第2章　客户关系管理基础知识

学习目标

【知识目标】

• 掌握客户关系管理的基本概念

• 了解客户关系管理的产生和演变，并了解其发展现状和趋势

• 理解客户关系管理的内容与作用

【能力目标】

• 全面理解客户关系管理内涵，具备用CRM的思想分析企业关于客户关系管理问题的能力

• 理解客户关系管理中对个性化服务的解释，并具备对现实个性化客户服务问题实施分析的能力

导入案例

只有一个乘客的航班

某年除夕夜21时45分，武汉天河机场大雾弥漫，原定于17时25分飞往北京的航班延误了4个多小时。因长时间候机，年近花甲的乘客刘先生登上了这架飞机时，已是满腹怨气。“我没上错飞机吧？”当看到偌大的机舱内只有他一名乘客时，刘先生一脸愕然。“因航班推迟，其他90多名乘客均已提前转乘其他航班，您现在是本次航班唯一的乘客，但我们同样将为您提供优质的服务。”见刘先生满脸疑惑，空乘人员忙向他作解释。“啊！那我今天岂不是享受专机待遇了？”得知这架可以承载168名乘客的飞机将为他一人执行飞行任务后，刘先生所有的不愉快都随之烟消云散了。“您到北京出差还是过年？”飞机起飞前，空乘人员便与刘先生话起家常来。起飞后，乘务长和两名空姐还专门为刘先生送上头等舱才能享用的餐食。一个多小时的飞行中，刘先生与空乘人员互祝新年快乐。飞机着陆前，刘先生写下两页留言，感谢全体机组人员。当晚，刘先生顺利地见到了在北京的家人。

启示：客户关系管理既难也容易。一些企业头疼于客户总是给他们找“麻烦”，疲于应付；一些企业却很轻松，从容地开展各种客户管理工作。案例中的航空公司所做的不是个例，反应出的是他们长期对待客户的基本态度，这样的企业还需要犯愁没有客户吗？还需要抱怨客户刁蛮吗？

客户关系管理是一种理论更是一种实践。在本章将学习客户关系管理理论的产生与发展，CRM的基本内涵等内容。

2.1　客户关系管理的产生和发展

Customer译作客户，其所表示的意义更加广泛，它包括了过去购买或正在购买的消费者以及还没有购买但今后可能产生购买行为的“潜在消费者”。

2.1.1　客户关系管理产生的背景

最早发展客户关系管理的国家是美国，在1980年出现了所谓的“接触管理”，即专门收集整理客户与公司联系的所有信息。到1990年“接触管理”则演变成为包括电话服务中心与客户资料分析的客户关怀服务。1999年著名的信息技术咨询顾问公司Gartner Group首先提出客户关系管理（CRM）这个概念，Gartner Group在早些提出的ERP（客户资源管理）概念中，强调对供应链进行整体管理。而客户作为供应链中的一环，为什么要针对它单独提出一个CRM概念呢？在ERP的实际应用中人们发现，由于ERP系统本身功能方面的局限性，也由于IT技术发展阶段的局限性，ERP系统并没有很好地实现对供应链下游（客户端）的管理，针对3C因素（一种战略分析工作，指公司、客户及竞争对手）中的客户多样性，ERP并没有给出良好的解决办法。另一方面，到20世纪90年代末期，互联网的应用越来越普及，计算机电话集成、客户信息处理技术（如数据仓库、商业智能、知识发现等技术）得到了长足的发展。结合新经济的需求和新技术的发展，Gartner Group 提出了CRM概念。

尽管CRM的思想由来已久，但信息技术的不断发展，特别是互联网的广泛应用促进了CRM的进一步前进，客户关系管理在现实中才有了较大的进展，越来越多的企业开始采用这个先进的管理方法。CRM解决方案不仅包括软件，还包括硬件、专业服务和培训，通过为企业员工提供全面的、及时的数据，让他们清晰地了解每位客户的需求和购买历史，让他们更多地理解客户并为之服务。Web站点、在线客户自助服务和基于销售自动化的电子邮件让每一个CRM解决方案的采纳者都进一步扩展了为客户服务的能力。通过CRM应用软件，公司可以获得每次与客户交流、每次销售活动、客户存在的问题和每次产品升级的详细信息，并利用这些信息来逐步改进业务，最终使客户成为一个对企业忠诚，并能带来利益的终身客户。

可以说CRM是新经济与新技术发展的产物。这是因为新经济的发展带来的是产品竞争的激烈，产品生命周期的缩短，产品需求的多样化和客户需求的个性化。而新技术的出现为企业开展CRM奠定了技术基础，从而使企业产生了建立良好客户关系的需求和可能。

2.1.2　客户关系管理产生的原因

现代客户关系管理的产生可以归结为客户价值实现过程需求的拉动、管理理念的更新、信息技术的推动三个方面共同作用的结果。

1．需求的变化是客户关系管理产生的根本原因

对于企业，因为市场的变化在其目前的制度体系和业务流程中出现了种种难以解决的问题。如业务人员无法跟踪众多复杂和销售周期长的客户；大量的工作是重复的，常出现人为的错误；因人员或职能分工的阻碍导致客户信息的交流不畅，或与客户沟通口径不统一；企业会由于业务人员的离职而丢失重要的客户、销售信息等。这类问题存在的根源就是企业的销售、客户服务、营销等部门难以获得所需的客户互动信息，来自销售、客户服务、营销等方面的信息分散在企业内，这些零散的信息使得企业无法对客户有一个全面的了解，各部门难以在统一的信息基础上面对客户，因此，所有的客户信息需要进行集成，组建一个以客户为中心的企业，实现对面向客户的活动的全面管理。

另外，企业的客户也面临一些问题，如从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？当通过企业的网站发了一封e-mail，要求联系一下销售人员，可始终没人回复？已经提出不希望再给自己发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？为什么维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？当出现这些问题时，企业只有比竞争对手更有效地解决这些才能让客户感到方便、亲切，才有可能赢得客户，这就需要企业对其客户关系进行有效的管理。

2．企业管理相关理论的发展是客户关系管理产生的理论依据

（1）企业管理理念的变迁。

“产值中心论”是最初的企业管理理念，这种观念的存在条件是，企业面对的是卖方市场，基本上不存在竞争。企业只要生产出产品就不愁卖不出去，提高产量成为企业的管理焦点，扩大生产规模成为企业的核心活动。

随着生产能力的不断扩大，市场出现了竞争，企业管理观念进入到第2个阶段即“销售中心论”阶段。在这个阶段里，由于市场的竞争，企业生产出的产品如果销售不出去，就无法实现资本循环。销售商品成为企业第一目标，销售额成为管理的焦点，加强促销和提高质量成为企业的核心活动。企业一方面通过开展各种促销活动来促进销售指标的上升；另一方面对内则采取严格的质量控制来提高产品质量，以优质产品的质量和促销手段来实现销售额的增加。在这个阶段，企业之间的竞争就是质量的竞争和销售的竞争，所追求的目标就是增加产品的销售额。

