消费心理学：理论、案例与实践（附微课第2版）-图书-人邮教育社区

内容摘要

本书为山东省职业教育“十四五”规划教材。
本书共十章，主要讲述了消费者购买行为过程，购买决策过程以及影响消费者购买心理的个体、群体、社会、商品、商业等因素。
为了便于教师教学和学生学习，各章前设置了“学习目标”，章后设置了“归纳与提高”“综合练习题”和“实训项目”，正文内穿插了“知识点滴”“探究活动”“即学即练”“想一想”等栏目，增加了内容的趣味性并可拓宽读者的视野。
本书配有电子课件、电子教案、补充案例、视频素材、模拟试卷、习题答案等教学资料，索取方式参见书末的“更新勘误表和配套资料索取示意图”（咨询QQ：602983359）。
本书可作为职业院校市场营销、电子商务、广告等专业相关课程的教材使用。

前言

随着我国经济的快速发展，消费市场经历了以生产为中心—以销售为中心—以消费者为中心的转变。企业要想让自己的产品在市场中脱颖而出，除了需要研究市场规律外，还需要研究消费者的心理和行为规律。消费心理学是建立在经济学、社会学、心理学和管理学基础上的一门应用性学科，它研究的是人们在消费过程中的心理活动现象、规律以及影响消费者购买心理的因素（如个体、群体、社会、商品与商业等因素），进而分析消费者购买行为过程与购买决策过程。对消费者来说，学习消费心理学，可以帮助其在丰富的商品和企业的各种营销活动前理性、科学地消费，从而提高消费效用。
本书第1版自2021年出版以来，得到了国内许多职业院校师生的肯定和厚爱，在2022年被评为山东省职业教育“十四五”规划教材。为了更好地服务于教学，编者采纳了多位教材使用者的意见和建议，对教材进行了全面、细致的修订。
本次修订，更新了大部分案例和相关数据；调整了部分内容的逻辑顺序，删除了部分理论和历史发展介绍方面的内容，新增了“典型网络消费模式的消费心理分析”等内容，进一步完善了原有的理论体系。为了满足学校教学与学生学习的需要，按照教育部关于职业院校“学做一体、工学结合”的教学改革要求，我们在深入学习党的二十大报告基础上，在配套教学资料中增加了素质教育指引。
修订后，本书具有如下特色：
（1）知识结构更加清晰明了。理论框架系统、完整，在编写过程中，我们积极吸收了国内外关于消费心理学的最新研究成果和研究动向。
（2）突出实用与启发性。在内容和体例设计方面，本书注重对学生的启发，有效地将知识教育、技能教育、创新教育紧密地结合在一起，注重理论知识的应用与实践性，既关注学生对理论知识的掌握，又注重对学生实际操作能力和解决问题能力的培养：每章开头均以案例导入，正文中穿插设计了“知识点滴”“探究活动”“即学即练”“想一想”等栏目，大大增强了教材的趣味性。其中“知识点滴”栏目进行了更新，提供了包括行业研究新进展、经典实验研究、新闻报道等与本学科相关的知识。课后新增“实训任务”，与正文中的“探究活动”“即学即练”“想一想”等实践性较强的栏目一起，结合章节知识，让学生们动脑动手，这些内容有助于其理解理论知识，并将理论知识有效转化为实践能力。
（3）配套资料齐全且制作精良。本书配有电子课件、电子教案、补充案例、视频素材、模拟试卷、习题答案等教学和学习资料，索取方式参见书末的“更新勘误表和配套资料索取示意图”（咨询QQ：602983359）。
本书由王宗湖、张婷婷主编，负责拟定提纲、统稿和定稿。全书共十章，参与编写的人员及具体分工如下：王宗湖编写第一章～第三章，范文翼编写第四章，王洋编写第五章、第九章，张婷婷编写第六章～第八章，王丽萍编写第十章。
编写过程中，我们参考了大量的研究文献和网上资料，在此对相关作者深表谢意！
由于编者水平有限，书中不当之处在所难免，敬请广大读者批评指正。

第一章绪论
学习目标
第一节　消费心理学的基本概念
一、消费
二、消费者
第二节　消费心理学的研究对象与方法
一、消费心理学的研究对象
二、消费心理学的研究方法
三、研究与学习消费心理学的意义
四、消费者心理与消费者行为
归纳与提高
综合练习题
实训项目

