第一章　全媒体运营概述　1
1.1　全媒体与全媒体运营　2
1.1.1　全媒体的定义　2
1.1.2　全媒体的发展过程　2
1.1.3　全媒体和其他概念的关联/异同　4
1.1.4　全媒体运营的特点与优势　4
1.2　全媒体通用平台　6
1.2.1　传统媒体　6
1.2.2　图文平台　7
1.2.3　短视频平台　12
1.2.4　直播平台　16
1.2.5　其他平台　22
1.3　全媒体运营的基本步骤　24
1.3.1　市场调研　24
1.3.2　目标制定　24
1.3.3　内容生产　25
1.3.4　运营推广　25
1.3.5　效果评估　26
1.4　全媒体运营的四大核心　26
1.4.1　核心一：内容运营　26
1.4.2　核心二：用户运营　26
1.4.3　核心三：电商运营　27
1.4.4　核心四：直播运营　27
1.5　全媒体运营的发展前景　28
1.5.1　全媒体运营师　28
1.5.2　全媒体运营师的岗位需求　29
1.5.3　全媒体运营的机遇与挑战　31
第二章　全媒体的定位策略　33
2.1　平台定位　34
2.1.1　选择平台需考虑的因素　34
2.1.2　全媒体的平台定位　35
2.2　账号定位　36
2.2.1　从品牌出发确定赛道　36
2.2.2　全媒体的账号定位　37
2.3　用户定位　40
2.3.1　从产品出发找用户　40
2.3.2　全媒体的用户定位　41
2.4　人设定位　42
2.4.1　好的账号人设的优势　42
2.4.2　全媒体的人设定位　44
第三章　全媒体内容运营　46
3.1　图文类内容策划　47
3.1.1　图文类文案写作　47
3.1.2　公众号的内容策划及传播技巧　51
3.1.3　小红书的内容策划及传播技巧　55
3.1.4　微博的内容策划及传播技巧　61
3.1.5　知乎的内容策划及传播技巧　64
3.2　短视频类内容策划　69
3.2.1　短视频选题确定与脚本写作　69
3.2.2　短视频拍摄与剪辑　73
3.2.3　抖音的内容策划及传播技巧　82
3.2.4　快手的内容策划及传播技巧　85
3.2.5　视频号的内容策划及传播技巧　89
3.2.6　哔哩哔哩的内容策划及传播技巧　91
3.3　全媒体融合下的内容运营　94
3.3.1　内容运营所需的基本能力　94
3.3.2　内容运营的工具　95
3.3.3　整合内容运营的基本策略　95
第四章　全媒体用户运营　99
4.1　用户运营与用户画像　100
4.1.1　用户运营的基本概念　100
4.1.2　绘制用户画像　101
4.1.3　看懂用户画像　104
4.2　用户运营的四大板块　107
4.2.1　拉新：扩大用户规模　107
4.2.2　促活：提升用户活跃度　110
4.2.3　转化：以产品做激发　111
4.2.4　留存：减少流失用户　114
4.3　社群中的用户运营　115
4.3.1　社群的基本类型　115
4.3.2　社群运营管理　116
4.3.3　利用社群进行转化　118
4.4　全媒体融合下的用户运营　119
4.4.1　用户运营所需的基本能力　120
4.4.2　用户运营的工具　120
4.4.3　整合用户运营的基本策略　122
第五章　全媒体直播运营　124
5.1　直播的几种类型　125
5.1.1　电商式直播——“人”“货”“场”　125
5.1.2　引流式直播——后端变现　127
5.1.3　发布会式直播——造势宣传　128
5.2　直播定位与IP打造　129
5.2.1　直播定位与选品策略　130
5.2.2　主播IP打造　132
5.2.3　直播策划与脚本　133
5.3　直播互动与推广　135
5.3.1　直播预告技巧　135
5.3.2　直播话术设计　136
5.3.3　直播互动技巧　138
5.3.4　直播推广与引流　139
5.4　全媒体融合下的直播运营　140
5.4.1　直播运营所需的基本能力　140
5.4.2　直播团队的人员分工　142
5.4.3　直播运营的工具　142
5.4.4　整合直播运营的基本策略　144
第六章　全媒体电商运营　148
6.1　从传统电商到内容电商　149
6.1.1　传统电商平台的特点　149
6.1.2　电商平台内容化　149
6.1.3　内容平台电商化　150
6.2　以抖店为代表的内容电商运营　151
6.2.1　抖店的流量来源　151
6.2.2　抖店的搭建　152
6.2.3　商品选择与优化　153
6.2.4　口碑评分与等级　155
6.3　四种典型的电商“带货”　156
6.3.1 “种草”式“带货”——好物分享　157
6.3.2 “硬广”式“带货”——开门见山　158
6.3.3　剧情式“带货”——软植入　160
6.3.4　场景式“带货”——Vlog　162
6.4　全媒体融合下的电商运营　164
6.4.1　电商运营所需的基本能力　164
6.4.2　电商运营的工具　165
6.4.3　整合电商运营的基本策略　166
第七章　全媒体营销管理策略　168
7.1　新媒体和传统媒体的互动营销与传播　169
7.1.1　新媒体和传统媒体的互动营销策略　169
7.1.2　案例分析：《三联生活周刊》　170
7.2　线上和线下的互动营销与传播　174
7.2.1　线上和线下的互动营销策略　174
7.2.2　案例分析：周大生　176
7.3　矩阵营销的多渠道营销与传播　179
7.3.1　矩阵营销布局策略　179
7.3.2　案例分析：樊登读书　180
7.4　全媒体数据分析和运营优化　183
7.4.1　数据驱动全媒体营销概述　183
7.4.2　案例分析：蕉下　185
第八章　全媒体的品牌传播策略　188
8.1　全媒体时代政府的传播力和影响力策略　189
8.2　全媒体时代企业的品牌公关策略　190
8.2.1　企业的品牌塑造和形象宣传　190
8.2.2　企业的危机处理和声誉管理　191