第 1章 服务与服务产品
1.1　定义服务/　2
1.2　服务特性 /　2
1.2.1　服务的无形性 /　2
1.2.2　生产和消费的同时性 /　3
1.2.3　顾客参与性 /　3
1.2.4　不可储存性 /　3
1.2.5　异质性 /　4
1.2.6　不涉及所有权的转移 /　4
1.3　界定服务产品 /　4
1.3.1　产品及服务产品 /　4
1.3.2　服务之花 /　6
1.4　服务分类 /　6
1.5　服务包 /　8
1.5.1　服务包的定义 /　8
1.5.2　服务包创新 /　10
1.5.3　服务包对服务质量的影响 /　12
1.6　服务产品生命周期理论及策略 /　12
1.6.1　服务产品生命周期理论 /　12
1.6.2　服务产品生命周期各阶段的营销策略 /　15
1.7　服务产品的营销过程 /　17
1.7.1　有形产品的营销过程 /　17
1.7.2　服务产品的营销过程 /　18
第 2章　服务中的顾客感知与消费行为
2.1　服务期望 /　23
2.1.1　服务期望的类型 /　24
2.1.2　顾客服务期望的影响因素 /　25
2.1.3　顾客服务期望的管理策略 /　28
2.2　服务中的消费者行为 /　29
2.2.1　购前阶段 /　29
2.2.2　消费阶段 /　30
2.2.3　购后评价阶段 /　31
2.2.4　服务评价与产品评价的区别/　31

2.2.5　购买服务的决策理论与模型 /　32
2.3　顾客的服务感知 /　34
2.3.1　服务接触 /　35
2.3.2　服务质量 /　35
2.3.3　顾客满意 /　36
2.4　顾客体验 /　37
2.4.1　作为过程的服务 /　39
2.4.2　服务提供戏剧化 /　39
2.4.3　服务的角色和剧本 /　40
2.4.4　顾客相容性 /　40
2.4.5　顾客合作生产 /　40
2.4.6　感情和心情 /　41
第3章　服务市场细分、选择与定位
3.1　服务市场细分与选择 /　47
3.1.1　市场细分 /　47
3.1.2　市场细分的意义 /　47
3.1.3　服务市场细分的主要依据 /　49
3.1.4　服务市场细分的**新进展 /　50
3.1.5　服务市场细分的步骤 /　52
3.2　选择和确定目标市场 /　53
3.2.1　无差异性市场营销战略 /　53
3.2.2　差异性市场营销战略 /　53
3.2.3　集中性市场营销战略 /　53
3.3　服务市场定位 /　54
3.4　服务市场定位策略 /　55
3.4.1　内部、市场和竞争者分析 /　56
3.4.2　预测竞争者的反应 /　57
3.4.3　定位的演变 /　57
3.4.4　采用定位图来规划竞争战略 /　57
3.5　改变竞争性定位 /　60
3.5.1　通过广告改变感知 /　60
3.5.2　定位的创新 /　61
3.5.3　重新定位的策略 /　61
第4章　服务核心与附加要素
4.1　设计并创造服务产品 /　66
4.1.1　设计服务理念 /　66
4.1.2　拓展核心产品 /　66
4.1.3　记录服务传递的流程 /　67
4.1.4　服务流程图有助于明确
　产品的各要素 /　68
4.2　服务之花 /　68
4.2.1　支持性附加服务 /　69
4.2.2　增强性附加服务 /　71
4.2.3　管理启示 /　73
4.3　设计并创造服务 /　73
4.3.1　服务的含义 /　74
4.3.2　服务的构成要素 /　75
4.3.3　服务与产品的差异 /　76
4.3.4　服务管理流程 /　77
4.4　服务开发与创新 /　78
4.4.1　开发服务新产品的必要性及
　面临的挑战 /　78
4.4.2　服务新产品的类型 /　79
4.4.3　服务再设计 /　83
4.4.4　服务新产品开发的程序 /　83
第5章　服务定价
5.1　服务定价的财务价值 /　89
5.1.1　服务定价的特殊性 /　89
5.1.2　服务定价的目标 /　90
5.2　服务定价方法 /　90
5.2.1　服务定价基础 /　90
5.2.2　服务定价方法 /　92
5.3　四种价值定价策略 /　95
5.3.1　需求定价策略 /　95
5.3.2　期望定价策略 /　98
5.3.3　价值定价策略 /　98
5.3.4　综合定价策略 /　99
5.4　服务定价中的道德问题/　101
5.4.1　服务定价过于复杂/　101
5.4.2　费用累积/　101
5.4.3　在收益管理的设计中体现公平/　101

