第三章　广告策划

本章导读

广告策划是在广告调查基础上围绕市场目标的实现，制定系统的广告策略、创意表现与实施方案的过程。成功的广告策划应该紧扣广告目标，充分有效地利用内外部资源，通过创造性劳动而形成市场方案。广告策划的流程展现广告策划的结构、程序和实际操作过程，是广告策划的主体。做好广告策划能对企业达成营销目标提供有效的支持。

学习目标

1．掌握广告策划的含义与特点；

2．熟知广告策划的内容；

3．熟练地进行广告预算；

4．掌握广告策划书的撰写结构和基本要求，能模仿现成的广告策划书完成广告策划书的写作。

第一节　广告策划概述

广告活动主要由计划、实施、评价管理三部分组成。在市场分析的基础上，要对具体的广告活动进行精心策划，制定相应的战略战术。广告能否成功，在很大程度上取决于广告策划。

一、广告策划的含义

策划，一般是指对某一活动的运筹和规划，是动态的计划。汉语“策划”一词，有策略、主意的意思，也具有动态的筹划、谋划的含义。

港台地区经常用的“企划（画）”一词是从日语“企画”转化来的，与英语“plan”意思相近。有些大陆企业就有“企划部”，还有“策划人”这一专门职业。

广告策划在西方广告经典的论述中是一个具备操作性的实践概念。英文Strategic Planning表述策划是一种战略（策略）的计划过程。策划的思想最早见于军事领域，是与战争、战役相关联的策划，已有悠久的历史和丰富的内容。在广告界最早使用策划一词的，据称是20世纪60年代英国伦敦BMB广告公司创始人斯坦利·波利特。

广告策划的实践概念，海外学者有四种倾向性的说法。

事前行为说：策划是为未来行动做当前决策，是一种事前的前瞻性行为。

管理行为说：策划是一种管理行为，策划与管理共生。

选择决定说：策划是从多种方案中选择最优化的方案。

思维程序说：策划是对未来行动的一种理性思维程序。

20世纪80年代中期后，我国广告界提出“以创意为中心，以策划为主导，为客户提供全面服务”的经营理念，广告策划在广告活动中的地位和作用越来越受到重视。

广告策划，就是在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体筹划。

广告策划有广义和狭义之分。

广义的广告策划，也称为广告计划，是指为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动组合的整体策划。它勾勒和规定着广告活动的基本方向，是系统的具有战略决策性质的策划。

狭义的广告策划，是为一个或几个单一性的广告进行策划，也称为单项广告活动策划。

本章在讨论广告策划时，一般是指狭义的广告策划。

二、广告策划的必要性

（一）从信息爆炸时代看广告策划的必要性

当前世界进入信息时代，各种信息之间既有互相联系、依存、烘托的一面，又有互相干扰、排斥、掩盖的一面。广告也是如此，一个广告不能异峰突起，就会被其他广告信息所遮蔽。那些没有鲜明个性的广告，不可能引起人们的感知。

（二）从当前广告活动中存在的问题看广告策划的必要性

由于人们对广告的本质缺乏认识，在广告活动中或违反科学、唯我独美；或违反艺术规律，把一些外形不美、搭配不当的事物作为广告的内容大肆渲染；或过于求实，不讲创意，不讲文采，缺乏诱人的魅力。因此，在广告效果上，不能误导、失实、使人反感或为他人作嫁衣裳。这些都是不讲究广告策划的结果。

（三）从适应外向型经济的要求看广告策划的紧迫性

现在世界经济越来越向着一体化、集团化发展，竞争十分激烈。为适应这种形势，许多国家的广告形式从告知性广告向着文化性广告、艺术性广告方向发展，让人能够久久回味，长时记忆，联想翩翩；广告媒体从常规的四大媒体向电子化、立体化发展，要求广告手段更加变化多端，更能引人注目；广告商从纯粹代理、加工制作向以创意为中心的能为客户提供全面服务的方向转移。相比之下，我国目前的广告水平是很低的，不能适应外向型经济的要求，不能适应国际间广告竞争的要求。

三、广告策划的原则

当今中国市场竞争已越来越集中到期望产品和附加产品层次。策划广告的目的，就是以创意的方式提供产品的“附加价值”，增加企业在竞争中的机会，使产品提升为“品牌”。通过广告的策划和执行，达到品牌转换和建立消费者对品牌的忠诚目的。

广告是一门科学，广告策划必须遵循广告活动的自身规律，才能收到较好的效果。为此，要成功地进行策划，必须遵循下述原则。

（一）真实原则

广告的生命在于真实。无论是什么时代，什么场合，以及什么商品，不真实的广告定会失去公众的信任，而且也不能持久。我国《广告管理条例》第三条规定：“广告内容必须清晰，明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。”遵守真实的原则，也会给企业带来合理的、应有的利益。

广告策划的真实性是指广告策划的内容必须以事实为基础，是对客观实际的准确把握和真实反映。广告是一种劝说消费者的宣传活动，唯有真实、客观，才能赢得消费者的信任，达到最终的促销目的，才会因广告活动而长久获利。如果违背了真实性原则，不仅会给消费者造成损失和痛苦，而且会损害企业的产品形象，受到法律的制裁和道义上的指责。

广告在很多时候需要借助艺术的表现形式，以增强感染力。没有艺术感染力的广告，不是好的广告。但真实性在任何时候都是基础，而艺术性只能为真实性服务，处于从属的地位。并不能因此而颠倒真实性与艺术性的位置，只有以真实为基础的艺术化，才能锦上添花，创造出可信、可亲、可爱的商品形象或企业形象。

（二）信息量原则

所谓信息量，是指信息有序的量度。通俗地说是信息的容量，是一条信息能带给人多少东西。广告作为一种信息传播活动，无疑要向消费者传递一定的信息。而策划广告作为一项系统工程，必须要对信息的流程和流量进行有效的控制和引导。从广告前期的调查活动、广告内容的创作，到媒体的选择和发布频次，都要进行合理的、科学的设计和编排。策划广告必须遵循信息量原则，才能充分体现策划活动的巨大魅力。具体表现在以下几个方面。

第一，提炼广告信息。广告信息并不是显而易见地浮现在广告主体上的，它是“天生在广告主体之中”，需要人们去深入发掘，重新编排的。一般而言，消费者接触到的广告信息，都是由广告策划人分析、比较和评价了广告特点以及广告主对消费者的利益承诺等基本情况之后，精心编制而成的，因此广告策划必须遵循广告信息的产生过程，进行精心的选择和提炼。

