第一章 广告概述
本章导读
在现代社会中，广告不仅是企业的经营手段，而且已经演变成一种重要的信息传播现象和社会文化现象。广告如同空气、水和阳光一样存在于我们的生活之中，与我们朝夕相伴。通过本章的学习，我们不仅可以掌握广告的概念、广告的构成要素、广告的功能和作用，还可以了解广告的历史和现状，了解广告的分类，此外，还可能对广告的发展趋势有总体和科学的把握。
学习目标
1．了解广告的历史、现状与发展趋势；
2．掌握广告的概念、构成要素、功能和作用；
3．熟悉广告的分类；
4．培养识别不同类别广告的能力；
5．激发欣赏广告作品的兴趣。
第一节 广告的起源与发展
一、广告的起源
广告起源最直接、最主要的动因就是人们在商品交易和其他商业活动中产生了传播信息的需求。广告的出现是和商品生产联系在一起的，其历史可追溯到上古时期。伴随着农业与牧业、农业和手工业两次大分工，有了剩余产品，产生了买卖人和商业。伴随着商品生产和商品交换，广告也随之问世。早期出现了以下几种广告的雏形。
1．叫卖广告
叫卖广告也叫口头广告，是最原始的广告形式。这种形式一直延续至今。上海城隍庙卖梨膏糖的，就有“三分卖糖，七分吆喝”的说法。
据战国时代成书的《易·系辞下》记载，殷周之时，“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”。要进行交易，就必然把交换的物品以叫唤、吆喝来引人注目。屈原在《天问》中就有“师望在肆……鼓刀扬声”的描写，讲的是卖肉人姜太公“用刀子剁得响响的，吆喝声高高的”叫卖推销商品的情景。韩非子“矛盾”的故事，介绍的便是卖矛者和卖盾者在集贸市场上展开的叫卖广告的对仗。在公元前3000年的古巴比伦，每逢载有商品的船只靠岸时，商人都要雇用叫卖人，大喊大叫，为其招揽买主。
2．实物广告
实物广告就是陈列、展示商品，让买者挑选，这也是一种最原始的广告形式。
《诗经·氓》中这样写道：“氓之蚩蚩，抱布贸丝。匪来贸丝，来即我谋。”意思是说，一个敦厚的商人，拿着布匹向我换丝，他不是专来换丝，是想和我谈情说爱啊！这里的“布”就是实物广告，实物展示是当时商品交换的必要手段。
3．文字广告
中国的文字广告起源也比较早，距今有3000多年历史了，最早出现在夏、商、周三代的训诫文告和战国时期的命令上。这些广义上的广告是现代广告的雏形。
现存世界公认的最古老的文字广告，是距今5000年前，一个埃及奴隶主悬赏寻找一个逃奴的传单广告，文字是手抄的，内容是：“哈普店里的奴隶逃跑了，希望各界合力缉捕。”这件从埃及古城发掘出来的珍奇文物，现在收藏在英国伦敦博物馆内。
公元前29年，古罗马的庞贝城因维苏威火山爆发，整个城市瞬间被火山熔岩吞没。但这场悲剧却给后人留下了2000多年前古代庞贝人极其宝贵的生活场景，人们在遗址中惊奇地发现绘有标记的商店广告和马戏海报广告。
二、广告的演进
随着社会、商贸和文化的发展，广告的方法、形式逐渐演进，于是出现了以下几种形式的广告类型。
1．音响广告
音响广告指用工具或其他能发出声音的物品撞击以代替口头叫卖的广告形式。
周代《诗经·周颂·有瞽》中有“箫管备举”的诗句。汉代郑玄笺注说：“箫，编小竹管，如今卖饧（麦芽糖）者所吹也。”南宋时茶摊主往往“敲响盏歌卖”。货郎的小铜锣，卖油郎的“油梆子”，磨刀人的四块刀形铁片串成的“铁滑链”等都是做音响广告的物品。这种音响广告是现代音乐广告的起源。
2．悬物广告
在店铺门前悬挂与经营范围有关的物品或特征明显的标记，起招牌作用。例如，酒店前的酒葫芦、中药铺挂的药葫芦、理发店的三色柱等。明代杭州《北关夜市》图中，有店铺挂着灯笼做广告，还有悬着酒瓮、鱼肉做广告的。现代商标就是来源于古代的这类标记。
3．旗帜广告
以旗帜代替招牌做广告，尤以酒旗最多，酒旗也称酒帘、帘、望子、幌子等。
酒旗最早的记载，当数距今2200多年前战国末年的《韩非子》，在《外储说右上》写道：“宋人有酤酒者，升概甚平。遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高，然贮而不售。”唐代刘禹锡“城外春风吹酒旗”、宋代欧阳修“西风酒旗市，细雨菊花天”诗句中都讲到了酒旗。《水浒传》中武松上山时，首先看到的也是“三碗不过岗”的酒旗。初期的酒旗用青白二色布制作，以后发展为五彩酒旗，上绣花纹图案或店名、酒字。旗帜广告不仅是酒店的标志，各行各业都普遍使用。直到今天，旗帜广告还很盛行，使用的方法有挂、插、举、扛等。
4．招牌广告
招牌分横额、竖牌、挂板几类，有文字或图文并茂的，挂在店铺门前，起广告作用。
北宋著名风俗画家张择端创作的《清明上河图》中，就有大酒楼“正店”字样的灯笼招牌，卖羊肉的“孙羊店”字号，挂有“刘家上色沉檀拣香”竖标的香店，挂上“王家罗锦匹帛铺”横幅的绸缎店等，是中国古代商业招牌广告的真实缩影。
5．印刷广告
印刷广告是古代较先进的广告形式。中国古代四大发明中，有两项和广告有关。汉代蔡伦最早发明了造纸，之后又有了雕版印刷术，宋代毕昇发明了活字印刷。北宋时期济南刘家功夫针铺的雕版印刷广告，这是我国，也是世界上最早的印刷广告。该广告有广告主（店名）、广告语、商标形象，还有陈述产品质量的广告正文，可算得上是一则内容完整、名副其实的商品广告了（见图1-1）。
图1-1 济南刘家功夫针铺广告
济南刘家功夫针铺广告，广告标题是“济南刘家功夫针铺，认门前白兔儿为记”，广告图案是白兔标记（商标），广告正文是“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；转卖兴贩，别有加饶。请记白”。
我国古代的印刷术传到西方后，极大地促进了西方广告的发展。1445年德国人古顿·伯尔格发明了金属活字印刷。1480年英国出现了最初的英语印刷广告，称为“喜求斯”，意思是“如果谁喜欢的话，请印刷广告传单”。这一广告的出现比中国晚了500多年。17世纪欧洲的工业革命促进了广告的发展，1609年德国出现了世界上最早的报纸。1622年英国《每日新闻》刊出了一则出售书籍的广告。1704年美国《波士顿新闻信》开始刊登各种商业性广告。与报纸广告同时发展的是杂志广告，1710年英国《观察家》杂志刊登了茶叶、咖啡、巧克力、拍卖物品等广告。18世纪广告的中心从英国转向了美国。被称为广告之父的本杰明·富兰克林在1729年创办了《法尼亚日报》，大量刊登广告，其报纸的广告量和发行量独占鳌头。
三、近代的广告
在中国延续2000多年的封建社会中，自给自足的自然经济占据主导地位，商品经济发展缓慢，生产技术比较落后，近代工业没有出现。由于封建社会推行重农抑商的政策，商居末位，因此，广告的形式不多，仅限于商品陈列、叫卖、店面装饰、招牌以及少量的印刷品广告等。
1840年鸦片战争以后，帝国主义列强用不平等条约打开了中国大门，使中国沦为半殖民地半封建社会。为了实行商品输出和资本输出，洋货源源而来，有些国家还在中国开设了工厂，同时把各种近代的广告形式带进了中国，为他们的经济掠夺服务。但从客观上看，这却把中国的广告推向了近代化阶段。在这个阶段，国外各种新的广告媒体也在中国出现。
1．报纸广告
中国近代历史最长的报纸是《申报》（1872—1949年），刊登广告最多的是《新闻报》（1893年创办）。
2．杂志广告
商务印书馆在1904年创刊的《东方杂志》不但历史较长，而且刊登了不少广告，其中有很大一部分是舶来品广告。
3．无线电广播广告
美国在1920年开始有无线电广播广告。1922年，一个叫奥斯朋的人在上海设立了一个广播电台，中国开始出现广播广告。
4．霓虹灯广告
霓虹灯1920年发明于法国。1926年，上海南京路伊文思图书公司的橱窗里就有从国外带进的皇家牌打字机霓虹吊灯，后来霓虹灯发展成为设置在主要街道上的大型广告载体。
5．电车、公共汽车广告
上海在1908年3月5日开始行驶有轨电车，不久，车辆上面和前后就有了广告。英国伦敦有双层公共汽车，1934年在上海也出现了双层公共汽车，车身前后和两旁都有商品广告。
除此之外，还有路牌广告等。这些广告媒体，开始时是由来华的外商和舶来商品采用的，后来民族资本家也相继采用，特别是一些日用商品，如肥皂、牙膏、药品、卷烟等。因此，旧中国的广告可以说是华洋杂处。早期，中国的进出口集中在广州，鸦片战争后移到上海，外来广告和民族资本的广告在上海出现，使上海成为中国近代广告的发源地。中国的广告业在20世纪30年代出现过一个繁荣的局面，后来逐步走向低潮。临近解放，民族资本朝不保夕，广告业发展也就十分困难，只能勉强维持。
