第 一章 电商文案：用文字符号温柔地俘获顾客 1
一、互联网世界中的电商文案 2
（一）何为电商文案 2
（二）电商文案的发展现状 2
二、电商文案的特征 5
（一）创作目标市场化 5
（二）平台渠道互联网化 6
（三）内容表现多媒体化 6
（四）广告效果可测量化 7
三、电商文案的分类 8
（一）展示类电商文案 8
（二）品 牌类电商文案 9
（三）推广类电商文案 10
（四）软文类电商文案 11
四、小文案大效果 11
（一）增加信任，促进销售 11
（二）整合互动，宣传推广 12
（三）树立品 牌，积累资产 12
五、电商文案写作者的职责要求与能力素养 13
（一）电商文案写作者的职责要求 13
（二）电商文案写作者的能力素养 13
本章实操训练题 14
第 二章 电商文案的写作准备 15
一、电子商务时代下的互联网思维 16
二、认识并分析市场 18
（一）市场调研 18
（二）市场环境分析 18
1．宏观市场环境分析 18
2．微观市场环境分析 19
三、熟悉你的产品 19
（一）产品的独特卖点 20
（二）产品的生命周期 21
（三）产品的市场定位 22
（四）产品的品 牌形象 23
四、了解你的受众 24
（一）给目标受众画像 24
（二）从顾客的购买动机出发 26
（三）洞察消费者内心 28
（四）找准消费者的“痛点” 29
（五）成为消费者的心灵伴侣 30
五、确立企业的广告营销策略 33
（一）广告目标 33
（二）广告基调 34
（三）广告策略 34
六、撰写电商广告创意简报 34
本章实操训练题 35
第三章 电商文案的整体构思和思维激发 36
一、确定电商文案的主题 37
二、选择电商文案的诉求方式 40
（一）理性诉求 40
（二）感性诉求 40
（三）情理结合 42
三、明确电商文案的写作风格 43
四、完成电商文案的整体构思 46
五、电商文案的创造性思维方法 47
（一）水平思维和垂直思维 47
（二）发散思维和收敛思维 48
（三）顺向思维和逆向思维 48
（四）头脑风暴法 49
本章实操训练题 50
第四章 找到电商文案的写作切入点 51
一、蹭热点 52
二、激好奇 54
三、傍权 威 55
四、造冲突 56
五、反其道 57
六、列数据 58
七、搭场景 59
八、创意境 61
本章实操训练题 64
第五章 激活优 秀电商文案的创作密码 65
一、优 秀电商文案的特征 66
（一）通俗易懂 66
（二）创意新颖 67
（三）简明扼要 70
（四）关注细节 70
（五）激发互动 71
二、发挥电商文案的语言力量 73
（一）信仰文字的力量 73
（二）坚持诗意的美感 74
三、那些不像文案的好文案 75
四、网络段子与电商文案 77
五、尽善尽美：电商文案的排版技巧 79
（一）文字部分 79
（二）图片部分 79
（三）版式部分 79
本章实操训练题 80
第六章 让顾客能找到网店中的“宝贝” 81
一、优化电商品 牌的命名 82
（一）好名字是成功的开始 82
（二）电商品 牌命名的原则和技巧 82
二、电商文案中关键词的设置 85
（一）了解电商中的关键词设置 85
（二）电商文案中的关键词分析 89
（三）电商文案中设置关键词的技巧 96
本章实操训练题 102
第七章 吸引眼球的电商文案标题才能吸金 103
一、常见的电商文案标题类型 104
（一）宣事式标题 104
（二）诉求式标题 104
（三）新闻式标题 105
（四）颂扬式标题 105
（五）提问式标题 105
（六）悬念式标题 106
（七）恐吓式标题 106
（八）对比式标题 107
二、电商文案标题的作用 107
（一）吸引人们的注意力 107
（二）从文案阅读者中选出可能的消费者 107
（三）使消费者对文案正文发生兴趣 108
三、电商文案中好标题的特征 108
（一）主题鲜明 108
（二）简明扼要 109
（三）实际益处 110
（四）个性独特 110
（五）契合网络 110
四、电商文案标题的撰写技巧：不断精修的高 级凝练 111
（一）借力借势 111
（二）标点数字 112
（三）谐音修辞 112
（四）文化文艺 113
五、电商文案标题写作的五大常见问题 113
（一）标题党 113
（二）违禁词、敏感词的使用 113
（三）使用重复的标题 113
（四）频繁或大幅度修改标题 114
（五）长时间不更新标题 114
本章实操训练题 114
第八章 写出有影响力的电商网店文案 115
一、网店中商品海报的文案写作 116
（一）网店中的商品海报 116
（二）商品海报的文案写作技巧 116
二、网店中商品详情页的文案写作 119
（一）网店中的商品详情页 119
（二）商品详情页的文案写作技巧 120
三、网店中促销活动文案写作 123
（一）网店中促销活动的文案 123
（二）网店中促销活动的文案撰写技巧 124
四、网店中商品评价的回复撰写 126