但是随着企业间销售竞争和质量竞争的日益激烈，产品的生产成本和销售费用大幅度增加，因此，销售额虽然增加了，但是企业的实际利润增长却很缓慢甚至下降了。所以，企业管理的目标又移向了以利润为中心的成本管理，即企业管理观念的第3个阶段“利润中心论”阶段。企业试图通过在生产和营销部门的各个环节上最大限度地削减生产成本和压缩销售费用，来实现利润最大化。

成本不能无限制地削减，当企业成本挖掘到极限，无法再降低的时候，企业开始转向争取客户，企业管理观念进入到第4个阶段即“客户中心论”阶段，客户关系管理成为企业的核心活动，客户的地位被提升到了前所未有的高度。随着社会产品的日益丰富，产品的差异性越来越小，同质性越来越高，客户面对的选择越来越多，企业要提高竞争力，就要满足客户的要求，进而留住客户，提升客户的满意度，从而增强企业的获利潜力。可以说客户的满意就是企业效益的源泉，客户对产品和服务的满意与否，成为企业发展的决定性因素。因此，“客户中心论”就升华并进入更高的境界，转变成为“客户满意中心论”，这样客户的满意程度就成为当今企业管理的中心和基本观念。以上企业经营理念的发展与对比见表2-1。

表2-1　企业经营理念的发展对比

经 营 理 论	产生的背景	管 理 焦 点	核 心 活 动
产值中心论	卖方市场，产品供不应求	产值（量）	扩大生产规模
销售中心论	经济危机，产品大量积压	销售额	促销，质量控制
利润中心论	竞争激烈，实际利润下降	利润	成本管理
客户中心论	客户不满，销售滑坡	客户满意	CRM

伴随企业管理理念的发展变化，企业的营销理念也发生着变化。

（2）市场营销观念的发展。

第1个阶段是生产观念，产生于19世纪末到20世纪初，以制造业的表现尤为突出。它的基本观点是客户会接受任何他能买到并且买得起的产品。就像当时美国的福特汽车公司的一句广告词——“不管客户需要的是什么，我们的汽车就是黑色的”所说的那样，在这一阶段企业生产比较单一的产品来满足市场，整个市场需求基本上是被动的。因此，营销的主要任务就是提高生产和分销的效率。

第2个阶段是产品观念。与生产观念类似，企业并未认识到消费者真正的需求及需求的变化，认为只要是生产多功能、高质量的产品就会客户盈门。因此，企业应该集中力量改进产品。

第3个阶段是推销观念。随着市场由卖方市场转为买方市场，特别在1929～1933年的资本主义经济危机期间，大量产品销售不出去迫使企业开始关注产品推销。推销观念认为如果企业组织不进行大规模的促销和推销，客户就不会购买足够多的商品。大多数公司在生产能力过剩时都遵循推销观念，它们的目标是销售出制造的产品而非市场需要的产品。由于这种观念强调销售的交易而非与客户建立长期的互惠关系，所以营销活动具有很大的风险。

第4个阶段是营销观念。产生于20世纪50年代后，当时社会产品急剧增加。其认为企业应确定目标市场的需求和欲望，比竞争对手更有效率和效能地传递目标市场所期望的产品和服务，才能在竞争中取胜。营销观念起始于明确定义的市场，其强调客户的需要，协调影响客户的所有营销活动，按照客户的价值和满意状况建立与客户长期的互惠关系并由此获利。

第5个阶段是社会营销观念。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增长、环境污染严重、消费者保护运动盛行的形势下。市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益与长期社会福利之间隐含着冲突的现实。而社会营销观念的基本观点是企业应该确定目标市场的欲望、需要和利益，以尊重社会道德为前提，权衡企业利润、客户的需求和公众利益3者的关系，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有力地向目标市场提供其所期待的物品或服务，以便改善客户和社会的福利。

（3）消费者价值取向的变化。

第1个阶段是“理性消费时代”。这一时代社会物质尚不充裕，人们的生活水平较低，消费者的消费行为是相当理智的，不但重视价格，而且更看重质量，追求的是物美价廉和经久耐用。此时，消费者价值选择的标准是“好”与“差”。

第2个阶段是“感觉消费时代”。在这一时代，社会物质和财富开始丰富，人们的生活水平逐步提高，消费者的价值选择不再仅仅是经久耐用和物美价廉，而是开始注重产品的形象、品牌、设计、使用的方便性等，其选择的标准是“喜欢”和“不喜欢”。

第3个阶段是“感情消费时代”。当市场经济发展到今天，多数产品无论在数量上还是在品种上都非常丰富，而且由于网络和电子商务系统超越地理区域限制的巨大的信息处理能力，为客户提供了一个更广阔的选择范围。客户会在大范围内进行“货比三家”，精心挑选。他们利用计算机迅速查询信息、比较分析，以决定是否购买。他们不再以被动的方式接受商家所提供的商品信息，而是会根据自己的需求主动寻找适合的产品。他们对商品的需求已跳出了价格与质量的层次，更加注重追求在商品购买与消费过程中心灵上的满足感。因此，在这一时代，消费者的价值选择是“满意”与“不满意”。

3．信息技术的发展是客户关系管理产生的技术条件

在生活中可能会遇到这样的事情，在顾客常去的一家小吃店，老板会努力记住他喜欢吃辣这种信息，当他要一份炒面时，老板会征询他的意见，要不要加辣椒。但如果顾客到一个大型的快餐店时，就不会得到这种待遇了，即使他每天都去一次。为什么呢？最重要的原因是，要识别每个客户，快餐店要搜集和处理的客户信息量是小吃店的若干倍，超出了企业的信息搜集和处理能力。这就说明要有效地管理大量的客户就必须依靠信息技术。在一定程度上客户关系管理的发展过程就是信息技术不断发展应用的过程。在1990年前后，许多美国企业为了满足竞争日益激烈的市场需求，开始以联系人管理软件为基础，开发销售自动化系统（SFA），随后又着力发展客户服务系统（CSS）。1996年后一些公司开始把SFA和CSS两个系统合并起来，再加上营销策划（Marketing）、现场服务（Field service），在此基础上再集成CTI（计算机电话集成技术），形成集销售和服务于一体的呼叫中心（Call Center）。

随着信息技术的发展，企业核心竞争力对于企业信息化程度和管理水平的依赖越来越高，这就需要企业主动开展组织架构、工作流程的重组，同时有必要也有可能对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建以客户为中心的企业，实现对客户活动的全面管理。在企业的信息化改造方面，企业资源规划（ERP）、供应链管理（SCM）等的应用能帮助企业理顺内部的管理流程，削减成本、实现事务处理自动化。接下来企业所需要的，是可以帮助它真正全面地观察外部市场和客户、可以创造收益的有力工具。从这个意义上讲，企业不仅需要新的客户关系管理系统，更需要适应互联网时代企业发展的新管理理念和技术。近年来，随着数据库技术发展应用的突飞猛进及数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高，信息技术和互联网成为日渐成熟的商业手段和工具，被越来越广泛地应用于金融、证券、电信、电力、商业机构等领域的信息系统构建。其应用种类也从传统的办公事务处理发展到在线分析、决策支持、互联网内容管理、应用开发等等。充分的、先进的技术支持使得CRM的实现成为可能。

