目　录
第一章 公共关系概述　1
引例 两块小方巾　1
第一节 公共关系的含义　1
一、公共关系的定义　1
二、公共关系的构成要素　3
三、公共关系的基本特征　4
四、公共关系与庸俗关系的区别　5
第二节 公共关系的职能　7
一、采集信息，监测环境　7
二、咨询建议，参与决策　8
三、协调沟通，调节应变　9
四、传播宣传，塑造形象　10
第三节 研究学习公共关系学的意义和方法　11
一、研究学习公共关系学的意义　11
二、研究学习公共关系学的方法　13
案例分析　13
思考题　14
第二章 公共关系的产生与发展　15
引例 恺撒与《高卢战记》　15
第一节 公共关系产生的社会条件　15
一、商品经济的繁荣是公共关系产生的经济基础　16
二、民主政治制度的出现是公共关系产生的政治前提　16
三、大众传播技术的发展是公共关系产生的物质条件　16
四、文化心理从“理性”转向“人性”是公共关系产生的思想条件　16
第二节 公共关系的起源和发展　17
一、古代时期——公共关系思想的萌芽　17
二、公共关系产生的三个阶段　18
三、公共关系的发展　20
第三节 公共关系在我国的传播和发展　22
一、公共关系在我国的发展历程　22
二、我国未来公共关系的发展与展望　26
案例分析　29
思考题　30
第三章 公共关系的公众　31
引例 美国航空公司的AYP计划　31
第一节 公众概述　31
一、公众的含义和特点　31
二、公众分类的目的　33
三、公众分类的方法　33
第二节 处理各类公众关系的原则与规范　36
一、员工公众　36
二、顾客公众　39
三、媒介公众　42
四、政府公众　44
五、社区公众　46
六、其他公众　48
案例分析　51
思考题　51
第四章 公关公众的心理分析　52
引例 美的“为中国妈妈发明”　52
第一节 公关公众的心理概述　53
一、公关公众的心理定义　53
二、公关公众的心理倾向　53
三、公关公众的心理特征　55
第二节 公关公众的心理类型　56
一、影响公众行为的个体心理　56
二、影响公众行为的角色心理　60
三、影响公众行为的群体心理　60
第三节 公关公众心理沟通的障碍及突破　62
一、公关公众心理沟通的定义　63
二、公关公众心理沟通的基本要素　63
三、公关公众心理沟通的障碍　64
四、公关公众心理沟通障碍的突破　66
第四节 认识及影响公众心理的方法和技巧　68
一、认识公众心理的方法和技巧　68
二、影响公众心理的方法和技巧　70
案例分析　72
思考题　73
第五章 公共关系的组织机构与从业人员　74
引例 “你会坐吗？” ——一次公关部长聘任考试　74
第一节 公共关系的组织机构　75
一、公共关系组织机构的概念　75
二、公共关系组织机构的分类　75
第二节 公共关系从业人员　78
一、公共关系从业人员的概念　78
二、公共关系从业人员的素质　78
三、公共关系从业人员的角色　82
四、公共关系从业人员的选拔与培养　82
第三节 全员公关　83
一、全员公关的定义　83
二、实施全员公关的必要性　83
三、实现全员公关的途径　84
四、全员公关的误区　86
案例分析　87
思考题　88
第六章 公共关系运作的一般程序　89
引例 来益，关机一小时　89
第一节 公共关系调查　89
一、公共关系调查的定义　89
二、公共关系调查的内容　90
三、公共关系调查的基本方法　90
四、公共关系调查的一般程序　92
第二节 公共关系策划　94
一、公共关系策划的定义　94
二、公共关系策划的地位　94
三、公共关系策划的原则和方法　95
四、公共关系策划的基本步骤　99
五、公关策划书的写作要点　102
第三节 公共关系实施　102
一、公共关系实施的意义　102
二、公共关系实施的特点　103
三、公共关系实施的内容　104
第四节 公共关系评估　106
一、公共关系评估的概念和意义　106
二、公共关系评估的过程　107
三、公共关系评估的方法　108
案例分析　109
思考题　110
第七章 公共关系传播　111
引例 潘婷网络公关广告　111
第一节 公共关系传播概述　111
一、公共关系传播简介　112
二、公共关系传播的模式　115
三、公共关系传播的工具　116
第二节 网络公关　122
一、网络公关的定义　123
二、网络公关的作用　123
三、网络公关的传播手段　123
第三节 公共关系广告　127
一、公共关系广告的定义及其特征　127
二、公共关系广告的目标　128
三、公共关系广告与商业广告的区别　129
