第1章　网络与新媒体广告认知　1
1.1 广告与广告传播　2
1.1.1 广告的定义与类型　2
1.1.2 广告的构成要素　6
1.1.3 广告的运作流程　7
1.2 网络与新媒体广告概述　10
1.2.1 网络与新媒体广告的特点　10
1.2.2 网络与新媒体广告的传播形式　12
1.3 网络与新媒体广告的表现形态　13
1.3.1 发布类广告　13
1.3.2 推荐类广告　18
1.3.3 整合类广告　20
1.3.4 暗示类广告　21
课后实训：分析科大讯飞微博广告《爱，不止说说而已》　23
课后习题　24

第2章　网络与新媒体广告的类型　25
2.1 门户网站广告　26
2.1.1 PC端门户网站广告　26
2.1.2 移动端门户网站广告　27
2.2 搜索引擎广告　28
2.2.1 展示类广告　28
2.2.2 网络联盟广告　30
2.2.3 其他搜索引擎广告　31
2.3 微博广告　32
2.3.1 微博平台自营广告　32
2.3.2 企业自助广告　35
2.4 微信广告　37
2.4.1 微信平台自营广告　37
2.4.2 微信公众号运营广告　38
2.5 短视频广告　40
2.5.1 短视频平台自营广告　40
2.5.2 企业自助短视频广告　42
2.6 直播广告　44
2.6.1 直播广告的特点　44
2.6.2 直播广告的类型　45
2.6.3 直播广告的投放　47
2.7 其他网络与新媒体广告　49
2.7.1 视频网站广告　49
2.7.2 App广告　51
2.7.3 H5广告　54
2.7.4 音频广告　56
课后实训：分析美团外卖“快乐也能说来就来”广告　58
课后习题　59

第3章　网络与新媒体广告
策划　60
3.1 网络与新媒体广告策划理念的认知　61
3.1.1 网络与新媒体广告策划的特点　61
3.1.2 网络与新媒体广告策划的基本原则　64
3.2 网络与新媒体广告策划的内容与流程　67
3.2.1 网络与新媒体广告策划的内容　67
3.2.2 网络与新媒体广告策划的流程　69
3.3 网络与新媒体广告策划书的撰写　71
3.3.1 广告策划书的基本内容　71
3.3.2 广告策划书模板　74
课后实训：简爱酸奶广告策划分析　78
课后习题　79

第4章　网络与新媒体广告
市场分析　80
4.1 网络与新媒体广告市场调查　81
4.1.1 网络与新媒体广告市场调查的内容　81
4.1.2 网络与新媒体广告市场调查的方法　82
4.1.3 网络与新媒体广告市场调查方案的撰写　84
4.2 网络与新媒体广告受众分析　86
4.2.1 网络与新媒体广告受众的群体特征　86
4.2.2 网络与新媒体广告受众的心理特征　88
4.2.3 网络与新媒体广告受众的行为特征　90
课后实训：vivo广告市场分析　95
课后习题　96

第5章　网络与新媒体广告
策略概述　97
5.1 网络与新媒体广告策略　98
5.1.1 广告策略的特征　98
5.1.2 网络与新媒体广告策略的类型　99
5.2 网络与新媒体广告目标市场策略　100
5.2.1 广告目标市场策略的含义　100
5.2.2 广告目标市场策略的类型　101
5.2.3 影响广告目标市场策略选择的因素　104
5.3 网络与新媒体广告定位策略　105
5.3.1 市场定位策略　106
5.3.2 产品定位策略　107
5.3.3 观念定位策略　107
5.4 网络与新媒体广告诉求策略　108
5.4.1 广告诉求对象的选择　109
5.4.2 广告的诉求重点　109
5.4.3 广告诉求策略的类型　110
5.5 网络与新媒体广告受众策略　113
5.5.1 广告内容方面的受众策略　113
5.5.2 广告传播方面的受众策略　117
课后实训：分析海尔网络与新媒体广告营销策略　119
课后习题　120

第6章　新媒体广告的创意　121
6.1 新媒体广告创意概述　122
6.1.1 什么是广告创意　122
6.1.2 广告创意的基本原则　123
6.1.3 新媒体广告创意的变迁　128
6.1.4 新媒体广告创意的特点　130
6.2 新媒体广告创意形成　134
6.2.1 广告创意形成的过程　134
6.2.2 广告创意表达的策略　135
6.2.3 广告创意产生的思维方式　138
6.2.4 新媒体广告创意的方法　140
课后实训：比亚迪品牌宣传创意分析　142
课后习题　143

第7章　新媒体广告的设计　144
7.1 新媒体广告设计概述　145
7.1.1 新媒体广告设计的特点　145
7.1.2 新媒体广告设计的表现方式　146
7.2 新媒体广告文案的策划　148
7.2.1 新媒体广告文案的定义与类型　148
7.2.2 新媒体广告文案传播的特点　149
7.2.3 新媒体广告文案创作的原则　151
7.2.4 构思新媒体广告文案的基本步骤　152
7.3 新媒体广告文案的撰写　154
7.3.1 新媒体广告文案的创意思维方法　154
7.3.2 新媒体广告文案的写作技巧　156
7.3.3 利用AI辅助编写新媒体广告文案　161
7.4 新媒体广告的视觉设计　167
7.4.1 广告设计的色彩运用　167
7.4.2 广告中创意字体的运用　170
7.4.3 广告中创意图形的运用　174
课后实训：慕思品牌新媒体广告文案分析　177
课后习题　178

第8章　网络与新媒体广告的传播　179
8.1 网络与新媒体广告媒介的选择　180
8.1.1 选择广告媒介的原则　180
8.1.2 选择广告媒介的策略　182
8.1.3 广告发布时机策略　183
8.2 网络与新媒体广告效果评估　184
8.2.1 网络与新媒体广告效果评估的意义　184
8.2.2 网络与新媒体广告效果评估的原则　185
8.2.3 网络与新媒体广告效果评估的标准　187
8.2.4 网络与新媒体广告效果评估的指标　190
8.2.5 网络与新媒体广告效果评估的方法　192
课后实训：老乡鸡“免费午餐”广告传播分析　195
课后习题　196