四、现代的广告
第二次世界大战后，由于竞争进一步加剧和科学技术的突飞猛进，推动了广告业的迅速发展。电视机、录像机、玻璃屏幕投影电视、印刷油墨、纸张、复印技术和彩色印刷方面的重大改进，各种杂志、报纸的大量增加，电子广告、霓虹广告、路牌广告、街车广告、售点广告、邮递广告及广告书刊大量涌现，使现代广告业得到了前所未有的发展。
（一）中国现代广告
1949年，中华人民共和国成立。由于经济、政治、社会诸方面的原因，新中国的广告事业在经历了一个长期的曲折过程之后，才得以迅速恢复和发展。
1．广告业规模逐步发展
1959年，21个城市在上海举行了商业广告会议，期间还举办了印刷广告、橱窗、商品陈列等展览会。1966年之后的10年，广告遭到否定。1979年以前，全国经营广告业务的专业公司不到10家，报纸、广播、电视基本上和广告隔绝。当1979年3月9日晚，篮球名将张大维为“幸福可乐”做的广告出现在上海电视台，1979年3月15日“某某手表誉满全球”广告在中央电视台播出时，有些观众竟以为是播错了。
1981年后，广告业迅猛发展，中国的广告业从此“鸟枪换炮”，以相当数量的规模、比较齐全的门类、先进的媒体手段和多姿多彩的外在表现形式呈现在世人面前。
2．广告设计、制作水平不断提高
广告设计从简单化、公式化、雷同化的阶段，步入力求以完美的艺术形式表现广告主题的阶段。广告制作开始采用计算机、传真、激光、声像等新技术、新材料和先进的装备，有效地促进了广告水平的提高。广告装潢电脑制作系统、电视广告等广告媒体纷纷被采用。广告公司向以广告创意为中心、以全面策划为主导、以提供优质服务为宗旨的方向转变。
3．广告法律管理体系初步形成
1982年，国务院颁布了《广告管理暂行条例》，规定由国家工商行政管理机关统一管理广告。1987年，国务院发布《广告管理条例》，国家工商行政管理局依据《条例》单独或会同有关部门制订了几十个广告管理规章，使广告依法管理体系初步形成。1993年，全国24省市的50个地区开始试行广告代理制，为加速培育广告市场走出了重要一步。全国人大常委会于1994年10月27日通过了《中华人民共和国广告法》，自1995年2月1日起施行。这标志着我国广告依法管理的历史翻开了新的一页。
4．全社会广告意识得到增强
过去企业“皇帝女儿不愁嫁”“好酒不怕巷子深”的旧观念，已被“市场竞争，离不开广告”的新思路代替。广大消费者对广告从好奇到反感，从反感到适应，从适应到为之吸引，买什么？到那儿去买？往往欣然听取广告的劝诱。广告对厂商与消费者的诱惑极大地刺激了广告业的发展。在广告人不断努力提高广告制作水平的同时，广大消费者也渐渐学会了怎样鉴别和欣赏广告，并以自己的审美和购物情趣为广告业的繁荣作出贡献。
1981年，中国对外经济贸易广告协会成立，1983年，中国广告协会成立。1990年，全国已有27个省级广告协会、14个计划单列市广告协会。一大批有见地的广告学专著和译著问世，《中国广告》《国际广告》的发行量不断增加，北京广播学院、厦门大学、四川大学、西北大学等院校设置了广告学专业，几十所院校开设了广告学课程。
5．显著的进步和明显的差距同时存在
广告业的兴旺为社会创造了显著的经济效益和社会效益，增加了企业的销售，支持了文化、体育、新闻、出版事业的发展，活跃了人民的文化生活，促进了国际经济技术合作交流。
但由于中国广告业起步晚、基础差，虽然进步显著，但与发达国家和发达地区相比差距也十分明显。
1989年，美国广告费占国民收入2.4%，日本占1%，而我国却只有0.144%。1992年，全世界广告营业额达5000亿美元，美国占有1200亿美元，成了名副其实的广告超级大国。台湾的广告投资总额达27.6亿美元，中国大陆仅有8亿美元。广告专业人才缺乏，行业结构不合理，重点媒体容量过窄，服务质量不尽如人意，国际化程度较低，以及广告真实性、合法性审查体制有严重缺陷等问题已充分显露出来。
6．广告业具有广阔的发展前景
中国的广告业将在走向市场经济的过程中，针对自身的问题，加快改革和发展的步伐，逐步建立起企业自主经营的新体制，在引导企业进入市场、开拓市场及参与国际市场竞争方面做出新贡献。
由于中国拥有世界上最多的人口和最具潜力的市场，随着改革的深入，开放的扩大，经济的进一步活跃和人民生活水平的不断提高，中国的广告业将会发生举世瞩目的新变革和新发展。
（二）世界现代广告
随着资本主义大生产的出现，商品生产的高度发展，交换规模庞大，市场扩展到世界范围，市场竞争异常激烈，加上科学技术的昌盛，广告可以利用各种先进媒体与技术传递经济信息、促进销售，已成为发达国家工商企业的重要推销手段。
1．广告业伴随商品经济的繁荣持续增长
第二次世界大战后相对稳定的环境，第三次产业革命的兴起和现代科技的发展使商品经济日趋繁荣。工商企业在激烈的市场竞争中竞相运用广告的力量促进产品的销售。
广告媒体的新发展也为广告业插上了腾飞的翅膀。1916年，美国建立了世界上第一套广播电台。1922年，美国出现了第一家开展广告业务的商业广播电台WEAF。1924年，美国有了无线电联播网。1929年，英国建立了世界上最早的电视台。1941年，开始播出商业电视广告。开始形成了报纸、杂志、广播、电视4大媒体并驾齐驱的局面。广告媒体的多样化和广告形式的不断创新，扩大了广告的影响。
从20世纪初开始，世界现代广告业呈持续增长的形势。美国1919年广告费开支22.82亿美元，1929年增加到34.26亿美元，1986年猛增到1021亿美元，同期全世界广告费支出为1800多亿美元，而在此前10年才595亿美元。广告业的发达程度成了一个国家技术发展水平和商品经济发达状况的重要标志。
2．电子技术对广告业的渗透极为引人注目
由于大规模应用现代通信技术和计算机处理技术，广告活动朝着为广告主提供完善服务的方向发展，为企业在市场调查、产品设计、生产和销售服务等方面提供全面的咨询服务，并帮助企业进行决策分析。这种发展倾向的总体现，就是广告活动的整体策划技术的普遍推广。
3．绿色力量开始介入广告业
很久以前，人类一直把生态环境看作是自然界的无偿提供。20世纪50年代，当经济增长与人类的直接生活环境（空气和饮水）矛盾激化时，环境保护才真正提上议事日程。注重个人健康、追求自然、保护地球、减少污染为题材的广告，被称为绿色力量出现了。绿色力量以受众心理行为为出发点，以强烈的感染力去说服人们。强调食品不加色素、不含防腐剂，标签要说明有效日期，家电讲究符合国家安全标准，包装盒、包装纸可以自然解体不污染环境，压缩空气不能有氟利昂破坏大气层，以及珍惜用水、减少噪音、反对吸烟、保持环境清洁、绿化美化环境等，充分体现了广告的社会责任感。
日本电气公司（NEC）的一则广告这样宣传：“同是一张纸，放入回收箱，还是扔进垃圾箱，两种结果会使世界的面目迥然不同。”17年来，该公司回收再利用了2.4亿张纸，从而拯救了大面积的森林。
4．广告业的管理日趋严格
由于广告高速成长，不可避免地出现了一些虚假广告。
美国《妇女家庭之友》杂志社19世纪末对当时市场上的成药进行调查，发现许多成药含有40％以上的酒精，有的药还有毒性。这件事引起了不小的震动，美国联合广告俱乐部发起了“为广告的真实性和道德性而斗争”的运动，提出了“广告就是事实”的口号，并制定了广告道德法规。后来《印刷者油墨》杂志发行人聘请律师制定了规范化的广告法，这就是1911年美国颁布的世界上最早的广告法规《印刷物广告法案》。1945年修改后，被美国27个州确定为广告法，并为另17个州部分采用。之后的几十年里，各国都通过立法和完善制度，规范广告行为，达到使其健康发展的目的。
广告组织的发展形成了两种无形的有效管理：一种是广告公司自律，为了自己的声誉，不冒险去做不合理的广告；另一种是广告行业协会自律，如在我国香港特区有一个广告商会，若发现会员有广告误导成分，即在商会会议上提出，由商会决定处理。
5．广告业活动的国际化倾向不可逆转
现代工业的发展使社会化大生产达到空前规模，许多商业活动及其产品已突破地域限制，成为具有世界意义的事物，出现了大量的国际间广告活动。尤其是那些跨国公司，不但把产品技术大量输出到国外，也把大量制作新颖的广告带到国外。
