第 1章　短视频运营：内容是支点，运营是杠杆　1
1.1　短视频运营的基础知识　1
1.1.1　运营的概念与范畴　1
1.1.2　新媒体运营的概念与范畴　3
1.1.3　短视频运营的概念与范畴　5
1.2　短视频运营的重要价值　6
1.2.1　短视频的价值　7
1.2.2　短视频运营的价值　10
1.3　短视频运营的核心逻辑　13
1.3.1　短视频运营的媒体环境　13
1.3.2　短视频运营的主要目标、基本流程、重点与策略　16
课后习题　18
拓展实训　18
第　2章 账号运营：找到合适的垂直领域　19
2.1　账号运营概述　19
2.1.1　账号运营的概念　19
2.1.2　账号运营的原则　20
2.1.3　账号运营的逻辑　20
2.2　账号的命名与介绍策略　21
2.2.1　短视频账号的命名　22
2.2.2　短视频账号的简介撰写　23
2.2.3　短视频账号slogan的提炼　24
2.3　账号的视觉形象塑造策略　26
2.3.1　短视频账号的头像设置　26
2.3.2　短视频账号的封面设置　27
2.3.3　短视频内容的封面设置　30
2.3.4　短视频账号的Logo设计　32
2.4　账号的垂直定位策略　33
2.4.1　大众化泛娱乐定位　33
2.4.2　细分化垂直领域定位　34
2.4.3　个人化鲜明“人设”定位　36
2.5　常见的短视频账号风格　37
2.5.1　搞笑娱乐风格　37
2.5.2　稳重专业风格　38
2.5.3　轻松科普风格　39
2.5.4　朴实亲民风格　39
2.6　账号运营的具体案例　40
2.6.1　@老外克里斯　40
2.6.2　@麻辣德子　42
课后习题　43
拓展实训　44
第3章　内容运营：打造好看的内容产品　45
3.1　内容运营概述　45
3.1.1　内容运营的概念　45
3.1.2　内容运营的原则　46
3.1.3　内容运营的关键点　47
3.2　内容的选题策略　48
3.2.1　选题的原则　48
3.2.2　选题的方法　49
3.2.3　选题流程的规范　51
3.2.4　选题库的建立　53
3.3　内容的创意策划策略　54
3.3.1　创意的来源　54
3.3.2　生成创意的方法　56
3.3.3　创意的执行　58
3.4　内容的批量生产策略　63
3.4.1　内容流水线的开发　63
3.4.2　内容的多维利用　64
3.4.3　程序化内容生产模式的探索　64
3.5　内容的持续输出策略　65
3.5.1　标准化，可复制　65
3.5.2　团队化，可替换　66
3.5.3　系列化，可“追更”　67
3.6　内容运营的具体案例　68
3.6.1　@一禅小和尚　68
3.6.2　@黑脸V　70
课后习题　72
拓展实训　72
第4章　IP运营：成就极致的“人设”标签　73
4.1　短视频IP运营概述　73
4.1.1　短视频IP运营的概念　73
4.1.2　短视频IP的价值　74
4.1.3　短视频IP运营的原则　75
4.2　IP的“人设”标签策略　77
4.2.1　确立基本“人设”　77
4.2.2　打造人物标签　78
4.2.3　输出话语体系　78
4.2.4　构建独特形象　79
4.3　IP的系列内容策略　80
4.3.1　短视频专题化　80
4.3.2　短视频影视化　81
4.3.3　短视频课程化　81
4.3.4　短视频综艺化　83
4.4　IP的“出圈”策略　84
4.4.1　制造“爆款”内容　84
4.4.2　多个平台发布　86
4.4.3　跨界联名合作　87
4.5　IP的深度开发策略　89
4.5.1　文创产品　89
4.5.2　内容电商　90
4.5.3　影视娱乐　91
4.5.4　实体产业　91
4.6　IP运营的具体案例　93
4.6.1　@丁香医生的IP运营　93
4.6.2　@郑丽芬er的抖音账号运营策略　94
课后习题　96
拓展实训　97
第5章　流量运营：获取精准的流量转化　98
5.1　流量运营概述　98
5.1.1　流量运营的概念　98
5.1.2　流量运营的价值　99
5.1.3　流量运营的原则　99
5.2　平台的流量分发　100
5.2.1　流量分发方式　100
5.2.2　不同平台的流量分发逻辑　101
5.3　掌握加大流量的策略　103
5.3.1　主动流量与自然流量　103
5.3.2　获取自然流量的策略　103
5.3.3　使用加速加热的工具　104
5.4　合理利用公域流量　105
5.4.1　公域流量的特征　106
5.4.2　公域流量的形式　107
5.4.3　公域流量的利用　108
5.5　充分开发私域流量　108
5.5.1　私域流量的特征　108