（一）网店中的商品评价回复 127
（二）回复商品评价的文案撰写技巧 128
五、网店中其他信息的文案撰写 130
本章实操训练题 132
第九章 讲好电商的品 牌故事 133
一、电商品 牌文化的塑造 134
二、电商品 牌故事带来高转化率 135
三、电商品 牌故事的撰写流程 138
（一）收集整理 138
（二）确定主题 138
（三）初稿撰写 138
（四）稿件修改 140
（五）定稿发布 140
四、电商品 牌故事的文案撰写类型 140
（一）历史型故事 140
（二）创业型故事 141
（三）人物型故事 141
（四）传说型故事 142
（五）理念型故事 143
（六）细节型故事 144
五、电商品 牌故事的写作技巧 144
（一）选择有亮点的故事 144
（二）揣摩读者心理讲故事 144
（三）增强故事的代入感 145
（四）发挥故事的诱惑力 146
（五）提升故事的分享魅力 149
本章实操训练题 149
第十章 多平台电商推广文案的策划与写作 150
一、网络论坛上的电商推广文案写作 151
（一）网络论坛上的电商推广文案特征 152
（二）网络论坛上的电商推广文案的写作步骤和技巧 153
（三）网络论坛上的电商推广文案的互动方法 156
二、电子邮件里的电商推广文案 157
（一）电子邮件中的推广文案优势 157
（二）电子邮件中的推广文案写作技巧 157
三、微博中的电商推广文案 159
（一）微博推广文案的写作特点 160
（二）微博推广文案的策划与写作技巧 160
（三）微博推广文案的实时互动 162
四、微信中的电商推广文案写作 164
（一）微信平台的电商推广文案优势 164
（二）微信平台的电商推广文案类型 165
（三）微信平台电商推广文案写作流程和写作技巧 166
五、视频直播类平台的电商推广文案 169
（一）视频网站的电商推广文案写作 169
（二）直播平台的电商推广文案写作 171
本章实操训练题 172
第十一章 电商软文策划与写作 173
一、电商软文的类型与特点 174
（一）电商软文的类型 174
（二）电商软文的特点 176
二、电商软文的营销价值优势 177
（一）传播的隐蔽性 178
（二）传播的亲和力 179
（三）传播的灵活性 179
（四）传播的低价性 179
三、电商软文的撰写要求 179
（一）主题明确 179
（二）定位精准 180
（三）视角新颖 182
（四）生动有趣 182
四、电商软文的策划与写作技巧 183
（一）软文应满足用户需求 183
（二）多角度撰写软文内容 185
（三）用情感诉求打动读者 186
（四）写作语言通俗化 187
五、电商软文写作的注意事项 189
（一）保证软文内容的真实性 189
（二）合理安排软文的发布 189
（三）与其他推广活动相配合 189
（四）规避法律与道德双重风险 190
本章实操训练题 190
第十二章 不同行业电商文案优 秀案例剖析 191
一、服饰行业的电商文案写作 192
（一）突出款式细节，放大购买理由 192
（二）表达品 牌个性，彰显不同风格 193
（三）设计师说，模特秀 194
（四）网红实拍展示，口语化表达试用体验 195
（五）贴心的尺码介绍和服务随文 196
二、个护化妆行业的电商文案写作 196
（一）与品 牌个性相符合的文案风格 197
（二）突出产品功能，满足消费者需求 197
（三）强调产品品质，打动消费者 198
（四）将产品置于使用场景，贴近用户生活 199
（五）使用方法介绍要简洁易懂 200
三、手机数码行业的电商文案写作 200
（一）描述产品特征，突出特有功能 201
（二）创意文字可以激发用户好奇 201
（三）品 牌风格要始终一致 195
（四）文案要符合年轻人的表述方式 196
（五）反其道而行的感性诉求文案 196
四、食品生鲜行业的电商文案写作 198
（一）突出原产地，提升产品的文化感 198
（二）栩栩如生描述滋味 198
（三）搭时令，蹭热点 199
（四）引经据典，探寻美食背后的故事 200
（五）保存及食用方法的用心介绍 201
五、母婴玩具行业的电商文案写作 201
（一）强调产品优质安全 202
（二）以情动人，打动父母的心 203
（三）明确产品带给孩子的益处 204
（四）补充介绍与孩子相关的知识 204
六、家电家居行业的电商文案写作 205
（一）明确主题，形成系统 205
（二）赋予产品以“家”的温情 206
（三）将产品功能与消费者需求结合 206
（四）用数据说话，有理有据 208
七、医疗保健行业的电商文案写作 208
（一）明确产品带给消费者的益处 209
（二）突出产品品质 209
（三）关爱促成商品的购买 210
（四）产品说明书要严谨 211
八、其他行业的电商文案写作案例剖析 211
（一）图书——《宝宝的第 一本书》 212
（二）文具——钢笔 212