第二，选择信息通道。信息通道是指广告信息必须依附的传播媒体。广告的传播媒体形式多样，类型复杂，每一种媒体在传递信息时都各有所长、各有所短。例如，报刊广告，图文并茂，篇幅可长可短，影响持久，可以加深信息传递的深度和广度，但是，不够生动、直观，而且受读者文化程度的限制。电视广告虽然形象逼真、雅俗共赏，但却受时间的限制，难以进行深入的介绍，而且传播效果稍纵即逝，难以持久。因此，广告策划者必须充分了解和研究广告媒体的技术性特点，扬长避短，进行合理的选择与组合，以确保信息的有效传达。

第三，确保信息流向。广告信息的接受者因年龄、职业、性别、文化程度、生活习惯等方面的差异，呈现出地域性、层次性、对象性等特点。如农民、出租车司机和老人爱听广播；职业人士多看报纸和电视；儿童喜爱电视和电影等。因此，在广告策划时，必须考虑各类消费者的特点，保证从各个媒体流出的信息能够交错叠加，呈网络性地向社会传递，达到有效而广泛地覆盖各类消费者的传播效果。

（三）创新原则

人们把广告策划称为塑造形象、树立形象的工作。广告策划中产生的形象（包括商品形象、企业形象等），应当给人以新的感受，耳目一新，不同凡响。

一项广告能达到应有的宣传效果，新颖性、启发性和吸引力是不可缺少的。别具一格，独树一帜，应当是广告策划追求的目标。

广告策划中，创新原则主要体现在以下几个方面。

1．定位要新

产品定位是广告诉求的基点。只有抓住产品与众不同的地方加以宣传，才能引人注意，打动人心。只有突出产品的特异品质，树立、强化一个与竞争者不同的品牌形象，才能有利于消费者识别、比较和接受。因而，独特性和新奇性，是广告所具备的最重要的品质，也是广告定位应遵循的重要原则。

2．创意要新

创意是一种创造性的劳动，它以别具一格、推陈出新为其特点。宋代欧阳修曾说过：“意新语工，前人所未道者，斯为善也。”这句话的意思是说，立意要新颖，用语要巧妙，要创造出前人没有写过的东西，才算是好作品。实践证明，创意新颖与否可以决定一个广告生命力的强弱。例如，美国联合航空公司为突出其飞机的安全可靠，广告语是“乘美国联合航空公司班机到处都是好天气”。这也是一种手法。天有阴晴雨的变化，不可能到处都是好天气，人们只要细细品味一下，自然能领会到航空公司承诺的内涵。

3．语言要新

广告语言是衡量广告优劣的重要标志之一。广告用语能否吸引读者，很重要一点就在于能否有革新精神，突破俗套，不断创新，始终给读者以新鲜的感觉，使广告语言富有新意。例如，形容门锁的保密、安全、可靠，采用“一夫当关，万夫莫开”的成语作为广告主句是很贴切的，也有新意，但不可照搬，第一位使用的有新意，第二位使用的就平淡，第三位再使用就俗不可耐了。现在，广告句中双关语的运用也是很有特色的。打火机的质量如何在广告中体现——采用“不打不相识”的语句，一语双关，鼓励人们用一用便知道了，确是货真价实的。

4．表现手法要新

广告的表现手法也应力求新颖，不落俗套。一个成功的广告作品，要做到创意新颖，表现独特，形式别致，才能在与其他同类产品的广告信息的竞争中战胜对手而获得成功，实现其自身的价值。我们可以从中国的古代文化和现代文化中发掘广告的表现手法，也可以借鉴当代国外广告的新技术和新材料，洋为中用。这样可使广告经营艺术有新构思、新格调和新形式，以有效地传递信息，创造需求。

（四）心理原则

广告学界有句名言：“科学的广告术是依照心理学法则的。”因为从广告作用于消费者的全过程来看，消费者接受广告信息，要经历：引起注意—激发兴趣—刺激欲望—加强记忆—诱发购买五个阶段。这五个阶段反映出消费者购物时的心理活动过程。因此，策划广告时必须遵循消费者的心理活动规律。运用心理原则，具体策划一个广告时，要注意搭配好广告信息的事实部分与理性部分。例如，“花士通”汽车用轮胎的广告标题是“强韧耐久的运动健将”，其心理性部分很容易引起人们的注意、欲望与联想。

一般来说，新产品过去没有过，也没有类似的代用品，广告信息应以事实性部分为主，因为消费者对这种产品一无所知。事实性广告宣传策略对创造产品的初级需求是有效的。当产品有许多竞争者时，广告信息最好着重于心理性部分，宣传企业产品形象，这对“选择性需求”是有效的。当然，这两种区分也不是绝对的。

（五）效益原则

1．必须提高广告的经济效益。

从狭义的角度看，就是用较少的广告费用，取得较好的广告效果。广告经营企业在从事广告策划时，要从消费者和广告主两方面的利益出发，严格实行经济核算，选择最佳方案。只有这样，才能吸引广告主。

2．广告必须注意其社会效益。

广告是面向社会大众的经济信息传播工具，本身又是一种社会文化，它的影响所及，必然给社会带来各种各样的效果。总之，通过广告策划，要使广告有利于社会的文明建设。

（六）针对性原则

广告策划的对象是各不相同的，所存在问题也是千差万别的，达到的广告目的也就不尽相同。因此，针对性是保证策划广告具有个性特色的一个重要原则。

在为企业进行广告策划时，许多企业都表现出一种倾向：广告诉求对象最好面面俱到，包括所有的男人和女人；广告口号最好老少咸宜，每一个都喜欢；广告产品最好能够是所有人的需要。但是，一个四不像的品牌很难立足。因此，广告必须具有针对性，通过对策划对象作大量细致的调查研究，来找出存在的具体问题和发展的有利时机，而后再确立与之相适应的、行之有效的广告战略和策略。只有这样，才能体现广告策划的作用，产生真正的广告效果。

（七）遵循认识规律与程序

人们对客观事物的认识规律和程序表现在正反两个方面。一方面是正程序，人们认识事物时，总是先从感性到理性，从个别到一般。从感觉上讲还有一个习惯的次序，如从上到下、从左到右、从小到大、由近及远、前因后果、先源后流等。广告策划时要遵循这一认识规律，人们才易于接受，乐于接受。另一方面是逆规律，即突破常规，与正向程序相逆。当然逆程序并不是违背认识程序的杂乱编排，而是对认识程序的一种主动应用，这仍然是一种有序的活动，只是更注意人的认识中的细节和要点，给予突出和强化。

（八）法律道德原则

广告作为一种大众传播行为，是一种有责任的信息传播，因为广告传播的各种信息，不仅影响广告主的生产经营活动，同时影响着人们的人生观、价值观、审美情趣以及消费观念。因此，为了使广告充分发挥正面效应，有效地推动社会的进步，必须遵循法律原则，以法律为准绳，在合法的基础上展开广告策划，不能只顾本组织的利益而置法律于不顾。具体地说，广告策划必须重视社会公共利益，维护民族尊严，不能策划出具向反动、淫秽、丑恶、迷信等内容的广告作品；不能违反国家保密规定；不能用不正当手段贬低竞争对手，抬高自己，以诱惑消费者；不能做虚假广告以损害消费者的利益等。其次，广告策划必须遵循伦理道德原则，不能违背人们的价值观念、宗教信仰、图腾禁忌、风俗习惯等。

