任务二　数据收集

【知识目标】

1．统计数据的两个来源

2．统计调查方案

3．统计调查方式与方法

4．问卷设计

【能力目标】

1．能够正确理解二手数据的作用并掌握获取二手数据的途径和方法

2．能够根据某项调查设计一个调查方案

3．能够根据某项调查正确选择调查方式和调查方法

4．能够根据某项调查设计一份调查问卷

【任务引入】

收视率是指在某个时段收看某个电视节目的目标观众人数占总目标人群的比重。中国电视界的收视率调查最早开始于20世纪80年代中期，1986年中央电视台（简称央视）在全国28个城市进行的电视观众抽样调查被认为是中国首次大范围、专门的观众调查，今天收视率调查已进入常规性的调查阶段。收视率调查不仅是电视台发展和节目策划的重要依据，也是广告主购买节目时段的重要根据。收视率调查数据对电视传播内容及节目制作、广告商选择都起着决定作用。

《中国青年报》认为，这些年收视率几乎成了电视台评价节目的唯一标准。此前，央视的《读书时间》《实话实说》《挑战主持人》等口碑不错的高品质节目，就因收视率低相继被停播。不仅如此，广告商投资广告以收视率为依据，受众对电视台的认知度以收视率为标准，连电视台对员工的考核、评估也都以收视率为标准。特别是收视率和制作公司的收益直接挂钩，如果一部戏的收视率不高，制作公司的尾款很可能就此泡汤，甚至面临电视剧中途停播的窘境。收视率能够催生巨大的经济效益，以《中国好声音》为例，它第一期的收视率为1.5%，第四期的收视率为3.34%，而栏目广告也从第一期的15秒15万飙升到第四期的15秒36万，增长的1.84%的收视率，带来的是21万的广告费增幅。

1997年央视—索福瑞（CSM）成立，这一由原央视调查咨询中心和法国索福瑞（Sofres）集团合作成立的电视媒介研究机构，经过短短几年的发展，凭借其拥有的世界最大电视观众收视调查网络，一跃成为中国最具权威的收视率调查专业公司，占据了中国收视率调查市场90%左右的份额。另一家收视率调查公司AC尼尔森虽然自1995年就进入中国市场，但因为将目标主要放在北京、上海、广州等中心城市，且业务形式多样，因此在收视率调查市场长期以来只拥有10%左右的市场份额。由于AC尼尔森和央视—索福瑞在统计方法上的差别，因此二者提供的收视率数据并不相同，许多电视台选择同时购买这两个公司的数据，将两者的数据相加并除以2以后，得出公开的收视率。2009年AC尼尔森逐步退出中国收视率调查市场。据业内人士介绍，央视—索福瑞的调查数据最初用于央视内部使用，2009年尼尔森退出中国市场之后，各地卫视均采用央视—索福瑞的统计数据，并为此付费。

我国目前的收视率调查统计采用的是国际上最为普通的两种方法——日记卡和人员测量仪。前者由样本户填写收视日记卡，调查员每周一次上门采集数据进行统计。后者是在样本户的电视机上加装类似于机顶盒的收视测量仪，样本户只要在某个频道停留一定时间，收视测量仪就会记录、生成统计数据，然后根据时长时段，计算出收视率。

早在2010年7月，《人民日报》曾连发4篇监督报道，揭露收视率存在造假行为。这4篇报道在当年引起强烈反响，有数十家媒体进行转载，然而，时隔两年后，收视率造假的情况非但没有消失，甚至愈演愈烈。造假的原因是，国内电视台长期以来的“唯收视率论”，使得中介公司、广告商、电视台、节目制作方、样本户联系成为一条灰色利益链。

收视率之虚假，一方面是采用非法手段操纵、篡改原始数据；另一方面，则是由于样本数量、样本分布、采集及统计方法不科学等原因造成其并不能真正客观地反映更广泛观众的需要。

过分依赖收视率、特别是并不能代表观众真正诉求的“假收视率”，毁坏的不仅是健康的电视生态，更是对整个文化建设的污染和误导。因为中国的电视台并不是纯商业性质的电视台，娱乐大众的同时，承担着大量的社会责任，把收视率作为唯一指标显然与中国电视台的属性不符。

几乎所有电视台都得靠市场和广告生存，因此不能完全不看收视率。中央电视台总编室市场评估部主任、中国广播电视协会电视受众研究委员会副会长徐立军表示，为了保证电视收视率调查的公正、透明、安全和准确，需要对电视收视率调查服务进行标准化。目前，电视收视率调查已有国际通行的操作指南《全球电视收视率调查指南》（GGTAM）和国内行业准则《中国电视收视率调查准则（试行）》两套标准。正在制定的收视率调查国家标准将以此为基础，充分考虑我国实际情况，继而确立中国电视收视率调查所应遵循的基本规范和执行标准。

正在起草的收视率调查国家标准由中国广播电视协会受众研究委员会提出，起草单位包括了中国广播电视协会、中国标准化研究院、中央电视台、中国传媒大学、央视—索福瑞媒介研究有限公司等多家机构。该标准主要内容将涵盖收视调查的样本抽取、数据采集、数据处理、质量管理和数据使用等多个方面。目前，收视率调查国家标准的草案已经向购买和使用收视率数据的电视台用户和广告公司用户公开征求意见。待时机成熟，将向国内推行。

调查研究是科学决策的首要环节，数据是决策的依据。然而，以什么目的去调查、怎样组织调查、采用什么方法调查等都将影响调查数据的客观性和准确定。请思考，怎样去开展一项调查？如何获取高质量的统计数据？

【知识链接】

2.1　统计数据的来源

任何统计数据，其初始来源都是研究者直接的调查或实验。但从数据使用者的角度看，数据有两个来源，直接来源和间接来源，相应地，统计数据被分为两类：原始数据和二手数据。对大多数使用者来说，对一个问题的研究往往是从获取和分析二手数据开始的。

2.1.1　统计数据的间接来源

1．二手数据的含义

二手数据也称为二手资料或次级资料，是指由数据使用者之外的机构或个人通过直接调查或实验获取、现已存在的数据资料。

2．获取二手数据的途径

从获取二手数据的途径来看，可分为来自内部的二手数据和来自外部的二手数据。

来自内部的二手数据，主要是单位的业务资料，如与业务经营活动有关的各种单据、记录，经营活动过程中的各种报表，各种会计、统计、业务分析资料等。

来自外部的二手数据范围广泛，包括各种纸质的和电子介质的数据。具体来说，统计部门和各级政府部门公布的有关资料，如定期发布的统计公报、定期出版的各类统计年鉴等；各类经济信息中心、信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和行业发展的数据情报；各类专业期刊、报纸、书籍所提供的文献资料；各种会议，如博览会、展销会、交易会及专业性、学术性研讨会上交流的资料；广播、电视传媒中的各种数据资料；互联网上查阅到的各种相关资料；等等。

3．二手数据的优点和局限性

二手数据一般是某调查者为其特定目的调查得来的，对于二手数据的使用者来说，其优点是，数据采集费用低、时间短，可以使研究者以较短的时间和较低的成本获得必要的信息。二手数据的作用非常广泛，除了分析所要研究的问题外，二手数据还可以提供研究问题的背景，帮助研究者更好地定义问题，寻找研究问题的思路和途径，构造合适的研究方案，回答和检验某些问题及假设，更深刻地解释原始数据等。因此，二手数据对研究者来说是非常方便和经济的。

但二手数据也有很大的局限性，主要表现为数据的相关性差、时效性差、准确性差。二手数据是别人为其特定的研究问题而收集的，与你目前所研究的口径可能不一致，也许已经过时了，也许数据本身的质量就存在问题，是不可靠的数据。因此，在使用二手数据前需要对二手数据进行评估。