从20世纪80年代开始，国际上一些享有盛誉的广告公司以极大的兴趣陆续打进中国广阔的广告市场，如萨齐、沃尔特、电通、奥美、杨·鲁比特等。1993年，在中国注册的外国广告公司共有280家，外商来华广告费用折合人民币为3.3亿元。中国企业界的广告也以崭新的面貌勇敢地走向国际广告市场。我国拥有75家成员公司的中国广告联合总公司和全球四大广播传媒集团之一的美国天高广告公司（BBDO）合资建立了天联广告公司，电通公司、奥美公司等先后与我国广告公司联姻办起广告合资企业。北京平谷一家乡镇企业在俄罗斯国家电视台播出“探戈”牌羽绒服广告，使该产品成为俄罗斯抢手名牌货，年创汇4000万美元。国际广告业之间交流沟通，加强协作，促进了广告业的国际化。
“全球广告”悄然兴起是广告业国际化的又一标志。这是一种塑造国际性统一形象的广告策略。美国李奥贝纳国际公司董事长菲利龙对此解释说：“世界越来越小，品牌一致性就相当重要，以免消费者从一个市场到另一个市场时会搞混。”
当然，由于各国政治、法律、经济和文化背景的不同，广告业活动的日益国际化面临着全新的课题。
第二节 广告的概念
一、广告的定义
广告活动是随着商品经济的产生、发展而不断进步的，广告的含义也经历了一个演变和深化的过程。所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是“广而告之”，即向公众通知某一件事，或劝告大众遵守某一规定。广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文Adverture，其意思是吸引人注意。中古英语时代（约1300—1475年），广告一词演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词Advertise，被赋于现代意义，转化成为“Advertising”。
至今广告学界对广告还没有一个统一的、被公认的定义，这在年轻学科中是常见的，但从众多的广告定义中，我们仍能看出一致的地方。目前，对于现代广告的含义，国内外很多专家学者分别从不同侧面提出了有见地的见解。其中比较有影响的观点有以下几种。
① 美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）对广告的定义是：由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际的传播形式对观念、商品或服务进行介绍、宣传的活动。
② 日本广告行业协会（Japan Advertising Agencies Association，JAAA）对广告的定义是：明确的信息发送方针对想要呼吁（诉求）的对象所进行的有偿信息交流。
③ 在市场营销学界享有盛名的菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授在其所著的《营销学原理》（第6版）一书中说：广告是由一个可以识别的出资者通过付费的、非人员的方式，推广其观念、商品和劳务的行为。
④ 《辞海》中对广告的定义是：向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。
⑤ 《简明不列颠百科全书》中对广告的定义是：传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、服务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其他反应。
⑥ 哈佛《企业管理百科全书》中认为：广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费的广告主的利益，去寻求有效的说服来销售商品、服务或观念。这个定义较具代表性。现在所能查阅到的国外资料中，绝大部分定义与此大同小异。
⑦ 《中华人民共和国广告法》将广告定义为：商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。
⑧ 我国广告学界给广告下的定义中比较流行的是唐忠朴等人在《实用广告学》中下的定义：广告是一种宣传方式，它通过一定的媒体，把有关商品、服务的知识或情报有计划地传递给人们，其目的在于扩大销售、影响舆论。
上述这些对广告定义的阐述，尽管各自的概括和表述有较大差异，但是它们的共同点表明人们对广告的理解基本集中反映在如下几点：
① 广告必须支付一定的费用；
② 广告的目的是推销商品、劳务（服务）或观念；
③ 广告是一种信息传播或宣传活动；
④ 广告具有特定的目标对象；
⑤ 广告是一种推销性的经济、经营行为。在企业和市场之间、生产和消费之间起着沟通和催化作用。
因此，综合以上内容，我们给出广告的定义是：广告是广告主通过一定的宣传媒介，将有关商品或服务的信息传递给消费者，以影响其消费观念和消费行为，从而达到促销的最终目的的一种有偿宣传方式。
二、广告活动的构成要素
对一项具体的广告活动来讲，其主要构成要素有广告主、广告代理商、广告信息、广告媒介、广告受众等。
（一）广告主
广告主是指为推销商品、提供服务或者传达某种观念，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的组织或者个人。广告主是广告活动的行为主体。做广告是一种投资，要做广告就必须付费，做广告的费用是由广告主来承担的。因此，广告主对广告的发布具有一定的控制权，同时，广告主对自己的广告活动负有法律责任。
（二）广告代理商
广告代理商是指受广告主委托，负责广告活动的策划与执行的广告经营机构。广告代理商为广告主提供广告的设计、制作、代理等项服务。在广告主与广告媒介之间，广告代理商扮演着沟通桥梁的角色。依照现代广告代理制的运行规则，广告代理商通过为广告主和传播媒介提供双重服务而发挥其主导作用。
（三）广告信息
广告信息是指广告的内容及其传达的形式。广告的内容主要由广告主提供，它可以是关于产品的、关于服务的或是关于某种观念的。当这些内容被广告经营机构的创作人员赋予某种传达形式时，它在广告活动中才具有实际的意义。
（四）广告媒介
广告媒介是广告信息的载体，它是联结广告主与广告受众的纽带，是广告信息得以传播的工具。广义来讲，凡能在广告主与广告受众之间起到传递作用的载体都可以称为广告媒介。
（五）广告受众
广告受众是广告信息的接受者，是广告信息传播的对象。广告受众可以是广告主所要推广产品的消费者，可以是广告主的服务对象，也可以是广告所要传达观念的接受者。这里所说的消费者、服务对象或接受者，可以是“此时此刻”的，更可以是“未来”或“潜在”的。事实上，凡是看到、听到或接触到广告的人，都可以称为广告受众。
第三节 广告的分类
通过对广告的分类，可以加深对广告的了解。现代广告可以根据不同标准进行分类，常见的分类有以下几种。
一、根据广告传播媒体分类
根据广告传播媒体分类是最常见的分类形式之一。通常所说的电视广告、报纸广告就属于这种分类。
根据媒体的不同自然属性，广告一般可分为印刷品广告、电波广告、交通工具广告和珍惜品（礼品）广告。
印刷品广告指以印刷方式表现广告内容的广告。其形式主要有报纸广告、杂志广告、包装广告、邮寄广告、招贴画广告、传单广告等。这类广告的共同特点是：保留时间较长，费用支出弹性较大，传播范围取决于发行（印刷）量和传阅率。
电波广告指借助电波这种物理媒介传播广告内容的广告，主要包括电视广告、广播广告、国际互联网广告等。这类广告的共同特点是：传播面广，覆盖率大，费用较高。一般借助瞬时记忆产生效果。
交通工具广告指以交通工具作为广告媒体的广告，包括电车广告、汽车广告、轮船广告、火车广告和飞机广告等，是户外广告的一种形式。交通工具广告具有制作简单，收费较低，能利用人们在途中的空白心理获得较高的注意率和记忆率等优点。
珍惜品（礼品）广告指在具有一定保留价值或赏玩价值的物品上进行的广告。如年历上印的广告，利用一些小工艺品做的广告等。
凡在广告前冠以媒体名称的都属这种分类，常见的还有电话广告、邮寄广告、路牌广告、霓虹灯广告、橱窗广告、包装广告、气球广告等。
二、根据广告进行的地点分类
根据广告进行的地点，广告可分为销售现场广告（Point of Purchase Advertising，POP广告）和非销售现场广告。
