微处着手，夯实文案写作基础，了解文案营销策略，尽可能详尽地了解在不同平台或不同场景下文案写作的异同，成为合格的新媒体文案创作者。
本书由陈娜、伍大春、周艳担任主编，由孙林琳、韩老白、叶永霞担任副主编，在此也特别感谢丁小星为本书录制的慕课视频。
希望对新媒体文案写作感兴趣的读者能在阅读本书的过程中，掌握新媒体文案的写作技巧，用文字为自己的人生赋能。
编者
2021 年4 月

第1 章新媒体文案概述 1
1.1 新媒体的发展 1
1.1.1 图文新媒体 2
1.1.2 视频新媒体 2
1.1.3 音频新媒体 2
1.1.4 社交新媒体 2
1.1.5 功能型新媒体 3
1.1.6 智能终端 3
1.2 新媒体文案的类型和分类 4
1.2.1 按文案目的分类 5
1.2.2 按篇幅长短分类 6
1.2.3 按广告植入方式分类 6
1.3 新媒体文案的特点 6
1.3.1 新媒体文案表现形式更丰富 7
1.3.2 新媒体文案投放途径更多元 7
1.3.3 新媒体文案传播更有互动性 7
1.3.4 新媒体文案写作定位更人格化 8
1.3.5 新媒体文案更强调快速反应 8
1.4 主流新媒体平台文案写作定位 9
1.4.1 微信 9
1.4.2 微博 9
1.4.3 今日头条 9
1.4.4 淘宝 10
1.4.5 抖音 10
1.5 人工智能对新媒体文案的影响 10
1.6 新媒体文案岗位的基本要求 13
1.6.1 文字功底强 13
1.6.2 思维活跃有创意 14
1.6.3 擅长学习新方法，愿意钻研新事物 14
1.7 新媒体文案创作的5 项修炼 15
1.7.1 丰富人生阅历，不断积累知识 15
1.7.2 广泛阅读，扩大视野和补充知识 16
1.7.3 深入了解产品或服务 17
1.7.4 走近产品或服务的用户 17
1.7.5 持续收集、整理文案素材和案例 18
本章要点汇总 19
第2 章新媒体文案的传播模式 20
2.1 好文案的传播价值 20
2.1.1 宣传品牌形象，提升用户认同感 20
2.1.2 抓住用户痛点，激发其购买欲望 21
2.1.3 创造消费场景，增强用户社交黏性 22
2.2 不同平台文案的传播场景 23
2.2.1 电商文案的传播场景分析 24
2.2.2 微信公众号文案的传播场景分析 25
2.2.3 朋友圈文案的传播场景分析 29
2.3 影响新媒体文案传播力的因素 31
2.3.1 匹配传播平台的格调 31
2.3.2 设置吸引用户的创意 32
2.3.3 合理借势社会热点 33
2.3.4 引起用户的情感共鸣 35
2.3.5 巧妙植入社交引导语 36
2.4 文案传播的误区及风险防范 36
2.4.1 面面俱到，重点难以突出 37
2.4.2 夸张虚假宣传，违反法律法规规定 37
2.4.3 价值导向风险及防范 38
2.4.4 渠道投放失误风险 38
2.4.5 表述不当的风险及防范 39
本章要点汇总 41
第3 章新媒体文案的创作技巧 42
3.1 轻松写出文案的5 个步骤 42
3.1.1 了解客户需求 43
3.1.2 搜集背景资料 43
3.1.3 撰写初稿 45
3.1.4 分发测试 46
3.1.5 最终定稿 46
3.2 捕捉文案创作灵感的4 种方法 47
3.2.1 九宫格思考法 48
3.2.2 同类产品卖点汇总法 49
3.2.3 三段式写作法 51
3.2.4 头脑风暴法 51
3.3 如何写好文案的标题 52
3.3.1 创作文案标题的4 个原则 54
3.3.2 文案标题的6 种基本类型 56
3.3.3 写出吸睛文案标题的6 种技巧 57
3.4 如何写好文案的开头 59
3.4.1 创作文案开头的6 个原则 59
3.4.2 创作文案开头的6 种技巧 62
3.5 产品文案主体内容的写作技巧 64
3.5.1 陈述产品细节，突出产品卖点 64
3.5.2 利用故事营销，打造情感纽带 67
3.5.3 强化消费意愿，促成购买 71
本章要点汇总 76
第4 章常见的新媒体平台的营销文案写作策略 78
4.1 微博营销文案 78
4.1.1 什么是微博营销文案 79
4.1.2 微博营销文案的写作策略 79
4.2 微信朋友圈营销文案 83
4.2.1 什么是微信朋友圈营销文案 84
4.2.2 微信朋友圈营销文案的写作策略 84
4.3 公众号营销文案 92
4.3.1 什么是公众号营销文案 92
4.3.2 公众号营销文案的写作策略 92
4.4 社群营销文案 94
4.4.1 什么是社群营销文案 94
4.4.2 社群营销文案的写作策略 95
4.5 今日头条营销文案 99
4.5.1 什么是今日头条营销文案 99
4.5.2 今日头条营销文案的写作策略 100
4.6 短视频文案 107
4.6.1 什么是短视频文案 108
4.6.2 短视频文案的写作策略 110
4.7 直播文案 114
4.7.1 什么是直播文案 114
4.7.2 直播文案的写作策略 115
本章要点汇总 120
第5 章常见的新媒体文案类型及写作要点 123
5.1 电商产品文案 123
5.1.1 认识电商产品文案 123
5.1.2 电商产品文案的要素 126
5.1.3 电商产品文案的写作要点 134
5.2 品牌传播文案 142
5.2.1 认识品牌传播文案 142
5.2.2 品牌传播文案的特点 142
5.2.3 品牌传播文案的写作要点 148
5.3 活动策划文案 152
5.3.1 认识活动策划文案 152
5.3.2 活动策划文案的要素 153
5.3.3 常见活动策划文案的写作要点 156
5.4 推广软文 161
5.4.1 认识推广软文 162
5.4.2 推广软文的主要写作形式 162
5.4.3 推广软文的写作要点 165
本章要点汇总 167