第1章　直播营销：开启内容营销新时代……………………………………… 1
1.1　初识直播┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 2
1.1.1　认识直播┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 2
1.1.2　直播的崛起之路┈┈┈┈┈┈┈┈ 2
1.1.3　数字经济与直播┈┈┈┈┈┈┈┈ 3
1.2　初识直播营销┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 4
1.2.1　直播营销的优势┈┈┈┈┈┈┈┈ 4
1.2.2　直播营销的常见形式 ┈┈┈┈┈┈ 5
1.2.3　直播营销的产业链解析 ┈┈┈┈┈ 8
1.2.4　直播营销的合作模式┈┈┈┈┈ 10
1.2.5　直播营销的收益分配模式 ┈┈┈ 10
1.2.6　直播电商模式与传统电商模式的对比┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 11
课后习题 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 12


第2章　直播营销活动设计：构建清晰的直播营销思路…………………… 14
2.1　使用SMART原则明确直播营销目标┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 15
2.2　撰写直播方案将抽象思路具体化┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 16
2.3　做好直播活动宣传┈┈┈┈┈┈┈ 16
2.3.1　选择合适的宣传平台 ┈┈┈┈┈ 16
2.3.2　选择合适的宣传形式 ┈┈┈┈┈ 17
2.3.3　选择合适的宣传频率 ┈┈┈┈┈ 18
2.4　筹备直播活动硬件┈┈┈┈┈┈┈ 18
2.4.1　选择直播场地┈┈┈┈┈┈┈┈ 18
2.4.2　选择直播设备 ┈┈┈┈┈┈┈┈ 19
2.4.3　选择直播辅助设备 ┈┈┈┈┈┈ 20
2.5　执行直播营销活动┈┈┈┈┈┈┈ 21
2.6　对直播活动进行二次传播┈┈┈┈ 21
2.6.1　直播视频传播┈┈┈┈┈┈┈┈ 22
2.6.2　直播软文传播 ┈┈┈┈┈┈┈┈ 23
2.7　通过复盘总结直播经验┈┈┈┈┈ 24
课后习题 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 25 II


第3章　人员配置：组建高效能直播团队…………………………………… 26
3.1　直播团队组织架构┈┈┈┈┈┈┈ 27
3.1.1　个人直播团队┈┈┈┈┈┈┈┈ 27
3.1.2　商家直播团队 ┈┈┈┈┈┈┈┈ 28
3.1.3　MCN机构直播团队┈┈┈┈┈┈ 29
3.1.4　供应链基地直播团队┈┈┈┈┈ 31
3.2　直播团队的组建┈┈┈┈┈┈┈┈ 32
3.2.1　低配版直播团队 ┈┈┈┈┈┈┈ 32
3.2.2　标配版直播团队 ┈┈┈┈┈┈┈ 32
3.2.3　升级版直播团队 ┈┈┈┈┈┈┈ 33
3.2.4　数字人主播 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 34
3.3　主播人设打造策略┈┈┈┈┈┈┈ 35
3.3.1　培养主播直播的基本能力┈┈┈ 35
3.3.2　主播直播带货必备的专业能力┈┈ 36
3.3.3　构建主播自身调性 ┈┈┈┈┈┈ 38
3.3.4　打造主播人设┈┈┈┈┈┈┈┈ 39
3.3.5　明确主播人设定位 ┈┈┈┈┈┈ 40
3.3.6　“帮传带”，打造主播品牌“连锁店”┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 40
3.4　商家直播选择主播的策略┈┈┈┈ 40
3.4.1　明确主播的类型┈┈┈┈┈┈┈ 41
3.4.2　多渠道搜集主播资源 ┈┈┈┈┈ 41
3.4.3　考虑主播匹配度┈┈┈┈┈┈┈ 42
3.5　主播助理的培养┈┈┈┈┈┈┈┈ 43
3.5.1　主播助理的类型┈┈┈┈┈┈┈ 43
3.5.2　主播助理的必备技能 ┈┈┈┈┈ 44
3.5.3　主播助理的工作内容 ┈┈┈┈┈ 44
课后习题 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 45


第4章　直播方案策划：以直播脚本指引直播活动执行…………………… 47
4.1　直播营销活动流程规划┈┈┈┈┈ 48
4.1.1　“过款式”流程┈┈┈┈┈┈┈ 48
4.1.2　“循环式”流程┈┈┈┈┈┈┈ 48
4.2　直播活动脚本设计┈┈┈┈┈┈┈ 49
4.2.1　直播脚本的作用┈┈┈┈┈┈┈ 49
4.2.2　直播前准备工作策划脚本的设计┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 49
4.2.3　直播中单品脚本的设计 ┈┈┈┈ 50
4.2.4　整场直播活动脚本设计┈┈┈┈ 52
4.3　虚拟直播策划┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 54
4.3.1　虚拟场景直播┈┈┈┈┈┈┈┈ 54
4.3.2　虚拟数字人直播 ┈┈┈┈┈┈┈ 56
课后习题 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 57


