项目一 认识新媒体广告与文案写作　1
学习目标　1
学习导图　1
案例导入　2
任务一 认识广告与新媒体广告　2
一、任务目标　3
二、相关知识　3
（一）广告的含义与构成要素　3
（二）广告的特征　4
（三）广告的分类　4
（四）新媒体广告的含义与特征　7
（五）新媒体广告的分类　8
三、任务实训　10
四、任务考核　11
任务二 新媒体广告的传播　12
一、任务目标　12
二、相关知识　12
（一）新媒体广告的传播特点　12
（二）新媒体广告的计费方式　14
（三）新媒体广告传播媒介的选择　15
三、任务实训　16
四、任务考核　17
任务三 认识新媒体文案　17
一、任务目标　17
二、相关知识　18
（一）新媒体文案的概念与特点　18
（二）主流的新媒体文案发布平台　19
（三）新媒体文案的常见类型　22
三、任务实训　23
四、任务考核　24
拓展延伸　24
实战与提升　25
项目二 新媒体广告的类型　27
学习目标　27
学习导图　27
案例导入　28
任务一 搜索引擎广告　28
一、任务目标　29
二、相关知识　29
（一）搜索引擎广告的特点　29
（二）搜索引擎广告的类型　30
（三）搜索引擎广告中的关键词　31
三、任务实训　32
四、任务考核　33
任务二 移动App广告　34
一、任务目标　34
二、相关知识　34
（一）移动App广告的特点　34
（二）移动App广告的类型　35
三、任务实训　37
四、任务考核　38
任务三 微信广告和微博广告　38
一、任务目标　39
二、相关知识　39
（一）微信广告　39
（二）微博广告　41
三、任务实训　42
四、任务考核　43
任务四 视频广告和直播广告　44
一、任务目标　44
二、相关知识　44
（一）视频广告　44
（二）直播广告　46
三、任务实训　47
四、任务考核　48
任务五 其他新媒体广告　48
一、任务目标　49
二、相关知识　49
（一）门户网站广告　49
（二）音频广告　50
（三）户外新媒体广告　51
三、任务实训　52
四、任务考核　52
拓展延伸　53
实战与提升　53
项目三 新媒体广告的策划　55
学习目标　55
学习导图　55
案例导入　56
任务一 新媒体广告策划的作用、原则和流程　56
一、任务目标　57
二、相关知识　57
（一）新媒体广告策划的作用和原则　57
（二）新媒体广告策划的流程　58
三、任务实训　61
四、任务考核　62
任务二 新媒体广告市场分析　62
一、任务目标　62
二、相关知识　63
（一）市场行情分析　63
（二）产品分析　65
（三）目标受众分析　66
（四）竞争对手分析　66
三、任务实训　67
四、任务考核　68
任务三 新媒体广告的创意　69
一、任务目标　69
二、相关知识　69
（一）新媒体广告创意思维　69
（二）新媒体广告创意表现　71
三、任务实训　73
四、任务考核　74
任务四 新媒体广告策划书的写作　74
一、任务目标　74
二、相关知识　75
（一）新媒体广告策划书的内容结构　75
（二）新媒体广告策划书的写作要点　78
三、任务实训　79
四、任务考核　80
拓展延伸　80
实战与提升　81
项目四 新媒体广告的运作　83
学习目标　83
学习导图　83
案例导入　84
任务一 新媒体广告预算　84
一、任务目标　85
二、相关知识　85
（一）新媒体广告预算的构成与作用　85
（二）新媒体广告预算的编制方法　86
三、任务实训　88
四、任务考核　88
任务二 新媒体广告策略　89
一、任务目标　89
二、相关知识　89
（一）定位策略　89
（二）目标市场策略　94
（三）诉求策略　95
三、任务实训　97
四、任务考核　98
任务三 新媒体广告效果评估　98
一、任务目标　99
二、相关知识　99
（一）新媒体广告效果评估指标　99
（二）新媒体广告效果评估方法　100
三、任务实训　101
四、任务考核　102
拓展延伸　103
实战与提升　104
项目五 新媒体文案的写作方法　106
学习目标　106