凡是设置在商业街、购物中心、商店内及其周围的广告都叫销售现场广告，主要有橱窗广告、货架陈列广告、商店内的灯箱广告、卡通式广告等。销售现场广告具有非常独特的功能和特点，在广告发展史上占有重要地位。
除了销售现场广告以外的一切广告形式都统称为非销售现场广告，如路牌广告、招贴广告、交通工具广告、霓虹灯广告、建筑物广告等。
三、根据广告传播范围分类
根据传播范围不同，广告可分为国际性广告、全国性广告、地区性广告、区域性广告、针对某一具体单位甚至个人的广告。
不同传播范围的广告需要使用不同的媒体。如进行国际广告，一般需要利用中国对外广播、《中国对外出版的外文报刊》、卫星转播的电视、互联网等具有国际传播特征的媒体。
并非所有企业都需要进行全国性或国际性广告。广告主应根据自己的广告对象范围，认真确定进行哪一类广告。
四、根据广告具体目的分类
广告根据具体目的的不同一般可分为销售广告和需求广告。
最终以促进商品销售为目的的广告，如商品广告、企业广告、观念广告等，在绝大多数情况下属于销售广告。但是，需求广告也可能采用这些形式。
需求广告是指为了购进某种商品而做的广告。如工厂的原材料购进广告、零售批发商业企业的商品求购广告、银行鼓励存款的广告、保险公司招揽保险业务的广告等均属这一类。需求广告是销售广告的一种变化形式，销售广告的一般原理均适用于需求广告。所以本书不对它进行专门讨论。
五、根据广告的性质分类
（一）商业广告
商业广告是指以盈利为目的的商品和劳务广告，也称经济广告。它是借助传播媒体向消费者传递商品和劳务信息，并诱导和促使消费者购买的一种宣传活动。这是人们日常生活中见得最多的广告，平常所指的广告基本上指的就是商业广告。
（二）政治广告
政治广告是指政府和政府各部门对社会公开发布的广告，如交通管理、税务征收、环境保护、计划生育等方面的广告。
（三）社会广告
社会广告是指向社会提供福利、服务等方面的广告，如家政、征婚、保险、挂失等方面的广告。
（四）公益广告
公益广告是指以与社会公共利益有关的主题为主要内容的一种广告形式，一般不具有盈利目的，如宣传环保、节约能源和资源等方面内容的广告。
（五）文化广告
文化广告是指传播教育、科学、文学、艺术、新闻出版、卫生、电视、广播等各项科学文化事业信息的广告。
六、根据广告在传播时间上的要求分类
广告根据传播时间可分为时机性广告、长期广告和短期广告。
时机性广告是指为传播某些特殊的、有明确时间要求的信息所进行的广告，包括在新产品问世、展销会开幕、产品价格变动、企业成立等某些对商品销售有利的时间和机会所进行的广告。
长期广告是指在一段较长时间内连续进行的广告，主要包括与企业战略有关的、创名牌商品的、长时间不间断地对某一种商品进行的广告活动。
短期广告一般指只在短时间内进行的广告，如季节性广告。
七、根据广告表现的艺术形式分类
广告根据广告表现的艺术形式不同可分为图片广告、文字广告、表演广告、演说广告、情节广告、Web标志广告等。
图片广告主要指以摄影、绘画等手段制作的平面广告，它以诉诸视觉的写实或创作为形式。一般认为摄影广告的写实性和传真程度相当于绘画广告，但也应看到，摄影广告不可能完全取代绘画广告，绘画广告有其独特的魅力和适用性。
文字广告是指单纯以文字作为表现形式的广告，常见于标语广告、印刷品广告。
表演性广告是用各种表演艺术形式来达到广告目的。电视广告和销售现场广告一般多采用这种形式。
演说广告指用语言艺术来推销商品的广告，主要有广播广告和销售现场广告等。
情节广告指用故事或事件作为广告表现形式的广告，几乎适用于所有媒体。
Web标志广告是在网页上利用图标进行广告。它是目前互联网广告的最主要表现形式。广告对象在Web标志上进行点击，就可以进入有关网页或网站。
广告经常采用几种艺术形式相结合的表现形式，以弥补只用单一艺术形式表现手段的不足。
八、根据广告的表现方式分类
广告根据表现方式不同可分为印象型广告、说明型广告和情感诉求型广告。
印象型广告是指仅以给人留下印象为目的的广告，这是很常见的广告表现方式。受媒体的限制，广告时间一般都很短，因此，宣传一个简单而重要的广告主题，使人留下广告印象，往往是很多广告不得不采取的表现方式。电视、广播、路牌、交通工具等媒体在很多情况下只能进行印象型广告。
说明型广告是指对产品进行详尽说明的广告。高价耐用品、专用商品、生产资料等一般采用说明型广告。因为这类商品的购买行为多是理性的，仅靠情感诉求无法促进销售。
情感诉求型广告是指用特定的情感诉求方式进行的广告。利用人类情感中的一些永恒主题，如爱情、死亡、友谊、离别等情感和体验，来引起消费者的共鸣，并使消费者对广告的商品或企业产生特有的感情。这类广告较多用于消费品，如化妆品、饮料、食品、服装等。
以上是广告最常见的一些分类。现代广告还可以从很多角度分类，如根据商品的生命周期、广告的目标对象、广告发展阶段及广告创作思想等进行的分类也很常见，这些将在后面的有关章节中再详细讨论。
从不同角度对现代广告进行分类，有利于准确地使用具体概念，并了解其范围和意义。广告分类是现代广告学深入研究的基础。
第四节 广告的功能
广告的功能是指广告的基本效能，也就是指广告以其所传播的内容对所传播的对象和社会环境所产生的作用和影响。研究广告的功能实际上就是研究广告能达到什么目的。美国历史学家波特（David M.Potter）在其著作《富足的人民》中这样叙述：“广告在社会中影响之大，可以和学校及教会等传统制度相匹敌。广告具有支配媒体、创造流行的巨大力量。在这一意义上，广告是能调控社会的少数几个制度之一。”把广告对社会的影响力和学校及教会制度的影响相提并论，虽然乍听起来有些夸张，但仔细思考一下，其实不无道理。现代广告凭着自身极强的渗透力和重复性，借着全球经济和媒体技术不断向前发展的东风，已经在社会经济、社会文化方面扮演了越来越重要的角色。
下面我们就从社会经济和社会文化两方面来看一下现代广告的功能和作用。
一、广告的社会经济功能
广告起源于商品经济发展的需要，是为商品生产与商品交换服务的。虽然随着社会生活的发展，广告这种形式逐步被运用到社会生活的其他方面，或者说，人们把社会生活其他方面类似于广告的活动也视为广告，如政府的公告、个人信息的社会发布等，广告才有了更广泛的内容和含义。但即使到现代，商业广告依然是广告的一种最主要的形式。所以，广告的社会经济功能是广告最重要也是最基本的功能。广告的经济功能主要体现在以下两个方面。
（一）促进商品流通，刺激消费欲望，指导消费行为
从广告信息的传播性质来看，作为联系产、供、销和消费者以及潜在消费者之间的信息传播的纽带，广告担负着传递商业信息的重要使命，特别是在竞争异常激烈的今天，企业必须依靠这样一根纽带来与目标消费者沟通，保证产销的一致性，从而顺利实现销售目标。广告是企业营销中最常采用，而且是最为节省、极为重要的一种营销推广手段，通过广告信息的传递，能够加快商品的流通并扩大商品销售的规模和区域，促进商品的销售和服务的使用，使企业在满足消费者消费需求的过程中，实现尽可能大的商业利润，从这个意义上说，广告间接起到了促进商品生产、繁荣市场、发展经济的积极作用。
另外，从广告传播的目的性来看，广告有关商品和服务的信息传达，并非为了简单满足消费者对消费信息的需求，实际上是在不断地引导和刺激消费者超乎生理需要之上的更高层级的消费欲求，是一种劝诱和说服的信息传播过程，使消费者逐渐理解认同并接受广告信息，直至消费行为产生。奥美广告公司的创始人大卫·奥格威说：“我写广告，我并不要你告诉我，你觉得它有新意。我是要你觉得它很有意思，而使你买了那种产品。”一个广告的成功与否或是否达到创意的目标，首先要使这一广告引起消费者的注意，此后在内心牢牢记住这种广告产品的名称，最后导致消费者产生购买行动。所以在商业高度发达的今天，广告的目的就不只是推销产品，而是有指导消费者行动的导购作用，由此造成社会消费的扩大和增长，从而促进社会经济的发展。
（二）促进竞争，塑造企业形象，完善经营管理
