第 1 章  了解淘宝 ……………… 1
1.1　淘宝的变化… ……………………… 2
1.1.1　《中华人民共和国电子商务法》
　　　 对淘宝的影响 ………………… 2
1.1.2　淘宝内容的变化 ……………… 3
1.2　淘宝的未来发展趋势……………… 8
1.2.1　购物的本地化 ………………… 8
1.2.2　消费的圈层化 ………………… 10
1.2.3　服务的体验化 ………………… 10
1.3　淘宝网店的运营痛点… ………… 11
1.3.1　流量获取痛点 ………………… 11
1.3.2　销售破零痛点 ………………… 11
1.3.3　人群定位痛点 ………………… 11
1.3.4　客户维护痛点 ………………… 12
1.4　综合案例——淘宝“6·18”的
　　 新变化… ………………………… 12
1.4.1　淘宝“6·18”的活动规则
　　　变化 …………………………… 12
1.4.2　淘宝“6·18”的活动形式
　　　变化 …………………………… 12
1.5　综合实训… ……………………… 12
1.5.1　查看《淘宝平台规则总则》和
　　　开店规则 ……………………… 12
1.5.2　查看淘宝新规则并发表意见 … 13
思考与练习…………………………… 15
第 2 章  网店开设 …………… 16
2.1　网店定位与选品… ……………… 17
2.1.1　网店定位 ……………………… 17
2.1.2　选品 …………………………… 20
2.1.3　商品定价 ……………………… 22
2.2　商品发布… ……………………… 24
2.2.1　选择商品类目 ………………… 24
2.2.2　编辑商品基础信息 …………… 25
2.2.3　编辑商品详情页信息 ………… 26
2.2.4　选择商品发布时机 …………… 30
2.3　商品交易管理… ………………… 31
2.3.1　上下架商品 …………………… 31
2.3.2　修改商品信息 ………………… 32
2.3.3　商品订单发货 ………………… 32
2.3.4　处理商品退款 ………………… 34
2.3.5　关闭商品交易 ………………… 35
2.4　网店账目管理… ………………… 36
2.4.1　查询账户余额 ………………… 36
2.4.2　查看账单的交易明细 ………… 37
2.4.3　查看经营概况 ………………… 37
2.5　综合案例——花西子的网店
　　 运营… …………………………… 38
2.5.1　花西子的品牌定位 …………… 38
2.5.2　花西子的商品管理 …………… 40
2.6　综合实训… ……………………… 40
2.6.1　为美妆网店找准定位 ………… 41
2.6.2　为美妆网店发布新品 ………… 41
思考与练习…………………………… 44
第 3 章  网店流量优化 ……… 45
3.1　网店流量来源… ………………… 46
3.2　搜索流量优化… ………………… 46
3.2.1　影响搜索流量的因素 ………… 46
3.2.2　获取搜索流量 ………………… 48
3.2.3　优化商品标题 ………………… 51
3.2.4　优化页面布局 ………………… 57
3.3　直通车推广… …………………… 59
3.3.1　直通车的原理 ………………… 59
3.3.2　直通车的展位 ………………… 61
3.3.3　新建直通车标准推广计划 …… 62
3.3.4　直通车数据优化 ……………… 76
3.4　超级钻展推广… ………………… 77
3.4.1　超级钻展的资源位及规则 …… 78
3.4.2　超级钻展的低价引流 ………… 81
3.4.3　超级钻展定向人群推广 ……… 83
3.5　超级推荐… ……………………… 85
3.5.1　超级推荐的展位 ……………… 85
3.5.2　超级推荐商品推广 …………… 86
3.5.3　超级推荐短视频推广 ………… 89
3.6　淘宝客… ………………………… 90
3.6.1　淘宝客的佣金设置 …………… 90
3.6.2　淘宝客营销计划 ……………… 91
3.6.3　淘宝客定向计划 ……………… 91
3.6.4　淘宝客自选计划 ……………… 92
3.6.5　淘宝客如意投计划 …………… 92
3.7　综合案例——韩都衣舍流量
　　 获取策略… ……………………… 93
3.7.1　韩都衣舍对商品标题的优化 … 93
3.7.2　韩都衣舍的付费推广策略 …… 94
3.8　综合实训… ……………………… 94
3.8.1　为童鞋店设置新品标题 ……… 94
3.8.2　用直通车推广童鞋店的新品 … 96
思考与练习……………………………… 98
第 4 章  网店营销活动与促销 …99
4.1　网店营销活动的渠道…………… 100
4.1.1　淘金币 ………………………… 100
4.1.2　聚划算 ………………………… 105
4.1.3　淘抢购 ………………………… 108
4.1.4　天天特卖 ……………………… 110
