第 1章　市场营销概述　1
1.1　认识市场和市场营销　1
1.1.1　市场　1
1.1.2　市场营销　2
1.1.3　市场细分、目标市场选择与市场定位　4
1.1.4　市场竞争　6
1.2　顾客购买行为　7
1.2.1　顾客需求的特点　8
1.2.2　顾客的购买过程　10
1.2.3　影响顾客购买的因素　12
1.3　顾客感知价值与顾客忠诚　14
1.3.1　顾客感知价值　14
1.3.2　顾客忠诚　14
思考题　16
本章实训　16
第 2章　直播营销引述　17
2.1　直播与直播营销　17
2.1.1　直播　17
2.1.2　直播营销　21
2.2　直播营销的优势　24
2.2.1　所见即所得　24
2.2.2　打破时空限制　24
2.2.3　具有很强的互动性　24
2.2.4　参与门槛低、成本低　25
2.2.5　广告植入隐蔽性强　26
2.3　直播营销的参与者　27
2.3.1　直播平台　27
2.3.2　主播及其团队　27
2.3.3　受众　28
2.3.4　商家　28
2.3.5　各参与者各自扮演的角色　28
思考题　30
本章实训　30
第3章　直播平台　31
3.1　电商类直播平台　31
3.1.1　淘宝直播平台　31
3.1.2　京东直播平台　36
3.1.3　拼多多直播平台　37
3.2　短视频类直播平台　38
3.2.1　抖音直播平台　38
3.2.2　快手直播平台　41
3.3　社交类直播平台　43
3.3.1　小红书直播平台　43
3.3.2　腾讯直播平台　43
3.4　直播平台的选择　46
3.4.1　平台流量　47
3.4.2　受众群体是否匹配　47
3.4.3　平台内的竞争程度　47
3.4.4　新人主播扶持措施　47
3.4.5　综合运营能力　47
思考题　50
本章实训　50
第4章　直播营销的主体　51
4.1 “网红”、艺人、官员、“素人”　51
4.1.1 “网红”直播　51
4.1.2　艺人直播　52
4.1.3　官员直播　53
4.1.4 “素人”直播　54
4.2　商家　55
4.2.1　商家自播的意义　55
4.2.2　企业家直播　58
4.2.3　员工直播　59
4.3　MCN机构　60
4.4　直播营销主体之间的合作　61
4.4.1　商家与MCN机构的合作　61
4.4.2　商家与“网红”、艺人的合作　62
4.4.3　艺人与“网红”之间的合作　64
4.4.4　品牌商与主播的合作　66
思考题　70
本章实训　70
第5章　直播间的搭建　71
5.1　搭建直播间的条件　71
5.1.1　硬件条件　71
5.1.2　软件条件　73
5.2　数字直播间的搭建　74
5.2.1　头像　75
5.2.2　昵称　75
5.2.3　平台号　75
5.2.4　个性签名　76
5.2.5　直播封面　76
5.2.6　悬浮卡与背景图片　76
5.2.7　直播界面　76
5.2.8　配乐　78
5.3　实体直播间的搭建　79
5.3.1　固定直播间的搭建　79
5.3.2　移动直播间的搭建　85
思考题　87
本章实训　87
第6章　直播营销的内容与带货产品　88
6.1　直播营销的内容　88
6.1.1　直播营销内容的六大类别　88
6.1.2 “直播+”　89
6.2　带货产品的选择　94
6.2.1　与直播间、主播定位一致的产品　94
6.2.2　依据粉丝需求选品　95
6.2.3　有价格优势的产品　95
6.2.4　低客单价与低试错成本的产品　96
6.2.5　高频与刚需的产品　96
6.2.6　展示性强的产品　96
6.2.7　供货渠道稳定的产品　97
6.2.8　质量有保障的产品　97
6.2.9　难以到现场考察的产品　98
6.2.10　高热度的产品　98
6.2.11　借助直播数据选品　99
6.3　带货产品的组合与定价　101
6.3.1　带货产品的组合　101
6.3.2　带货产品的定价　102
思考题　105
本章实训　105
第7章　直播间的引流与保流　106
7.1　直播间的引流　106
7.1.1　预告引流　106
7.1.2　问答引流　108
7.1.3　视频引流　108
7.1.4　软文引流　109
7.1.5　活动引流　110
7.1.6　公域流量引流　110
7.1.7　构建私域流量池　113
7.2　直播间的保流　115
7.2.1　靠内容保流　115
7.2.2　靠带货产品保流　116
7.2.3　靠主播保流　116
7.2.4　靠互动交流增进感情来保流　117
7.2.5　靠利益保流　118
7.2.6　靠社群保流　120
7.2.7　靠定时直播保流　121
思考题　123
本章实训　123
第8章　主播　124
8.1　主播的类型、作用、职责与修养　124
8.1.1　主播的类型　124
8.1.2　主播的作用　125
8.1.3　主播的职责　125
8.1.4　主播的修养　126
8.2　主播的人设塑造与形象管理　128
8.2.1　主播人设塑造的重要性　128
8.2.2　如何塑造主播的人设　129
8.2.3　主播的形象管理　131
8.2.4　主播直播时的注意事项　132
8.3　主播的专业能力与表达力　132
8.3.1　主播的专业能力　132
8.3.2　主播的表达力　134
8.4　品牌商应当选择什么样的主播　137
8.4.1　选择与品牌相匹配的主播　137
8.4.2　选择拥有众多粉丝且与品牌目标受众一致的主播　137
8.4.3　选择与带货产品类型相匹配的主播　138
8.4.4　选择带货能力强的主播　138
8.4.5　选择性价比高的主播　138
思考题　142
本章实训　143
第9章　直播间的说服与转化　144
9.1　解说与演示　144
9.1.1　解说　144
9.1.2　演示　145
9.2　推荐与说服　146
9.2.1　讲述感受—讲述事实—进行对比—提供证据　146
9.2.2　描述使用场景　148
9.2.3　提炼卖点　148
9.2.4　彰显价值与利益　149
9.2.5　情感打动　150
9.3　促销与转化　151
9.3.1　优惠　151
9.3.2　抢购　152
9.3.3　砍价　153
9.3.4　买赠　154
9.3.5　满赠　154
9.3.6　满减　155
9.3.7　满返　155
思考题　162
本章实训　162
第 10章　直播脚本与直播复盘　163
10.1　直播脚本　163
10.1.1　什么是直播脚本　163
10.1.2　直播脚本的作用　164
10.1.3　直播脚本的分类　164
10.2　直播复盘　165
10.2.1　直播复盘的意义　165
10.2.2　直播数据的获取　166
10.2.3　直播数据的关键指标　166
10.2.4　直播数据的分析工具　168
10.2.5　数据挖掘在直播营销中的应用　168
思考题　169
本章实训　169
第 11章　直播间品牌的打造与维护　170
11.1　打造与维护直播间品牌的意义　170
11.1.1　品牌的概念与作用　170
11.1.2　直播间打造与维护品牌的重要性　172
11.2　如何打造与维护直播间品牌　174
11.2.1　直播间品牌的打造　174
11.2.2　直播间品牌的维护　178
思考题　181
本章实训　181
附　录　实训　182
实训1　成功案例分享——××直播间的营销策略　182
实训2　策划一场直播营销　182
实训3　模拟一场直播营销　183
参考文献　184