西方广告界有句格言：“推销产品不做广告，犹如黑夜之中暗送秋波。”由此可见，广告是企业参与市场竞争的重要手段。一方面，广告产品和服务信息的传递可以提高产品的知名度，扩大市场占有率，促进产品销售；也可让广告主了解市场上此类商品的价格，市场以及竞争对手的信息，并以此为依据来进行自我改进，改善自身的经营管理策略，在稳固现有市场的基础上不断采取新技术来争夺更广阔的市场。可以说，广告带动了企业的良性竞争，在竞争中胜出的企业，规模效益将提升，并且产品或服务的美誉度和认可度也会大大提高，品牌在竞争中得到成长，良好的企业形象也由此树立。另一方面，随着科技水平的提高，同类产品和服务的同质化现象比较普遍，企业形象包装就成为了企业生存和发展的支柱之一，成为企业重要的无形资产。由此很多企业也在广告中有意识地突出企业标志或企业文化、企业理念来塑造企业的良好形象，从理念、行为和视觉等全方位入手来扩大企业的整体影响力，以增强消费者对品牌的信赖。
正因为广告具有上述两方面功用，当它被纳入社会的整体经济运行时起，便在宏观上成为社会经济运行中的有机构成部分。广告着力协调社会生产与社会消费，成为社会生产与消费的重要桥梁与纽带，成为社会经济发展强有力的驱动力与润滑剂。
二、广告的社会文化功能
当今社会，广告既是一种经济行为，也是一种独特的社会文化现象。正如尼尔·M．阿普莱斯顿在《日常生活中的广告》中所说：“广告是蒙在社会之墙上的壁纸，在我们每日的生活和梦境中。”现代广告已经深入社会文化的各个领域，对人们的生活产生了深远的影响，主要体现在以下三个方面。
（一）促进社会教化，改变生活方式
传播学理论告诉我们，教化功能是媒体的重要功能之一。广告作为一种依靠媒体传播的传播形式，从其主题、内容到表现形式或多或少，或隐或显，或直接或间接地对人们的价值观念、行为规范、生活方式等产生一种潜移默化的教化作用。在消费社会的现实环境中，人们日常生活的兴趣、爱好、理想和行为模式不可避免地要受到广告的影响，对于青少年来说尤为显著。例如，“动感地带”所倡导的E时代“我的地盘听我的”广告语就成了时下很多年轻人标榜自我的个人签名，体现了一种追求个性化的自我心理。
广告主、广告人和媒介作为广告活动的主体，必须意识到广告的这种功能，主动担负起广告的社会教化的责任，在介绍商品、劳务等各类信息的同时，融入正确的教育内容，积极倡导向上的生活态度和健康的生活方式，担负起社会的责任，以促进社会向更高层次的方向发展。对非商业广告中的公益广告来说，这个功能就体现得更加明显。
（二）丰富大众文化，美化生活形态
现代广告作为一种独特的文化形式，为了实现其最本质的促销功能，广告常常介入到社会文化中，通过不断丰富大众文化的形式作用于人们的感官，继而影响人们的价值观念。1986年5月，在芝加哥举行的第30届世界广告大会上，美国广告界知名人士迪诺·贝蒂·范德努特指出：如果没有人做广告，谁能创造今天的文化？你又能从哪儿为文化活动找到一种比广告媒介更生动的宣传方式呢？……我们应该承认我们确实影响了世界的文化，因为广告工作是当代文化整体中的一部分，是文化传播的传播者和创造者。在与社会文化的相互作用中，广告有着自己鲜明的时代性、民族性和商业性，广告倡导的内容主要通过流行文化和品牌文化两种形式表现出来。人们在对流行和品牌的追逐中，满足自身的心理需求超过了对商品使用价值的需求。同时，由于广告赞助商的支持，各种体育比赛和文娱表演等文体活动精彩纷呈，极大地丰富了公众的文化生活。
广告是一种文化，是科学与艺术的结合。广告通常采用艺术的表现手法来传播信息。艺术形象在广告中是必不可少的，由于广告与生俱来的艺术特质，各式各样的户外广告已经成为了城市中一道亮丽的风景线。广告提高了广告受众的文化品位和艺术审美价值，使广告受众在接受广告信息的同时，得到了美的熏陶和艺术的享受，这使广告的传播和美化生活、陶冶情操等功用都得到了极好的发挥。
（三）促进传播媒介的发展
如今，媒介生存和传媒经济都离不开广告的支撑。我们先来了解媒介经营与广告的关系。媒介的盈利需要经过两次销售过程：首先，媒介通过制作内容，以低廉的价格将内容销售给受众，形成一次销售；继而将自己的受众资源出售给广告商，完成二次销售。这便是传统大众媒介的盈利流程，流程中的二次销售正是传统大众媒介经济赖以生存的基础。因此我们可以看出广告在媒体中的重要地位，作为媒介经济收入的重要来源，广告被更多的媒体所倚重。就我国目前的传媒状况而言，广告收入一般占媒介经营收入的50％～60％，有的高达90％以上，甚至100％。正是因为广告在媒介经济收入中占有如此之大的比例，所以，传播媒介机构为了争夺到比较理想的市场份额，就必须在传播内容上贴近消费者生活，传播形式上新颖独特，注重提升信息质量，得到较好的发行量或收视率，从而赢得广告主青睐。这在客观上引发了传播媒体的竞争，促进了传媒产业的发展。不过，广告的发展与传播媒介的发展是一个相辅相成的互动过程，传播媒介的发展反过来也会促进广告业的进一步繁荣。
这里需要指出的是：广告好比一把双刃剑，作为一种社会现象，既有积极的影响，也有消极的影响。除了强大的正面功能外，其负面功能也不容忽视。如在经济利益驱使下，大量的虚假广告和低俗广告扰乱了社会秩序，污染了公众眼球，损害了人们的身心健康。这就要求我们必须在广告活动中，努力发挥广告的积极功能和作用，正视和最大限度地消除其负面影响，以利于保持社会进步，推动广告良性发展。
本章小结
我国古代商业广告的形式多种多样，随着社会、商贸和文化的发展，广告的方法、形式逐渐演进，到了近代社会，国外各种新的广告媒体也在我国出现。
现代广告可以根据不同标准进行分类。根据广告传播媒体分类，广告一般可分为印刷品广告、电波广告、交通工具广告和珍惜品（礼品）广告；根据广告进行的地点分类，广告可分为销售现场广告和非销售现场广告；根据广告传播范围分类，广告可分为国际性广告、全国性广告、地区性广告、区域性广告、针对某一具体单位甚至个人的广告；根据广告具体目的分类，一般可分为销售广告和需求广告；根据广告的性质分类，广告可分为商业广告、政治广告、社会广告、公益广告、文化广告；根据广告在传播时间上的要求分类，广告可分为时机性广告、长期广告和短期广告；根据广告表现的艺术形式分类，可分为图片广告、文字广告、表演广告、演说广告、情节广告、Web标志广告等；根据广告的表现方式分类，广告可分为印象型广告、说明型广告和情感诉求型广告。
广告的功能主要体现在广告的社会经济功能和社会文化功能方面。广告的经济功能主要体现在：促进商品流通，刺激消费欲望，指导消费行为以及促进竞争，塑造企业形象，完善经营管理；广告的社会文化功能主要体现在：促进社会教化，改变生活方式；丰富大众文化，美化生活形态；促进传播媒介的发展。广告好比一把双刃剑，作为一种社会现象，既有积极的影响，也有消极的影响，我们必须在广告活动中，努力发挥广告的积极功能和作用，正视和最大限度地消除其负面影响，以利于保持社会进步，推动广告良性发展。
【专业词汇】
广告 广告主 广告代理商 广告信息 广告媒介 广告受众
【背景知识】
与广告相关的业务与技术的发展
1827年，人类发明了摄影技术。 1836年，法新社率先发布收费广告。 1841年，美国的帕默在费城创建了第一家专门代理《米勒》报纸广告的公司。 1858年，连接欧美两大陆地的跨洋电缆铺设，大大便利了信息的传送与接收。 1888年，伊斯曼在美国推出了现代意义上的照相机，取名“柯达”。 1895年，电影在法国吕米埃勒兄弟手中问世。 1903年，美国西北大学校长、心理学家瓦尔特•狄尔•斯科特出版了专著《广告原理》。 1907年，英国的《每日镜报》第一次在报纸上发表照片替代了插图。 1917年，美国人卡尔马斯发明彩色电影胶片。 1917年，法国人吕西安•莱维发明无线电收音机。 1922年，美国出现第一家商业广播电台。 1936年，最早在英国出现了电视台。 1951年，彩色电视在美国出现。 1954年，第一个半导体收音机问世。 1973年，彩色复印机在美国问世。 1974年，美国出现盒式录像磁带。 1982年，日本的索尼公司研制出便携式摄像机。 1987年，飞利浦公司和宝丽金公司推出激光唱盘。 1990年，互联网在美国被商业化用于商家和个人交换电子邮件及传输计算机文件。 1994年，世界上第一则网络广告（Banner）出现在美国《热线杂志》（Hotwired）上。 1998年，在联合国新闻委员会的年会上，正式提出了“第四媒介”的概念。 可以说每一次传播技术的改进或新媒介的出现都极大地拓展了广告生存的空间，同时也丰富了广告的表现力，广告与媒介的发展是平行的。 资料来源：张浩达，萧雁蛰．简明广告学实用教程．北京：北京大学出版社，2004.
