模块一　消费者行为导论 1
项目一　消费者行为概述 2
任务一 消费与消费者行为 3
一、消费 3
二、消费者 5
三、消费者行为 5
四、消费者需求的特点 6
任务二 消费者行为学的产生
及发展 10
一、萌芽与初创时期 10
二、应用与发展时期 11
三、变革与创新时期 12
任务三 分析消费者行为的
意义、方法及内容 12
一、消费者行为分析的意义 12
二、消费者行为分析的方法与
趋势 13
三、消费者行为分析的内容 14
项目练习题 15
项目实训 16
项目二　消费者行为的类型、模式及
消费者购买过程 17
任务一 消费者的行为模式 18
一、一般模式 18
二、科特勒模式 18
三、尼科西亚模式 18
四、恩格尔-科拉特-布莱克威尔
模式 19
五、霍华德-谢思模式 19
六、霍金斯模型 20
任务二 消费者行为的类型 20
一、根据消费者的卷入程度和所购
产品品牌的差异程度划分 20
二、根据消费者购买目标的确定
程度划分 22
三、根据消费者的购买态度与
要求划分 23
四、根据消费者的购买频率
划分 24
任务三 消费者的购买过程 25
一、引起需要 25
二、收集信息 26
三、评估方案 27
四、购买决策 28
五、购后反应 32
项目练习题 35
项目实训 36
模块二　影响消费者行为的自身
因素 37
项目三　生理因素 38
任务一 性别对消费者行为的
影响 38
一、女性消费行为的特点 39
二、男性消费行为的特点 41
任务二 年龄对消费者行为的
影响 43
一、少年儿童（0～17岁）消费行为
的特点 43
二、青年人（18～36岁）消费行为的特点 43
三、中年人（37～59岁）消费行为的特点 45
四、老年人（60岁及以上）消费行为的特点 46
项目练习题 47
项目实训 47
项目四　心理因素 48
任务一 需要、动机对消费者
行为的影响 49
一、需要 49
二、动机 54
任务二 知觉、学习、记忆、态度
对消费者行为的影响 59
一、知觉 59
二、学习 63
三、记忆 65
四、态度 70
任务三 个性、气质、自我概念、生活方式对消费者行为的影响 72
一、个性 72
二、气质 74
三、自我概念 76
四、生活方式 77
任务四 消费心理对消费者
行为的影响 78
一、预期心理 78
二、占便宜心理 78
三、避险心理 79
四、逆反心理 80
五、锚定效应 80
六、沉没成本效应 81
七、正负效应 81
八、心理账户 82
项目练习题 83
项目实训 84
项目五　背景因素 85
任务一 身份、家庭对消费者
行为的影响 86
一、身份 86
二、家庭 87
任务二 经济状况对消费者
行为的影响 89
一、收入 89
二、财产 91
三、支出 91
任务三 消费时间、消费知识、
消费能力对消费者行为
的影响 92
一、消费时间 92
二、消费知识 93
三、消费能力 94
项目练习题 95
项目实训 96
模块三　影响消费者行为的环境
因素 97
项目六　政策与法律因素 98
任务一 政策环境对消费者
行为的影响 98
一、宏观调控政策 99
二、财政政策 101
三、税收政策 102
四、人口政策 103
五、社会保障政策 103
六、就业政策 104
任务二 法律环境对消费者
行为的影响 107
项目练习题 116
项目实训 117
项目七　经济与文化因素 118
任务一 经济环境对消费者
行为的影响 119
一、宏观经济环境 119
二、微观经济环境 119
任务二 文化环境对消费者
行为的影响 120
一、民族文化 121
二、宗教文化 121
三、风俗习惯 121
四、语言文化 122
五、价值观 122
六、时尚 123
七、审美观 123
项目练习题 124
项目实训 125
项目八　自然与技术因素 126
任务一 自然环境对消费者
行为的影响 127
一、地理条件 127
二、自然资源 127
三、气候 127
任务二 技术环境对消费者
行为的影响 128
一、互联网促进了消费升级 128
二、虚拟现实技术、人工智能带来
全新的消费体验 130
三、App为消费者提供了便捷的
消费工具 132
四、移动支付让支付更加轻松
快捷 132
项目练习题 133
项目实训 134
项目九　社会因素 135
任务一 参照群体对消费者
行为的影响 136
一、参照群体的分类 136
二、参照群体对消费者行为影响的
形式 138
三、影响消费者行为的主要参照
群体 139
四、参照群体的运用 140
任务二 流行与口碑传播对消费
者行为的影响 141
一、流行 141
二、口碑传播 142
三、网络口碑传播 143
项目练习题 145
项目实训 145
模块四　影响消费者行为的营销因素与情境因素 147
项目十　营销因素 148
任务一 产品策略对消费者
行为的影响 149
一、产品的功能 149
二、产品的质量 150
三、产品的特色 151
四、产品的定制 152
五、产品的品牌 153
六、产品的包装 155
七、服务 157
八、保证与承诺 159
任务二 价格策略对消费者
行为的影响 162
一、价格对消费者行为的影响 162
二、消费者的价格心理 163
三、不同价格策略对消费者行为
的影响 165
任务三 分销策略对消费者
行为的影响 171
一、网下分销 171
二、网上分销 172
任务四 促销策略对消费者
行为的影响 176
一、人员推销 176
二、广告 177
三、公共关系 179
四、销售促进 182
项目练习题 184
项目实训 185
项目十一　情境因素 186
任务一 物质环境对消费者
行为的影响 187
一、地理位置及外观 187
二、装饰布局与陈列 187
三、色彩 189
四、气味 192
五、声音 193
六、灯光 194
七、温度与湿度 195
任务二 社会环境与时间环境对
消费者行为的影响 196
一、社会环境 196
二、时间环境 198
任务三 任务环境与先行状态对
消费者行为的影响 200
一、任务环境 200
二、先行状态 200
项目练习题 201
项目实训 202
模块五　影响消费者购后行为的
因素 203
项目十二　影响消费者满意、忠诚、
流失的因素 204
任务一　影响消费者满意的
因素 205
一、消费者满意的意义 205
二、如何判断消费者是否满意 206
三、哪些因素影响消费者满意 207
任务二　影响消费者忠诚的
因素 213
一、消费者忠诚的意义 213
二、如何判断消费者是否忠诚 217
三、哪些因素影响消费者忠诚 218
任务三　影响消费者流失的
因素 225
一、企业因素 225
二、消费者因素 226
项目练习题 229
项目实训 230
综合实训 231
参考文献 232