总之，客户关系管理的产生与发展是有其客观性的，它借助先进的信息技术和管理思想，通过对企业业务流程的重组来整合客户信息资源，并在企业的内部实现客户信息和资源的共享，为客户提供一对一个性化服务，改进客户价值、满意度、盈利能力以及客户的忠诚度，保持和吸引更多的客户，最终实现企业利润最大化。它已成为面向客户的、先进的管理模式。

2.1.3　客户关系管理理论的演变过程

1．客户接触管理

20世纪80年代以前，管理学中所谓的竞争分析，主要是市场结构分析，而企业战略的制定也仅仅是市场定位的过程，这种市场导向战略是把市场定位作为出发点和根本考察对象而制定出来的战略。根据市场导向战略理论，可以把企业资源条件与市场机会的均衡过程描述为企业寻找市场机会，然后再分析自身资源条件，如果自身资源条件不足以把握机会，则重新寻找市场机会，直至市场机会和企业资源条件均衡。众所周知，20世纪60年代以前，市场环境较为稳定，市场机会延续的时间较长，因此，市场机会可以作为企业的战略机会加以利用。然而，20世纪70年代以来，市场因客户需求的渐进以及技术创新的加快而呈现出变化加剧的趋势，各种市场机会总是稍纵即逝，这就对企业制定市场导向战略提出了挑战。因此，20世纪70年代后期，美国的许多企业便开始专门收集客户企业联系的所有信息，即所谓的“接触管理”，以便企业制定市场导向战略。这种原始的客户接触管理可以说就是客户关系管理的萌芽。

2．客户服务理论

随着客户需求的不断演进、技术革命的不断爆发，巨变已经成为20世纪90年代初市场的基本特征。由此，传统的接触管理也随之发展成为客户服务，当时人们对客户服务的定义是这样的：以长期满足客户需要为目标，从客户递上订单到客户收讫订货，在此期间提供一种连续不断的双方联系机制。为此，企业专门应用了电话呼叫中心系统来辅助企业更好地为客户服务。

传统的客户服务往往是被动的，客户没有问题，企业就不会开展客户服务；而且这种客户服务仅仅局限于售后服务的范围，即只有客户购买了企业的产品之后，才有可能享受到企业的客户服务。这显然与客户关系管理中的主动、全过程的客户服务理念有着显著的差异，它只是当今的客户关系管理中的一个局部视图。

客户接触和客户服务两种管理思想，是随着社会经济发展，为适应企业运营和客户需求而产生的，它们虽然不系统、不全面，没有形成专门的管理理论，但对于客户关系管理的产生与发展都有着重要的影响。

3．客户关系管理理论

客户关系管理理论主要包括客户关系管理思想和客户关系管理技术两个方面。客户关系管理思想是选择和管理客户的经营思想与业务战略，目的是实现客户长期价值的最大化，它要求企业经营以客户为中心，并构建在市场竞争、销售及支持、客户服务等方面协调一致的新型商务模式。而客户关系管理技术，主要包括互联网技术、呼叫中心技术、数据仓库技术、数据挖掘技术、商业智能技术等。这两方面结合起来就形成了客户关系管理的应用系统。

4．客户联盟理论

客户联盟理论主要是从管理思想的角度发展了现行的客户关系管理理论。最成功的企业往往是那些与客户建立了紧密的共同获胜关系的企业，这种信赖关系可转化为更高的生产效益，并由此创造更大的成功。一些学者把这种被众多成功企业所广泛接受并建立起来的客户和供应商之间的新型关系定义为客户联盟。

【案例2.1】 4个例子透视着企业的客户关系管理?

例1　洗衣机和洗衣粉

由于企业不断的努力，现在很多产品的质量已经非常完善，如海尔的洗衣机实现了“零投诉”。虽然企业做出“终生保修”、“微笑服务”、“电话等待不超过20秒”、“服务请求一天以内响应”等承诺，可是如果产品不出问题，用户并不会主动联系企业，用户平时很难感受到和海尔关系的存在，可以说企业在服务上的良苦用心并没有为客户带来方便，企业为增进客户关系所做的投资和努力并没有得到应有的回报。

在这种情况下，如果海尔和某个洗衣粉制造商结为伙伴关系，那么海尔可以告诉顾客：凡是海尔的全自动洗衣机用户可以8.8折购买该种品牌的专为全自动洗衣机研制的洗衣粉。这样，海尔洗衣机用户就会因为不断购买洗衣粉而感受到和海尔的关系的存在并从这种关系中获得收益。并且，由于海尔在洗衣机市场具有举足轻重的地位，因此，可以想象到洗衣粉生产厂家是非常愿意和海尔建立这种关系的。

例2　洗衣机和节能灯

假如上面的措施是有效的，但它虽然增进了顾客和企业的联系，却并没有给企业带来直接的收益，那么再用一次上面的方法，希望能够给海尔带来直接的收益。

这一次，海尔要进入照明市场，它选用了一家OEM厂家的产品，再标上“海尔”品牌。然后，海尔告诉它的用户：欢迎使用海尔牌节能灯，另外告诉大家一个好消息，如果您买了本公司的洗衣机或者冰箱、空调等任意一种3?000元以上的产品，您可以免费得到一件赠品（节能灯），如果您打算长期使用本公司的节能灯，您还可以得到8.8折的优惠。面对这样的购买优惠，顾客会觉得好极了，我一直使用节能灯，可是在此之前一直使用国外的产品，这下可好了，我正好是海尔的老用户，总算可以用海尔的节能灯了，海尔的货，我一向信得过，更何况这么优惠。

例3　海尔和宝洁

前面两个例子都是着眼于“消费者”这个狭义的客户，实际上企业的客户关系远远不止这些。再看一下洗衣机和洗衣粉的例子。假设和海尔建立联盟的是宝洁公司。在和海尔建立联盟之前，宝洁为了争夺中国洗衣粉的市场份额可以说是费尽心思，可是洗衣粉市场依然是强手林立，品牌云集。在和海尔建立联盟之后，宝洁的洗衣粉销售量奇迹一般节节攀升，这个消息传到了宝洁美国总部，“海尔”这个名字给宝洁的董事们留下了深刻的印象。

正当宝洁的洗衣粉在中国的销售渐入佳境时，海尔在美国的事业正在艰难地开拓。海尔的决策者们在考虑：在美国的海尔和美国的宝洁是否可以建立一种中国市场上海尔和宝洁的关系呢？于是接下来就有了两者在美国的继续合作。有了宝洁这个美国的日化巨人的帮助，海尔在美国负责事业开拓的老总顿时感觉轻松了许多。最后，海尔在美国取得了巨大的成功。回顾事业的发展，海尔和宝洁都觉得这种关系为双方在世界各地的市场开拓和市场份额的保持起到了重要的作用。最后两个巨人的老总见面了，他们说：为我们的“双赢”干杯！没错，就是“双赢”，长期的稳定的关系就是建立在双赢的基础之上。