最具有影响力的人物
威廉·伯恩巴克（William Bernbach，1911—1982）生于美国纽约，从小生长在这座世界闻名的大都市，接受过良好的文化熏陶。伯恩巴克酷爱文学，上大学时学的是文学，同时他保持着对艺术的浓厚兴趣，并在写作上开始显露才华。大学毕业时，他获得了纽约大学的文学学位。
图1-2 威廉·伯恩巴克 20世纪30年代，美国进入了萧条时期，十分幸运的是伯恩巴克在美国综合酒类酿造公司的收发室找到了工作。在那里，他见到了公司的董事长格罗弗·惠伦。惠伦也是纽约市政府及著名的广告俱乐部的官员。不久伯恩巴克被他招到麾下。 1939年，惠伦领导筹备纽约世界博览会的时候，伯恩巴克作为文书一同前往，后来，伯恩巴克以其文才引起了各方面的注意，顺其自然地在纽约世界博览会的调查研究部负责文字宣传事宜。在这一部门的工作人员，担负了很多工作。比如说，给最权威的大英百科全书撰写关于纽约博览会的介绍文章，向各种报刊、杂志供稿等。伯恩巴克利用自己在艺术方面的特长，在调查研究部负责宣传博览会有关艺术的内容。这些经验将伯恩巴克磨炼成为一名成熟的文案。 在调查研究部工作期间，他还同时担任很多兼职，如给当时的许多上层人士起草过演讲稿。一些社会名流要求演讲稿能够以新奇、恰当的语言打动听众的心。受过正规教育的伯恩巴克，处在这种环境中，自然要潜心钻研语言使用的艺术和文章构思的技巧，并在这方面颇有建树。这些经历使伯恩巴克日后在广告业大显身手，并形成了自己的独特风格。 伯恩巴克凭借他的文采进入老威廉·温特劳布广告公司。在当时，美术指导是被人看不起的，但是他和公司的美术指导、设计师保罗·兰德相处得相当融洽。在他们谈论美术指导与文案创作协调的话题中，伯恩巴克明白了如何通过这种通力协作，促进广告创意工作。 1945年，伯恩巴克加入葛瑞广告公司。他从一个文案迅速被提升为副创意总监。他让菲莉斯·鲁宾逊与鲍伯·盖奇协作，这完美地体现了他文案与美术指导“协作”的理论。 后来，伯恩巴克担心葛瑞的发展会减弱他的新协作理论的实施，于是在1947年与多伊尔及马克斯韦尔·戴恩合伙成立了自己的广告公司——多伊尔·戴恩·伯恩巴克广告公司（DDB广告公司）。他们在工作上有了分工：多伊尔掌管客户方面，戴恩则负责经营和工作人员，伯恩巴克负责创意策划。该公司在纽约挂牌营业。DDB公司的名称，源于三位合伙人多伊尔、戴恩和伯恩巴克的姓氏的第一个英文字母。虽然伯恩巴克被排在最后一位，但是他对此毫不在意，因为在他看来，这只是不足挂齿的小事，关键是他终于有了属于自己的、可以一展身手的舞台。 事实上，从DDB公司创立之日起，伯恩巴克便是总经理，并且直接创作了大量的在广告界引起轰动的优秀广告作品，使公司的业务蒸蒸日上，迅速跻身于美国最大广告公司之列。可以说，没有伯恩巴克便没有DDB广告公司。但是，他却从未提出改换公司名称，将自己的位置放到前面。这种大度对于公司的稳定和不断发展无疑有着十分重要的作用。1947年，DDB公司成立之初，全部资本只有区区1200美元，而到了1982年，当公司庆祝自己的35周年诞辰时，DDB已是世界第十大广告公司，年营业额超过了10亿美元。作为DDB的创始人并自始至终参与了公司创业历程的伯恩巴克，为这辉煌成就做出了巨大努力。DDB公司的客户已遍及全球。伯恩巴克在DDB工作了33年。在公司的营业收入达到12亿美元的时候，伯恩巴克把这种改变看作是美国文化前景展望和广告的原动力。 1982年10月威廉·伯恩巴克去世。《哈珀斯》告诉它的读者，伯恩巴克“对美国文化的冲击力可能超过任何一个在《哈珀斯》133年历史上出现过的杰出艺术家和作家。”16年以后，伯恩巴克的冲击力依然未减。今天，它出现在《广告时代》所推选的广告业最具有影响力的人物的第一位，也是叙述最翔实的一位。克朗在伯恩巴克去世后说：“他把广告提升为一种高雅艺术，把我们的工作提升为一种职业。”伯恩巴克对广告作为艺术的提倡，牢牢建立在“公众必须被尊重”的基础之上。 公司领袖的去世最终导致了这个公司的崩溃。1986年DDB与尼达姆·哈珀环球广告公司合并，成为了奥姆尼康集团的一部分。但是，伯恩巴克的精神仍然存在，DDB公司37年的历程为广告业在21世纪的继续发展提供了深厚的基础，并且激励着色彩斑斓的创意梦想。 伯恩巴克是国际广告界公认的第一流的广告大师。他被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命时期”的三位代表人物和旗手之一（另两位是大卫·奥格威和李奥·贝纳）。 伯恩巴克名列美国《广告时代》百年广告名人第一名，为美国广告立下了永垂不朽的典范。他是一位创意人，也是一位勇者，他对广告创意的洞察力以及对于广告良知的坚持，赢得了美国众多广告人的认同。对比事业上的成就，生活中的伯恩巴克又是个什么样的人呢？ 很多媒体都报道过他是一个穿着和举止上守旧的人——一些人把他当作是一个为一群时髦人士包围的“老古板”。伯恩巴克个头不高，前额有一溜“V”形的灰发，浅蓝色的眼睛。他具有成功商人的英俊，却缺乏广告人逼人的气势，经常穿一身朴素的西装，系一条普通的领带。书架上架着一台不显眼的奥林匹亚手提打字机，旁边放着一本韦氏大字典；伯恩巴克精心运筹策划着自己的事业，远离复杂的人际关系，不多和客户接触，不愿抛头露面。 而伯恩巴克对广告的创意和制作，总是精彩无比，尽可能地追求完美。在许多方面，伯恩巴克都属于先驱者。他倡导精美巧妙、具有说服力和创意的广告文学，主张：“在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海中留下深刻而难以磨灭的记忆，广告最难的就是排除众多纷杂的事物而使广告信息被消费者认知感受。确实，你的广告必须制造足够的噪音才会被注意，但这些噪音绝非无的放矢、毫无意义。” 伯恩巴克更注重广告的艺术性。他在去世前说过这样一段话：“有一件事是绝对不会改变的：对人类本性具有洞察力、并以艺术的才能接触并感动人们的创意人员必然会成功，反之则将失败。”这一段话点出了伯恩巴克广告的成功之道，他实际上是作家与艺术家的结合，符合当代的审美时尚。伯恩巴克高举艺术派的旗帜，强调广告是“说服的艺术”，他曾说过：“并不是你的广告说什么感动了观众，而是你用什么方法去说。”他的格言是：“怎样说”比“说什么”更重要。“规则正是艺术家所突破的东西，值得记忆的事物从来不是从方程式中来的”，“忘却与永存的区别是艺术技巧”。伯恩巴克认为，文案写作特别是在结构和形式上不应该有教条，广告文案无所谓稳定的结构，而是要看需要，看是否适合。他曾经指出：我不会对我的创作小组说，把图片放在上方，下面放进标题，把文案放在下面；在另一方面，我也不会说，不要那样做。有时没有标题才合适，有时有一个标题才合适；有时带有公司名称商标才行，有时你如果用上公司名称就是天下最糟的事，标题中总是要有一个公司名称和商标是不对的。 