第二章消费者的一般心理活动过程
学习目标
第一节　消费者的认知过程
一、消费者的感觉
二、消费者的知觉
三、消费者的注意
四、消费者的记忆
五、消费者的想象与思维
第二节　消费者的情绪、情感过程
一、情绪、情感的特征和关系
二、消费者情绪、情感的分类
三、消费者情绪、情感的外部表现
四、影响消费者情绪、情感的因素
第三节　消费者的意志过程
一、意志的概念
二、消费者意志过程分析
三、消费者的意志品质
归纳与提高
综合练习题
实训项目

第三章消费者的个性心理
学习目标
第一节　消费者的需要和动机
一、消费者的需要
二、消费者的动机
第二节　消费者的气质
一、气质的概念
二、气质学说与类型
三、气质与消费者行为
第三节　消费者的性格
一、性格的概念
二、性格与消费者行为
第四节　消费者的能力
一、一般能力
二、特殊能力
三、消费者对自身权益的保护能力
归纳与提高
综合练习题

第四章消费者购买决策与购买行为
学习目标
第一节　消费者购买决策
一、消费者购买决策的内容
二、购买决策的类型
三、消费者购买决策的过程
四、购买决策中的非理性行为
第二节　消费者购买行为
一、消费者购买行为的类型
二、消费者购买行为的一般模式
三、消费者购买行为的理论
第三节　影响消费者购买决策和行为的因素
一、心理因素
二、个人因素
三、社会因素
四、文化因素
五、商品因素
六、市场因素
归纳与提高
综合练习题
实训项目

第五章消费者群体与消费心理
学习目标
第一节　消费者群体概述
一、消费者群体的类型
二、消费者群体对消费心理的影响
第二节　性别与消费心理
一、女性消费群体的消费心理特点
二、男性消费群体的消费心理特点
第三节　年龄与消费心理
一、少年儿童消费群体的消费心理特点
二、青年消费群体的消费心理特点
三、中年消费群体的消费心理特点
四、老年消费群体的消费心理特点
第四节　家庭与消费心理
一、家庭的构成
二、现代家庭消费的基本特征
三、家庭生命周期与家庭消费
四、家庭决策方式与家庭消费
归纳与提高
综合练习题
实训项目

第六章社会文化与消费心理
学习目标
第一节　社会文化概述
一、文化的含义
二、文化的特点
第二节　文化差异与消费
一、消费价值观差异及其对消费心理的影响
二、亚文化差异及其对消费心理的影响
三、中国文化及其对消费心理的影响
第三节　消费流行与消费习俗
一、消费流行
二、消费习俗
归纳与提高
综合练习题
实训项目
第七章商品因素与消费心理
学习目标
第一节　商品品牌与消费心理
一、商品品牌
二、商品名称
三、商品商标
四、商品包装
第二节　商品价格与消费心理
一、商品价格的心理功能
二、消费者的价格心理
三、商品定价和调价的心理策略
第三节　新产品与消费心理
一、新产品设计心理策略
二、新产品推广与消费心理
三、产品生命周期与消费心理
归纳与提高
综合练习题
实训项目

第八章商品广告与消费心理
学习目标
第一节　广告与消费心理概述
一、广告及其心理功能
二、广告中的消费心理
第二节　广告媒体与消费心理
一、传统广告媒介
二、电子网络媒介
三、选择广告媒体时需要考虑的消费心理因素
第三节　商品广告传播的心理策略
一、商品广告定位
二、商品广告创意
三、商品广告诉求
归纳与提高
综合练习题
实训项目

第九章环境与消费心理
学习目标
第一节　营业环境与消费心理
一、营业环境概述
二、外部营业环境与消费心理
三、内部营业环境与消费心理
第二节　营销服务环境与消费心理
一、售前服务与消费心理
二、售中服务与消费心理
三、售后服务与消费心理
四、销售人员与消费者关系的协调
归纳与提高
综合练习题
实训项目

第十章网络与消费心理
学习目标
第一节　网络消费概述
一、网络消费的产生
二、网络消费的特征
第二节　网络消费的心理因素分析
一、网络消费者的心理特点
二、网络消费行为的类型
三、影响消费者网络购买行为的因素
第三节　典型网络消费模式的消费心理分析
一、网络直播的消费心理分析
二、拼多多平台消费心理分析
三、我国网络消费中存在的问题
四、我国网络消费发展的主要对策
归纳与提高
综合练习题
实训项目
参考文献
更新勘误表和配套资料索取示意图