第1章　初识电商文案与视觉营销 1
1.1　初识电商文案 2
1.1.1　优秀电商文案的特征 2
1.1.2　电商文案写作的基本流程 3
课堂练习：分析某品牌坚果列巴商品详情页的文案 5
1.2　初识电商视觉营销 6
1.2.1　视觉营销的概念 6
1.2.2　视觉营销的基本流程 7
1.2.3　视觉营销的基本原则 8
课堂练习：分析某店铺首页视觉营销设计效果 10
课后习题 10

第2章　电商文案的策划与写作 11
2.1　电商文案的经典写作方法 12
2.1.1　元素组合法 12
2.1.2　头脑风暴法 12
2.1.3　九宫格思考法 13
2.1.4　五步创意法 14
课堂练习1：分析蔡林记武汉热干面商品详情页文案 15
课堂练习2：撰写养生电炖杯的商品详情页文案 16
2.2　电商文案的写作切入点 17
2.2.1　从消费者的需求切入 17
2.2.2　从消费者的“痛点”切入 17
2.2.3　从热点话题切入 18
2.2.4　逆向思维切入 19
2.2.5　制造“冲突” 20
课堂练习1：分析睫毛膏商品 详情页文案 21
课堂练习2：撰写婴儿拉拉裤的商品详情页文案 21
2.3　不同类型文案的写作 22
2.3.1　一句话文案的写作 22
2.3.2　商品包装文案的写作 26
2.3.3　评价及咨询回复文案的 写作 28
课堂练习1：撰写钻石对戒的一句话文案 31
课堂练习2：撰写新鲜脐橙的商品 包装文案 32
课堂练习3：撰写因客服人员回复慢被差评的 回复文案 32
课后习题 32

第3章　视觉营销策略的布局 33
3.1　视觉营销中的色彩运用 34
3.1.1　色彩的联觉现象 34
3.1.2　色彩搭配的方法 35
3.1.3　网店风格的形成 36
课堂练习1：分析卢正浩茶叶店铺的色彩运用 43
课堂练习2：设计女装店铺的色彩搭配 44
3.2　视觉营销中的构图 45
3.2.1　简单切割构图法 45
3.2.2　组合切割构图法 46
3.2.3　对称切割构图法 47
3.2.4　整体场景构图法 48
3.2.5　流程构图法 49
3.2.6　物体轮廓构图法 50
3.2.7　多重切割构图法 51
课堂练习1：分析嘉华鲜花饼店铺首页页面构图 52
课堂练习2：设计女装店铺首页构图 54
课后习题 54

第4章　视觉营销中的文案文字与图片设计 55
4.1　视觉营销中的文案文字设计 56
4.1.1　文字字体的选择 56
4.1.2　文字字体的设计 56
4.1.3　文案版式的设计 57
课堂练习1：分析儿童口罩商品详情页文案视觉 设计 59
课堂练习2：设计热干面商品详情页文案版式 60
4.2　视觉营销中的图片设计 61
4.2.1　图片的风格设计 61
4.2.2　图片的呈现方式 61
4.2.3　图片及文案的精简表现形式 64
4.2.4　图片中促销信息的表现 68
课堂练习1：分析韩束店铺商品海报视觉营销设计 70
课堂练习2：设计口红商品主图 70
课后习题 76

第5章　店铺首页文案与视觉营销设计 77
5.1　店招文案与视觉营销设计 78
5.1.1　店招文案的策划 78
5.1.2　店招的视觉营销设计 79
课堂练习1：分析美妆店铺的店招设计 82
课堂练习2：设计美妆店铺的店招 83
5.2　首焦轮播区文案与视觉营销设计 87
5.2.1　首焦轮播区文案的策划 87
5.2.2　首焦轮播区的视觉营销设计 89
课堂练习1：分析口腔护理用品店铺首焦轮播区海报设计 93
课堂练习2：设计驼奶粉店铺的首焦轮播图 93
5.3　商品陈列区文案与视觉 营销设计 100
5.3.1　商品陈列区文案的策划 100
5.3.2　商品陈列区视觉营销设计 101
课堂练习1：分析女包店铺商品陈列区的设计 104
课堂练习2：设计女士手表店铺的商品陈列区 105
课后习题 111

第6章　商品详情页文案与视觉营销设计 112
6.1　商品详情页文案的写作 113
6.1.1　商品详情页文案的内容框架 113
6.1.2　撰写商品详情页文案的技巧 113
课堂练习1：分析海尔洗衣机的商品详情页文案 117
课堂练习2：撰写女士马丁靴的商品详情页文案 119
6.2　商品详情页视觉营销设计 120
6.2.1　商品细节展示区的表现形式 120
6.2.2　提升商品详情页表现力的技巧 121
课堂练习1：分析连衣裙商品详情页的设计 124
课堂练习2：设计螺蛳粉的商品详情页 125
课后习题 136

第7章　广告活动文案与视觉营销设计 137
7.1　广告活动文案策划 138
7.1.1　根据目标人群特点选择语言风格 138
7.1.2　激发消费者的参与感 138
课堂练习1：分析眼霜年货节直通车文案 139
课堂练习2：撰写情侣手表“双十一”活动文案 140
7.2　广告活动图片视觉营销设计 140
7.2.1　广告活动图片的构图方式 141
7.2.2　直通车图片的视觉设计 143
7.2.3　钻石展位图片的视觉设计 144
课堂练习1：分析品牌童装钻石展位图片 147
课堂练习2：设计铸铁珐琅锅直通车图片 148
课后习题 153

第8章　移动端店铺视觉营销设计 154
8.1　移动端店铺视觉营销设计要点 155
8.1.1　保证页面加载速度 155
8.1.2　内容信息简洁 155
8.1.3　简单、方便的操作与交互 155
课堂练习1：分析红色小象移动端店铺首页设计 156
课堂练习2：设计女装店铺的移动端首页 157
8.2　移动端店铺页面视觉营销设计 166
8.2.1　移动端店铺首页视觉营销设计 166
8.2.2　移动端店铺商品详情页视觉营销设计 169
课堂练习1：分析实木沙发移动端商品详情页 170
课堂练习2：设计代餐麦片移动端商品详情页 171
课后习题 178

第9章　电商品牌文案与视觉营销设计案例剖析 179
9.1　服饰行业文案与视觉营销分析 180
9.1.1　首页文案与视觉营销 设计 180
9.1.2　商品详情页文案与视觉营销设计 183
9.1.3　广告活动文案与视觉营销设计 184
9.2　食品行业文案与视觉营销分析 186
9.2.1　首页文案与视觉营销设计 186
9.2.2　商品详情页文案与视觉营销设计 188
9.2.3　广告活动文案与视觉营销设计 189
9.3　家纺行业文案与视觉营销分析 190
9.3.1　首页文案与视觉营销设计 190
9.3.2　商品详情页文案与视觉营销设计 192
9.3.3　广告活动文案与视觉营销设计 195
课后习题 196