四、广告策划的特征

广告策划是由相互作用和相互依存的若干要素所构成的，具有一定的目的和功能并遵循一定的规律而运动着的有机联合系统。由于广告策划活动是一个系统工程，它必然具有以下一些特征。

（一）目的性

明确目的是从事任何工作的首要问题。在广告策划过程中，经常出现多个目标，其中既有长期目标，又有短期目标；既有战略目际，又有战术目标；既有利润率目标、市场占有率目标，又有知名度目标。尽管广告计划中经常出现目标的多样性，但是，通常只确定一个主要目标和一两个次要目标。

（二）整体性

我们应该把广告策划的各个方面（或者叫各种要素）看成是一个相互依存、相互关联、互为影响、互为制约的有机整体。以广告计划为例，如果没有信息来源，没有市场查和预测，广告计划就成为空中楼阁；如果没有广告定位、广告创意、广告预算和广告媒体等要素之间的相互协同，广告计划就处于无序之中。

（三）层次性

作为一个系统来说，广告策划中的每一个活动都是按照一定序列组合而成的，具有层次结构的统一性。例如，广告文案和设计，它们的立意都是根据广告定位而采取的某种策略，而广告定位又受产品定位、广告战略、广告目标策略的制约，只要其中某一要素发生变化，其他要素也要相应发生变化和调整。

弄清广告策划中的层次性，一方面有助于策划者把握广告策划活动的性质、职能、特点和运动规律，另一方面也有助于更好地发挥各层次的职能作用。如广告创作系统，策划者既要重视广告创意人员的作用，又要重视广告设计制作人员的作用，如果广告创意人员没有广告设计制作人员的密切配合，再好的创意，在广告设计中也表现不出来。如果广告策划系统内的诸层次的积极性越高，主动性越强，则广告策划活动的整体功能就越大。为此，广告策划者要善于把握广告活动的层次特征：一要分清层次，二要把握层次，三要把握等级结构之间的协调和统一性。

（四）变动性

世界上任何事物都处于变化、动态的环境之中，没有不运动的物质也没有脱离物质的运动，广告活动也不例外。促使广告活动更好地适应环境的变化而不断变化、创新，是广告策划的生命所在。

以一个企业的产品宣传为例，当这个企业的新产品刚刚进入市场时，毫无疑问产品处于引入阶段，这时的广告宣传应着力介绍产品的性能、质量、特点、用途，以及与同类产品的不同特点等；如果产品已被消费者接受，销售量大幅度增加，产品已进入成长阶段，在这种情况下，广告策划的重心则要依据市场和消费者的变化而变化，在宣传策略上，则要着力塑造产品的形象，提高产品的知名度和市场占有率。如果广告宣传还停留在告知性的宣传阶段，同类产品的广告攻势就可能把刚刚进人市场的新产品挤出市场。

五、广告策划的程序

对广告活动进行整体策划，是现代广告发展的必然趋势，是一项复杂的系统工程，需要分阶段、有步骤、有条不紊地进行。

（一）成立策划小组

策划小组应该由业务主管（Account Executive）、文案撰写员（Copywriter）、美术设计人员（Art Director）组成。在策划小组中，这三类人是必须的和重要的。另外，还可再配置策划书撰写人员、市场调查人员、媒体联络人员和公共关系人员。

（二）分工协作调研

根据广告客户提出的要求，策划小组初步规划出策划活动的大致工作任务，进行分工。

首先需要考虑的，就是如何充分掌握有关资料，如了解市场状况、目标消费者的基本情况、企业产品的生产与开发等。这就要向市场调研部门提出明确的要求，下达任务。对创意、媒体、制作设计等部门，也要提出明确的任务和要求。

（三）构思战略策略

在对信息资料分析的基础上，着手拟定市场营销战略，确定广告目标。对品牌策略、广告主题、广告媒体战略和广告表现战略，以及其他营销策略进行筹划。

（四）编制广告策划书

各部门完成工作任务后，就要编制广告策划书。

（五）准备参加提案会

广告策划书写出来之后，还要召开一个提案会，向客广告主介绍广告策划的决策构想。大型企业、较大规模的广告活动，一般会采取竞标的方式，来决定采用哪个广告决策方案更符合企业的需要。

第二节　广告策划的谋略重点

一、目标定位策划

广告的目标定位是针对市场选择最有利位置的战术性策划，它主要研究市场差异策略、市场渗透策略和市场拓展策略。在制订广告策略时应根据企业自身的实力，选择最有利市场位置进行策划。

（一）市场差异策略——提出独特主张

突出宣传商品的特殊功效，确定商品在市场中占据的有利位置，以增强市场竞争力的一种广告策略。

（二）市场渗透策略

避开竞争锋芒，在不知不觉中扩大影响的一种广告争夺策略。

（三）市场拓展策略

企业之间的商战对抗将从产品力、促销力的有形较量转向品牌形象力的无形争夺。

二、广告创意策划

广告创意是根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把掌握的材料，塑造成一个形象或意念的过程。在广告策划中，寻求广告诉求的切入点是广告创意策划的关键性环节。

（一）选择不同产品的广告主题

广告主题应尽量突出商品或企业所给予购买者的利益。以产品的利益属性为主题是广告策划选择中最多、最普遍的做法。

（二）寻找广告诉求的激情演绎

广告创意策划的主要任务之一是寻找情感诉求的切入点。

1．以表现人类的情和爱为主题的广告

人间的亲情是人类情感世界中最基本的需求，也是人们永远歌颂不尽的爱的主题。在商品广告中，如能恰当地利用亲情之间的情感信息，捕捉人们的真正内心需求，表达人们的心灵感受和情感以及作为人所特有的生存状态，就会使观众倍感亲切，在一种颇有同感的气氛中理解并接受新的商品信息。与此同时，在心理上减弱了推销产生的隔膜感。