第5章　商品选择与规划：提高订单转化率的制胜点……………………… 59
5.1　直播间选品策略┈┈┈┈┈┈┈┈ 60
5.1.1　分析画像┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 60
5.1.2　看匹配度 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 60
5.1.3　分析需求┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 61
5.1.4　贴合热度┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 63
5.1.5　具有特色┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 63
5.1.6　高性价比┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 63
5.1.7　亲自体验┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 64
5.1.8　查看数据┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 64
5.1.9　精选货源┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 65
5.2　直播间商品定价策略┈┈┈┈┈┈ 66
5.2.1　根据主播人设选择价格区间┈┈┈ 66
5.2.2　商品组合定价法 ┈┈┈┈┈┈┈ 67
5.2.3　花式价格策略 ┈┈┈┈┈┈┈┈ 68
5.3　直播间商品结构规划┈┈┈┈┈┈ 69
5.3.1　印象款┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 69
5.3.2　“引流”款 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 69
5.3.3　福利款 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 69
5.3.4　利润款┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 70
5.3.5　品质款 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 71
5.4　直播间商品陈列┈┈┈┈┈┈┈┈ 71
5.4.1　主题式┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 71
5.4.2　品类式 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 72
5.4.3　组合式┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 73
5.5　直播间商品的精细化配置与管理┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 73
5.5.1　确定直播主题┈┈┈┈┈┈┈┈ 73
5.5.2　规划商品需求 ┈┈┈┈┈┈┈┈ 74
5.5.3　规划商品配置比例 ┈┈┈┈┈┈ 75
5.5.4　不断更新商品┈┈┈┈┈┈┈┈ 75
5.5.5　把控商品价格与库存 ┈┈┈┈┈ 76
5.5.6　已播商品预留和返场┈┈┈┈┈ 76
课后习题 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 76


第6章　直播间设计：营造一流的直播视觉效果…………………………… 78
6.1　直播间的布置┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 79
6.1.1　直播间的场景布置┈┈┈┈┈┈ 79
6.1.2　直播间辅助道具的使用┈┈┈┈ 80
6.1.3　直播间的灯光布置┈┈┈┈┈┈ 81
6.1.4　搭建数字直播间┈┈┈┈┈┈┈ 84
6.2　各类商品直播间布置┈┈┈┈┈┈ 85
6.2.1　母婴类商品直播间布置┈┈┈┈ 85
6.2.2　美食类商品直播间布置 ┈┈┈┈ 86
6.2.3　服装类商品直播间布置 ┈┈┈┈ 87
6.2.4　美妆类商品直播间布置┈┈┈┈ 88
课后习题 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 90


第7章　直播话术：提升直播间营销力的关键……………………………… 91
7.1　直播营销话术设计┈┈┈┈┈┈┈ 92
7.1.1　直播营销话术设计要点┈┈┈┈ 92
7.1.2　直播营销话术三原则┈┈┈┈┈ 94
7.1.3　直播营销常用话术┈┈┈┈┈┈ 94
7.2　直播营销“三点”方法论┈┈┈┈ 96
7.2.1　什么是“三点”┈┈┈┈┈┈┈ 96
7.2.2　“三点”直播营销法 ┈┈┈┈┈ 97
7.3　直播间商品讲解要点拆解┈┈┈┈ 98
7.3.1　美妆类商品讲解要点┈┈┈┈┈ 98
7.3.2　服饰类商品讲解要点 ┈┈┈┈┈ 100
7.3.3　美食类商品讲解要点 ┈┈┈┈ 101
7.3.4　3C类商品讲解要点┈┈┈┈┈ 103
7.3.5　教育类商品讲解要点 ┈┈┈┈ 104
7.3.6　图书类商品讲解要点┈┈┈┈ 107
7.4　直播间商品“四步营销法”┈┈ 108
7.4.1　需求引导┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 108
7.4.2　引入商品 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 109
7.4.3　赢得信任┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 110
7.4.4　促成下单┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 111
课后习题 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 111


