第1章　电商文案概述　1
1.1　电商文案的定义　2
1.1.1　什么是电商文案　2
1.1.2　电商文案与传统文案的区别　2
1.2　电商文案的常见类型　3
1.2.1　展示类电商文案　3
1.2.2　品牌类电商文案　5
案例1：独特文案帮助五芳斋实现品牌创新　6
1.2.3　推广类电商文案　7
1.3　优秀电商文案的特征　9
1.3.1　表达通俗化　10
1.3.2　富有创意　10
1.3.3　互动性强　11
案例2：天猫“1分钟活力挑战”文案引发众人参与相关活动　11
1.3.4　语言简洁化　12
1.4　电商文案岗位认知　12
1.4.1　电商文案岗位的工作职责　12
1.4.2　电商文案岗位的能力要求　13
同步实训——电商文案岗位规划　14
思考与练习　15

第2章　电商文案写作的前期准备　17
2.1　分析市场与产品　18
2.1.1　分析市场行情　18
2.1.2　使用SWOT分析法评估企业实力　19
2.1.3　定位产品与卖点提炼　21
2.2　分析电商文案的目标受众　23
2.2.1　为消费者画像　23
2.2.2　了解消费者的购买动机　24
2.2.3　分析消费者的购买心理　25
2.2.4　了解消费者喜欢的电商文案　26
2.3　选择合适的创意思路　28
2.3.1　用平面艺术设计体现创意　28
2.3.2　故事是文案创意的好素材　30
案例1：讲述生活细微处的美好——某雪糕品牌文案　30
2.3.3　对比是创意的捷径　30
2.3.4　打破消费者的心理潜规则　31
2.4　完善电商文案的整体构思　31
2.4.1　确定电商文案的主题　31
案例2：让优秀有更多可能——蒙牛优酸乳文案　32
2.4.2　选择电商文案的诉求方式　32
案例3：书写关于家和爱的记忆——欧派“寻脸启事”视频文案　34
2.4.3　明确电商文案的写作风格　35
同步实训　36
实训1　使用SWOT分析法分析并制定糕点品牌战略　36
实训2　为拍立得相机策划文案　37
思考与练习　39

第3章　电商文案写作的切入点　41
3.1　电商文案创意写作的4种经典思维　42
3.1.1　九宫格思考法　42
3.1.2　要点延伸法　43
案例1：淘宝网某品牌插线板产品详情页文案　43
3.1.3　五步创意法　44
3.1.4　头脑风暴法　45
3.2　以产品核心卖点为写作切入点　46
3.2.1　认识核心卖点　46
3.2.2　核心卖点的表现形式　46
3.2.3　常见核心卖点的展现角度　48
案例2：不是所有大米都叫岛米——崇明岛　49
3.3　通过关联法找到写作切入点　50
3.3.1　利用新闻事件吸引关注　50
3.3.2　借助热点话题提升热度　51
3.3.3　提供日常生活难点的解决方案　52
3.3.4　逆向思维寻找突破口　53
案例3：哪有穿不坏的鞋，只有踢不烂的你——某鞋子品牌文案　53
3.3.5　制造冲突获得关注　54
案例4：制造冲突凸显父爱的含蓄——“不在场的父爱”系列文案　54
3.3.6　搭建场景引发共鸣　55
同步实训——为丑橘写作卖点文案　56
思考与练习　57

第4章　电商文案标题的创作　60
4.1　电商文案标题的常见类型　61
4.1.1　直言式标题　61
4.1.2　数字式标题　62
4.1.3　提问式标题　62
4.1.4　话题式标题　63
4.1.5　新闻式标题　63
4.1.6　危机式标题　64
4.1.7　悬念式标题　65
4.1.8　对比式标题　65
4.1.9　见证式标题　66
4.1.10盘点式标题　66
4.2　电商文案标题的创作技巧　66
4.2.1　通过利益诉求吸引消费者　66
4.2.2　强调产品的卖点　67
4.2.3　精准锁定目标消费者　67
案例1：锁定老年群体——足力健老人鞋的文案　67
4.2.4　使用网络流行语　68
4.2.5　塑造产生共鸣的场景　69
案例2：得到用文案标题塑造生活小片段　69
4.2.6　借用名人效应　70
4.2.7　巧用修辞手法　70
4.3　创作电商文案标题的注意事项　74
4.3.1　忌标题夸大其词　74
4.3.2　避免标题意义含糊　74
案例3：某饮料品牌文案标题用词含糊惹争议　75
4.3.3　注意避开敏感词　76
4.3.4　避免重复使用标题　76
4.3.5　避免标题过长　76
4.3.6　忌长时间不更新标题　76
同步实训——为植物补光灯写作文案标题　77
思考与练习　78

