项目一 大数据与大数据 营销 ....................1
任务一 初识大数据..................................2
（一）大数据的内涵和特征 ................ 2
（二）大数据的类型............................ 5
（三）大数据的技术架构 .................... 7
任务二 初识大数据营销 ..........................9
（一）大数据营销的内涵与特点......... 9
案例链接：一物一码赋能蒙牛深度连接 C 端 ....................... 10
（二）大数据营销的发展 .................. 11
（三）大数据营销的基本流程........... 14
案例链接：九阳借助数据中台洞察消费者，定制差异化策略 ............................... 15
（四）大数据营销团队的人员配置 ... 17
（五）大数据营销的基础理论........... 18
（六）大数据营销的分析模型........... 22
（七）大数据营销伦理 ...................... 24
拓展阅读：Power BI——商业智能 分析工具............................... 26
项目实训：361°品牌大数据营销策略 分析....................................... 26
思考与练习............................................... 27

项目二 大数据营销流程 .... 28
任务一 构建数据管理平台 ................... 29
（一）数据管理平台的作用 .............. 29
案例链接：美团数据治理平台的建设与实践 .................... 30
（二）主要的数据管理平台 .............. 31
任务二 数据采集....................................32
（一）数据采集的原则 ......................32
（二）数据采集的方式 ......................33
（三）数据采集的来源 ......................33
（四）数据采集的方法 ......................34
任务三 数据处理....................................36
（一）数据清洗..................................36
（二）数据变换..................................43
（三）数据脱敏..................................49
（四）数据标签设计 ..........................53
任务四 数据应用....................................60
（一）营销业务规划 ..........................61
（二）数据落地应用 ..........................61
案例链接：微博的大数据分析应用 ................................ 63
拓展阅读：Python——数据分析师的 首选编程语言........................65
项目实训：婚庆公司精准营销数据采集 分析........................................66
思考与练习................................................66

项目三 大数据驱动的市场 分析 ..................67
任务一 大数据时代的市场 ....................68
（一）大数据时代市场的类型 ...........68
（二）大数据时代市场的功能 ...........71
案例链接：携程旅行用大数据辅助营销 ................................ 71
任务二 基于大数据的市场分析 ............72
（一）行业分析..................................73
（二）产品分析..................................75
（三）竞争对手分析.......................... 78
（四）市场细分及定位 ...................... 79
案例链接：香菜面诞生即为“爆品”，大数据挖掘出市场潜力股 ........................... 80
拓展阅读：FineBI——国内领先的 BI 工具....................................... 81
项目实训：良品铺子在电商运营中的 产品分析............................... 82
思考与练习............................................... 83

项目四 大数据驱动的消费者 分析 ..................84
任务一 初识大数据时代的消费者 行为........................................... 85
（一）大数据时代的消费者特征....... 86
（二）大数据时代的消费者购买决策 过程 ......................................... 87
案例链接：精准场景投放，携程投资回报率提升 200% ... 88
任务二 基于大数据的消费者洞察 ....... 90
（一）基于大数据的消费者洞察的 特征 ......................................... 91
案例链接：良品铺子开展数字化转型，实施差异化战略 ............................... 92
（二）基于大数据的消费者洞察的 流程 ......................................... 93
案例链接：大数据指导生产销售，“玩觅”定制商品俘获年轻人 ........................... 95
（三）基于大数据的消费者洞察的 方法 ......................................... 95
案例链接：匹克与知衣科技合作，以数字化打造运动潮流风 ........................... 97
拓展阅读：Quick Audience—— 阿里云的全域用户运营 平台........................................98
项目实训：品牌开展大数据营销及 消费者洞察的策略分析 ........99
思考与练习................................................99