学习导图　106
案例导入　107
任务一 新媒体文案标题的写作　107
一、任务目标　108
二、相关知识　108
（一）标题的写作方法　108
（二）标题的写作技巧　110
三、任务实训　113
四、任务考核　114
任务二 新媒体文案开头的写作　114
一、任务目标　115
二、相关知识　115
（一）悬念开头　115
（二）直接开头　115
（三）名言开头　116
（四）利益开头　116
（五）故事开头　117
（六）内心独白开头　117
（七）修辞手法开头　117
（八）提问开头　118
（九）热点开头　118
三、任务实训　118
四、任务考核　119
任务三 新媒体文案正文的写作　120
一、任务目标　120
二、相关知识　121
（一）总分式　121
（二）三段式　121
（三）并列式　122
（四）欲扬先抑式　123
（五）穿插回放式　123
（六）递进式　124
三、任务实训　125
四、任务考核　126
任务四 新媒体文案结尾的写作　127
一、任务目标　127
二、相关知识　127
（一）转折结尾　127
（二）引导行动结尾　127
（三）金句结尾　128
（四）总结结尾　129
（五）话题讨论结尾　129
（六）首尾呼应结尾　129
三、任务实训　130
四、任务考核　131
拓展延伸　131
实战与提升　133
项目六 主流新媒体平台文案的写作　134
学习目标　134
学习导图　134
案例导入　135
任务一 微信文案的写作　135
一、任务目标　136
二、相关知识　136
（一）朋友圈文案的写作　136
（二）公众号文案的写作　138
三、任务实训　141
四、任务考核　141
任务二 微博文案的写作　142
一、任务目标　142
二、相关知识　142
（一）微博文案的分类　142
（二）微博文案的写作技巧　143
三、任务实训　145
四、任务考核　145
任务三 短视频文案的写作　145
一、任务目标　146
二、相关知识　146
（一）短视频文案的组成部分　146
（二）短视频文案的具体写作　147
三、任务实训　149
四、任务考核　149
任务四 直播文案的写作　149
一、任务目标　150
二、相关知识　150
（一）直播预告文案的写作　150
（二）直播脚本的写作　151
（三）直播话术的写作　153
三、任务实训　153
四、任务考核　154
任务五 社群文案的写作　154
一、任务目标　155
二、相关知识　155
（一）社群文案的形式　155
（二）社群文案的写作要点　156
三、任务实训　157
四、任务考核　157
拓展延伸　157
实战与提升　158
项目七 商务文案的写作　160
学习目标　160
学习导图　160
案例导入　161
任务一 产品文案的写作　161
一、任务目标　162
二、相关知识　162
（一）产品标题文案的写作　162
（二）产品主图文案的写作　163
（三）产品详情页文案的写作　164
三、任务实训　167
四、任务考核　168
任务二 品牌文案的写作　168
一、任务目标　168
二、相关知识　169
（一）品牌标语文案的写作　169
（二）品牌故事文案的写作　170
（三）品牌公关文案的写作　172
三、任务实训　173
四、任务考核　174
任务三 活动文案的写作　174
一、任务目标　175
二、相关知识　175
（一）活动策划方案的写作　175
（二）活动海报文案的写作　177
三、任务实训　179
四、任务考核　180
任务四 营销软文的写作　180
一、任务目标　180
二、相关知识　181
（一）营销软文的类型　181
（二）营销软文的写作要求　182
（三）营销软文的写作技巧　182
三、任务实训　184
四、任务考核　185
任务五 AI文案的写作　185
一、任务目标　185
二、相关知识　186
（一）AI文案的特点　186
（二）主流的AI文案写作工具　186
（三）AI文案的写作流程　187
三、任务实训　189
四、任务考核　189
拓展延伸　189
实战与提升　191