目　录

第 1章　网络营销导论　1
1.1　网络营销概述　1
1.1.1　网络营销的概念　1
1.1.2　网络营销的产生　2
1.1.3　网络营销的基本功能　3
1.1.4　网络营销的特点　4
1.1.5　对于网络营销的认识　6
1.1.6　网络营销的分类　7
1.1.7　网络营销的应用现状与发展趋势　9
1.2　网络营销与传统营销　10
1.2.1　网络营销的优势　11
1.2.2　网络营销的劣势　12
1.2.3　网络营销与传统营销的比较　13
1.2.4　网络营销对传统营销的冲击　14
1.2.5　网络营销与传统营销的整合　15
1.3　网络营销的理论基础　16
1.3.1　整合营销理论　16
1.3.2　软营销理论　17
1.3.3　直复营销理论　18
1.3.4　数据库营销理论　19
1.3.5　关系营销理论　19
1.3.6　定制营销理论　21
1.4　案例1　Amazon网上商店　22
复习思考题　25

第 2章　网络营销环境分析　26
2.1　网络营销环境分析概述　26
2.1.1　网络营销环境的概念　26
2.1.2　网络营销环境的内容　27
2.1.3　我国网络营销环境的现状　28
2.2　网络营销宏观环境分析　28
2.2.1　政治法律环境　28
2.2.2　经济环境　29
2.2.3　人口　30
2.2.4　社会文化环境　32
2.2.5　科技环境　34
2.2.6　自然环境　36
2.3　网络营销微观环境分析　36
2.3.1　企业内部环境分析　37
2.3.2　供应商分析　38
2.3.3　营销中介分析　38
2.3.4　顾客或用户分析　39
2.3.5　竞争者分析　40
2.3.6　营销公众分析　41
2.4　案例2　品牌与服务的辉煌——Hilton网站分析　42
复习思考题　45

第3章　网络消费者行为分析　46
3.1　网络消费者本质分析　46
3.1.1　网络消费者的结构与特征　47
3.1.2　网络消费者需求的特征　50
3.2　网络消费者行为分析　52
3.2.1　网络消费者购买动机　52
3.2.2　网络消费者行为特点　53
3.2.3　网络消费者行为划分　54
3.2.4　网络消费者的购买过程　54
3.2.5　影响网络消费者购买行为的因素　56
3.2.6　网络消费者行为分析技术　57
3.3　网络消费者行为模型的建立　58
3.3.1　TRA模型　59
3.3.2　TPB模型　59
3.3.3　TAM模型　59
3.4　案例3　网络消费行为分析　60
复习思考题　61

第4章　网络市场调查　62
4.1　网络市场调查概述　62
4.1.1　网络市场调查概念　62
4.1.2　网络市场调查的内容　64
4.1.3　网络市场调查的一般步骤　66
4.1.4　网络调查的应用　68
4.2　网络市场调查的方法　69
4.2.1　网上直接市场调查　69
4.2.2　网上间接市场调查　70
4.2.3　常用中文搜索引擎　73
4.3　网络市场调查策略　75
4.3.1　充分利用数据库资料　75
4.3.2　吸引尽可能多的人参与调查　76
4.3.3　选择合适的方式发布网络市场调查　78
4.3.4　提高网络市场调查的质量　80
4.4　网络市场调查数据分析　81
4.4.1　网络市场调查数据分析的工作程序及内容　81
4.4.2　数据分析方法　82
4.4.3　几种主要的数据分析图表　83
4.5　网络市场调查问卷的设计和调查报告的撰写　85
4.5.1　网络市场调查问卷的设计　85
4.5.2　网络市场调查报告的撰写　87
4.6　案例4　网络市场调查实例——YAHOO！的用户分析调查　92
复习思考题　94

第5章　网络营销目标市场选择　95
5.1　网络营销目标市场概述　95
5.1.1　网上市场的概念和类型　95
5.1.2　营销战略思想发展的3个阶段　96
5.1.3　目标市场营销3步骤　96
5.2　网上市场细分　97
5.2.1　网上市场细分的概念和前提　97
5.2.2　网上市场细分的重要意义　97
5.2.3　网上市场细分的要求　98
5.2.4　网上市场细分的依据　99
5.2.5　网上市场细分的一般方法　100
5.3　网上目标市场的选择　101
5.3.1　网上细分市场的评估　101
5.3.2　网上目标市场覆盖方式　102
5.3.3　目标市场营销策略　103
5.3.4　影响网上目标市场策略选择的因素　104
5.4　网上市场定位　105
5.4.1　网上市场定位的概念　105
5.4.2　企业进行网上市场定位的步骤　106
5.4.3　网上市场定位策略　106
5.5　案例5　八佰拜的目标市场营销战略　107
复习思考题　108