例4　海尔和家电城的售货员

分销商是一种重要的资源，企业处理和分销商关系时应该采取更积极的策略。“宝洁和沃尔玛特”、“通用电气和它的分销商”作为制造商和分销商关系典范在前文已经介绍，其实海尔在处理和分销商之间的关系时，甚至可以走得更进一步——分销商的销售员也是宝贵的资源。比如说，海尔可以对结为联盟的销售商的售货员们培训如何向顾客推销海尔洗衣机、冰箱、空调等，对于那些成绩优秀的售货员，海尔甚至可以像内部销售员一样给予奖励等。

案例分析：通过上述案例可以看到企业应该积极地和客户建立关系，让客户感受到这种关系的存在，并且从关系的存在中受益，从而达到企业和客户“双赢”的目的。

2.1.4　客户关系管理的研究现状和发展趋势

1．客户关系管理的研究现状

围绕客户关系管理而展开的相关研究非常多，但总的来说，大致可以分成两大阵营。一类是学术界和实业界的探索；另一类则是CRM方案平台开发商的实践。其中，前者关注的主要是客户关系的有效管理与运用，主要包括四种流派：CRM是一种经营观念，是企业处理其经营业务及客户关系的一种态度、倾向和价值观，要求企业全面地认识客户，最大限度发展客户与企业的关系，实现客户价值的最大化；CRM是一套综合的战略方法，用以有效地使用客户信息，培养与现实的、潜在的客户之间的关系，为企业创造大量价值；CRM是一套基本的商业战略，企业利用完整、稳固的客户关系，而不是某个特定产品或业务单位来传递产品和服务；CRM是通过一系列过程和系统来支持企业总体战略，以建立与特定客户之间的长期、有利可图的关系，其主要目标是通过更好地理解客户需求和偏好来增大客户价值。

后者强调的是从技术角度来定义CRM，将其视作一个过程，强调庞大而完整的数据库和数据挖掘技术等高级支持技术，目的是使企业能够最大化地掌握和利用客户信息，增强客户忠诚度和实现客户的终身挽留，并通过CRM应用软件的形式加以实现。

良好的技术架构有利于CRM作用的高效发挥，但技术架构作为媒介只是提供一个客户关系管理的平台，能提高CRM的有效性，但再先进的技术，也只不过是媒介的一种拓展，也只是起一个支持管理理念的作用。关于客户关系管理有待进一步研究的问题包括统一CRM的定义，使这个定义能简明地反映CRM的本质，同时对企业的CRM系统的开发以及实际应用具有一定的指导意义。

要对客户让渡价值、客户关系价值以及延伸出来的客户忠诚进行彻底的研究，特别是在互联网经济条件下。因为这会使传统意义上的概念出现很大的改变。同时，要建立一个动态均衡模型，使企业收益和客户利益达到最大化，找出均衡条件，从而使客户关系可持续发展。

要研究组织结构与CRM的关系。比如，CRM理念会促使组织结构发生怎样的改变呢？有些文献提出组织中应设立首席客户主管（CCO）这一职位，但这有待检验。

需要给出企业实施CRM实践的指导原则以及实施模型，同时要建立一个有效的测评体系对CRM进行有效性评价。

需要研究企业文化对CRM的影响，特别是组织中成员之间共享客户知识，会对组织文化产生怎样的冲击。

此外，还有一点就是关于技术实现的研究工作。一方面，要探讨CRM实现的有效技术问题；另一方面，要探讨具体的应用架构及相关问题，如考虑信息技术与知识管理的融合，找出新的切入点。

总之，CRM的研究工作应站在系统的角度，基于宽阔的视野进行，既要做CRM坚实的理论研究工作，又要研究CRM的应用。

2．客户关系管理的发展趋势

近些年，客户关系管理的理念已经渗透到了各个领域、各个角落。实施客户关系管理可以提高客户满意度、维持较高的客户保持率，对客户收益和潜在收益产生积极的影响，这些利益对企业来说都有很大的诱惑力。无论从技术还是从市场方面看，CRM都具有很大的发展空间。

（1）从技术方面来看客户关系管理的发展趋势。

CRM的广泛运用还必须建立在与企业新的管理思想充分整合的基础上。近年来，供应链管理（SCM）、企业资源计划（ERP）等新的管理理念和思想不断提出，许多企业都将SCM能力视为一种重要的竞争资源，ERP系统所反映的系统化管理思想也得到了越来越多企业的肯定。在这种形势下，CRM只有与SCM、ERP充分整合，才会增加企业的核心竞争力，为企业有效利用自身资源，在市场竞争中取胜奠定良好的基础。从技术方面来看，未来CRM的发展趋势主要体现在以下几个方面。

首先是客户关系管理与数据仓库、数据挖掘技术的日渐融合。随着数据仓库技术的应用，越来越多的企业拥有了大量的客户数据，当这些数据的规模成为“海量”时，数据挖掘技术在CRM中的应用就成为必然。如果说过去是因为企业掌握的客户数据太少而对客户行为无从把握，今天则是由于企业获得的客户数据太多而使企业无所适从。很显然，在今天浩如烟海的数据中淘金，仅靠人力是无法做到的。数据挖掘就是从客户数据的“矿山”中挖掘出潜在的、尚不为人知的趋势或模式，从而使企业能更好地进行客户关系管理。数据挖掘能帮助销售人员更准确地定位销售活动，并使销售活动紧密结合现有客户和潜在客户的需求、愿望和状态。数据挖掘软件能自动地从庞大的数据库中分析得出好的预测客户购买行为的模式。统计、邻近、聚类、决策树、神经元网络、规则归纳等数据挖掘技术能在客户盈利能力分析、客户获取、客户保持、客户细分、交叉营销等方面体现出重大的商业价值。

在客户关系管理中，数据挖掘正起着导向作用，只有应用数据挖掘技术，大企业才能将客户数据库的大量数据转变成描述客户特征的一些图像。数据仓库和数据挖掘都是CRM中不可或缺的重要内容，没有二者的结合应用，CRM系统就不可能发挥其全部功效。