第6章　服务产品分销的实体和
　电子渠道
6.1　服务的传递 /　106
6.2　选择服务传递模式 /　107
6.2.1　服务顾客的分销选择 /　107
6.2.2　顾客对于渠道有不同偏好 /　108
6.3　决定服务传递的地点和时间 /　109
6.3.1　在实体环境中如何设计服务
传递的地点　/　109
6.3.2　何时提供服务 /　110
6.4　中间商的作用 /　111
6.4.1　特许经营 /　112
6.4.2　代理人和经纪人 /　113
6.5　电子渠道 /　114
6.5.1　通过电子渠道分销服务的利益 /　114
6.5.2　通过电子渠道分销服务的挑战 /　115
6.6　涉及中间商的主要问题 /　117
6.6.1　目标和实施方面的渠道冲突 /　117
6.6.2　对各商店质量和一致性控制的困难 /　118
6.6.3　授权和控制之间的关系 /　118
6.6.4　渠道不明确 /　118
6.7　通过中间商有效供给服务的战略 /　118
6.7.1　控制战略 /　118
6.7.2　授权战略 /　119
6.7.3　合伙战略 /　120
第7章　整合服务营销沟通
7.1　营销沟通组合的作用 /　124
7.1.1　区分并定位服务 /　124
7.1.2　展示服务人员和服务后台
运营的作用　/　124
7.1.3　通过营销沟通内容增加服务价值 /　125
7.1.4　有助于顾客参与服务生产 /　125
7.2　服务营销沟通遇到的问题 /　125
7.2.1　对服务无形性的理解不够深刻 /　125
7.2.2　服务承诺管理不当 /　126
7.2.3　顾客期望管理不当 /　126

7.2.4　顾客教育不充分 /　126
7.2.5　内部沟通不顺畅 /　126
7.3　应对服务沟通问题的五种策略 /　127
7.3.1　应对服务的无形性 /　127
7.3.2　管理服务承诺 /　128
7.3.3　管理顾客期望 /　130
7.3.4　充分顾客教育 /　130
7.3.5　管理内部营销沟通 /　131
7.4　通过互联网传递信息 /　131
7.4.1　企业网站 /　132
7.4.2　网络广告 /　132
7.4.3　非人际沟通向人际沟通的转化 /　133
第8章　服务流程设计与管理
8.1　绘制服务过程的流程图 /　138
8.1.1　流程图是描述服务过程的
简单工具　/　139
8.1.2　领悟流程图 /　140
8.2　规划服务蓝图 /　141
8.2.1　服务蓝图的概念与作用 /　141
8.2.2　绘制服务蓝图的方法 /　143
8.3　服务流程的再设计 /　146
8.3.1　服务流程再设计的概念、
目标与原则　/　146
8.3.2　服务流程再设计的一般方法及步骤 /　147
8.3.3　服务再设计流程的类型 /　148
8.4　顾客参与与顾客角色 /　150
8.4.1　顾客参与 /　150
8.4.2　顾客的角色 /　152
8.4.3　自助服务 /　154
8.5　服务互动、顾客参与和服务流程管理 /　155
8.5.1　服务互动 /　155
8.5.2　服务互动与服务流程管理 /　157
8.5.3　顾客参与与服务流程 /　158
第9章　平衡需求与服务能力
9.1　服务需求的特征及影响因素 /　163
9.1.1　了解顾客及其需求 /　163

9.1.2　服务需求的特点和决定因素 /　163
9.1.3　需求数据分析 /　164
9.1.4　需求预测 /　164
9.2　服务能力的特性 /　165
9.2.1　服务能力 /　165
9.2.2　服务能力的特性 /　166
9.3　服务需求模式 /　167
9.3.1　了解需求模式 /　167
9.3.2　各细分市场的需求模式 /　168
9.4　平衡能力与需求的策略 /　168
9.4.1　管理顾客需求以满足服务供给 /　168
9.4.2　管理供给能力以满足需求 /　169
9.5　收益管理 /　171
9.5.1　收益管理实例 /　171
9.5.2　应用收益管理系统 /　172
9.5.3　应用收益管理的挑战和风险 /　173
9.6　排队等待战略：当需求与能力
无法一致时　/　173
9.6.1　采用运营原理 /　175
9.6.2　建立预定系统 /　175
9.6.3　区分不同的等待顾客 /　176
9.6.4　使等待变得有趣或到少可以忍耐 /　176
第 10章　有形展示与服务环境
10.1　有形展示和