第5章　电商文案内文的创作　80
5.1　开头的写作方法　81
5.1.1　热点开头　81
案例1：借势冬奥会热点——美团文案“高手也需要小帮手”　81
5.1.2　悬念开头　82
5.1.3　论点开头　84
案例2：“何为青年”——京东五四青年节文案　84
5.1.4　对比开头　85
5.1.5　情景式开头　85
5.1.6　引用权威开头　86
5.1.7　内心独白式开头　87
案例3：充满真情实感的内心独白文案引发消费者共鸣　88
5.1.8　引用名言警句开头　89
5.1.9　新闻报道式开头　89
案例4：双鹿冰箱与海尔热水器的新闻体宣传文案　90
5.2　正文的写作方法　91
5.2.1　简洁有力的直接陈述　91
5.2.2　层层递进地调动消费者的情绪　92
案例5：致敬劳动者——美团五一节文案　93
5.2.3　设置悬念制造出其不意的效果　95
案例6：“电冰箱再袭击”——某电冰箱宣传文案　95
5.2.4　围绕卖点扩充内容　96
案例7：围绕卖点创作的方太智能蒸箱宣传文案　97
5.2.5　用数字表达产品卖点，简化正文内容　98
案例8：让数字变得有温度——美的便携空调母亲节文案　99
5.2.6　用诙谐幽默的方式让消费者放下戒心　99
案例9：引发“网络狂欢”——肯德基“疯狂星期四”系列文案　101
5.2.7　情景对话式的文案正文写作　102
5.2.8　创作打动消费者的故事　103
案例10：“发现藏在照片里的爱”——华为P50手机宣传文案　106
5.3　结尾的写作方法　107
5.3.1　自然结尾　107
5.3.2　水落石出式结尾　108
5.3.3　抒情议论式结尾　108
5.3.4　请求号召式结尾　109
5.3.5　画龙点睛式结尾　110
5.3.6　首尾呼应式结尾　111
同步实训——为圆头皮鞋写作文案内文　112
思考与练习　114

第6章　展示类电商文案的写作　116
6.1　产品详情页的写作　117
6.1.1　产品标题的设置　117
6.1.2　产品详情页的写作原则　119
案例1：以真实赢得消费者青睐——某农家香肠的产品详情页　120
6.1.3　产品详情页的主体内容构架　121
6.1.4　产品详情页的写作方法　126
6.1.5　产品详情页的写作技巧　126
6.2　海报文案的写作　131
6.2.1　海报文案的写作要素　132
6.2.2　海报文案的排版设计　132
6.2.3　海报文案的写作技巧　135
案例2：将情感浓缩于产品——天猫国际系列海报文案　138
6.3　促销文案的写作　139
6.3.1　价格折扣促销文案　140
6.3.2　奖品促销文案　141
6.3.3　会员促销文案　143
6.3.4　节日促销文案　144
同步实训　146
实训1　写作智能插座产品详情页文案　146
实训2　写作茶叶网店促销文案　149
思考与练习　151

第7章　品牌类电商文案的写作　154
7.1　认识品牌文案　155
7.1.1　品牌文案的特点　155
7.1.2　品牌文案的写作流程　156
7.2　撰写品牌口号　157
7.2.1　直接嵌入品牌名称　158
7.2.2　使用语义双关提升意境　158
7.2.3　从产品属性入手　159
7.2.4　利益诉求直击消费者的需求　160
案例1：“不卖隔夜肉”——生鲜品牌“钱大妈”的品牌口号　161
7.2.5　场景化塑造品牌定位　161
7.3　讲好品牌故事　162
7.3.1　品牌故事的写作类型　162
7.3.2　品牌故事的结构要素　165
7.3.3　品牌故事的写作技巧　168
案例2：“她改变的”品牌故事　169
案例3：京东“新年第一单”品牌故事　171
同步实训——写作蜀锦品牌文案　172
思考与练习　174

第8章　推广类电商文案的写作　176
8.1　微信文案的写作　177
8.1.1　微信文案的主要表现形式　177
8.1.2　写作微信朋友圈文案　178
8.1.3　写作微信公众号文案　180
案例1：从粉丝兴趣切入——某乐器网店的微信公众号文案　181
8.2　微博文案的写作　182
8.2.1　微博文案的写作技巧　183
8.2.2　微博文案的推广技巧　184
案例2：有趣的内容，积极的互动——OPPO微博文案　185
8.3　短视频和直播文案的写作　186
8.3.1　短视频文案的写作　186
8.3.2　直播文案的写作　189
8.4　社群文案的写作　193
8.4.1　社群文案的形式　193
8.4.2　社群文案的写作要点　195
同步实训　196
实训1　为花盆写作微博文案　196
实训2　为电动牙刷写作微信公众号文案　197
思考与练习　199