其次是客户关系管理与电子商务的紧密结合。电子商务的发展将客户关系管理推到了一个新的高度。Forrester研究所把基于互联网平台和电子商务战略下的客户关系管理系统称作“电子客户关系管理”或“eCRM”，eCRM是一个把跨通信渠道、跨事务功能和跨用户的客户关系统一在一起的网络中心方法。表面上看电子商务与客户关系管理并没有必然联系，二者似乎是两个不同层面的问题，但电子商务与传统的商务模式有着诸多不同，电子商务是建立在现代信息技术之上的“非接触经济”，交易双方越是“非接触”，客户关系管理就越显得重要。并且，电子商务环境下企业的客户不再以地理位置为界限，客户数量远远大于传统商务模式下的规模。电子商务模式下客户访问企业的时间是24小时的，客户不再以某一地区的日出日落为作息时间。空前的客户规模和即时对客户行为做出反应，这一切要求电子商务企业必须有良好的客户关系管理系统提供支持。因此，客户关系管理应用在企业电子商务应用架构中承担着关键角色，即客户关系管理的成功与否直接决定着企业电子商务实践的成败。客户关系管理与电子商务整合可以获得快捷性、廉价性、普及性、可塑性、自动记录、低边际成本、个性化等优势。

最后，客户关系管理与ERP、SCM呈现集成趋势。随着CRM理论的逐渐成熟及在商业中应用的日渐广泛，关于CRM与ERP、SCM集成问题的相关研究也引起了人们的关注。CRM注重改进企业和客户的关系，ERP注重企业的内部作业流程，SCM注重企业间协调和上下游的供应链关系，三者的结合将更有利于提高企业的核心竞争力。

在CRM诞生之前，很多欧美大中型企业已实施了ERP，而且，正是在独立依靠ERP已无法取得独特竞争优势的大背景下，CRM才在这些国家盛行起来。CRM与ERP的相互渗透十分重要，任何资源分配最终都将成为重要的约束条件融入CRM系统，进而优化客户的利润。著名的管理咨询公司Yankee Group指出，尽管CRM与ERP通过不同途径去实现客户的价值，但能把企业前台管理与后台管理完全融合在一起的公司将最终取得成功。

CRM与SCM的集成范围一般包括销售管理、采购管理、客户管理等多方面，能使企业更有效地管理供应链，从而实现成本的节约和服务的改善，进而使大规模定制成为可能，实现需求和供应链上的资源的最优化配置，获得长久的竞争优势。CRM与SCM的整合，能真正实现企业实时响应客户的需求，能为企业提供创造高附加值的方法和途径。

（2）从市场方面来看客户关系管理的发展趋势。

进入21世纪后，全球的CRM市场一直处于爆炸性的快速增长之中。目前，我国的CRM市场也已启动，CRM开始在中国IT业内风风火火地流行了起来。不管是投资商、用户还是国内外软件厂商都开始关注它。经过几年的发展，我国的CRM市场已经呈现出自身独有的特点。

首先，国内CRM市场处于萌芽时期。无论是从产品结构、区域结构、行业结构，还是从销售渠道来看，国内CRM整个市场形态都还不健全。市场区域主要集中在经济发达地区。

其次，CRM的应用行业以邮电、金融等经济实力较强、信息化程度较高的行业为主。它们一般都是国家重点行业，拥有强大的资金后盾，而且信息化建设已初具规模。我国加入WTO后引发的经济格局的变化，给这些行业带来了巨大冲击，它们在感受新机遇的同时也感受到了竞争的压力，在机遇与竞争的双重作用下，很多颇具发展眼光的用户选中了能提高营业额、扩展新商机的CRM产品。

再次，提供CRM产品的厂商较少。目前能够提供功能比较全面的CRM产品的国内厂商很少，有些只能提供实现客户关系管理中的几个应用模块，有的只是在ERP的某些模块上稍作修改，并没有真正实现客户关系管理系统的“以客户为中心”的理念。

最后，市场需求量大。对客户关系管理系统的认识，在国内已有较长一段时间，逐渐被国内众多的企业所熟悉和接受。在竞争激烈的信息化时代，客户关系管理系统的“帮助提高本产品用户营业额、扩大市场占有率以及提高客户忠诚度”等功能，使得很多企事业用户对此产品情有独钟，市场需求加大。而因为市场中真正的CRM产品很少，适合国情的产品更是少之又少，所以市场上呈现出供不应求的现象。

总之，我国的CRM市场正在迅速发展和壮大，其中孕育了较大的商机，已经成为投资商、软件开发厂商和用户共同关注的对象，CRM的市场前景将十分广阔。

2.2　客户关系管理的概念和作用

2.2.1　客户关系管理的概念

关于客户关系管理的定义，不同的研究机构或公司及个人有着不同的表述。

1．Gartner Group的描述

最早提出客户关系管理这个概念的Gartner Group是全球著名的IT分析调查提供专家。Gartner Group认为，所谓客户关系管理是企业的一项商业策略，它按照客户的细分情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。

该定义明确指出CRM是企业的一个商业策略，而不是某种IT技术；CRM是为了提高企业的获利能力，而不只是为了提高客户的满意度；以客户为中心的经营机制的建立是实现CRM目的的重要手段；提出区别对待客户，分割群体，有效组织企业资源的重要性。但是该定义没有提及信息技术在企业实现客户关系管理过程中的作用。

2．IBM对CRM的理解

作为世界著名的IT硬件供应商和解决方案提供商，IBM是较早推行客户关系管理并从中受益的企业。IBM所理解的客户关系管理应该是管理客户关系的一套完整的核心的运作实践。这种运作的实践是通过将客户关系管理活动深入到执行市场营销活动，回应客户服务电话和完成销售的现实世界中。

IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。它把客户关系管理分为3类：关系管理、流程管理和接入管理。客户关系管理包括两个层面的内容。一是企业的商务目标。企业实施CRM的目的，就是通过一系列的技术手段了解客户目前的需求和潜在客户的需求。企业牢牢地抓住这两点，就能够适时地为客户提供产品和服务。CRM不是一个空洞目标，而是有一系列技术手段作为支持的具体的目标。二是企业要整合各方面的信息，使得企业所掌握的每一位客户的信息是完整一致的。企业对分布于不同的部门、存在于客户所有接触点上的信息进行分析和挖掘，分析客户的所有行为，预测客户下一步对产品和服务的需求。分析的结果又反馈给企业内的相关部门，相关部门根据客户的需求，进行一对一的个性化服务。

3．Hurwitz group的描述

Hurwitz group认为，CRM的焦点是信息自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、盈利性和忠实度。CRM应用软件将最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协助企业实现这些目标。CRM在整个客户生命期中都以客户为中心，这意味着CRM应用软件将客户当作企业运作的核心。CRM应用软件简化协调了各类业务功能（如销售、市场营销、服务和支持）的过程并将其注意力集中于满足客户的需要上。CRM应用还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及Web访问协调为一体，这样，企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。

除上述描述外，还有很多其他研究机构与学者提出了不同的CRM定义。这些定义没有谁对谁错之分，只是对问题分析的角度不同。可以看出以上各种定义对“客户关系”概念理解的共同之处是明确的、一致的，即“客户关系”是客户与企业发生的所有关系的综合，是公司与客户之间建立的一种互惠互利的关系。