4．对二手数据的评估

对二手数据主要从以下几个方面进行评估。

① 谁收集的数据（Who）？同一数据会有多个来源，政府部门和比较专业的市场调查公司收集并公布的数据更可靠。

② 收集数据的目的是什么（Why）？了解收集数据的动机有助于判断数据的质量。

③ 收集数据的方法是什么（How）？不同的方法误差不同。

④ 什么时候收集的数据（When）？过时的调查数据，或者在当前研究所不关心的时间调查的数据不能说明什么问题。

⑤ 收集的是什么数据（What）？带有倾向性的数据、样本量很小的数据、相互矛盾的数据等，都应引起使用者的注意。

2.1.2　统计数据的直接来源

原始数据是调查者通过直接调查或实验所获得的第一手数据。尽管二手数据有收集速度快、成本低、方便等优点，但有时二手数据并不能回答研究所提出的问题，这时就需要通过直接调查获取第一手资料。进行原始数据的收集，需要根据具体情况选择合适的调查组织方式和调查方法。

1．统计调查的组织方式

收集原始数据的方式可以归为两类，一是对调查总体中的所有个体实施全面调查，常用的调查形式是普查和统计报表；二是对调查总体中的一部分个体实施调查，常用的调查形式是抽样调查、重点调查和典型调查。统计调查的组织方式如图2-1-1所示。

图2-1-1　统计调查的组织方式

（1）普查

普查是为了某一特定目的而专门组织的一次性全面调查。对于不需要经常调查但又需要掌握其全面情况的现象可采用普查的形式。普查一般是对某一现象总体在一定时点上的状态所作的调查。世界各国对重大国情国力的调查，通常都采用普查的方式。我国修订后的统计法也规定，在我国现行的统计调查体系中应“以周期性的普查为基础”。

2003年国家统计局公布的调整后的全国性周期性普查项目有：人口普查、农业普查、经济普查等。

① 人口普查以自然人为对象，主要普查全国人口和住房以及与之相关的重要事项，该项普查每10年进行一次，在逢0的年份实施。

② 农业普查以从事第一产业活动的单位和农户为对象，主要普查农、林、牧、渔业的发展变化情况，该项普查每10年进行一次，逢7的年份实施。

③ 经济普查以企业事业组织、机关团体和个体工商户为对象，主要普查第二、第三产业的发展变化情况，该项普查于2004年在全国首次进行，以后每10年进行两次，分别在逢3、8的年份实施。

普查数据全面、准确、规范化程度高，但所耗费的人力、物力、财力很大，所需时间长。

（2）统计报表

统计报表是按国家统一规定的表式，统一的指标项目，统一的报送时间，自上而下布置，自下而上逐级定期提供基本统计资料的调查方式。我国大多数统计报表要求调查对象全部单位填报，属于全面调查范畴，所以又称全面统计报表。

统计报表是我国政府统计系统获取国民经济运行数据的主要调查方式之一，具有统一性、全面性、周期性和可靠性等特点。目前，我国的统计报表体系由国家统计报表、业务部门统计报表和地方统计报表组成，其中国家统计报表是报表体系的基本部分。统计报表按报送时间分为月度、季度的定期统计报表和年度统计报表，报表内容涉及国民经济各部门和各行业。

全面报表统计和普查同属全面调查的范畴，但全面报表统计不能代替普查。一是全面报表统计并不全面，它没有将所有单位的所有经济活动都列入全面调查的范围，如对工业企业的统计，平时的定期报表范围仅包括全部国有工业企业及年销售收入 500 万元以上的非国有工业企业，对商业零售企业，只统计到营业收入在500万元以上、员工人数在60人以上的限额以上企业，不在这个范围中的企业以及面广量大的个体工商户，主要通过抽样调查的方法来取得其经济总量；二是全面报表统计的调查内容、统计分组等相对比较简单，不能够全面、准确地反映经济活动各种内部结构的变化；三是全面报表统计所依据的定期统计报表制度是适应计划经济体制而建立的，改革开放以来，我国经济体制发生了重大的变革，全面报表统计赖以生存的环境基础发生了巨大的变化。在我国统计调查方法改革的目标模式中明确提出，周期性的普查制度将在新的统计调查方法体系中居于基础的地位，而全面报表主要起到辅助和补充的作用。

（3）抽样调查

抽样调查是抽取调查对象中一部分单位构成样本，对样本实施调查以获取总体特征的一种非全面调查方式。抽样调查相对于全面调查，具有节省人力、物力和财力，调查误差小，操作灵活和取得资料较快等优点，因此，被人们看做是统计调查中的重要方法之一。目前，我国政府统计部门的人口变动情况调查、城乡住户调查、农产量调查、物价调查以及农村劳动力结构、固定资产结构等调查均采用了抽样调查的方法。抽样调查将得到更加广泛的应用。在商业性的市场调查活动中，对调查对象实施全面的调查，往往是不可能的或者是没有必要的，抽样调查成为实际调查活动中运用最为广泛的一种调查方式。

样本的抽取有概率抽样和非概率抽样两种方式。

① 概率抽样是按随机原则从总体中抽取样本。“随机原则”是指在抽取样本时不受主观意识的影响，通过随机化程序抽取调查单位，使每个单位都有一定被抽中的机会（或者说，每个单位都有一定被抽中的概率，只是被抽中概率大小的问题）。实践中，概率抽样又可以根据实际情况采用简单随机抽样、等距抽样、分层抽样、整群抽样和多阶段抽样等不同的具体操作方式，详细的解释见“任务五抽样估计”。

② 非概率抽样是指在抽取样本时，不是按照随机原则，而是根据研究目的对数据的要求，采用某种方式从总体中抽取部分单位进行调查，总体中的一部分单位因各种原因不会被抽到，或者说这部分单位被抽中的概率为零。实践中，常用的非概率抽样方式主要有：便利抽样、判断抽样、滚雪球抽样、配额抽样等。

• 便利抽样以便利性为原则，不考虑抽样误差的大小。便利抽样不适宜于正式抽样，也不可以用于对总体参数的估计，常用于正式抽样前的试测抽样。例如，调查员在街头、商店、公园等公共场所进行的拦截式调查。
• 判断抽样是调查人员在抽样之前先进行主观判断，判断基本单位符合研究目的的程度，符合者选入样本中，不符合者舍去。使用判断抽样，虽然总体中的单位不具有相同的中选概率，但有时会产生有效的抽样结果。例如，欲了解消费者对复读机的需求，可以调查一部分使用复读机的大学生，因为大学生是复读机的主要购买群体。
• 滚雪球抽样在抽样过程中完全不考虑抽样的概率问题，首先选中一组调查单位对其实施调查，并根据该组调查单位提供的线索进行此后的调查，如滚雪球式，样本越抽越大。例如，欲对保姆进行调查，首先调查A保姆，再由A保姆介绍另外若干名保姆并对其实施调查，这几名保姆再分别提供一部分保姆名单，如此滚雪球般获得了足够量的有效样本。
• 配额抽样类似于概率抽样中的分层抽样，是非随机抽样方法中应用最广的一种抽样方法。所谓配额是按照某变量，如性别、年龄等在总体中的实际分布比例来分配样本数量。配额抽样的最大优点是经济和便利。但配额抽样只管样本分配额度的完成，难以顾及额度分配中样本抽选的随机性原则，所以不太适合正式抽样。