5.5.2　私域流量的获得　109
5.5.3　私域流量的社群化管理　110
5.6　流量运营的具体案例　110
5.6.1　梵蜜琳的崛起　110
5.6.2　安踏的私域流量运营　112
课后习题　112
拓展实训　113
第6章　“带货”运营：开发“爆款”电商品类　114
6.1　“带货”运营概述　114
6.1.1　“带货”运营的概念　114
6.1.2　“带货”运营的价值　115
6.1.3　“带货”运营的原则　116
6.2　“带货”选品的策略　117
6.2.1　品类的选择　117
6.2.2　产品的选择　118
6.2.3　价格的选择　119
6.2.4　供应商的选择　120
6.3　“带货”话术的打造策略　121
6.3.1　短视频“带货”的商品呈现　121
6.3.2　短视频“带货”的引导话术　122
6.3.3　短视频“带货”的语言风格　123
6.4　“带货”内容的创新策略　125
6.4.1　原生营销　125
6.4.2　边看边买　126
6.4.3　量身定制　126
6.5　“带货”直播的探索　127
6.5.1　短视频“带货”的优劣势　127
6.5.2　直播“带货”的优劣势　128
6.5.3　短视频+直播　129
6.5.4　直播“带货”的流程设计　129
6.6　“带货”运营的具体案例　130
课后习题　132
拓展实训　132
第7章　变现运营：采用良性的变现策略　133
7.1　变现运营概述　133
7.1.1　变现运营的概念　133
7.1.2　变现运营的原则　134
7.1.3　变现运营的逻辑　135
7.2　广告变现策略　135
7.2.1　内容即广告　135
7.2.2　植入广告　136
7.2.3　产品效果广告　137
7.3　知识变现策略　137
7.3.1　知识付费　138
7.3.2　典型群体的知识付费　139
7.4　社群变现策略　141
7.4.1　社群打通线上线下　141
7.4.2　典型社群的变现方式　142
7.5　多元变现策略　144
7.5.1　用户“打赏”　144
7.5.2　付费订阅　145
7.5.3　线上电商+线下门店　146
7.5.4　变现模式创新　146
7.6　变现运营的具体案例　147
7.6.1　“一条”与一条生活馆　147
7.6.2　@办公室小野的变现之路　148
课后习题　148
拓展实训　149
第8章　矩阵运营：形成完善的内容生态　150
8.1　矩阵运营概述　150
8.1.1　新媒体矩阵和矩阵运营的概念　151
8.1.2　矩阵运营的主要类型　152
8.1.3　矩阵运营的价值、原则和逻辑　155
8.2　短视频矩阵的布局策略　156
8.2.1　主账号+副账号　157
8.2.2　大众领域+细分领域　157
8.2.3　引流账号+变现账号　158
8.3　从新媒体矩阵到全媒体矩阵布局策略　160
8.3.1　新媒体矩阵布局策略　160
8.3.2　全媒体矩阵布局策略　161
8.4　矩阵运营的具体案例　162
8.4.1　@李×柒的矩阵运营案例　162
8.4.2　@蛋解创业的矩阵运营案例　164
课后习题　165
拓展实训　165
第9章　团队运营：构建高效的团队模式　166
9.1　团队运营概述　166
9.1.1　团队运营的概念　166
9.1.2　团队运营的价值　167
9.1.3　团队运营的原则　168
9.2　短视频团队的搭建策略　169
9.2.1　短视频运营团队的主要构成　169
9.2.2　短视频内容生产团队的主要分工　171
9.2.3　短视频日常运营团队的主要工作　174
9.3　短视频团队的激励、考核与文化建设策略　175
9.3.1　短视频团队的激励策略　175
9.3.2　短视频团队的考核策略　177
9.3.3　短视频团队的文化建设策略　180
9.4　短视频团队运营的具体案例　181
9.4.1　抖音短视频团队运营案例　181
9.4.2　短视频MCN机构运营案例　183
课后习题　184
拓展实训　184
第　10章 短视频运营经典案例分析　185
10.1　樊登读书的发展历程　185
10.2　樊登读书运营分析　189
10.2.1　账号运营：围绕运营逻辑设计账号细节　189
10.2.2　内容运营：内容走心，打造情感共鸣　190
10.2.3　IP运营：专属人设深耕垂直领域　191
10.2.4　流量运营：通过内容和品牌带动流量规模　192
10.2.5　变现运营：线上线下联合发力盘活资源　193
10.2.6　矩阵运营：复制账号地毯式推广　194
10.3　樊登读书运营理念的启示　195
课后习题　196
拓展实训　196