四、公共关系广告的类型　130
五、公共关系广告的写作技巧　132
第四节 企业新闻发言人　134
一、企业新闻发言人的定义　134
二、企业新闻发言人的产生　134
三、企业新闻发言人的定位　135
四、企业新闻发言人的主要职责　136
五、企业新闻发言人的基本素质　137
案例分析　137
思考题　138
第八章 公关交际修养　139
引例 怎样说话才受人欢迎　139
第一节 公关交际修养概述　139
一、公关交际修养的定义　139
二、公关交际修养的意义　139
三、公关修养与公关交际　140
第二节 公关交际的基本准则　142
一、真诚原则　142
二、宽容原则　142
三、尊重原则　143
四、互酬原则　143
五、自我袒露原则　143
六、弹性原则　143
七、相似性原则　144
八、互补性原则　144
第三节 提高公关交际修养的方法　145
一、端正交际心态　145
二、掌握语言交流的方法　147
三、掌握公关非语言沟通的技巧　151
案例分析　155
思考题　155
第九章 公关文书的写作　156
引例 漫威格斗冠军：最迷你的新闻稿　156
第一节 新闻稿　156
一、新闻稿的定义　157
二、新闻稿的特点　157
三、新闻稿的体裁　157
第二节 演讲稿　162
一、演讲稿的定义　163
二、演讲稿的种类　163
三、演讲稿的特点　163
四、演讲稿的结构　164
五、演讲稿的写作要求　166
第三节 求职信　168
一、求职信的定义　168
二、求职信的作用　168
三、求职信的格式及写法　168
四、求职信的写作要求　169
第四节 申请书　170
一、申请书的定义　170
二、申请书的结构　171
三、申请书的写作要求　171
第五节 简报　172
一、简报的定义　172
二、简报的种类　172
三、简报的特点　172
四、简报的篇章结构及写作要点　173
第六节 公函与柬帖　174
一、公函　174
二、柬帖　175
第七节 调查报告　180
一、调查报告的概念　180
二、调查报告的种类　180
三、调查报告的篇章结构及写作要点　180
案例分析　182
思考题　182
第十章 公共关系专题活动　183
引例 宝马赞助　183
第一节 庆典　184
一、庆典的定义　184
二、庆典的主要类型　184
三、庆典的作用　185
四、庆典的注意事项　185
第二节 展览展销　187
一、展览展销的定义　187
二、展览展销的作用　187
三、展览展销的种类　188
四、展览展销的组织工作程序　188
五、展览展销的注意事项　189
第三节 新闻发布会　190
一、新闻发布会的定义　190
二、新闻发布会的特点　190
三、新闻发布会的作用　191
四、举办新闻发布会的注意事项　191
第四节 赞助　193
一、公关赞助的定义　193
二、公关赞助的意义　193
三、公关赞助的类型　193
四、公关赞助的基本原则　194
五、公关赞助的实施步骤　195
六、公关赞助的注意事项　195
第五节 开放参观　196
一、开放参观的定义　196
二、开放参观的作用　196
三、开放参观活动的筹划准备　197
四、开放参观活动的注意事项　197
第六节 商务谈判　198
一、商务谈判的定义　198
二、商务谈判的作用　198
三、商务谈判的原则　199
四、商务谈判的模式　200
五、商务谈判语言的特点　202
案例分析　202
思考题　203
第十一章 公共关系礼仪　204
引例 永远微笑服务　204
第一节 公共关系礼仪概述　205
一、公共关系礼仪的定义　205
二、公共关系礼仪的作用　205
三、公共关系礼仪的原则　206
第二节 公共关系礼仪的中西方文化差异　207
一、价值观　208
二、时间观　208
三、饮食观　208
四、语言习惯　209
五、非语言习惯　210
第三节 常用礼仪规范　211
一、个人礼仪　211
二、社交礼仪　214
案例分析　219
思考题　219
第十二章 公共关系危机管理　220
引例 百事成功的公共关系危机管理　220
第一节 公共关系危机管理概述　221
一、公共关系危机的解析　221
二、公共关系危机管理的定义　223
三、公共关系危机管理的意义　223
四、公共关系危机管理的目的　224
第二节 公共关系危机管理的原则及方法　225
一、公共关系危机管理的原则　225
二、公共关系危机的预防　227
三、公共关系危机处理的步骤　230
四、公共关系危机的转化　234
案例分析　234
思考题　235
参考文献　236