抽样方法的选择，需要综合考虑研究的目的、研究所具备的条件和研究对象的特点等因素。

（4）重点调查

重点调查是从调查对象中选择一部分重点单位进行调查，以获得统计数据的一种非全面调查方式。重点单位是指在调查单位数量上只占全部调查单位总量的较小比重，而在调查的变量值上却占总体较大比重的单位。对这部分重点单位进行调查所获得的统计数据能够反映某一现象发展变化的基本趋势。例如，我们要了解全国钢铁产量的增长情况，只要对全国为数不多的大型钢铁企业的产量进行调查，就可以掌握我国钢铁产量的基本情况了。和抽样调查不同的是，重点调查取得的数据只能反映总体的基本发展趋势，不能用以推断总体，因而只是一种补充性的调查方法。此种方法的优点是，所投入的人力、物力少，又可以在短时间内收集到统计信息资料。一般来讲，在调查任务只要求掌握总体在某一方面的基本情况，而部分单位又能比较集中地反映总体在这一方面的情况时，就可以采用重点调查方式。

（5）典型调查

典型调查是在对所研究对象进行全面分析的基础上，选择少数有代表性的单位进行深入周密研究的一种非全面调查方式。典型调查也被称为是“解剖麻雀”。典型调查的目的是通过典型单位来描述或揭示事物的本质和规律，因此所选择的典型单位应具有我们所研究问题的本质属性或特征。例如，要研究工业企业的经济效益问题，可以在同行业中选择一个或几个经济效益突出的单位作为典型，做深入的调查，从中找出经济效益好的原因和经验。典型调查的特点是调查单位少，且调查单位具有代表性，便于进行深入、具体、周密的调查。典型调查和全面统计结合，既可以掌握全面情况，又具有丰富生动的典型材料。

2．统计调查的方法

在确定了调查的组织方式后，也就明确了调查的范围和需要调查的个体，接下来就需要确定采集个体单位原始数据的具体方法。采集原始数据的方法有很多，可以归为3类：访问法、观察法和实验法，如图2-1-2所示。对社会经济现象进行调查通常采用访问或观察的方法，实验法更多用于对自然现象的研究，在社会经济现象的调查中应用较少。

（1）访问法

访问法是研究者通过与被调查者直接或间接接触以获得数据的一种调查方法。

① 访问法按访问的内容可分为标准化访问和非标准化访问。

a．标准化访问又称结构化访问，是按照调查人员事先设计好的、有固定格式的问卷和表格，有顺序地依次提问，由受访者作出回答。标准化访问是一种对访问过程高度控制的访问形式，获得的调查结果比较可靠，也便于对访问结果进行统计和定量分析。但这种访问方法缺乏弹性，难以对问题进行深入探讨，同时也不利于充分发挥访问者和被访问者的积极性、主动性。

图2-1-2　统计调查的方法

b．非标准化访问又称非结构化访问，它事先不制作统一的问卷或表格，没有统一的提问顺序，由访问者按照一定调查目的和一个粗线条调查提纲进行访问，受访者自由回答。非标准化访问有利于充分发挥访问者和被访问者的主动性、创造性，有利于调查原设计方案中没有考虑到的新情况、新问题。但这种方法对访问者的要求较高，对访问调查的结果难以进行定量分析。

② 访问法按访问的形式分为直接访问和间接访问。

a．直接访问，就是访问者与被访问者进行面对面的访谈，比如面访。

b．间接访问，就是访问者通过电话、计算机、书面问卷等中介工具对被访问者进行的访问，如电话访问、邮寄问卷、网上访问等。

Ⅰ．面访，是指由调查人员当面向受访者提出问题，受访者当场回答以获取所需资料的一种调查方法。面访根据一次访问的人数多少可分为个人访问和小组访问两种。

个人访问有入户访问、街头拦截式访问等形式。

小组访问采用小型座谈会的形式，因此也称为小组座谈法。

面访的优点是，由于是面对面的交流，可以激励受访者的参与意识，因此可提高调查的回答率；由于调查员可现场解释问卷，因此可提高调查数据的质量。

面访的缺点主要是，调查成本较高；对调查过程的质量控制有一定难度，因为调查的数据质量与调查员的工作质量直接相关；调查需要的时间也比较长。

Ⅱ．电话访问，是调查者通过电话向被调查者询问有关调查内容的一种调查方法。电话访问的优点是速度快，能够在很短的时间内完成调查；回答率较高，一般能获得问卷提纲的多数回答；因为电话的普及，可以访问到较广泛的样本，且与面访相比费用更低；对访问过程的控制也比较容易，因为调查员的工作地点都在一起，遇到问题可以及时解决。电话访问的缺点是，在电话拥有率不高的地方，以电话簿为抽样基础，所获得的样本容易失去代表性；电话访问的时间不能太长，故所获得调查内容有限；由于存在空号、错号、拒访、不方便接听等原因，使访问成功率降低。目前，电话调查正在向计算机辅助电话调查（CATI）方向发展。CATI系统把计算机与电话访问连接起来，调查的问卷输入计算机，调查员在计算机屏幕前操作，随机样本的抽选由计算机来完成，由计算机进行自动拨号，调查员将调查结果输入计算机，设计的程序可以对录入的结果进行逻辑审核，从而保证了数据的合理性。在调查过程中可以随时得到即时的调查结果统计，了解样本的分布情况并及时做出调整，从而可以保证样本组成的合理性。对于目前无法接受调查的情况，CATI系统可以自动记载下来，并在适当的时候会提示调查人员进行重新调查。目前在发达国家，使用CATI系统已经成为数据收集的最主要方法。随着我国电话拥有率的提高，电话访问在我国将有广阔的发展空间。

Ⅲ．邮寄问卷调查，是将问卷设计好，通过邮局寄给被调查者，在没有调查员协助的情况下，由被调查者自己填写问卷完成调查，并将问卷寄回的调查方法。这是一种标准化调查，调查者与被调查者之间没有直接的语言交流，信息的传递完全依赖于调查表。其优点是，调查区域广泛；调查费用低；可以避免调查员的主观偏差。缺点是，回收率低；调查时间长；填答的问卷质量难以控制。随着电话、计算机、网络的普及，更快捷、有效调查技术的使用，邮寄问卷调查的比例在下降。在我国市场调查中极少采用邮寄问卷调查的方法，在欧洲，邮寄问卷调查所占的比例也远远低于电话调查和面访调查，主要是因为邮寄问卷的上述局限。

Ⅳ．网上调查，是指利用互联网进行数据调查的方法。随着互联网的快速普及，网上调查近几年得到广泛的应用。网上调查作为信息时代一种新兴的信息收集和处理方式，利用高效的互联网，实现信息共享与信息的快速传递，极大提高了调查的效率，具有传统调查所不具备的很多优势。

网上调查的优势有以下几方面。●　方便。网上调查不需要派出调查人员、不需要印刷调查问卷，调查过程中最繁重、最关键的信息采集和录入工作分布到众多网上用户的终端上完成，可以无人执守和不间断地接受调查填表，信息检验和信息处理由计算机自动完成。一般都是在线封闭式填写，所以回答非常方便。●　费用低。在传统调查方式中，纸张、印刷、邮资、电话、人员培训、劳务、以及后期统计整理、分析等要耗费大量的人力和财力。通过互联网进行联机调查没有降低调查的基本费用，如设计调查问卷表、分析调查结果等，但网上调查确实降低了调查实施的附加成本、接触成本以及数据分析处理方面的费用。网上调查的初期费用仅有组织核对E-mail地址、创建调查网页与数据库等，对于座谈场地、访问场合的要求均简单地在网上实现。●　快捷、高效。传统的市场调查周期一般都较长，网上调查利用覆盖全球的互联网的优势弥补了这一不足。问卷一上线几乎在当天就可以得到调查结果。网络可以对调查数据自动地进行多元的整理、集中、计算和分析，可以即时自动生成各类网络统计报表，统计分析效率大大提高。●　无时空限制。这是网上调查所独有的优势。网络分布广泛，可获得的样本量大，网站可以全天接受调查填表。