例如，维他奶广告就是很好地把亲情融入现代广告的成功典范。广告的故事情节十分感人，充溢着醇厚的乡土气息：一位少年暑假回乡探望从未见过面的祖父，很有些“近乡情更怯”的神色。待他终于见到祖父时，心情有些不安。随着时间的推移，他与祖父建立了深厚的感情，当他不慎摔伤了膝盖，年迈慈祥的祖父给他小心地敷药、按摩，淳厚真挚的亲情似流淌的温泉，融化了祖孙之间的一切隔膜。暑假很快过去了，祖父送孙子到火车站。开车前，祖父迈着蹒跚的脚步越过车轨，爬上对面的月台，在小吃店买回一盒维他奶给孙子途中解渴。火车开动了，祖父的音容渐渐地远去了，而祖父脸上淡淡的愁容和艰难地越过车轨的背影却永远刻进了孙子的心田。此时，画面水到渠成地显现字幕：“始终的维他奶。”浓郁的亲情永远地流在儿时的河里，不由地让人们再一次回忆少年时难忘的经历。这则广告没有投入过多的理念，但却十分成功，它着力挖掘出民族传统情愫的一种深厚积淀——舔犊之情。据说广告播出后，许多人看后都流下了眼泪，而维他奶也迅速地挤进了台湾地区的饮料市场。

维他奶广告中爷爷的“背影”使人想到著名散文大家朱自清的名篇《背影》，两者都是用清淡的基调营造出浓厚的情感意境，唤起了受众内心深处共有的亲情情结。

在这类广告中，除了以亲情为诉求的广告外，以美好爱情、友情、乡情为题材来表达广告主题，是当今广告设计中被广泛运用且行之有效的表现手法。

图3-1　台湾维他奶广告

图3-2　南方黑芝麻糊广告

2．以怀旧为主题的广告

人类还有一种独特的情感，那就是喜欢怀旧。人们总是对往日珍贵的生活经验、人生体验和感受难以忘怀，常常会情不自禁地沉醉在对昔日美好的追忆和回想之中。商品广告如果运用那些浓郁的怀旧情调，来激发消费者内心深处的甜蜜回忆，同时赋予商品特定的内涵和象征意义，就会建立起目标对象的移情联想，通过广告与生活经历的共鸣作用而产生良好的效果和强烈的震撼。

例如，经典案例——“南方黑芝麻糊”就是以怀旧为诉求手段引起人们的共鸣。相信凡看过这样一个广告片的人，都会打开记忆的大门，忆及自己的从前，想起自己的小时候。

“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了。”一个浑厚的男中音，伴随着这深情的回忆，电视屏幕上出现了江南小镇一条街巷的夜景：一束暖色调的灯光从路边店堂内射出，与之相呼应的是芝麻糊担子上的油灯一来一去有节奏地揺动。小巷深处响起“黑芝麻糊哎——!”的叫卖声。随着这极富南方口音的叫卖声出现的是一张兴奋的脸——一个小男孩舔黑芝麻糊碗的情景。随后，又传来男主人公浑厚的声音：“一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊!”

广告中的男主人公已经讲完了他“小时候的故事”，但是电视机前的观众或许不由得想起了自己小时候吃过的一块烤红薯、一根油条、一碗豆花。这样的回忆，这样的联想会使观众在逛超市时，下意识地在货架上搜寻那带着“一股浓香、一缕温暖”的南方黑芝麻糊。

这则广告就是利用人们的怀旧情结，使广告宣传的品牌轻易地突破了人们对广告的抵触防线，让消费者在这浓郁的情调中自然而然地认同并接受商品宣传的信息。

3．以快乐为主题的广告

快乐能给人们精神上带来愉悦和享受。一幅美丽的图画，会使我们想象到一片真实的风景；一支动听的音乐，会让我们沉醉在美妙的遐想之中；一个诙谐的小品，会使我们在忍俊不禁的笑声中获得启发，从而产生情感上的快乐。在情感诉求的广告中，特别是以女性和儿童为诉求对象的广告，大多洋溢着快乐和喜悦的情调，这类广告通常是快节奏的音乐烘托着热热闹闹的气氛。如喜之郎广告中，随着画面的展开，背景音乐随即响起，一个动听的声音向我们娓娓道来：“欢乐健康，美味营养。”柔美的女声唱腔，温馨的画面带我们走近喜之郎，并让我们沉醉在喜之郎的欢乐开怀中。又如椰子汁的广告，伴随美妙的音乐，画面展开了，一群洋溢着青春活力的少男少女在大海边跳啊、唱啊，然后潇洒地喝一口，一脸陶醉的样子说：“椰风，挡不住的诱惑!”

广告以快乐的情感渗透，热切调动起观众的激情，使其沉醉在欢乐氛围中，从而愉快地接受广告中的商品信息。

4．以恐惧为主题的广告

恐惧诉求广告，这些广告经常用于戒烟、防癌等公益广告中，它使人产生恐惧，给人留下难忘的印象。不安、忧虑、胆怯都是恐惧这东西的变相，它能打破人的希望、勇气，夺去人的幸福、快乐，使人们痛苦不安。因此，人们对它怀有本能的憎恨和强烈的抵抗，广告创意者恰当运用恐惧这种情感，会产生意想不到的效果。

最典型的恐惧广告是药品保济丸的广告，随着广告画面的展开，一位中年男子和他的孩子因吃喝过量，引起了消化不良，乱吃零食肠胃不适，饮食不当夜半吐泻，然后广告自然推出“家人总有吃坏肚子的时候，香港保济丸随时用得着”。

恐惧诉求广告以负面感情引起受众心中的强烈震动，从而使某种产品的信息在消费者的心中留下不可磨灭的印象。但是在以儿童为诉求对象的广告中，如果使用这种诉求方式，将会对儿童的身心健康产生不良的后果。

5．以幽默为主题的广告

现代生活节奏日趋加快，如果广大消费者再被那些“欲购从速”的紧张广告所包围，就会使他们感到神经衰弱。相反，在风趣的笑声中感受纷繁的市场，则让人觉得商品大潮丰富多彩。幽默是人们的一种精神调节剂，它可以减少人们的压抑与忧虑，有益于机体的健康，维护心理的平衡，给人一种轻松愉快的感觉。

在情感诉求广告中，恰当地运用幽默，不失为一种广告妙计，它能使人们在笑声中获得商品的信息，从而变成对产品的好感，如法国著名雷诺汽车广告中，车库里的雷诺车“异现”成了一只活泼的“宠物狗”，那摇着后雨刷器的“尾巴”令观众忍俊不禁，拍案叫绝；好乐门蛋黄酱的广告中，一个送丧人本应在葬礼上致悼辞，他却抱怨没有蛋黄酱，令人捧腹而笑。

幽默是一种力量，是一种有时单靠严肃不能解决问题的力量。广告的幽默将严肃的推销目的包含在轻松诙谐的喜剧气氛之中，引导人们观看广告，唤起消费大众的热情，创造一个兴奋愉快的心境，造成一种自然的传播默契，并在这种默契中诱发人们的购买欲，以达到广告促销目的。