综合上述观点，本书认为客户关系管理就是企业树立以客户为中心的发展战略，以信息技术为主要手段，开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户的全部过程。在这一过程中，企业注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。同时，为方便与客户的沟通，CRM可以为客户提供多种交流的渠道。企业通过CRM系统能够了解更多的客户需求，从而为客户提供个性化的产品和服务，提高客户满意度，与此同时企业也能够获得更大的利润。客户关系管理使企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究、优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平。在实施客户关系管理的过程中，企业不断改进与客户关系相关的全部业务流程，最终实现企业运营过程的电子化、自动化。

2.2.2　客户关系管理的内涵

1．CRM包含的3个层次

通过上面对CRM的论述，可以看到CRM融合了多种思想和理论，涉及企业及企业咨询公司，涵盖软件开发与软件应用等多方面，那么，究竟什么是CRM呢？可以将其理解为理念、模式、系统3个层面，如图2-1所示。

图2-1　客户关系管理包含的3个层面

第1个层面，CRM是一种现代经营管理理念。CRM的核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）视为最重要的企业资产，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的个性化需求，提高客户满意度和忠诚度，进而保证客户终生价值和企业利润增长的实现。CRM吸收了“数据库营销”、“关系营销”、“一对一营销”等最新管理思想的精华，通过满足客户的特殊需求，特别是满足最有价值客户的特殊需求，来建立和保持长期稳定的客户关系。客户同企业之间的每一次交易都使得这种关系更加稳固，从而使企业在同客户的长期交往中获得更多的利润。CRM的宗旨是通过与客户的个性化交流来掌握其个性需求，并在此基础上为其提供个性化的产品和服务，不断增加企业给客户的交付价值，提高客户的满意度和忠诚度，最终实现企业和客户的双赢。

第2个层面，CRM集合了当今最新的信息技术。CRM作为一整套解决方案，它集成了当今最新的信息技术，包括互联网和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心以及相应的硬件环境，同时还包括与CRM相关的专业咨询等。

CRM也是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，可以应用于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。

CRM通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面的、个性化的客户资料，强化其跟踪服务、信息分析的能力，帮助他们与客户和生意伙伴建立和维护一种亲密信任的关系，从而为客户提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度和忠诚度。CRM在提高服务质量的同时，还通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。

成功的CRM可以帮助企业建立一套完整的业务解决方案，随时发现和捕捉客户的异常行为，并及时启动适当的营销活动流程。这些营销活动流程可以千变万化，但是基本指导思想是不变的，即利用各种计算，在提高服务质量和节约成本之间取得一个客户满意的平衡，把低利润的业务导向低成本的流程，如自动柜员机（ATM）和呼叫中心（Call Center）；把高利润的业务导向高服务质量的流程，如柜台服务。

第3个层面，CRM意味着一套应用软件系统。作为一个应用软件系统，CRM凝聚了市场营销等管理科学的核心理念。市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持等构成了CRM软件模块的基石。

因此，CRM是信息技术、软硬件系统集成的管理办法和应用解决方案的总和。它既是帮助企业组织管理客户关系的方法和手段，又是一系列实现销售、营销、客户服务流程自动化的软件乃至硬件系统。CRM将最佳的商业实践与数据挖掘、工作流、呼叫中心、企业应用集成等信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等提供了一个智能化的解决方案，使企业有一个基于电子商务的面向客户的系统，从而顺利地实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。

【案例2.2】 强生公司网络营销策略

强生(中国)有限公司1992年注册成立于上海，在中国推广强生婴儿这一全球知名婴儿护理品牌时，不仅为中国的消费者带来值得信赖的护肤产品系列，而且还致力于推广专业的婴儿护理理念、知识及婴儿护理产品。

经验告诉强生，企业网站的成功应与其奉为宗旨的“受欢迎”和“文化”相联系，结合互联网媒体特性以及企业现有产品，关注与满足百万网民的实际需求。于是，强生选择其婴儿护理品为公司网站的形象产品，选择“您的宝宝”为站点主题，将年轻网民的“宝宝成长日记”变为站点内容的一部分，沿着这本日记展开所有的营销流程。

将一家拥有百年历史且身居世界500强之一的企业站点建成“您的宝宝”网站，变成一部“个人化的、记录孩子出生与成长历程的电子手册”，这一创意的实施被证明是成功的。公司网站的确是个“受欢迎”和充满“育儿文化”气息的地方。在这里，强生就像位呵前护后、絮絮叨叨的老保姆，不时提醒着年轻父母们该关注宝宝的睡眠、饮食、哭闹、体温……随着孩子的日益成长，这老保姆会时时递来“强生沐浴露”、“强生安全棉”、“强生尿片”、“强生围嘴”、“强生2合1爽身粉”等孩子所需的公司产品。年轻父母们会突然发现，身边这个老保姆和育儿宝典的重要性。

进入强生网站，左上角的公司标识下是显眼的“您的宝宝”站名，每页可见的是各种肤色婴儿们的盈盈笑脸和其乐融融的年轻父母。首页上“如您的宝宝××时，应怎样处理？”“如何使您的宝宝××？”两项下拉菜单是帮助人们解答育儿疑问的地方。整个网页格调清新淡雅，明亮简洁，设有“宝宝的书”、“宝宝与您及小儿科研究院”、“强生婴儿用品”、“咨询与帮助中心”、“母亲交流圈”、“本站导航”、“意见反馈”等栏目。其中，“宝宝的书”由电子版的“婴儿成长日记”和育儿文献交织组成，前者是强生在网上开设的日记式育儿宝典，各项操作指导可谓细致周全。例如，教人如何为婴儿量体温，如何为孩子洗澡……

网站还为年轻父母提供了心理指导，这对于某些婴儿的父母来说具有特别重要的意义。如“我的宝宝学得有多快？”栏目开导人们不要将自己的孩子与别人的孩子作比较，“将一个婴儿与其兄弟姐妹或其他婴儿比较是很困难的，只有将他的现在和他的过去作比较；而且你们的爱对婴儿来说是至关重要的。因此，无条件地接受他，爱他，就会培养出一个幸福、自信的孩子来”。

强生网站提供服务时，将客户输入的数据也导入其网站服务器。这些客户登记及回答信息到了公司营销专家、心理学家、市场分析家等手中，能成为一笔巨大的资产，可以形成一份份产品促销专案，至少对企业与顾客保持联系起到了相当重要的作用。

案例分析：面对庞大的用户群和产品群，强生网站若按一般设计，可能就会陷入检索型网站之流俗格局。对强生而言，那样做绝对无助于发挥出其底蕴深厚的企业文化，强生力求从护理层、知识层、操作层、交流层、情感层、产品层等多层面关心顾客，深入挖掘每户家庭的需求，实时跟踪服务。

2．CRM的内涵

无论如何定义CRM，“以客户为中心”都是CRM的核心所在。CRM通过满足客户个性化的需求、提高客户忠诚度，实现缩短销售周期、降低成本、增加收入、拓展市场、全面提升企业盈利能力和竞争能力。CRM的内涵主要包括客户价值、关系价值和信息技术，如图2-2所示。