第6章　网络营销网站策略　109
6.1　网络营销网站的建设与策划　109
6.1.1　网络营销网站定位　109
6.1.2　网络营销网站策划　111
6.1.3　域名及管理　113
6.2　网页策划　117
6.2.1　网页设计原则　117
6.2.2　目标设计　118
6.2.3　风格设计　119
6.2.4　栏目设计　120
6.2.5　导航设计　120
6.2.6　配色方案设计　121
6.2.7　目录结构设计　121
6.3　网页版面布局设计　122
6.3.1　网页的组成元素　122
6.3.2　网页布局的原则　124
6.3.3　网页布局的方法　125
6.3.4　常见页面布局结构　127
6.4　网站推广策略　127
6.4.1　在传统媒体上的网站推广　128
6.4.2　在Internet上的网站推广　129
6.5　案例6　中国宝洁　133
复习思考题　135

第7章　网络营销产品策略及顾客服务策略　136
7.1　网络营销产品概述　136
7.1.1　网络营销产品的整体概念　136
7.1.2　网络营销产品的分类　137
7.2　网络营销产品策略　140
7.2.1　网络营销产品选择策略　140
7.2.2　网络产品组合策略　141
7.2.3　产品品牌经营策略　142
7.3　网络营销服务策略　147
7.3.1　顾客的需求特征　147
7.3.2　网络在客户服务中的应用　148
7.3.3　FAQ在客户服务中的应用　149
7.3.4　E-mail在客户服务中的应用　150
7.4　案例7　网络实名保护联想品牌价值　151
复习思考题　153

第8章　网络营销定价策略　154
8.1　网络营销定价概述　154
8.1.1　影响企业定价的主要因素　154
8.1.2　企业的定价目标　155
8.1.3　定价方法　156
8.1.4　企业定价策略与技巧　157
8.1.5　网络营销定价特点　160
8.1.6　网络营销定价策略种类　161
8.2　网络营销常规定价策略　162
8.2.1　低价策略　162
8.2.2　使用定价策略　163
8.2.3　个性化定制生产定价策略　164
8.3　免费价格策略　164
8.3.1　免费价格的内涵和免费价格策略的种类　164
8.3.2　免费价格策略的目的和风险　165
8.3.3　免费产品特性　165
8.3.4　免费价格策略的实施步骤　166
8.4　网络动态定价策略　167
8.4.1　网络动态定价的优势和风险　167
8.4.2　网络动态定价策略的实现　168
8.5　拍卖竞价策略　169
8.5.1　网上拍卖概述　169
8.5.2　在线拍卖的定价策略　171
8.5.3　拍卖的收益和限制因素　171
8.5.4　拍卖的风险及对策　172
8.6　案例8　Amazon差别定价试验　174
复习思考题　175

第9章　网络营销渠道策略　176
9.1　网络营销渠道概述　176
9.1.1　传统营销渠道的概念　176
9.1.2　网络营销渠道的概念　177
9.1.3　网络营销渠道的类型　177
9.1.4　网络营销渠道的特点　179
9.1.5　网络营销渠道的功能　180
9.2　网络中间商　181
9.2.1　网络中间商　181
9.2.2　网络中间商的作用　182
9.2.3　网络中间商的评估和选择　184
9.3　网络营销渠道的设计和管理　185
9.3.1　网络营销渠道的设计　185
9.3.2　网络营销渠道的建设　186
9.3.3　网络营销渠道的管理　187
9.4　网络营销物流管理　188
9.4.1　网络营销物流概述　189
9.4.2　网络营销物流解决方案　190
9.4.3　库存和订单信息的跟踪　193
9.5　案例9　DELL公司　194
复习思考题　198

第 10章　网络促销策略　199
10.1　网络促销概述　199
10.1.1　网络促销的定义　199
10.1.2　网络促销的形式　200
10.1.3　网络促销的作用　201
10.2　网络广告策略　202
10.2.1　网络广告概述　202
10.2.2　网络广告的发布　205
10.2.3　网络广告的应用　207
10.3　网络公关策略　211
10.3.1　网络公共关系的特点　211
10.3.2　E-mail在网络公关中的运用　213
10.3.3　邮件列表在网络公关中的运用　216
10.3.4　新闻组和论坛在网络公关中的运用　217
10.3.5　网络会议　221
10.4　博客营销策略　222
10.4.1　博客营销概述　222
10.4.2　博客营销功能　222
10.4.3　博客营销策略　223
10.4.4　博客营销与传统营销的区别　224
10.5　网上促销策略　224
10.6　网络营销发展新趋势　226
10.6.1　精准营销的由来　226
10.6.2　精准营销的概念及内函　227
10.6.3　精准营销的理论依据　227
10.6.4　实现精准营销的核心——CRM　229
10.7　案例10　宝洁公司“润妍”洗发水的网络营销广告　230
复习思考题　232

第 11章　网络营销实验　233
实验1　利用网络银行实现C2C的网上支付　233
实验2　利用第三方支付实现C2C的网上支付　238
实验3　网店建设　243
实验4　网店推广　246
实验5　网络营销信息发布　248
实验6　搜索引擎　250
实验7　网络市场调查　253
实验8　E-mail营销　255
实验9　网络广告　258