网上调查也有其不足之处，其不足之处有以下几方面。●　网络上的样本难以具有真正的代表性。互联网是一个极为开放的空间，任何人都可参与，另外，上网者大多属于年轻、高收入、城市化和高学历的群体。因此，网上调查受网上受众特征的限制，它所能代表的群体可能是有限的。●　调查结果受制于调查对象。在互联网上，被调查者是在完全自愿的原则下参与调查，网上调查的问卷能否收回，取决于被调查者对调查项目的兴趣，问卷也可能被重复填答，这将在一定程度上影响调查结果的可靠性和样本的准确性。

（2）观察法

观察法是指研究者在自然条件下，通过感官或借助于一定的科学仪器，对被调查者的行为直接观察并记录以取得统计资料的调查方法。

观察法在市场调查中的应用如下。

① 对实际行动和迹象的观察，如调查人员通过对顾客购物行为的观察，预测某种商品的销售情况。

② 对语言行为 的观察，如观察顾客与售货员的谈话。

③ 对表现行为的观察，如观察顾客谈话时的面部表情等身体语言的表现。

④ 对空间关系和地点的观察，如对商品陈列、橱窗布置、所临街道的车流、客流量情况的观察和记录。

⑤ 对时间的观察，如观察顾客进出商店以及在商店逗留的时间。

⑥ 对文字记录的观察，如观察人们对广告文字内容的反映；等等。

观察法因直接记录调查的事实和被调查者的现场行为，因此获得的数据客观、准确、及时、生动。但它只能反映客观事实的发生过程，不能说明发生的原因和动机；有些调查所需时间较长、调查费用较大。

（3）实验法

实验法是指在实验中控制一个或多个变量，在有控制的条件下得到观测结果的一种统计调查方法。实验法的基本逻辑是，有意识地改变某个变量的情况（设为A项），然后看另一个变量变化的情况（设为B）。如果B项随着A项的变化而变化，就说明A项对B项有影响。

实验法主要用于考察变量之间的因果关系，研究自变量对因变量的影响或效应。例如，研究商品价格、包装、陈列位置等因素对销售量的影响；研究品牌对消费者选择商品的影响；研究商品颜色、名称对消费者味觉的影响；测试各种促销方法的效果等。实验法通常采用以下两种方式。

① 变动商品因素。在同一市场条件下，首先对正常经营情况下的各个因素进行测量，然后再测量变动某个商品因素（如价格、包装、广告等）后的情况，通过销售的效果来测定该商品因素对购买行为的影响。

② 变动调查区域。由于市场形势发生变化，商品购买力变化，以及价格、消费心理、季节变化等，都会不同程度地影响实验效果。如果在同一时间将不同区域的经营状况进行对比，则会大大提高实验效果。例如，把同一类商品采用某种特定的包装形式分别在条件大致相同的两个公司进行试销，然后测量其结果，来了解这种包装对购买行为的影响。

2.1.3　习题与实训

一、选择题

1．二手数据的特点是（　　）。

　　A．采集数据的成本低 　　　　 B．数据搜集比较容易

　　C．数据缺乏可靠性 　　　　　D．不适合自己的研究需要

2．原始数据的收集方法有（　　）。

　　A．实验法 　 B．抽样法 　 C．观察法 　 D．访问法

3．下列调查方式中不是按随机原则抽取样本的是（　　）。

　　A．分层抽样 　　B．系统抽样 　　C．整群抽样 　　D．判断抽样

4．下面的调查方式中其结果可以用于对总体参数进行估计的是（　　）。

　　A．判断抽样 　　B．分层抽样 　　C．便利抽样　　　 D．系统抽样

5．与概率抽样相比，非概率抽样的缺点是（　　）。

　　A．调查成本比较高

　　B．存在抽样误差

　　C．不适合探索性研究

　　D．不能用样本的结果对总体相应参数进行推断

6．物业管理人员在居民小区随机抽取了60户调查其对小区物业服务的看法。采用入户填写问卷的方法，这种数据收集方法称为（　　）。

　　A．座谈会法　　 B．面访调查法　　 C．邮寄调查法　　 D．个别深度访问法

7．对某省饮食业从业人员的健康状况进行调查。调查单位是（　　）

　　A．该省饮食业的全部网点 　　　　B．该省饮食业的每个网点

　　C．该省饮食业所有从业人员数 　　D．该省饮食业每个从业人员

8．对一批食品进行质量检验，最适宜采用的调查方式是（　　）。

　　A．全面调查　　 B．抽样调查　　 C．街头访问　　 D．问卷调查

二、简答题

1．什么是二手数据？二手数据有什么作用？从什么角度评估二手数据？

2．简述普查和抽样调查的特点。

3．概率抽样和非概率抽样的方法有哪些？

4．数据收集方法有哪些？简述其优点和缺点。

三、综合应用题

1．某咨询公司在为一个企业进行长期战略策划时，需要做一份潜在客户的地区性简介，公司希望找到各地区包括企业地址、产品名录、主要领导姓名、员工数量、销售情况等资料的企业介绍。该咨询公司该如何获得上述资料呢？请设计合适的调查方法。

2．某汽车修理厂为了解消费者对其服务工作的反应，对消费者进行了连续的调查。具体办法是：把修理好的车交给消费者后的两天内，打电话给消费者进行随访。这种调查可以得到对整个工作程序的评级。对于低于平均水平的评分，访问者应当询问消费者为什么对他的评分这么低。将评分按周、月、年进行汇总，以提供改进工作的目标。指出该调查中采用的调查方法。你是否有更好的调查方法？

2.2　统计调查方案

2.2.1　统计调查方案的内容

统计调查方案，从广义上讲，是包括从确定统计调查目的到形成统计调查报告的一个完整过程的设计，包括确定调查目的、形成调查计划、收集数据、整理和分析数据、形成调查报告等；从狭义上来讲，它只是统计调查阶段的指导性文件。狭义上的统计调查方案应包括以下内容，如图2-2-1所示。

图2-2-1　狭义的统计调查方案

1．明确调查目的

调查目的是调查者通过调查需要弄清楚和解决的问题。调查目的是由统计研究的任务所决定的，解决的是“为什么调查？（Why）”的问题。只有明确了调查目的，才能确定调查谁、调查什么、怎么调查等问题，因此，调查目的应规定得具体而明确。比如我国2012年开始的城乡一体化住户调查工作，在调查方案中明确规定了调查目的，就是“全面、准确、及时了解全国和各地区城乡居民收入、消费及其他生活状况，客观监测居民收入分配格局和不同收入层次居民的生活质量，更好地满足研究制定城乡统筹政策和民生政策的需要，为国民经济核算和居民消费价格指数权重制定提供基础数据”。

2．明确调查范围

调查范围包括调查对象范围、调查地区范围和调查时间范围等。解决的是“调查谁（Who）？”、“到哪儿调查（Where）？”以及“什么时候调查（When）?”等问题。

（1）调查对象范围是根据调查目的确定的由所有调查单位构成的总体，调查单位是调查对象中的每一个单位，是调查内容的载体。

（2）调查的地区范围是指调查活动所覆盖的地理范围。例如，我国住户收支与生活状况调查方案中，调查对象为“中华人民共和国境内的住户，既包括城镇住户，也包括农村住户；既包括以家庭形式居住的户，也包括以集体形式居住的户”。其调查单位是“户”，无论户口性质和户口登记地，中国公民均以住户为单位，在常住地参加本调查；调查的地区范围是“中华人民共和国境内”。

（3）调查时间范围包括调查数据所属的时间和调查的工作期限。调查数据所属时间有两种，对于时期数据是指数据所涵盖的一个时间段，对于时点数据是指统计该数据时的时间点；调查的工作期限是指调查工作从开始到结束所持续的时间。例如，第六次全国人口普查的标准时点是2010年11月1日零点（调查资料所属时间）；普查资料登记时间是2010年11月1日至10日，从成立领导机构、宣传发动、人员培训、资料登记、上报、汇总直至最后发布人口普查数据的时间，都属于调查工作期限。