图2-2　客户价值与关系价值的转化

通过图2-2我们可以看出，客户关系管理的目的是实现客户价值的最大化和企业收益最大化之间的平衡。

2.2.3　客户关系管理的主要内容

客户关系管理的内容主要包括以下几个方面：第一是如何建立客户关系，也就是对客户的认识、选择、开发（将目标客户和潜在客户开发为现实客户）；第二是如何维护客户关系，包括对客户信息的掌握，对客户的分级，与客户进行互动与沟通，对客户进行满意度分析，并想办法实现客户的忠诚；第三是在客户关系破裂的情况下，应该如何恢复客户关系，如何挽回已流失的客户；第四是如何建设、应用CRM软件系统，如何应用呼叫中心、数据仓库、数据挖掘等现代化技术工具来辅助客户关系管理；第五是如何进行基于客户关系管理理念下的销售、营销，以及客户服务与支持的业务流程重组，如何实现CRM与其他信息化技术手段（如ERP、OA、SCM、KMS）的协同与整合。

客户关系管理的发展无论从理论还是从应用情况来看，都是为解决问题而存在的。从管理的主要内容上看，客户关系管理围绕着企业关于客户的各类活动而开展。例如，企业在选择对待客户的方式上可以得到收益；企业开展整体营销管理，是以客户为导向的企业营销管理的系统工程，有一系列相互支持的模块；企业实施以客户为中心的经营策略，以信息技术为手段，对企业功能进行重新设计，并对工作流程进行重组；企业低成本获取客户和实施有效手段留住客户等。这些活动都是企业进行客户关系管理的主要内容。

如图2-3所示，可以看出，客户关系管理可以解决企业营销大环境的各业务协调工作。在许多企业，销售、营销、客户服务和支持之间很难以合作的姿态对待客户；前台的业务领域与后台部门是分开进行的，而客户关系管理的理念要求企业完整地认识整个客户生命周期；客户关系管理提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户的反馈率。

客户关系管理围绕识别、选择客户，获取客户，保持客户以及客户价值扩展4大环节来开展客户管理工作，其中重在对现有客户的维护与开发，借助现代信息手段可以高效率地实现这些目标。客户关系管理将成为更多企业客户管理的内容。

图2-3　客户关系管理主要内容的关系

2.2.4　客户关系管理的作用

客户关系管理通过采集和分析客户的各种信息掌握客户的真正需求，把销售、营销和客户服务整合到一起，使整个企业协同起来满足客户的需要，不断改善客户的关系，提高客户的满意度和忠诚度，并从现有的客户中获取更大的利润。因此，实施客户关系管理，能够提升企业的竞争能力。

首先，良好的客户关系管理可以使企业获得成本优势，客户管理系统能够对各种销售活动进行跟踪，并对跟踪结果进行评判，从而增加销售额和客户满意度，降低销售和服务成本，缩短销售周期，增加企业市场利润。

其次，通过客户关系管理，企业可以对客户信息进行全面整合，实现信息充分共享，保证为客户提供更为快捷与周到的服务，从而优化企业的业务流程，提高客户的满意度和忠诚度，增加客户保持率。

最后，客户关系管理可以提高企业的收益水平，客户关系管理赋予了企业提高经营水平的3种能力即客户价值能力（customer value）、客户交往能力（customer interaction）和客户洞察能力（customer insight），客户关系管理为企业带来的收益主要是通过这3种能力来实现的。

总之，客户关系管理有利于企业营销合理化和实现客户与企业的良好沟通，使企业规避市场风险，提高竞争力。

模拟实训

【实训主题】

理解客户关系管理对企业的重要作用

【实训地点】

教室。

【实训任务】

阅读背景材料，讨论并回答问题，并列举你或你的同学、家人等遇到的类似经历，分析论述客户关系管理所包含的三个层次之间的关系。完成发言稿，现场发言。

【背景材料】

客户向比萨店订餐的故事

（东东比萨点的电话铃响了，客服人员拿起电话）

客服：东东比萨店，您好！非常高兴为您服务！请问您有什么需要？

客户：你好，我想要……

客服：先生，请把您的会员卡号码告诉我。

客户：嗯，请等等，123458967。

客服：陈先生您好，您是住在泉州街一号一单元一楼，您家的电话是99939333，您公司的电话是29993393，您的移动电话是19393939393，您现在用的是手机通话吧？

客户：为什么你们知道我所有的电话号码？

客服：陈先生，因为我们有联机的CRM系统。

客户：我想要一个海鲜比萨。

客服：陈先生，海鲜比萨好像不适合您。

客户：为什么？

客服：根据您的医疗记录，您有高血压并且胆固醇偏高。

客户：那……你们有什么可以推荐的？

客服：您可以试试我们的低脂健康比萨。

客户：你怎么知道我会喜欢吃这种的？

客服：喔，您上个星期一在本市图书馆借了一本《低脂健康食谱》。

客户：好……我要一个家庭号特大比萨，要多少钱？

客服：嗯，这个足够您一家5口吃，390元。不过要提醒您，您的母亲应该少吃，因为她上个月刚刚做了大手术，正处于恢复期，需要汤水调养。

客户：……

客户：可以刷卡吗？

客服：陈先生，对不起，请您付现金，因为您的信用卡已经刷爆了，您现在还欠银行14 687元，而且还不包括房贷利息。

客户：嗯，那我先去附近的提款机取钱。

客服：陈先生，根据您的记录，您已经超过今日提款机提款限额。

客户：算了，你们直接把比萨送来吧，我这里有现金，你们多久会送到？

客服：大约15分钟，如果您自己来取会更快些。

客户：为什么？

客服：根据CRM系统的全球定位系统车辆行驶自动跟踪系统记录，您正在开着一辆车号为××××的别克轿车，即将从我们店门口经过。

客户：……（晕倒状）

【实训过程设计】

（1）让学生用20分钟时间思考并讨论下面几个问题。

• 如果你是这位客户，能够感受到该CRM系统的什么好处？

• 案例中的CRM系统给销售带来了什么便利？

• 具体谈谈上述对话中客户关系管理的内容与作用都有哪些体现。

• 据你了解，你认为案例中的场景在哪些企业的服务中实现了？

（2）结合自己或身边人遇到的类似经历，总结分析客户关系管理内涵包括的三个层次，以及它们之间的关系。指导教师进行点评。

综合练习

一、简答题

1．简述客户关系管理产生的背景。

2．以客户为中心的管理理念的实质是什么？

3．如何理解客户关系管理内涵中理念、技术和实施3者的关系？

4．营销学专家詹姆斯·穆尔说：“现代企业的命运掌握在客户手中，客户是企业利润的最终决定者。”谈谈你对这句话的理解。

二、案例分析题

万科地产“非软件化”的客户关系管理

万科堪称中国房地产业客户关系管理的成功典范，但万科并没有全面导入以CRM系统软件为主体的CRM系统。究其原因，正是万科的客户关系管理的内功深厚，而且，万科突破了传统的客户关系管理的局限性，把员工关系管理和合作伙伴关系管理也导入了企业的客户关系管理范畴。