项目五 大数据驱动的市场 发展策略 ........... 100
任务一 大数据驱动产品创新 ............. 101
（一）大数据在产品生产中的 应用....................................... 101
案例链接：伊利开启乳业数字化转型大幕，提升全产业链数字化水平 ... 102
案例链接：采用数智化供应链提升产品力，茶百道实现全链路数字化转型....... 104
（二）大数据下新产品开发的 流程....................................... 105
案例链接：借助京东大数据分析平台，合作品牌开发出个性化产品 .................. 106
（三）大数据对产品生命周期的 管理....................................... 108
案例链接：从经验驱动迈入数据驱动，长城汽车全面拥抱数字化 .................. 110
任务二 大数据驱动定价策略制定 ..... 111
（一）个性化定价策略 ....................111
（二）动态定价策略 ........................112
任务三 大数据驱动渠道创新 ............. 113
（一）渠道创新的思维 ....................114
案例链接：借助数字化物流，安踏在“双十一”发货超千万单.......................... 114
（二）渠道创新的策略 .................... 116
任务四 大数据驱动促销创新 ............. 118
（一）大数据对促销的变革 ............ 118
（二）促销组合设计........................ 119
（三）大数据下促销组合实施的 流程 ....................................... 121
拓展阅读：神策数据——赋能企业实现
数据驱动运营 ..................... 123
项目实训：青岛红领利用大数据驱动 产品生产............................. 124
思考与练习............................................. 125

项目六 大数据驱动的营销 策略 ................ 126
任务一 精准营销................................. 128
（一）精准营销的核心思维 ............ 128
（二）精准营销的构成要素 ............ 129
（三）精准营销的策略 .................... 130
案例链接：大数据分析，亚马逊客户关系管理的“利器” ....................... 131
（四）精准营销的实施 .................... 132
任务二 个性化营销............................. 134
（一）个性化营销的概念 ................ 134
（二）个性化营销的优势 ................ 135
（三）个性化营销的核心 ................ 135
（四）个性化营销的实施 ................ 136
案例链接：兴长信达，个性化营销加速品牌流量变现 ...... 137
任务三 关联营销................................. 138
（一）关联营销的触点 .................... 138
（二）关联营销的模式 .................... 139
（三）关联营销的实施 .................... 140
（四）购物篮分析模型 .................... 141
任务四 大数据搜索引擎营销 ............. 143
（一）认识大数据搜索引擎营销 .....143
（二）大数据搜索引擎营销的 流程........................................144
（三）大数据搜索引擎营销策略 .....145
（四）搜索引擎竞价推广.................148
任务五 新媒体营销............................. 151
（一）短视频营销 ............................151
（二）直播营销................................155
（三）微信营销................................158
案例链接：完美日记——微信多元形式的精细化营销与运营.............................. 161
（四）微博营销................................162
（五）虚拟现实营销 ........................166
拓展阅读：百度指数 AI 系统—— 以智能交互方式引领营销 新风尚................................. 168
项目实训：特步数字化转型与大数据 营销分析............................. 168
思考与练习............................................. 169

项目七 大数据驱动的客户 管理 ................ 170
任务一 大数据在客户管理中的 应用......................................... 171
（一）预测客户购买行为.................172
（二）分析客户背景 ........................174
（三）划分客户类型 ........................176
（四）分析客户流失情况.................184
任务二 大数据驱动客户关系管理 ..... 186
（一）客户分类管理 ........................186
案例链接：今日水印相机 App，在快消行业实现客户分类精准管理 .............. 187
（二）客户价值分析 ........................188
拓展阅读：SPSSPRO——全新的在线 数据分析平台 ..................... 190
项目实训：英国零售商特易购的客户 细分分析............................. 191
思考与练习............................................. 192

项目八 大数据营销案例解析 ——农夫山泉 ..... 193
任务一 市场分析................................. 194
（一）农夫山泉对 4P 理论的应用 ... 194
（二）农夫山泉的 SWOT 分析....... 195
（三）农夫山泉市场细分 ................ 196
任务二 消费者分析............................. 197
（一）农夫山泉对消费者需求的深刻 洞察 ....................................... 197
案例链接：来自消费者的一封手写信，让农夫山泉怀旧新品加速上市 ...... 198
（二）农夫山泉主要面向的消费 群体 ....................................... 198
任务三 市场发展战略分析 ................. 199
（一）农夫山泉的供应链和物流保障 体系........................................199
（二）农夫山泉的全渠道零售 策略....................................... 200
案例链接：“一物一码”+“1 元换购”，实现双重加利.............................. 201
（三）农夫山泉的定价策略............ 202
任务四 营销策略分析......................... 203
（一）农夫山泉的微信营销............ 203
（二）农夫山泉的短视频营销与直播 营销....................................... 205
（三）农夫山泉的精准营销............ 206
拓展阅读：CDP..................................... 207
项目实训：农夫山泉的营销策略 分析..................................... 208
思考与练习............................................. 208