第8章　“引流”互动：汇聚人气，引爆直播间气氛……………………… 113
8.1　做好直播预热┈┈┈┈┈┈┈┈ 114
8.1.1　预热场景┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 114
8.1.2　选择合适的直播预热发布时机┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 118
8.2　设置夺人眼球的直播标题┈┈┈ 119
8.2.1　直播标题的类型┈┈┈┈┈┈ 120
8.2.2　直播标题写作方法 ┈┈┈┈┈ 121
8.3　打造优质直播封面图┈┈┈┈┈ 123
8.4　调动直播间人气“五步法”┈┈ 125
8.4.1　互动预热┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 125
8.4.2　“宠粉款”开局┈┈┈┈┈┈ 126
8.4.3　利润款打造高潮┈┈┈┈┈┈ 126
8.4.4　福利款制造高场观┈┈┈┈┈ 126
8.4.5　完美下播为下场直播预热┈┈ 127
8.5　互动玩法活跃直播间气氛┈┈┈ 127
8.5.1　巧妙派发红包┈┈┈┈┈┈┈ 127
8.5.2　设置抽奖环节 ┈┈┈┈┈┈┈ 129
8.5.3　与主播、知名人士合作┈┈┈ 131
8.5.4　设计促销活动┈┈┈┈┈┈┈ 132
8.6　开展平台内付费推广┈┈┈┈┈ 134
8.6.1　淘宝直播付费推广┈┈┈┈┈ 134
8.6.2　抖音直播付费推广┈┈┈┈┈ 135
8.6.3　快手直播付费推广┈┈┈┈┈ 136
8.7　做好粉丝运营┈┈┈┈┈┈┈┈ 138
8.7.1　洞察不同类型粉丝的心理┈┈ 138
8.7.2　增强粉丝黏性 ┈┈┈┈┈┈┈ 140
课后习题 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 142


第9章　数据分析：数据复盘，优化直播流程………………………………143
9.1　直播间数据分析基本思路┈┈┈ 144
9.1.1　确定数据分析目标┈┈┈┈┈ 144
9.1.2　获取数据┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 144
9.1.3　处理数据┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 149
9.1.4　分析数据┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 149
9.2　直播间数据分析常用指标┈┈┈ 150
9.2.1　用户画像数据指标┈┈┈┈┈ 150
9.2.2　流量数据指标 ┈┈┈┈┈┈┈ 151
9.2.3　互动数据指标 ┈┈┈┈┈┈┈ 152
9.2.4　转化数据指标┈┈┈┈┈┈┈ 153
课后习题 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 155


第10章　 淘宝直播实战：联动营销引爆高效转化…………………………156
案例导入　多种策略蓄势，成就淘宝“黑马”主播┈┈┈┈┈ 157
10.1　淘宝直播认知┈┈┈┈┈┈┈ 158
10.1.1　淘宝直播的生态特征┈┈┈┈ 158
10.1.2　淘宝直播流量分配规则┈┈┈ 159
10.1.3　淘宝直播的发展趋势┈┈┈┈ 160
10.2　淘宝直播运营实战┈┈┈┈┈ 162
10.2.1　添加带货商品┈┈┈┈┈┈┈ 162
10.2.2　创建淘宝直播预告┈┈┈┈┈ 164
10.2.3　在移动端进行淘宝直播┈┈┈ 165
10.2.4　在PC端管理淘宝直播┈┈┈ 169
课后习题 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 172


第11章　 抖音直播实战：打通热点营销直播链路………………………… 173
案例导入　“声量销量”双爆发， 珀莱雅抖音直播的成功秘诀┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 174
11.1　抖音平台认知┈┈┈┈┈┈┈ 175
11.1.1　抖音平台的特点┈┈┈┈┈┈ 175
11.1.2　抖音直播电商生态特征┈┈┈ 176
11.1.3　抖音直播的发展趋势┈┈┈┈ 176
11.2　抖音直播运营实战┈┈┈┈┈ 177
11.2.1　开通抖音直播带货功能┈┈┈ 177
11.2.2　添加橱窗商品┈┈┈┈┈┈┈ 179
11.2.3　商品橱窗管理┈┈┈┈┈┈┈ 182
11.2.4　直播前设置┈┈┈┈┈┈┈┈ 185
11.2.5　直播间商品管理┈┈┈┈┈┈ 188
11.2.6　直播间PK与连线┈┈┈┈┈ 191
11.2.7　直播间更多互动玩法┈┈┈┈ 193
11.2.8　直播间更多设置┈┈┈┈┈┈ 194
课后习题 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 195


第12章　 视频号直播实战：公域与私域联动精准营销……………………196
案例导入　个人IP带货，“形象搭配师乔教主”视频号直播的非凡打法 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 197
12.1　视频号平台认知┈┈┈┈┈┈ 198
12.1.1　视频号平台的特点┈┈┈┈┈ 198
12.1.2　视频号直播流量分配规则┈┈ 199
12.1.3　视频号直播电商生态特征┈┈ 200
12.1.4　视频号直播的发展趋势┈┈┈ 201
12.2　视频号直播运营实战┈┈┈┈┈ 202
12.2.1　开通视频号直播带货功能┈┈ 202
12.2.2　管理商品橱窗┈┈┈┈┈┈┈ 203
12.2.3　创建直播预告┈┈┈┈┈┈┈ 205
12.2.4　管理直播间商品┈┈┈┈┈┈ 207
12.2.5　直播间更多功能设置┈┈┈┈ 210
12.2.6　在PC端管理视频号直播┈┈ 213
课后习题 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 215