三、广告媒体策划

广告媒体是广告者向广告对象传递信息的载体，是实现广告宣传的物质手段。成功的广告不仅要有针对性强的信息，而且还要通过相应的媒体把这种信息准确地传达给消费者。

在选择传播媒体或媒体组合时应考虑以下五个方面：

（1）分析影响媒体的因素；

（2）确定广告媒体目标；

（3）确定广告媒体档期；

（4）优化媒体组合；

（5）评估媒体效果。

第三节　广告策划的运作实施

一、广告策划的基本程序

（一）确定广告目标

广告目标是指广告活动要达到的目的。广告目标决定着广告活动的方向，其他广告活动如媒体的选择、表现方式、广告内容，都要围绕广告目标来确定。确定广告目标是很重要的，它是市场营销战略的核心部分。围绕这个核心，进行其他的策略构想，都是为实现广告目标的战术措施。

1．广告目标的种类

由于企业任务不同，其具体的目标也不同。企业广告目标可归纳为下列三种类型：

（1）创牌

这种广告目标是为新产品创造一个有影响的品牌，属于开拓性广告。目的在于开发新产品和开拓新市场。它通过对产品的详尽宣传介绍，提高广大消费者对产品的认识程度，重点在于提高消费者对新产品的认知度、理解度和对厂牌、商标的记忆度。

（2）保牌

这种广告目标是为了保住已经有影响的品牌在市场上的地位，属于守成性广告。目的是巩固已有的市场阵地，并深入开发潜在市场。它主要通过连续广告的形式，加深对已有商品的认识，使现实消费者形成习惯与偏爱，使潜在消费者发生兴趣与欲望。诉求重点在于保持消费者对企业或产品的好感、偏爱和信任。

（3）竞争

这种广告活动一般属于争夺性广告。目的在于争夺市场、争夺消费者。诉求重点是本产品的独特之处，使消费者认知本产品给他们带来的比较利益，以增强偏爱，巩固已形成的消费习惯。

2．广告目标的确定

企业确定广告目标，需要考虑以下几方面的因素。

（1）企业所面临的市场机会

在对广告环境分析的基础上，进一步把握企业可能获得的市场机会。企业面对这个市场将要采取什么措施，实现何种目标。广告目标要根据企业目标和营销目标来确定。

（2）目标消费者进入市场的程度

目标消费群体的消费行为、购买习惯、消费方式，对本产品以及同类产品的认识程度，是以保持现实消费者为主，还是重点在于开发潜在消费者等，也是需要考虑的方面。

（3）产品的生命周期

产品处于不同的生命周期，采取的广告目标也不同。如引入期往往采用创牌广告目标，成熟期则采用保牌广告目标。

（4）广告效果指标

广告传播将要达到的效果，有一个指标体系。一般从产品销售情况、消费者消费行为和沟通效果三方面进行衡量。

3．需要注意的问题

（1）符合企业总体目标

广告活动是企业整体营销活动中的一项具体工作，必须在营销目标的指导下制定广告目标，并且要符合企业整体营销的要求。

（2）具体明确、切实可行

广告目标是广告整体活动的核心目标，应具体明确。所提出的目标，应与企业和市场的实际相吻合，不可盲目和理想化。设定的广告目标要具有可操作性，能够被测量。如具体规定广告的收视率、阅读率、知名率、记忆率、理解率、喜爱率等。在一个广告活动中，一般只能确定一种或两种具体的目标。

（3）与营销部门协调配合

广告目标能否实现，还需要企业其他部门的配合，尤其是营销部门的配合，求得理解和支持。

（4）即效性和迟效性的统一

广告传播从投放之后到发挥作用，有一个弛豫过程（指物质系统由非平衡状态自发地趋于平衡状态的过程）。广告的弛豫时间是指广告投放后到产生明显传播效果所经历的时间。

也就是说，广告在开始的一段时间内，效果并不明显。在确定广告目标时，必须考虑到这些因素，克服急于求成的心理。有些企业主问广告人员：你这个广告投放后，能够使我在多长时间内增加多少销售？说明他不懂广告。

（二）明确广告对象

广告对象是指广告的诉求对象，即广告信息的接收者。明确广告的传播对象是广告策划的重要内容。

作为一种付费的传播活动，广告应该有的放矢，向广告商品现实的和潜在的购买者传递有关信息，这些现实的和潜在的购买者，就是广告目标市场，也称广告的目标公众，或广告的目标消费者。

市场有两种基本形态：

一种是消费者市场，是为满足个人消费而购买商品、由个人和家庭所构成的市场，这是市场营销的主要研究对象。

一种是产业市场，也称组织市场，是一种非最终用户市场，又可分为生产者（企业）市场、转卖者（中间商）市场、政府和事业团体市场。

生产者（企业）市场——是指一切购买产品和服务，用于制造其他产品或提供其他服务的市场，由各种营利性的工业、农业和服务业等买主构成。

转卖者（中间商）市场——是由各种批发商和零售商组成，他们购买商品的目的是为了再转卖出去。

政府和事业团体市场——指各级政府单位和各种事业团体单位，他们采购或租用商品，是为执行政府的主要职能。

目标市场——是企业为满足现实的或潜在的消费者需求，而开拓的特定市场。企业选择目标市场，是在对市场细分的基础上进行的。

市场细分——就是把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。可以根据地域分布、人口状况、心理特征、购买行为、期求利益等要素，来确定企业的目标市场。简单的方法，就是运用地域分布和需求分布两个标准，对总体市场进行横向和纵向的切割。

从需求分布上看，消费者的需求具有多样性。即使是同一类产品，也可能因质料、款式、价格、档次、规格、包装等不同，以及消费者自身基本情况如职业、收入状况、性别、年龄、喜好等的差别，而存在着需求上的差异。通过市场分割，可以明确某些消费者的需求状况，确定消费市场。

对市场进行地域上的分割，主要是横向的；对市场进行需求上的分割，则是纵向的。通过横向和纵向的切割，就把总体市场细分为网状的若干块小的区域市场。那些既适合产品的销售，又符合消费者需求的“子市场”或“亚市场”，就是企业的目标市场。

同时，还要充分了解竞争对手在同一目标市场中的营销状况和广告活动，来发掘目标市场中的空白点。

但是，企业的目标市场并不等于广告目标市场。企业在整体市场中，选出一类或几类消费者，有针对性地进行广告宣传，促使其购买本企业的产品，这样的消费者才是广告目标市场。

一般来说，企业目标市场范围较大，也比较笼统，细分的市场可能有多个，目标内容关系到企业的方方面面（如企业的公共关系、企业理念的宣传等）；广告目标市场则比较具体直接，在一定时期内，目标内容是单一的，规定着广告的战略战术。