威廉·伯恩巴克创立了著名的“ROI”创意理论，即相关性、独创性和新奇性。伯恩巴克一贯认为，广告最重要的东西就是要有独创性和新奇性。因为世界上形形色色的广告之中，有85％根本没有人去注意，真正能够进入人们内心的只有区区15％。正是根据这一无情的数字比例，伯恩巴克才坚持把独创性和新奇性作为广告业生存发展的首要条件。只有这样，广告才有力量来和今日世界上一切惊天动地的新闻事件以及一切暴乱相竞争。也正是在这一信念指引之下，伯恩巴克在美国同时代的广告大师之中，能够另辟蹊径，自成一家，常常拿出令人拍案叫绝的作品。他往往能在一般人熟视无睹的地方提炼出与众不同的创意，在看似反常的广告文字之中，告诉人们真实可信的事实和重要信息。 伯恩巴克故意不采纳现代广告公司的大多数经营信条。他的市场部不准备任何“市场营销计划”，在大多数公司这是必须认真准备的。伯恩巴克说：“我经常告诉客户不要被计划欺骗。世界上最好的计划也不能变成销售商品的广告。不仅如此，客户需要的是什么？——是了解他业务的人，还是精通广告业务的人？” 伯恩巴克最令人不可思议的是很少做调查研究。他认为广告研究有一定的作用，但是，不起主要的作用。他说：“研究工作可以让你了解人们需要什么，你可以满足他们，这是很保险的方法。但是，现在小的公司做不起大公司正在做的好广告——并且大公司要投入资金100倍于小公司。不管怎么说，广告不是一门科学，而是一门说服的艺术。” 伯恩巴克没有着意著书立说，他的创意哲学观点，大多散见于访谈录、讲演以及给公司的内部员工的便条、备忘录和书信中，他的创意观不仅对DDB公司的广告风格产生了重大影响，而且形成了一种颇具代表性的广告流派。美同著名的广告史家S．福克斯评价伯恩巴克说：“在一定程度上可以说，他是自己时代中最有创造力的广告人。他对60年代创意革命的贡献可以说比任何人都要多。”奥格威则称他是“近代广告的6位巨人之一”，并在其《奥格威论广告》一书中，特别尊称伯恩巴克是“智慧的绅士”，原因是，伯恩巴克具有崇高的职业尊严和道德勇气，在他主持公司的23年期间，没有接受任何一家烟草公司为客户，始终拒绝庞大的广告费的诱惑，坚持不做香烟广告。 伯恩巴克将DDB带入创意能量大爆发的时代。他关注如何将客户的产品与消费者联系起来，同时关注人类的品质与感情在其中扮演怎样的角色，然后决定如何利用电视和平面的形式在广告中向消费者传达他所关注的东西并赢得他们。这个过程造就了电视广告的新风格。大众汽车的《葬礼》和《雪犁》、Alka-Seltzer的《偷来的牡蛎》、为宝丽来制作的《拜访祖父》、为莱因戈尔啤酒制作的《意大利人的婚礼》、生活谷物食品“麦琪”、为“美国旅行者”旅行皮箱制作的《大猩猩》、与杰克·吉福特为“饼干杰克”（甜饼干）制作的《牌戏》和《分享》、为GTE制作的《燃烧的鸡蛋》等，就是他的创意理念的产物。 但是，他对于广告业的贡献远远不止这些，伯恩巴克最出名的广告作品包括：甲壳虫车《从小处着想》、AVIS租车公司《我们是第二》等。
【经典案例】
广告的力量
2005年11月18日，数百家投标企业的代表穿过北京梅地亚中心大堂临时搭建的安检门，聚集到二楼的广告招标大厅，来自全国各地的企业、广告公司近1000人参与了这场品牌盛宴。经过14轮的激烈竞标，最终以58.69亿元的成绩再创新高。
从1979年12月央视开始播放第一支收费广告开始，央视的广告年轮已经生长了26圈；从1994年11月央视第一次举行广告招标以来，已经先后举行了11次。 “有人辞官归故里，有人漏夜赶科场。”著名策划人李光斗这样形容企业对央视的取舍。 1999年，蒙牛公司成立之初，900万启动资金中的1/3用于广告宣传，当年的销售收入从零做到了4000万元。 2003年，蒙牛实现销售收入50亿元，同时以3.1亿元成为2004年中央电视台广告“标王”。短短几年时间，蒙牛不仅销售量成功飙升，品牌影响力也大幅提升。 ——1992年来，我国广告营业额平均每年以20%以上的速度递增： ■ 1995年，全国广告营业额为273亿元，较上一年增幅达40%； ■ 1996年，全国广告营业额达到366.6亿元，较上一年增长近34%； ■ 2003年，全国广告营业额为1079亿元，首次超过1000亿元； ■ 2004年，全国广告营业额为1264.6亿元，有报道称“中国传媒年收入1000亿元，成为第四支柱产业”； ■ 广告的增长速度已经成为经济发展的又一个晴雨表。 （摘自国家工商总局2005（7）《现代广告》）
广告与21世纪
21世纪是以营销和广告的重大发展为标志的：
1．明确和利用新技术来实现目标。广告客户处于与10年前有极大差别的营销环境之中。技术创造了一种消费者授权的互动的、双向的设施，使之可以决定何时何地及是否邀请广告客户来传递其信息。许可营销的时代要求公司改写营销的旧规则，从根本上重新明确广告的构成。 随着移动广告这样的新媒体的发展，很多市场人员将手机看成是通过短信、音乐和视频连接市场的特殊工具。尽管手机营销仍然处于开始阶段，一些主要的广告客户已经开始寻找由技术带来的成功机会。可口可乐、麦当劳、雀巢、卡夫这样的品牌正在开发新的技术，将游戏、音乐下载、免费铃声和一些其他的优惠提供给手机用户。尽管这些特殊优惠展示了各种各样的属性，但它们仍有一些共同点。首先，提供了一些有关特殊受众——尤其是青少年利益的信息；其次，意识到受众人才是成功的核心，因此以共享交流的形式做广告，即与消费者交流，而不是对消费者讲话。 2．与我们如何达及市场的变化相关的是，广告主与客户之间的各种各样的交流渠道平台——媒体的价值衡量也成为一个重要话题。因为大规模广告开始于20世纪80年代，因此衡量广告投资回报率（ROI）就成为一个主要问题。20世纪主流的媒体衡量技术是受众达及率，即广播收听率和印刷媒体发行量。广告客户明白这些规律至多是粗略的估计。然而，考虑到那时媒体的发行量通常有限，受众达及率似乎是比较竞争广告的最好和最经济的方法。 当我们进入21世纪，广告客户发现在有限媒体时期运作的系统，当它运作在充满膨胀的媒体传播机遇的时候是不恰当的。“持续的媒体细分和消费者对何时、何地、如何接受广告信息越来越大的控制使广告客户需要找到新的方法，如产品整合、病毒营销和互联网络广告、户外媒体、合作品牌和品牌娱乐等。” 从大规模到经典媒体的过渡使达及顾客的成本大大增加。例如，1994年黄金时段电视广告达及1000户家庭需花费7.64美元；到2004年，相同的达及率要花费19.85美元。在这10年中，电视广告受众每年减少大约2个百分点。同时，电脑用户和宽带上网家庭渗透率自2000年以来急剧增加。然而，新的媒体受众是个体的，达及成本很高。结果基于媒体达及率的受众衡量（与一些小的传播相比）使这些新的媒体工具与传统的“旧媒体”相比显得异常昂贵。 可能从旧媒体到新媒体过渡最明显的方面是广告客户对受众衡量的思维转变。假定达及单个顾客会越来越贵。