4.1.5　大促活动 ……………………… 112
4.2　网店促销时机和手段…………… 113
4.2.1　网店促销时机 ………………… 113
4.2.2　网店促销常用手段 …………… 115
4.3　淘宝大促活动运营……………… 121
4.3.1　大促活动蓄水期运营 ………… 121
4.3.2　大促活动预热期运营 ………… 123
4.3.3　大促活动爆发期运营 ………… 124
4.3.4　大促活动返场期运营 ………… 125
4.4　综合案例——卫龙的网店营销与
　　 促销… …………………………… 126
4.4.1　开展优惠活动 ………………… 126
4.4.2　借助节日开展促销活动……… 127
4.5　综合实训… ……………………… 128
4.5.1　为牛奶店报名聚划算活动…… 128
4.5.2　为牛奶店制订大促活动运营
　　　计划 …………………………… 129
思考与练习… ………………………… 130
第 5 章  网店内容营销 ……… 132
5.1　内容营销主要渠道……………… 133
5.1.1　好物点评团 …………………… 133
5.1.2　有好货 ………………………… 134
5.1.3　品牌动态 ……………………… 136
5.1.4　每日好店 ……………………… 137
5.1.5　极有家 ………………………… 138
5.1.6　iFashion ……………………… 140
5.1.7　美妆学院 ……………………… 140
5.1.8　天猫奢品 ……………………… 141
5.1.9　亲宝贝 ………………………… 143
5.1.10　酷玩星球 …………………… 143
5.1.11　订阅 ………………………… 144
5.1.12　逛逛 ………………………… 150
5.2　淘宝图文营销…………………… 151
5.2.1　淘宝的图文内容创作者 ……… 152
5.2.2　淘宝的图文营销趋势 ………… 153
5.2.3　图文营销技巧 ………………… 153
5.3　淘宝短视频… …………………… 154
5.3.1　主图短视频 …………………… 154
5.3.2　详情页短视频 ………………… 155
5.3.3　“种草”短视频 ……………… 158
5.3.4　短视频营销策略 ……………… 160
5.4　综合案例——轩妈的内容
　　 营销… …………………………… 162
5.4.1　轩妈订阅频道的内容规划 …… 162
5.4.2　轩妈的淘宝短视频…………… 163
5.5　综合实训… ……………………… 164
5.5.1　为大码女装店制订订阅的内容
　　　规划 ………………………… 164
5.5.2　为大码女装店发布详情页短
　　　视频 ………………………… 165
思考与练习… ………………………… 166
第 6 章  网店直播运营 …… 167
6.1　网店直播准备…………………… 168
6.1.1　直播团队的打造 ……………… 168
6.1.2　直播间的搭建与维护 ………… 169
6.1.3　网店直播计划的制订 ………… 171
6.2　网店直播流程…………………… 171
6.2.1　熟悉直播环节 ………………… 171
6.2.2　自主创建网店直播 …………… 173
6.2.3　直播间商品管理 ……………… 175
6.3　直播话术… ……………………… 176
6.3.1　开场预热 …………………… 176
6.3.2　互动交流 …………………… 176
6.3.3　商品介绍 …………………… 177
6.3.4　刺激下单 …………………… 178
6.3.5　结束话术 …………………… 178
6.4　网店与第三方合作……………… 179
6.4.1　第三方合作的对象 ………… 179
6.4.2　寻找第三方的途径 ………… 179
6.4.3　挑选合适的主播团队 ……… 180
6.5　直播营销… ……………………… 181
6.5.1　饥饿营销 …………………… 181
6.5.2　场景化营销 ………………… 182
6.5.3　直播推广 …………………… 182
6.6　综合案例——格力全国巡回
　　 直播… …………………………… 183
6.6.1　格力武汉直播的场景选择 … 183
6.6.2　董明珠的直播话术 ………… 184
6.7　综合实训… ……………………… 184
6.7.1　为潮鞋店搭建直播间 ……… 184
6.7.2　帮助潮鞋店挑选合适的
　　　第三方 ……………………… 185
思考与练习… ………………………… 185
第 7 章  网店站外引流……… 187
7.1　微博引流… ……………………… 188
7.1.1　发布微博内容为网店引流 … 188
7.1.2　商家自主推广引流 ………… 189
7.1.3　与微博达人合作 …………… 191
7.1.4　微博引流的其他方式 ……… 191
7.2　微信引流… ……………………… 192