广告目标市场要以企业目标市场为基础，为企业目标市场服务；要能根据市场的变化和产品生命周期的不同阶段，及时加以调整。

在确定广告目标市场之后，还要进一步了解目标市场的消费者的基本情况、消费心理、物质需求、消费行为等，为确定广告宣传的内容和广告策略提供依据。

（三）提炼广告主题

广告主题是广告的中心思想，是广告的灵魂，它统率广告作品的创意、文案、形象等要素。

1．企业经营状况

① 企业历史，是老企业还是新企业，在历史上有过什么贡献，在社会上声誉如何等。

② 企业人才，企业拥有的人才素质、规模和构成如何，有何科研成果，有什么特长等。

③ 企业设施，企业的生产设备是否先进，操作技术有无特色。

④ 经营特点，企业的市场分布、商品种类、流通渠道如何；生产目标、营销目标怎样；有无新的经营方式与措施；服务水平和在消费者心目中的印象以及公共关系活动情况等。

2．商品特性

① 商品的原材料方面，有无优点和特点，如鄂尔多斯羊绒衫，就强调羊绒来自内蒙古大草原，绒长质好。

② 商品的生产制作过程，是否先进、严密，如开发时间、生产设备、制造方法、检测方式等。德国大众牌汽车对产品检测把关很严，汽车即使有肉眼看不见的划痕，检测员也会抓住不放，不让出厂，广告就突出了这一点。

③ 商品的使用价值如何。要了解商品能给消费者带来哪些利益。通过产品差异化，抓住商品中突出的功能，给予消费者特殊的利益。如商品的保存性、便利性、经济性、魅力度等。药品广告是很注意药用价值的。

④ 商品的外观。如外形特点、规格、花色、款式、质感如何，包装、装潢方面的特色。

⑤ 商品生命周期。不同的商品生命周期，有不同的广告诉求主题。

此外，还要了解竞争商品的有关信息，进行比较，发现差异，寻找本商品的独特之处，使广告主题更鲜明、更有针对性、更富有竞争力。

了解企业和商品信息，有多种多样的途径，如召开座谈会、参观生产现场、查阅有关资料、收集同类商品的样本等。

（四）制订广告战略

广告战略是指按广告目标的要求，确定广告活动的方式方法，包括广告表现战略和广告媒体战略。

1．广告表现战略

广告表现战略要通过广告创作来实现。广告创作主要包括广告主题的确定、表现形式的采用、文稿的撰写、图像的绘制等多方面的内容。大体上可分为4个过程。

① 资料收集整理阶段。收集和整理信息资料，进行分析研究。

② 设计决策阶段。主要是确定广告表现目标、广告诉求重点和广告主题。

③ 构思创作阶段。根据广告主题的要求，提出广告设计方案，制成样本，送交广告主审核修改。

④ 实际制作阶段。根据设计方案，进行实际制作，最后送交广告媒体进行发布。

2．广告媒体战略

广告媒体战略直接关系到广告的成败得失。媒体战略应着重确定媒体分配、媒体区域分配、媒体时间分配、媒体内容分配、媒体组合等问题。

媒体的传播效果：以形动人、以理服人和以情感人。

（五）编制广告预算

广告预算是企业投入广告活动的费用计划。编制广告预算，主要是为了更有计划地使用广告费用、为广告主提供控制广告活动的手段、保证有计划地使用广告经费、促进广告效果的提高、为评价广告效果提供经济指标。

广告预算的内容包括广告媒体费、广告设计制作费、广告调查研究费和广告部门行政费用等。

广告预算的方法有销售额百分比法、销售单位法、目标任务法、竞争对比法、量力而行法、通信订货法、武断法等。

影响广告预算的因素有产品生命周期、销售量与利润率、竞争对手、企业经营状况、市场范围、媒体因素等。

广告预算的分配，主要是根据广告计划的要求，将广告费分配到各个具体的广告活动项目中去。广告预算的分配大致可有下面几种方法。

1．按广告费项目分配

按照广告费项目的不同进行分配，主要有广告媒体购买费、广告制作费、一般管理费、调查费等。一般来说，广告费总额的80%～85%用于购买媒体，5%～15%用于广告制作，5%左右用于调研，2%～7%用于广告的管理协调。

2．按广告媒体分配

在确定购买媒体费用后，先确定地方性媒体和全国性媒体的投放比例，再确定媒体的类别，最后将费用分配到具体的媒体，如报纸、杂志、广播、电视、交通广告、户外广告等。

3．按广告地域分配

将广告费分配到各个地域。

4．按广告时期分配

根据广告计划的长短，将广告费按月或季度进行分配。

5．按广告商品分配

把广告费按商品类别进行具体分配。

6．按广告种类分配

这是按照广告类别的不同来进行分配的方法，如商品广告、企业广告、公共广告等。

广告费分配之后，可制成一张大表，以时间分配为基本方法，列出不同月份或季节各类费用分配的标准和要求，通过这张表格可以清楚地看出广告费的具体投放情况。

进行广告费的预算分配，一是要注意预留机动费用；二是注意销售的淡季和旺季，销售旺季就要加大费用投入；三是广告效果的弛豫性问题。不同产品在不同媒体上做广告，使用强度不同，都会影响广告的弛豫时间的长短。可以从广告推出的时间和产品销售变动的情况，看出广告弛豫的时间，从而为确定媒体计划、广告的推出日期和广告费用的具体分配提供参数。例如，1月推出广告，3月有明显的销售变化，说明弛豫时间是2个月。要在春节期间推出商品，就要提前两个月做广告。