3．明确调查内容

调查内容就是所要调查的调查单位的调查项目。解决的是向调查单位“调查什么（What）？”的问题。例如，我国住户收支与生活状况调查方案中，分别规定了分省住户调查内容和分市县住户调查内容，其中分省住户调查内容包括“居民现金和实物收支情况、住户成员及劳动力从业情况、居民家庭食品和能源消费情况、住房和耐用消费品拥有情况、家庭经营和生产投资情况、社区基本情况以及其他民生状况等”。

在大多数的统计调查中，调查内容通常采用表格的形式来表现。使用统计表调查便于调查资料的登记和汇总整理。常用的调查表有单一表和一览表两种形式，在一张表中只记录一个调查单位数据的表格称为单一表，在一张表中能同时记录多个调查单位数据的表格称为一览表。表2-2-1所示为单一表，是我国住户收支与生活状况调查中的“C2消费支出”表。表2-2-2所示为一览表，是我国人口统计中的流动人口统计表。

表2-2-1　 我国住户收支与生活状况调查——C2消费支出表

问　　题	计量单位	代　码	数量
在过去的3个月，您家一起住、分享生活消费的共有几个人？	人	C201
在过去的3个月，您家在生活消费方面花了多少钱？生活消费仅包括现金购买。请根据以下消费项目，填写相应的金额。	—	—	—
一、食品烟酒	—	—	—
1．伙食（包括购买米面、肉类、蔬菜、点心、饮料等食品以及在外就餐的支出）	元	C202
2．烟酒	元	C203
二、衣着（包括服装和鞋类）	元	C204
三、居住（包括房租、水电煤气费、物业费、取暖费等）	元	C205
四、生活用品及服务	—	—	—
1．家具和家用电器（如家具、冰箱、空调、微波炉等）	元	C206
2．日用杂品（如床上用品、装饰品、锅碗、洗浴用品、洗涤剂、化妆品等）	元	C207
五、交通通信	—	—	—
1．交通工具（如购买汽车、电动车、自行车、车辆用燃料等）	元	C208
2．交通费及其他（如机票、火车票、船票、汽车票、出租车费、燃料费等）	元	C209
3．通信工具（如购买手机、电话等）	元	C210
4．通信服务费（如邮费、电话费、手机费、上网费等）	元	C211
六、教育文化娱乐	—	—	—
1．教育（包括教育培训费、随迁子女购买教材、参考书、学杂费、赞助费等）	元	C212
2．文化娱乐（如购买电视、音响、照相机、计算机、乐器、书报杂志、旅游等）	元	C213
七、医疗保健	—	—	—
1．医疗器具和药品	元	C214
2．门诊和住院总费用（含药费、化验费、诊疗费等）	元	C215
八、其他用品及服务	—	—	—
1．其他个人用品（包括首饰、手表等）	元	C216
2．其他服务（包括旅馆住宿、美容美发、洗浴等）	元	C217

　表2-2-2　 流动人口统计

序号	人员基本信息								已婚附加信息（略）	流动附加信息（略）	备注
	姓名	性别	民族	身份 证号	户籍地	婚姻 状况	现居住 详细地址	工作 单位
1
2
3
…

有时将调查内容设计成问卷的形式。问卷在实际调查中扮演着十分重要的工具角色。问卷是研究者根据调查的目的和要求所设计的由一系列问题、备选答案和问卷说明等组成的调查形式。有关问卷内容见2.3节。

4．明确调查方式与方法

明确调查方式就是决定采用全面调查还是采用非全面调查。在社会经济调查中，经常采用非全面调查，抽样调查是普遍采用的一种调查方式。

明确调查方法就是决定与被调查单位沟通的形式，常用的调查方法有面访、电话调查、邮寄问卷调查等形式。调查方式与方法解决的是“怎样调查（How）?”的问题。

5．调查的组织实施细则

调查的组织实施工作主要包括调查机构的成立，调查的宣传，调查人员的选择、组织、培训，调查表、问卷、调查人员手册等的印刷，调查文件的准备，调查经费的来源与开支预算以及试点工作等。

2.2.2　案例——我国住户收支与生活状况调查方案

1．调查目的

为全面、准确、及时了解全国和各地区城乡居民收入、消费及其他生活状况，客观监测居民收入分配格局和不同收入层次居民的生活质量，更好地满足研究制定城乡统筹政策和民生政策的需要，为国民经济核算和居民消费价格指数权重制定提供基础数据，依照《中华人民共和国统计法》规定，开展住户收支与生活状况调查（以下简称住户调查）。

2．调查对象

住户调查对象为中华人民共和国境内的住户，既包括城镇住户，也包括农村住户；既包括以家庭形式居住的户，也包括以集体形式居住的户。无论户口性质和户口登记地，中国公民均以住户为单位，在常住地参加本调查。

3．调查组织

住户调查由两部分组成。

① 分省住户调查，以省为总体进行抽样，主要目的是准确反映全国及分省居民收支水平、结构、增长速度，收入分配格局以及政策对居民生活状况的影响。

② 分市县住户调查，以市、县为总体进行抽样，主要目的是准确反映分市县居民收支水平和增长速度，满足政府对市县管理的需要。

国家统计局统一领导住户调查，负责制定调查方案，组织调查实施，监督调查过程，审核、处理、汇总调查数据，发布全国和分省城乡居民收入、消费和生活状况数据。

国家统计局各调查总队按照本方案规定，负责组织分省住户调查工作，牵头并会同各省级统计局组织分市县住户调查。分市县住户调查具体实施方案必须按照《国家统计局关于加强和改进分市县住户调查工作的通知》和本方案的要求，由各调查总队会同省级统计局制定后上报国家统计局审批。

各级统计调查部门应按照本方案规定，认真组织实施调查，确保调查数据质量。

4．调查内容

分省住户调查内容主要包括居民现金和实物收支情况、住户成员及劳动力从业情况、居民家庭食品和能源消费情况、住房和耐用消费品拥有情况、家庭经营和生产投资情况、社区基本情况以及其他民生状况等。具体内容由本方案的记账项目、问卷项目和汇总指标共同规定。

分市县住户调查中的可支配收入和消费支出汇总指标的名称、分类标准、计算方法必须与本方案规定一致，其他记账项目、问卷项目、汇总指标在不影响收支汇总指标的情况下可适当简化，但必须与汇总指标体系的分类标准保持一致。

5．样本抽选

样本抽选包括抽样方法设计、县级调查网点代表性评估、调查小区抽选以及摸底调查、调查住宅抽选、调查户落实等现场抽样工作。

分省住户调查的抽样方法由国家统计局制定。样本量按满足以下代表性需求的标准确定：在95%的置信度下，分省居民及分省分城乡居民人均可支配收入、消费支出以及主要收入项和消费项的抽样误差控制在3%以内（个别人口较少的省在5%以内）。由此汇总生成的全国居民及全国分城乡居民人均可支配收入和消费支出抽样误差控制在1%以内，主要收入项和消费项的抽样误差控制在3%以内。国家统计局使用统一的抽样框，以省为总体，在对县级调查网点代表性进行评估的基本上，采用分层、多阶段随机抽样方法抽选调查住宅，确定调查户。抽中调查小区五年内保持不变。抽中住宅两年内保持不变，每年轮换一半。现场抽样工作由各调查总队统一组织。调查小区的变动需经国家统计局批准，调查户的变动需经调查总队批准，并报国家统计局备案。