然而，当广告客户决定接受更高的花费比率时，他们就要求媒体提供有关受众承诺和广告效果的证明。仅仅计算网络节目的眼球吸引力和杂志或报纸的购买人数将不足以证明公司广告投资的价值和效率。很多公司都研发媒体调研模型以衡量受众卷入、注意力以及顾客忠诚等，作为媒体达及率的替代。 传播媒体处于迅速过渡的阶段。然而，当传统媒体逐渐消失，完全可以实施的新规则仍然需要很长的时间。不考虑未来会保留什么，但广告客户和媒体都知道内容是最主要的。正如一位媒体执行者指出：“我们的关键是要赶上独特、标向性和引人注目的网络内容，像电视过去一直所做的那样。”《广告时代》专栏作家加菲尔德·鲍勃创造了“混乱情节”一词特指媒体过渡的现阶段。未来几年媒体、广告代理机构和顾客是否可以在这样的混乱之中理出头绪是一个很有意思的问题。 曾经大多数评论家见证了可以代表现时代的媒体合并和内容集中运动。整合的支持者预测，整合了电视、有线和计算机等技术的大公司在有线技术速度和电视的影音和动作的结合下，建立有线网络交互活动将有极大优势。按照其支持者的观点，整合将为广告客户提供在一对一基础上达及顾客的能力，并为其提供满足其特殊需要的个性化的商业信息。 21世纪广告的另一方面是回到了强大的品牌化，公司寻找将其产品区别开来的手段，同时避免价格竞争和无差别销售。对于那些可以成功树立品牌形象的产品，会很少开展以价格为基础的促销。当传播渠道越来越多地被消费者控制，公司发现强大的品牌比以往更加重要。毕竟，我们不会邀请陌生人进家，同样，不知名的品牌也很难在消费者控制的市场中受到青睐。公司越来越难以只通过广告开发新市场，未来，我们可能发现越来越多利用已建立的品牌进行的品牌延伸。另外，拥有优势产品的小公司发现以顾客传播进入市场可能会比使用传统的大规模媒体杂志的成本更低。 总的来说，21世纪的营销是一个全球化和多样化的阶段。只要去看拉丁美洲、远东和非洲的人口预测就可以发现任何产品尤其是消费品的销售潜量。可口可乐、汰渍洗衣粉、好奇纸尿布、嘉宝婴儿食品和查敏厕纸在印度或中国市场份额的一点点增长都会为这些品牌带来巨额利润。 对大多数营销经理来说，了解全球各国的语言、文化、经济和政治环境已经成为一个必要条件。全球新的地区对对外投资的开放使得这一点变得更为重要。跨国公司发现本地化战略对全球营销而言是非常重要的。可口可乐、索尼、福特、宝洁这样的公司一如既往地在世界各个地方扩张。然而，全球策略越来越要根据不同国家或地区的情况而制定。 广告客户不需要出国去了解一份针对多民族市场的营销计划需要具备哪些条件。营销经理和广告客户意识到，在美国、西班牙、亚裔美国和非裔美国的消费者都已经是社会的一部分，必须通过传递针对其需求的信息才能达及这些顾客。这种敏感度意味着要在广告投入方面支持少数民族的媒体，要在广告界雇用各个民族的劳动力，要设计出能真正反映国内不同民族、不同文化群体特色的广告和商业广告；同时在适当的时候，还要为这个市场专门研发产品。 （案例来源于《莱普纳广告教程》“广告与21世纪”）
新奇士广告的发展史
1893年，60名美国橘农组织了一个协作社——后来的加利福尼亚水果种植者协作社，他们的目的是在市场中赢得更大的份额并协助相应的分销商。1907年，他们聘请了一个广告公司帮他们创造了新奇士（Sunkist）这个品牌。今天的新奇士种植者公司是世界上最大的橘农协会，年销售额超过8亿美元。翻看一下公司的广告档案，你更能体会到“新奇士”的诱人之处。
1907年的柑橘发货量已达协作社创立之初的6倍，为了增加这种“娇贵”产品的消费，协作社拿出一万美元做了第一条广告，诉说“柑橘”投放市场，到处都是“吃柑橘利健康，到加州挣钱忙”的海报。广告活动的结果是柑橘销量提高了50％，于是协作社的董事们提高了广告的预算。1908年秋，他们在产品包装上贴上了新商标——新奇士（见图1-3），协作社从此扬名世界。当市场饱和，柑橘无处可卖时，新奇士与广告公司合作推出了一个绝妙的新主意：喝一只橘子。他们生产了榨汁机，然后推出广告（见图l-4），告诉人们如何在自己家中榨鲜橘汁，从而改变了市场对柑橘的需求模式。新奇士公司第一个把柑橘引入日本市场，越来越多的人尝试、喜欢、需求柑橘，越来越多的杂货店进这种品牌的产品。新奇士不断利用广告来扩大产品用途，如获取人体所需的维生素C（几十年一直如此）；还曾向妇女推销柠檬，宣称柠檬是使女性头发更加柔顺光滑的良方（见图l-5）。 图1-3 “新奇士”柑橘商标 图1-4 “新奇士”榨汁机广告 图1-5 “新奇士”洗发广告 最让人难忘的是新奇士的电视广告（见图l-6）：为了找到最好的橘子，有些顾客对每一个橘子又挤、又摇、又端详，让有经验的老店员不明所以。在他看来，你只需转一下手腕，上面有“新奇士”三个字，你就拿，没错！ 图1-6 “新奇士”的电视广告 （资料来源：阿伦斯．当代广告学．丁俊杰，译．7版．北京：华夏出版杜，2001.）
【思考题】
1．通过央视每年的广告招标，对广告所起的作用进行分析。
2．透过蒙牛的广告支出及我国广告营业额的增长，分析广告与营销的关系。
3．什么因素促成了过去100年现代广告业的兴起？
4．21世纪广告发生的变化都表现在哪些方面？
5．讨论引入品牌化对广告发展的重要性。
6．加利福尼亚水果种植者协作社是如何发展壮大的？
7．通过上述案例分析广告对商家而言具有哪些功能？
习题一
一、填空题
1．我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的 时期的济南刘家针铺的一块广告铜版。
2． 世纪二三十年代后，广告代理业开始在我国工商业比较繁荣的城市 市出现。
3．世界三大广告中心是 、 、 。
4．广告的最终目的是为了 ，是为了创出名牌。
5．商业广告不是一种信息传播活动，而是一种 现象，具有一切经济活动所具有的 。
二、不定项选择题
1．世界上最早的报纸广告产生于 。
A．英国 B．美国 C．法国 D．德国
2．促进现代广告业形成与发展的关键因素是 。
A．机器印刷术的广泛应用
B．报纸的产生
C．招牌与幌子的普及
D．大规模工业生产带来的社会商品销售量的剧增
3．我国的古代广告最早出现在约 。
A．公元前3000年 B．奴隶社会 C．唐宋时期 D．清末
4．从广告费总额、人均广告费、广告费占国民生产总值的比例三项指标来看，世界上广告业最发达的国家是 。
A．日本 B．英国 C．法国 D．美国
5．中国广告开始进入现代阶段的标志是 。
A．报纸广告的广泛出现 B．杂志广告的广泛出现
C．广播广告的广泛出现 D．电视广告的广泛出现
【参考答案】
一、填空题
1．北宋 2．20 上海 3．纽约 东京 伦敦 4．商品销售
5．经济 投入产出特征
二、选择题
1．A 2．AD 3．A 4．D 5．A
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