第　1章 电商文案基础知识　1
任务目标　1
案例链接　1
1.1　认识电商文案　1
1.1.1　电商文案的定义和特征　1
1.1.2　电商文案的传播渠道　3
1.1.3　电商文案的常见类型　5
1.2　电商文案策划的主要流程　8
1.3　电商文案创作的常用方法　13
1.3.1　头脑风暴法　13
1.3.2　元素组合法　15
1.3.3　九宫格思考法　15
1.3.4　五步创意法　17
1.4　电商文案创作者的工作职责
与岗位要求　17
1.4.1　电商文案创作者的工作职责　17
1.4.2　电商文案创作者的岗位要求　18
任务实训——拟订招聘电商文案
工作岗位要求　19
知识巩固与技能训练　19

第　2章 电商文案策划与
写作准备　21
任务目标　21
案例链接　21
2.1　认识和分析市场　22
2.1.1　市场调研　22
2.1.2　市场环境分析　22
2.2　认识商品　23
2.2.1　商品的分类　23
2.2.2　商品的生命周期　24
2.2.3　商品的特性　26
2.2.4　商品的品牌形象　27
2.3　分析目标受众　28
2.3.1　用户需求理论　28
2.3.2　消费者行为分析　30
2.3.3　用户画像定位　30
2.3.4　购买意向分析　32
2.3.5　购买心理分析　33
2.3.6　寻找消费者的需求痛点　36
2.3.7　寻找能激发消费者共鸣的点　37

2.4　提炼商品卖点　38
2.4.1　核心卖点的表现形式　38
2.4.2　商品核心卖点的提炼流程　39
2.4.3　FAB法则分析商品卖点　41
2.4.4　商品卖点的展现角度　42
任务实训——商品卖点的提炼与
写作　44
知识巩固与技能训练　45
第3章　电商文案的策划与写作　47
任务目标　47
案例链接　47
3.1　电商文案标题写作　48
3.1.1　电商文案标题的常见类型　48
3.1.2　电商文案标题的拟订原则　52
3.1.3　电商文案标题的写作技巧　52
3.2　电商文案正文写作　56
3.2.1　正文开头写作　56
3.2.2　正文内容写作　60
3.2.3　正文结尾写作　62
3.3　电商文案写作的注意事项　64
3.3.1　突出标题的吸引力　64
3.3.2　正文内容的可读性　65
任务实训——女包促销文案写作　67
知识巩固与技能训练　67
第4章　商品文案的策划与写作　70
任务目标　70
案例链接　70
4.1　商品详情页文案写作　71

4.1.1　商品详情页组成模块　71
4.1.2　商品详情页文案创作思路　75
4.1.3　商品详情页文案的撰写
原则　77
4.1.4　商品详情页文案的写作
要求　80
4.1.5　商品详情页文案的写作
技巧　81
4.2　商品品牌文案写作　83
4.2.1　商品品牌文案认知　83
4.2.2　商品品牌文案的写作流程　84
4.2.3　商品品牌文案的写作要素　87
4.2.4　商品品牌文案的写作技巧　88
4.3　商品海报文案写作　90
4.3.1　海报文案的常见类型　90
4.3.2　商品海报文案的构成要素　91
4.3.3　商品海报文案的写作技巧　92
4.3.4　促销海报文案的写作技巧　94
任务实训——撰写女包商品详情页
文案　98
知识巩固与技能训练　98
第5章　微信营销文案的策划
与写作　100
任务目标　100
案例链接　100
5.1　微信营销文案概述　101
5.1.1　微信营销文案的定义与
特点　101
5.1.2　微信营销文案的表现形式　102
5.2　微信营销文案写作　105
5.2.1　微信营销文案的写作方法　105
5.2.2　微信营销文案的写作要求　106
5.2.3　微信营销文案的排版　108
5.3　微信朋友圈文案写作　110
5.4　微信公众号文案写作　113
5.4.1　微信公众号标题文案　113
5.4.2　微信公众号封面配图和
正文配图　114
5.4.3　微信公众号摘要文案　116
5.4.4　微信公众号正文文案　117
任务实训——利用微信公众号撰写
“面包机”促销文案　119
知识巩固与技能训练　120
第6章　微博营销文案的策划
与写作　122
任务目标　122
案例链接　122
6.1　微博营销文案概述　123
6.1.1　微博营销文案的定义　123
6.1.2　微博营销文案的类型　124
6.1.3　微博营销文案必备的要素　125
6.2　微博营销文案的写作基础　127
6.2.1　微博营销文案的写作特点　127
6.2.2　微博营销文案的写作技巧　128
6.2.3　微博营销活动文案写作　129
6.3　微博营销文案的具体写作　131
6.3.1　短微博文案写作　131
6.3.2　长文章推广文案写作　134
6.3.3　微博话题营销文案写作　137
任务实训——撰写护肤品微博营销
文案　138
知识巩固与技能训练　139
第7章　电商软文的策划与
写作　141
任务目标　141
案例链接　141
7.1　软文概述　142
7.1.1　软文的定义与特点　142
7.1.2　软文的基本类型　143
7.2　电商软文的撰写要求　146
7.3　电商软文的写作技巧　148
7.3.1　从多角度撰写　148
7.3.2　用情感诉求打动消费者　150
7.3.3　写作语言通俗化　151
7.3.4　满足消费者需求　152
7.3.5　电商软文写作时的视角
选择　152
7.4　电商软文写作的注意事项　153
7.4.1　电商软文写作的误区　153
7.4.2　电商软文写作的禁忌　153
任务实训——撰写沙发商品电商
软文　155
知识巩固与技能训练　156
第8章　其他电商文案的策划
与写作　158
任务目标　158
案例链接　158
8.1　新媒体文案写作　159
8.1.1　新媒体文案的定义　159
8.1.2　新媒体文案的特点　159
8.1.3　新媒体文案的类型　160
8.1.4　新媒体文案常用的写作
形式　163
8.2　短视频与直播文案写作　166
8.2.1　编写优质短视频文案　166
8.2.2　短视频热门文案写作　167
8.2.3　直播平台电商推广文案
写作　172

8.2.4　直播预热文案写作　173
8.3　社群推广文案写作　175
8.3.1　社群推广文案的形式　175
8.3.2　社群推广文案的组成要素　176
8.3.3　社群推广文案的写作技巧　177
任务实训——撰写直播带货推广
文案　178
知识巩固与技能训练　179