（六）广告效果测定

通过测定广告效果，可以对当前的广告活动做出评估，为修正广告计划和改进广告设计，提供科学的依据。

二、广告策划的认同沟通

（一）撰写广告策划书

广告活动内容经过运筹策划，逐渐由构想发展到成熟，这时就需要用一定的形式表现出来，这就是广告策划书。

1．撰写广告策划书的步骤

（1）分析研究

这是撰写策划书的准备阶段。在这个阶段，主要是搜集有关市场、商品、消费者、企业以及与企业相关的外部环境的资料，加以分析。

（2）拟订策划书提纲

在第一阶段分析研究的基础上，写出广告策划书的提纲。

（3）拟订具体执行计划

根据提纲的要求，制订广告策划书。

2．广告策划书的内容结构

完整的广告策划书，一般按下面的结构顺序来安排策划书的内容：

前言、市场分析、广告战略、广告对象、广告地区、媒体策略、广告预算及分配、广告效果测定。

（二）制作演讲材料

制作演讲材料的步骤包括提案设计、提案准备、预提案、提案会和提案结论等。

本章小结

广告活动主要由计划、实施、评价管理三部分组成。在市场分析的基础上，要对具体的广告活动进行精心策划，制订相应的战略战术。广告能否成功，在很大程度上取决于广告策划。

本章首先介绍了广告策划的基本概念，随后在此基础上把教授重点集中在广告策划的谋略化思维和具体实施流程和方法上。

【专业词汇】

广告策划　　广告策划程序　　广告策划书

【背景知识】

广告策划书范例

某品牌广告策划书

目录

前言

正文

一、广告目标

二、市场营销环境分析

（一）市场营销的宏观环境分析

（二）市场营销的微观环境分析

（三）市场概况

三、产品分析

四、消费者分析

五、竞争对手分析

六、定位策略

（一）市场定位

（二）广告定位

（三）广告对象定位

（四）品牌定位

七、广告媒体组合与实施方案

（一）本策划的媒体组合

（二）所选媒体及特性

（三）促销活动组合

八、广告预算

前言

某世界五百强公司至今已有百年历史，其在中国的历史可以追溯到中国实行改革开放之初。到目前为止，某公司在中国各合资、独资企业及其他项目的投资已达一定规模。

为了满足低热量的健康饮品的市场需求，进一步完善产品线，赢得更多的市场机会和货价空间，某公司于2000年在全国正式推出新产品。

正文

一、广告目标

公司提出的目标是，通过一年的广告活动，使市场占有率提高20%，使该产品成为知名度居于更高水平的品牌。调查人员大量的市场调查和深入分析研究认为，该品牌完全有实力在市场占有率上超过目前市场上的龙头品牌，取代其成为同类产品中的第一品牌，因此本次广告策划活动的目标是：

通过一年的广告和促销活动，使新品在本地区的市场占有率提升20%。消费者以某品牌为第一品牌率达到26%以上。

二、市场营销环境分析

（一）市场营销的宏观环境分析

（二）市场营销的微观环境分析

1．企业与供应商的关系：由于某公司实力雄厚、资金充足，因此可以得到供应商的信任，在原料供应方面不存在任何问题。

2．企业与零售商的关系：由于企业近期没有进行广告和促销活动，实际销售情况不是很理想，零售商获利很少，所以他们对销售产品的积极性也受到影响，企业应该在营销渠道方面多作努力。

3．企业与批发商的关系：由于零售贯彻不够顺畅，使批发商面临的压货现象严重，影响了正常的资金流通和货物流通。

（三）市场概况

1．市场的规模。本市人口为488.4万人，饮料市场规模为：×××元。

2．市场的构成。表3-1所示是与本品牌构成竞争的品牌，从各品牌的市场占有率可以看出，A作为第一品牌，其市场占有率已达33%，占据绝对的优势地位。B占有率高于C，但是双方的差距不大。D市场占有率最低。

3．未来市场构成的变化趋势。未来市场构成的变化有集中可能：一是A继续保持第一品牌的地位，其他品牌市场占有率有所上升，挤占其他非主要品牌的市场；二是B、C或者D的市场占有率上升，挤占第一品牌和其他品牌的市场；三是某种小品牌异军突起，挤占这几个主要品牌的市场，成为占有率比较高的品牌。

表3-1　构成这一市场的主要产品品牌

品牌名称	价格构成	市场占有率
A	中档为主，兼顾高档	33%
B（本品牌）	中档为主，兼顾高档	25%
C	中档为主，兼顾高档	19%
D	中档为主，兼顾高档	14%
其他品牌		9%

4．本品牌市场变化的可能。本品牌在未来的市场中有可能出现以下几种变化：a．继续保持现有的占有率，但是因其他品牌市场占有率上升而相对下降；b．占有率下降；c．占有率上升。本品牌的市场占有率上升自然是最为有利的态势，因此本次广告活动的主要目标也在于此。

三、产品分析

1．新品洞悉青年消费者在市场上占的重要地位，于是采用“明星”策略赢取了青年消费者对本品牌的高忠诚度；为了进一步开发青年消费者市场，本品牌推出新品，以“无糖，不影响体形”的特点进入市场。

2．在产品的口感上，要努力去迎合本市消费者的口味，尽量清甜爽口一点。只有消费者喜欢的产品才有市场，应加大新品的个性化、独特、创新、积极人生的品牌个性。

企业为消费者提供的不止是产品本身，而是一种整体满足感。产品质量的优劣是衡量产品的重要标志，价格的高低会影响人们的购买欲。

新品在以下三个层次与消费者做沟通。

产品因素：低热量、好味道。

情感因素：健康的、运动的、自信的。

个性魅力：有魅力的、好交际的、有活力的。

3．产品的问题点与机会点。

（1）问题点

① 本市市场竞争激烈，知名的饮料品牌很多，也有了固定的消费群体。

② 消费者也已经形成了一定的消费习惯。

③ 新品知名度一般，很多受众还不知道与不了解。

④ 竞争对手实力相当。要在广告宣传上下工夫。

⑤ 据调查显示，新品的口感与味道有待改善。

⑥ 新品在美国市场的销售份额是46%。而在中国只有4%，利润就不高，份额太小。

（2）机会点

① 来自市场的机会。

a．人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长。

b．除A外，其他国外品牌未进入国内市场。

c．中国国内企业只有少数几个具有竞争实力。

② 来自产品自身的机会。

a．作为全球性的大品牌，具有良好的品牌效应。

b．不分季节性，随时随地可以饮用，方便。能给人时尚感，年轻人购买时有一定的心理满足感。

c．包装外形：银色的清爽设计醒目高雅，较其他品牌的包装更高级。

d．不必一味追求市场占有率，只需将目标市场做细。

四、消费者分析

年轻人：他们热爱运动，追求时尚。他们喜欢购买有时尚感的饮料。

从消费者购买心理的角度来看，消费者购买饮料的心理主要有以下几个方面。

买味道：很多人认为口感很重要，所以味道是饮品商生产首先考虑的重点。

买名气：在同一档次的产品中，哪个品牌响就购买哪个品牌的产品，在公共场所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心理满足感与自豪感。

买情调：饮料是集会的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。

买功能：饮料的功能多种多样，可乐与茶能清肠胃，果汁含有丰富的维生素C，蒸馏水更体贴人的身体。

五、竞争对手分析

1．以A为代表的国际品牌，促销手段非常丰富，建立了全国性的营销渠道，生产管理先进，企业资本雄厚，有实力成为全国的强势品牌。

A在中国市场有绝对的优胜，在中国受众心目中有着不可磨灭的印象。它是本品牌的头号对手。

2．国内品牌，有较好的品牌效应，较多的人员促销；形成了以某个地区为主而向外映射的优势，并建立了大范围的营销渠道，生产管理较先进，可成为区域性强势品牌，并有实力向全国进军。