1．万科地产的客户服务体系

从某种意义上说，万科已经树立了“以客户为中心”的经营管理思想，万科的客户服务理念——“建筑无限生活”、“客户是万科存在的全部理由”、“衡量我们成功与否的最重要的标准，是我们让客户满意的程度”……已经成为万科企业核心价值观的重要组成部分。在2003年9月以前，万科的客户服务中心只是万科物业的一个职能部门，不与万科地产发生直接联系。不过，很多与客户有关的事务和万科地产公司都要发生直接关联，但这些事务必须经过物业公司后再与上一级的万科地产沟通，由此造成了客户服务效率低下的问题。为了缩短客户与万科地产的距离，提高客户服务质量，万科把客户服务中心从物业公司剥离出来，并入万科地产。客户服务中心直接接受万科地产的领导之后，部门职能得到进一步完善，客户与万科的距离被缩短。万科认为，“以人为本”的概念多了也就虚了，万科的一个中心就是“客户”，所以万科地产高层领导每天都会看万科的4个公开网站和客户服务中心呈报的资料，看的就是客户的投诉，所以客户服务中心会配备20多人的力量，而整个深圳公司只有170多人。

2．销售管理系统

万科没有全面导入CRM软件，并不是万科自信于自身内功的深厚，也不是万科轻视CRM软件作为CRM工具的重要作用，而是因为万科采取的是稳步发展的策略。房地产销售流程复杂、管理难度大。销售管理水平不仅影响着销售效率和销售业绩，而且能否为客户提供方便快捷的服务直接影响着客户的满意度。因此，万科首先引入销售管理系统。

深圳万科地产于1999年年初引入了××企业版售楼管理系统，同时在万科四季花城、金色家园、温馨家园3个现场售楼部中使用，并通过ISDN通信线路将3个现场售楼部和深圳地产总部组成了广域网网络，以实现现场售楼部和公司总部的实时数据交换，使公司与售楼业务相关的工作人员（包括销售部、财务部、按揭组、管理层等）可以通过××企业版售楼管理系统进行实时的数据录入、修改、查询和统计分析工作。万科集团的4家分分公司——深圳、上海、北京和天津先后采用了××企业版售楼管理系统。

3．会员管理信息系统——万客会

“万客会”是万科建立的会员制俱乐部，倡导在“让万科理解客户、让客户了解万科”的基础上建立理性、对等、双赢的供求交流方式。万客会的服务内容包括提前获得万科地产推出的楼盘资料和最新销售信息，在购置万科房产时可以享受会员优惠，参加各类由“万客会”组织的联谊活动和社会活动，定期收到会刊等。这些服务内容让人感觉万科是在做赔本买卖，而万科却认为，通过万客会，万科得到的是和消费者建立起来的良好关系以及大量消费者的最直接资料，这是金钱难以买到的。据最近相关法规规定，房地产商在没有拿到预售许可证前不能打广告，万科在上海“假日风景”的销售，通过万客会这一平台，让2 000多名有意买房的上海人了解到“假日风景”的设计规划，其中400余人填写了购房意向登记表，而这一切是在没有花一分广告费的情况下进行的。

4．员工关系管理

万科认为“人才是万科的资本”，应注重对员工方方面面的关爱。万科一贯倡导的“健康丰盛”理念包括了职员事业发展和家庭生活的健康丰盛。万科作为一家跨地域经营的企业，外派或分公司之间的职员交流调换是不可避免的，所以在新职员填写的万科的志愿表格上有一条：同意或不接受外派的选择回答。万科并不排斥不接受外派的职员，只是注明其提拔培训的机会小于接受外派的职员。对于外派的中层管理人员（已婚、有家小），万科的人力资源政策有明确规定：鼓励配偶一起到外派的城市，并协助找工作；对于暂时没有工作的给予经济补贴；对调动的经理给予搬家安置费……

在万科掌门人王石的力促下，万科在企业内部设置了名为“董事长online”的BBS平台，并把这种信息控制与运作模式称为“BBS管理”。在王石及其他企业高层的亲力亲为下，“董事长online”成为了一个非常成功的员工投诉和提出合理化建议的平台。

5．合作伙伴关系管理

一次，在内部论坛“董事长online”上，一位职员就王石的“三个善待，缺一不可”帖子提出建议：“建议再加上‘善待合作单位’——广义客户的概念齐了。”王石的回复非常积极：“善待合作单位，说得好！”就在同一个月，万科出台了《材料设备采购规定》，推出新的统一采购模式，并引入了“战略供应商”概念。随后，万科联动网站上发出了第一份统一采购招标书。随后宾士发电机（深圳）公司、美标（中国）公司、广日电梯以及卜内门太古漆油公司等4家企业成为万科第一批集团战略供应商。2002年，万科提出要构建全面均衡的公共关系网络，在这个网络里，既包括客户、投资者、合作伙伴，也包括同行、政府、媒体。

6．提升客户忠诚度的具体措施

（1）了解客户需求。2002年年底万科委托盖洛普调查公司对万科所在城市的4.2万多客户进行了一次满意度调查。调查结果显示，业主的整体满意度远高于全国平均水平。万科进行客户满意度的调查，更为重要的是为了了解客户存在哪些方面的不满意，哪些因素影响客户的满意度，从而据此改善产品与服务。

（2）坚持透明原则。客户变得忠诚或不忠诚的过程，其实就是客户将他实际得到的和他所付出的东西进行比较的过程。只有当客户认为他的实际所得达到或超越了他的付出的时候，他才会感到满意。只有长期感到满意的客户，才可能变为忠诚的客户。万科坚持透明原则，加强与客户的沟通，将客户应该知道的信息尽可能全面、完整地传递给客户。

（3）点滴积累，不断进步。为了进一步挖掘造成业主忠诚与不忠诚的潜在驱动因素和情感因素，万科曾在定量分析报告的基础上，又委托调查公司进行了基于深度访谈的定性研究。通过引导客户回忆从认知万科到购买万科产品的全过程，对忠诚客户和非忠诚客户在不同阶段的感受特征进行对比分析，得出了初步结论，即无论非忠诚客户还是忠诚客户，都不会在一夜之间发生突变，而是存在着一个逐步演变的过程。

（4）应对投诉的策略。如何面对和解决客户投诉是影响客户满意度和忠诚度的重要一环。万科在网站上设立了名为“投诉万科”的论坛。万科认为“投诉有可能会暂时令部分想买房的人犹豫，但最终它会改进我们的工作，从而使我们赢得更多的客户”。万科提供的数据表明，99%的客户投诉都能得到妥善处理。许多开发商都头疼于用户的投诉，万科每年收到3万多条客户投诉，但万科发现，投诉越多的客户其忠诚度也越高。万科每年提取5 000多条客户意见进行改变，于是有了今天在细节上日臻完美的产品。

回答以下问题。

1．万科是如何实施客户关系管理的？

2．万科的客户关系管理为企业带来了哪些现实和隐含的好处？