国家统计局组织各调查总队统一开展分市县住户调查样本的抽选工作，即按照国家规定的抽样框和抽样方法，在分省住户调查样本的基础上，补充抽选提高分市县代表性的扩充样本，共同组成分市县住户调查样本。分市县住户调查的样本规模由各调查总队会同省级统计局共同确定。分市县抽样实施方案报国家统计局批准后执行，抽中样本报国家统计局备案。

6．数据采集

数据采集包括现场调查、数据录入和初步审核。

住户调查采用日记账和问卷调查相结合的方式采集基础数据。其中，居民现金收入与支出、实物收入与支出等内容主要使用记账方式采集。住户成员及劳动力从业情况、住房和耐用消费品拥有情况、家庭经营和生产投资情况、社区基本情况及其他民生状况等资料使用问卷调查方式采集。

住户调查数据采集工作，在已设立国家调查队的县及县级市，由县级国家调查队负责，在未设立国家调查队的县及县级市，由县级统计局（地方调查队）负责；在地级市的市辖区，分省样本由市级国家调查队负责，分市县调查中的扩充样本由市级统计局（地方调查队）负责，但已由国家调查队负责的，维持不变。

调查基础数据包括样本信息、调查户记账数据和问卷调查数据。由市县调查统计机构负责对记账数据进行编码，采用国家统计局编制下发的数据处理程序录入调查基础数据。有条件的地方可使用基于网络的数据采集平台，包括调查户网上记账、单机记账和调查员手持电子终端采集数据。市、县调查统计机构对录入的数据进行初步审核。

7．数据上报

分省调查样本的基础数据由各调查市、县直接上报各调查总队，经调查总队审核、通过国家统计局内网邮箱上报国家统计局住户调查办公室。上报时间详见本方案的报表目录。周六、日仍按期报送；遇到其他法定节假日，按国家统计局的相关规定上报。上报格式必须与国家统计局编制下发的数据处理程序规定的格式一致。分市县调查中的扩充样本由调查市、县同时上报调查总队和省级统计局。上报时间和方式由分市县住户调查实施方案规定。有条件的地方可网上直报，多级共享。

8．数据处理

数据处理包括数据审核、加权、汇总和评估。

分省住户调查样本和国家调查县所有样本的基础数据由各调查总队直接审核，汇总后提供给省级统计局分市县调查中的其他扩充样本的基础数据由调查总队牵头，会同省级统计局审核。

分省住户。分市县调查中的其他扩充样本的基础数据由调查总队牵头，会同省级统计局审核。

全国、省、市、县各级汇总结果根据分户基础数据、采用加权汇总方式生成。各级汇总权数由国家统计局统一制定。国家统计局根据分省调查样本数据和相应权数汇总生成全国和分省数据。各调查总队根据分市县调查样本数据和相应权数汇总生成分市县数据。

国家统计局对分省调查结果进行审核评估，各调查总队牵头并会同省级统计局组织对分市县调查结果进行审核评估

9．数据发布

住户调查结果数据按年度和季度发布。季度主要发布居民现金收支数据，其余数据按年度发布。

全国和分省数据由国家统计局发布。分市数据由调查总队会同省级统计局发布。分县数据的发布方式由调查总队会同省级统计局确定。

按自上而下的顺序依次发布国家、省、市、县数据。发布分市县居民可支配收入和消费支出时，只发布合计数及其一级分类指标。

10．数据质量控制

住户调查实行全过程质量控制。国家统计局建立全过程质量控制制度，规范方案设计，科学抽选样本，认真组织培训，严格流程管理，加强监督检查。每个季度随机抽取6 000个调查户进行电话回访，对调查样本代表性进行评估和校准，对基础数据进行审核分析，对各地住户调查专业工作的各个环节进行量化考核。各级调查统计部门要加强调查基础工作，加强对调查过程的各个环节监督、检查和验收，及时、独立上报数据。

11．时间安排

2012年6月中旬，组织布置《住户收支与生活状况调查方案（试行）》。

2012年7月15日前，落实调查小区，各调查总队上报落实好的调查小区名单。

2012年7月31日前，各地完成住户调查方案布置和培训。

2012年9月15日前，各地组织招聘、培训辅助调查员，完成调查小区摸底调查、调查住宅和住户的抽选。

2012年10月15日前，落实调查户，完成新样本开户。

2012年10月31日前，各调查总队上报摸底调查数据和落实好的调查户名单。

2012年11月1—30日，各地组织新调查户试记账。

2012年12月1日前，各调查总队上报开户调查数据。

2012年12月1日，调查户正式开始记账。调查周期为2012年12月1日至2013年11月30日。

12．其他

本方案实行全国统一的统计分类标准和编码，各级调查统计部门必须严格执行。

本方案自2012年7月1日开始执行。

本方案由国家统计局负责解释。

2.3　问卷设计

2.3.1　问卷的含义

问卷是调查者根据调查目的和要求所设计的，由一系列问题、备选答案、说明以及码表组成的一种调查形式。调查问卷广泛应用于社会经济现象的调查研究中，是搜集调查数据的一种重要工具。

2.3.2　问卷的基本结构

问卷的结构一般可分为3大部分：开头、主体和背景。

1．开头部分

开头部分一般包括问候语、填表说明、问卷编号和过程记录项目等内容，不同的开头部分所包括的内容会有一定差别。在问候语中通常包括称呼、问候、访问员介绍、调查目的、调查对象作答的意义和重要性、说明回答者所需花的时间、感谢语等。问候语一方面要反映以上内容，另一方面要尽量简短。填表说明为了让被调查者知道如何填写问卷，如何将问卷返回到调查者手中。

2．主体部分

主体部分是问卷的核心部分。这一部分包括了所要调查的全部问题，以及这些问题的所有可供选择的答案，是调研主题所涉及的具体内容。在拟定主体部分问题及答案时，应紧扣调查主题，问题的多少应根据调查目的而定，在能够满足调查目的的前提下越少越好；能通过二手资料调查到的项目不要设计在问卷中。

3．背景部分

背景部分是有关被调查者的一些背景资料，通常放在问卷的最后，调查单位要对其保密。个人背景资料一般包括性别、年龄、民族、家庭人口、婚姻状况、文化程度、职业、单位、收入、所在地区、家庭住址等。为使调查结果更为客观、真实，问卷最好采用匿名的方式回答。在实际调查中，需要列入哪些具体项目、列入多少项目，应根据调查目的、调查要求而定，并非多多益善。最后，一般简短地对被调查者的合作表示感谢，也可征询一下被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受。

2.3.3　问卷设计的步骤

一般来说，问卷设计可按下列步骤进行。

① 明确调查的主题，根据所研究的问题确定需要调查的变量。

② 分解调查的主题，将这些变量经过操作化变成若干具体的指标。

③ 合理设计问卷题目，围绕这些指标设计合适的问题。

④ 决定问卷的形式和结构，将问题按一定的原则组合成一份问卷。

⑤ 问卷的预先测试和评估，用这份问卷进行试调查，以发现问卷设计中存在的问题。

⑥ 问卷的修订、定稿和印刷，形成用于正式调查的问卷。

2.3.4　问题的设计

问卷的设计主要是问题的设计。

1．内容

问卷中的问题，从内容上看大致可分为3类。

① 被调查者的行为，研究者可以从被调查者过去及现在的行为状况预测其未来行为的可能性，如消费行为的调查项目有购买品牌、购买数量、购买频率、购买动机、金额、续购性及人际推荐意愿等。

② 被调查者的态度，这类问题是要研究被调查者对特定问题的感受、认识和观点。在实际工作中，处理态度性的问题比较麻烦，因为被调查者可能从未面临或思考过调查者所询问的问题，而且一个人的态度也很容易受到本身情绪及外在环境因素的影响。