7.2.1　通过微信朋友圈引流 ……… 192
7.2.2　在微信公众号分享网店信息 … 194
7.2.3　利用微信推广工具引流 …… 195
7.2.4　利用微信群引流 …………… 195
7.3　抖音引流… ……………………… 196
7.3.1　广告引流 …………………… 196
7.3.2　达人引流 …………………… 197
7.3.3　在主页展示淘宝购物车图标 … 198
7.3.4　利用评论引流 ……………… 199
7.3.5　利用抖音矩阵引流 ………… 199
7.3.6　通过私信引流 ……………… 200
7.4　今日头条引流… …………………200
7.4.1　文章引流 …………………… 200
7.4.2　评论引流 …………………… 201
7.4.3　短视频引流 ………………… 201
7.5　综合案例——完美日记的站外
　　 引流策略… ……………………… 202
7.5.1　完美日记的抖音引流 ……… 202
7.5.2　完美日记的微信运营 ……… 202
7.6　综合实训… ……………………… 203
7.6.1　利用微博为蛋糕店引流 …… 203
7.6.2　利用抖音为蛋糕店引流 …… 203
思考与练习… ………………………… 204
第 8 章  客户服务与物流管理 …205
8.1　网店客服概述…………………… 206
8.1.1　网店客服的作用 …………… 206
8.1.2　网店客服的职责 …………… 206
8.1.3　网店客服必须掌握的基础操作… 207
8.1.4　智能客服 …………………… 211
8.2　接待客户… ……………………… 215
8.2.1　进门问好 …………………… 215
8.2.2　挖掘需求 …………………… 215
8.2.3　推荐商品 …………………… 215
8.2.4　处理异议 …………………… 216
8.3　客户订单管理…………………… 216
8.3.1　订单催付 …………………… 216
8.3.2　订单确认 …………………… 218
8.3.3　订单处理 …………………… 218
8.4　中差评的处理…………………… 220
8.4.1　中差评概述 ………………… 220
8.4.2　处理商品问题导致的中差评 … 221
8.4.3　处理服务问题导致的中差评 … 221
8.4.4　处理物流问题导致的中差评 … 221
8.4.5　处理中差评的技巧…………… 222
8.5　客户关系维护…………………… 223
8.5.1　客户关系管理操作 ………… 223
8.5.2　新老客户关系维护 ………… 225
8.5.3　客户沟通话术 ……………… 227
8.6　物流管理… ……………………… 231
8.6.1　物流工具 …………………… 231
8.6.2　物流服务 …………………… 233
8.6.3　商品包装 …………………… 235
8.6.4　仓储管理 …………………… 237
8.6.5　仓储库存 …………………… 237
8.7　综合案例——优秀客服小静的
　　 成功之路… ……………………… 240
8.7.1　小静对中差评的处理方法 … 240
8.7.2　小静对老客户的维护 ……… 240
8.8　综合实训… ……………………… 241
8.8.1　客服工作安排 ……………… 241
8.8.2　管理客户关系 ……………… 241
思考与练习… ………………………… 242
第 9 章  运营数据分析 ………243
9.1　了解生意参谋…………………… 244
9.1.1　实时数据模块 ……………… 244
9.1.2　网店运营模块 ……………… 244
9.1.3　市场行情 …………………… 245
9.1.4　业务专区 …………………… 245
9.1.5　自助模块 …………………… 245
9.2　分析网店流量数据……………… 246
9.2.1　流量分析 …………………… 246
9.2.2　制订计划 …………………… 249
9.3　分析网店商品品类数据………… 250
9.3.1　品类罗盘的作用 …………… 250
9.3.2　实时监控全店商品品类 …… 250
9.3.3　商品洞察 …………………… 251
9.3.4　品类洞察 …………………… 253
9.4　分析网店交易数据……………… 253
9.4.1　交易概况 …………………… 253
9.4.2　交易构成 …………………… 254
9.4.3　交易明细 …………………… 254
9.5　综合案例——女装网店的运营
　　 数据分析… ……………………… 254
9.5.1　分析女装网店的流量数据 … 254
9.5.2　分析女装网店的商品数据 … 255
9.6　综合实训… ……………………… 255
9.6.1　运用生意参谋分析汉服店的
　　　流量来源 …………………… 255
9.6.2　运用生意参谋分析汉服店的
　　　交易状况 …………………… 255
思考与练习… ………………………… 256