③ 被调查者基本分类资料，这类问题通常放在问卷最后，但有时则因需要先确定被调查者是否符合调查所要求的条件，而必须放在问卷的开始部分。

2．形式

问卷中的问题，从形式上一般分为开放式、封闭式两大类。

① 开放式问题只提问题，不给具体答案，要求被调查者根据自己的实际情况自由作答。

开放式问题的主要优点是允许回答者充分自由地发表自己的意见，所得的资料丰富生动，还可得到一些意外的收获。缺点是资料不易编码和统计分析。

② 封闭式问题则既提出问题，又给出若干答案，被调查中只需在选中的答案中打“√”即可。封闭式问题的答案要具有穷尽性和互斥性，一方面要包括所有可能的回答，不能有所遗漏；另一方面各种答案互不相容，不能出现重叠。

封闭式问题的优点是回答问题很方便，省时省力，便于编码和统计分析。缺点是资料失去了自发性和表现力，回答中的各种偏误难以发现。

一般来说，在大规模正式调查所用的问卷中，通常以封闭式问题为主，开放式问题常常用在小规模的、探索性调查的问卷中。

一份问卷应该包括多少个问题，没有固定的标准，需要根据研究的内容等因素来决定，但总的来说，问题不宜太多，问卷不宜过长。一般以回答者能在30分钟以内完成为宜。问题太多往往会引起回答者心理上的畏难情绪和厌烦情绪，影响填答的质量和问卷的回收率。

3．问题次序排列原则

问题的次序直接影响到问卷的质量。问题次序排列的一般原则有以下几方面

① 简单易答的问题、能引起被调查者兴趣的问题放在前面，开放式问题和容易引起回答者紧张、顾虑的问题，如敏感性问题等放在后面。

② 一般性的问题、被调查者较熟悉的问题放在前面，特殊性的问题、被调查者较生疏的问题放在后面。

③ 有关行为方面的问题放在前面，有关态度方面的问题放在后面。

④ 问题排列要有一定的逻辑次序，层次分明，询问同一类事物的问题尽可能放在一起，不要将它们打乱，以免破坏被调查者回答时的思路和注意力。

4．问题的语言

问题的语言是构成良好问卷的关键因素。问题措辞的基本原则是简短、明确、通俗。要注意避免下列错误。

① 诱导性问题，即以某种方式暗示回答者应该如何回答的问题。应使用中性用语，不带有某种倾向性。

② 双重问题，即在一个问题中询问两件事情，如“你的父母是工人吗？”这里包含着“你的父亲是工人吗？”和“你的母亲是工人吗？”这样两个问题。

③ 含糊的问题，即意思不确切，使回答者难以理解或理解不一致。比如：“您觉得您所在单位几年来情况怎样？”什么方面的情况，问题中没有显示出来。

④ 避免用不确切的词，如“普通”、“经常”、“一些”等，各人理解往往不同，在问卷设计中应避免或减少使用。

2.3.5　问题答案的设计

1．封闭式问题答案的设计

封闭式问题答案的设计，可根据具体情况采用不同的形式，具体形式如下。

① 两项式，是指提出的问题仅有两种答案可以选择，如“是”或“否”，“有”或“无”等。

② 多项式——并列选择，是指对所提出的问题事先预备好两个以上的答案，被访者可任选其中的一项或几项。由于所设答案不一定能表达出被访者所有的看法，所以在问题的最后通常可设“其他”项目，以便使被访者表达自己的看法。

③ 多项式——顺序选择，即列出若干选项，由被调查者按重要性决定先后顺序。

④ 等级式，即问题的答案是程度类型的，一般设计3个等级或5个等级的答案。例如，问题是“您对我们的服务是否满意？”，答案可以是5个等级的： 十分满意、比较满意、一般、不太满意、很不满意。

2．设计封闭式问题答案时应注意的问题

① 答案要穷尽。即要将问题的所有答案尽可能列出，使每个被调查者都有答案可选，不至于因找不到合适的可选答案而放弃回答。

② 答案须互斥。在设计答案时，一项问题所列出的不同答案必须互不相容，互不重叠，否则被调查者可能会作出有重复内容的双重选择。

③ 填答标记应恰当。对于封闭式问题，每一项答案都应有明显的填答标记，一般来说使用数字作为各项答案标记的较多，这样还可以起到问卷编码的作用。大规模的调查时，问卷设计时最好给出如何在答案上做记号的范例。

2.3.6　案例——购物中心消费者意见调查问卷

先生（小姐）：您好！

我是××市场研究部的访问员，目前我们正在进行一项有关消费者的意见调查，麻烦耽误您几分钟时间接受我们的访问，谢谢您！

访问员编号：　　　　　 　　　 　　　　　　　　督导员姓名：　　 　　　　　　　　　　

访问日期：　　 　　　　　　　　　　　　　　　 复查日期：　　 　　　　　　　　　　　

访问时间：　　 　　　　　　　　　　　　　　　 访问地点：　　 　　　　　　　　　　　

访问员姓名：　　 　　　　　　　　　　　

1．请问您逛街购物或从事消费性娱乐（如看电影、唱KTV等）时可接受的最长时间是多久？

□（1）1小时 　　　　　□（2）1～2小时 　　　　 □（3）2～3小时

□（4）3～4小时 　　　□（5）4小时以上

2．请问您逛街购物或从事消费性娱乐的交通工具通常是什么？

□（1）家用车 　　□（2）公交车 　　□（3）出租车 　　　□（4）自行车

□（5）徒步 　　　□（6）其他（请说明） 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

3．请问您逛街的目的通常是什么？（可复选）

□（1）购物消费 　　　□（2）增广见闻 　　　□（3）打发时间 　　□（4）看人潮来往

□（5）获悉流行商品信息 　　 □（6）其他（请说明）　　　　　　　　　　　　　　　　　

4．请问您经常从事哪些休闲活动？（可复选）

□（1）看电视 　　　□（2）看电影　　　 □（3）逛书店　　 　□（4）文艺展览或文艺活动

□（5）餐饮 　　　　□（6）钓鱼　　　 　□（7）酒吧　　　　 □（8）阅读书报杂志　　

□（9）俱乐部　　 　□（10）唱KTV 　 　 □（11）听音乐　　　□（12）玩计算机、上网

□（13）逛街购物　　□（14）球类运动　 □（15）旅行　　　　□（16）爬山、郊游

□（17）参加社团活动　　　　　　　　 　□（18）其他（请说明）　　　　　　　　　　　　　　　　

5．您在逛街购物时，选择购物地点考虑的因素有哪些？（请按重要程度填写到题前的横线上，最重要填1，其次填2，依此类推排序）

　　　　　　 （1）商圈形象　　　　　　　（2）卖场气氛　　　　　　（3）交通便利性　　　　　　（4）停车方便性　　　　　　（5）商品种类　　　　　　（6）流行商品种类　　　　　　（7）折扣促销活动　　　　　　（8）其他（请说明）

6．若在××市××路兴建一座休闲购物中心，请问您会不会有兴趣到那里消费购物？

□（1）非常可能（原因：　　　　　　　　　　　　　　 　　　 ）

□（2）可能（原因： 　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　）

□（3）不可能（原因： 　　　　　　　　　　　　　　　　　　 ）

□（4）非常不可能（原因： 　　　　　　　　　　　　　　　　 ）

□（5）不知道/无意见（原因： 　　 　　　　　　　　　　　　 ）

7．在这样的环境里，除购物外，哪些主题活动比较能够吸引您前往消费？

□（1）展览活动（如珠宝展、影展、旅游展等）

□（2）表演活动（如文艺团体表演、服装秀等 ）

□（3）亲子活动 　　 □（4）节庆活动 　　□（5）各国商品周/美食节

□（6）民俗技艺活动（如捏陶） 　　　　　□（7）影视歌星演唱会/签名会

□（8）其他（请说明） 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

8．如果您需要花费20分钟车程（第一商圈）到达这个休闲中心，最有可能吸引您前往的设施、服务或活动是　　　　　　　　　 　；如果您需要花费40分钟车程（第二商圈）到达这个休闲中心，最有可能吸引您前往的是　　　　　　　　　 　　　；如果您需要花费60分钟车程（第三商圈）到达这个休闲中心，最有可能吸引您前往的是　　　　　　　　 。

9．您希望这个购物中心增加哪些类型的商店或场所？（可复选）

□（1）百货公司　　

□（2）电影院　　

（3）娱乐场所　　

□① KTV、MTV、RTV　　

□② 电动游戏场　　

□③ 保龄球馆　　

□④ 其他（请说明）　　

□（4）综合型超市（如万客隆等）　　

（5）餐饮快餐类　　

□① 中式餐厅　　

□② 西式餐厅　　

□③ 快餐店　　

□④ 其他（请说明）　　

（6）其他餐饮食品类　　

□① 饭店　　

□② 南北小吃　　

□③ 西点、面包店　　

□④ 水果店　　

□⑤ 咖啡、茶艺、饮料专卖店　　

□⑥ 休闲食品专卖店　　

□⑦ 其他（请说明）　　

（7）衣饰类　　

□① 服装店　　

□② 袜帕杂货　　

□③ 化妆品专卖店　　

□④ 饰品、珠宝店　　

□⑤ 鞋店　　

□⑥ 皮件　　

□⑦ 其他（请说明）　　

（8）百货类　　

□① 便利商店　

□② 超级市场

□③ 百货专卖店

□④ 钟表眼镜

□⑤ 礼品专卖店

□⑥ 家庭饰品店

□⑦ 其他（请说明）

（9）文教类

□① 体育用品专卖店

□② 书店、文具、玩具专卖点

□③ 文化艺术展览厅、专卖店

□④ 补习班

□⑤ 集邮、古玩店

□⑥ 其他（请说明）

（10）其他休闲娱乐类

□① 漫画小说出租店

□② 音像制品出租店

□③ 其他（请说明）

（11）电子电器用品类

□① 视听产品、唱片行

□② 摄影器材

□③ 信息产品专卖点

□④ 家用电器

□⑤ 通信器材

□⑥ 其他（请说明）

（12）卫生医疗类

□① 药店、医疗器械

□② 医院、诊所、兽医

□③ 美容店、发廊、美容用品店

□④ 瘦身中心

□⑤ 洗衣店

□⑥ 按摩

□⑦ 三温暖　　

□⑧ 其他（请说明）　　

（13）家具装潢类　　

□① 家具　　

□② 灯饰　　

□③ 建材　　

□④ 厨具　　

□⑤ 装潢设计　　

□⑥ 水电行　　

□⑦ 其他（请说明）　　

（14）服务类　　

□① 旅游咨询

□② 照片冲印店

□③ 专业服务店（如律师、会计师事务所）

□④ 个人服务店（如修鞋、刻印）

□⑤ 花店

□⑥ 家庭服务（如清洁、保姆）

□⑦ 快递公司

□⑧ 银行、邮局

□⑨ 证券公司

□⑩ 投资顾问公司

□⑪汽车销售、保险公司

□⑫房屋中介公司

□⑬其他（请说明）

受访者基本资料

1．性别

　 □（1）男 　　　 　　□（2）女

2．年龄

　 □（1）15～59岁 　　　　 □（2）20～29岁 　　　 □（3）30～39岁

　 □（4）40～49岁 　　　　□（5）50～69岁

3．教育程度

　 □（1）小学及以下 　　　　□（2）初中 　　　　　　　□（3）高中

　 □（4）专科或本科 　　　　□（5）研究生及以上

4．职业

　 □（1）公务员、教育从业人员 　　　□（2）商业从业人员

　 □（3）工业从业人员 　　　　　　　□（4）自由职业者

　 □（5）自营业者　　　 　　　 　　　□（6）学生

　 □（7）家庭管理 　　　　　　　　　□（8）其他（请说明）

5．家庭平均月收入

　 □（1）5 000元以下　 　　　 　　　□（2）5 000～10 000元

　 □（3）10 000～15 000元　　　　　□（4）15 000～20 000元

　 □（5）20 000～25 000元　 　　 　□（6）25 000元以上

***问卷到此结束，非常感谢您的热心协助***

2.3.7　习题与实训

一、简答题

1．简述问卷的基本结构和问卷设计的步骤。

2．问卷中问题及答案的设计应注意什么问题？

3．一项完整的统计调查方案包括哪些内容？

二、综合应用题

确定一个你感兴趣的问题，以小组为单位，设计一个调查方案、一份调查问卷，并进行实地调查。

【任务解析】

完成一项调查任务，首先应设计一个完整的调查方案，明确调查的目的、调查的范围、调查方式与方法等，这是事先对调查过程的全盘考虑；其次应对调查过程进行控制，以降低调查误差。影响调查结果质量的客观因素和主观因素很多，要做到调查结果的客观性和准确性极为不易，而调查结果的质量直接决定了一项调查的价值，因此调查的每一个环节对调查结果来说都很重要。

以央视—索福瑞公司（CSM）收视率数据的调查为例，其调查流程大致可分为以下4个步骤：基础研究→固定样本的抽取及维护→数据采集→数据处理。

第1步：基础研究。收视率调查是一种抽样调查，因而如何根据电视人口的总体特征，科学合理地设计抽样方案，以获得具有代表性的样本，就成为收视数据是否准确的决定性因素。而基础研究的目的正是要取得有关收视行为的影响因素，如电视机及相关设备的拥有情况、电视频道的覆盖情况、电视观众的年龄、性别、户规模以及收入等方面的信息，为调查样本的抽取提供一个基础。同时基础研究的结果也为样本的调整及轮换提供一个决策的依据。CSM不仅在新建站时要进行基础研究，而且对已建站点每年也要进行一次基础研究，以把握调查总体结构特征的变化，确保调查样本对总体的代表性。

第2步：固定样本的抽取及维护。在基础研究的大样本中，按照随机原则抽取若干家庭作为固定样本，参与收视率的调查。CSM在现场抽取固定样本时，坚持样本户的各个重要特征（如户规模、电视机数目、收入水平、日用品购买者年龄、有小孩家庭比例以及有线户比例）结构与基础研究的结果尽可能地相一致，以保证固定样本的代表性。

CSM收视率调查的固定样本量是在考虑了调查地区电视人口分布特征、调查精度要求调查费用的条件下，采用科学的方法计算出来的。样本维护对于保持固定样本的代表性，从而确保收视率数据的准确与可靠有十分重要的意义。CSM十分重视固定样本的维护工作，并采用以下几种措施进行固定样本的维护。

① 样本轮换。CSM平均每周轮换2%的样本户，以防止被调查户由于长期填写日记卡产生疲劳而导致的填写质量不稳或下降。

② 样本结构的监测与调整。CSM每周对样本的控制目标进行监测，看样本的结构特征是否与总体结构特征仍保持一致，如果样本结构与总体结构发生了偏离，则马上对固定样本进行调整。

③ 大规模的基础研究。CSM每年进行一次基础研究，以便为样本轮换与调整提供最 新的总体结构特征。

第3步：数据采集。CSM目前通过日记法和人员测量仪两种方法来采集收视率数据。

第4步：数据处理。收视调查的原始数据输入计算机之后，首先要进行数据的净化，以确保原始数据的完整及合理。经净化后的数据与样本背景资料库及节目资料库合并形成一个更全面的“收视率资料库”。在这个“收视率资料库”的基础上，对收视调查的原始数据进行各种加权计算，便产生各种收视率结果，并以收视产品的形式提供给客户。

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