3．城市内小型企业生产的产品，他们没有品牌效应，以较低的市场价格吸引顾客，生产管理落后，主要面对的是农村市场。

六、定位策略

（一）市场定位

产品定位为中高档产品。以低热量、好味道为产品的特性。

（二）广告定位

广告以情感诉求为主，主要表现新品是健康的、运动的、自信的、有魅力的、好交际的、有活力的。

（三）广告对象定位

追求时尚、新潮前卫的青少年。

在紧张工作中渴望休闲、有品位的白领一族（主要受众是20～30岁，核心23～25岁，目标是白领女性消费者，同时兼顾男性消费者的需求。）

（四）品牌定位

本品牌可以让你享受到美妙的碳酸饮料，让活跃的你更有自信，更有魅力。

七、广告媒体组合与实施方案

（一）本策划的媒体组合

这次广告在本市的范围推广，因此，在媒体的选择上要注重大众媒体与流动媒体的结合。

1．电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取用电视广告达到最广泛的覆盖面。

2．以报纸广告为补充，向目标消费者传达广域产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动内容及时告知消费者。

3．招贴广告作为焦点广告，对消费者进行提醒，以促使他们及时采取购买行动。

（二）所选媒体及特性

1．有线电视台：是地方性电视台，也是本地区收视率最高的电视台之一，一般家庭都喜欢收看这一台的节目，而且其广告费用低于市电视台。

2．都市报：是以家庭为主的报纸，广告费用较高，但是覆盖面广，能对电视广告做有效地补充诉求。

（三）促销活动组合

1．促销活动与广告活动的配合

（1）在广告开始发布的同时，在各零售点展开促销活动。

（2）争取每月都有不同主题的系列促销活动。

（3）以直接的零售点促销和媒介促销广告相结合。

2．零售点促销活动内容

（1）现场品尝：请消费者在销售现场品尝产品。

（2）赠品促销：向购买一定数量产品的消费者赠送小型礼品或者采取买几送几的方式赠送产品。

（3）加大包装促销：制作特别的包装以优惠价格出售。

八、广告预算

本次广告活动的广告预算方案已制订成广告预算书。

广告预算书

广告企业：某公司　　　　　　　　负责人：×××

广告单位：某广告公司　　　　　　预算员：×××

广告项目：新品本地区推广方案

期限：

广告经费总额：1000万元

日期：

表3-2　广告预算

预算项目	开支内容	经费（万）
市场调研	本地市场的市场调查及分析研究的费用	20
广告设计费	电视广告片3部、报纸广告3篇、招贴广告一份	30
广告制作费	3部电视广告片的摄制及30000张招贴广告的印刷费	80
广告媒体费	电视和报纸媒介全年的广告费用	750
促销公关费	促销活动的场地、广告、材料、劳务费等	50
服务费用	全年有关人员的工资、奖金及交通、加班、通信和有关协调工作的补贴费用	20
机动	媒介价格上调和临时应急重要活动	50
总计		1000

【经典案例】

丽江花园房地产广告策划——广告策略的差异化、创意表现的差异化

1998年是广州房地产市场的“黄金年”，各式各样的楼盘广告充斥了广州各种媒体。仅6月广州市场上便有208个楼盘在公开发售，《广州日报》1/4的版面成了房地产广告专版。

在房地产市场上，楼盘广告普遍以小区绿化作为单纯的诉求，报纸上充斥着同质的作品：一片草地、几棵绿树、点缀于电脑制图或实景拍摄的“楼宇”间。为了把这些楼卖出去，发展商购买大量的报纸版面，用这些“千人一面”的广告对消费者进行“信息轰炸”。然而，人们对这类毫无创意的广告模式已十分厌倦。其实，人们所关注的是，随着广州城市规模的不断发展，交通堵塞、空气污染、社会治安等问题越来越严重，许多有条件的城市居民开始“逃离都市”，到城郊地带一些交通便利、环境优美的高级社区安家置业，以便更好地亲近大自然。位于广州南大门洛溪地区的丽江花园正好具备这些条件。

丽江花园广告以前一直委托某著名的跨国广告公司策划代理，双方前后合作3年半，的确也出了一些好作品，其“风水宝地”系列广告在策略运用上就很出色，获得第五届全国优秀广告作品展平面广告金奖、1996年度《广州日报》优秀广告房地产类金奖，令广告人和学术界连声叫好，但遗憾的是叫好不促销，市场反应平平，客户当然不能十分满意。其实，世界著名的广告人大卫·奥格威一向认为，最好的广告就是能促使客户的产品畅销的广告。

1998年，“丽江”开始寻找新的广告代理商，并且与广东省广告公司等进行接触。丽江花园“康城居”系列广告就是在这种特定环境中产生的。

“康城居”运用广告策略的差异化、创意表现的差异化，首先在概念上进行创新，突出“园林化设计”的卖点，把这个楼盘与市场上令人眼花缭乱的其他楼盘区别开，使之成为一个“差异化产品”。

园林在中国人的心目中是古代公卿王侯退休后颐养天年的地方，把它巧妙地移植到现代化的房地产小区来，真是“旧时豪门园林府，今成小康富足家”。从绿化到园林化，也许只是一小步，但“这一步总得有人先走”，丽江花园“康城居”当仁不让先行一步。

集中阐释渲染“园林化”的概念定位，正是“康城居”能照射消费者心灵的亮点。为了充分演绎这一概念，主创人员分别从品牌、产品、住户、康园和环境5个方面展开，充分挖掘产品的文化内涵，对这一住宅小区进行宣传“包装”。“康城居”广告卖的并不是现楼，而是“楼花”。但由于创作者在“家”的问题上做足了文章，通过一系列家居环境诗意化的描述，使一个清新、高雅、脱俗的文化社区呼之欲出。这组广告中诉求的人文环境高洁雅致，正好符合广大白领阶层内心对自己居所的设计需求。广告中所描绘的正是一幅幅典型的中国传统文人理想的生活画卷。

广告设计师们研究了中国著名的园林建筑资料，从中感悟园林建筑的神韵，从而设计出令人过目难忘的广告作品。其中有一则平面广告是这样的：整个版面呈纵向设计，由上而下是9层楼的9个窗户，每扇打开的窗户外面都有一片静雅的园景从不同角度映入眼帘：或一弯小桥，或一泓碧水，或雅致凉亭。这一设计充分体现了中国园林的美学取向，视角不同景不同，一步一景，步移景换。最妙的是在第五层楼未打开的窗户上加红色窗帘，似乎正等着买主去推开，给人留下想象、回味的余地，同时又使整个画面有了生动的变化，避免了可能的呆板。

“康城居”系列广告推出后，产生了极好的市场效果，广告对消费者产生的强烈诱惑很快化为澎湃的购楼热情。开盘3小时就卖掉100多套，一举创下广州房地产市场的销售奇迹，最早的一位买家竟然提前9天9夜拿张席子在售楼处等着买楼。一些消费者甚至拿着报纸刊登的广告到售楼处指定要买某幢某层，“康城居”的“楼花”一下子卖了6幢。香港《明报地产杂志》评说：丽江花园造就房地产热点。在竞争激烈的广州房地产市场，如此出色的销售业绩当然让发展商大喜过望。

“康城居”系列广告一扫广州房地产广告“千楼一面”的平庸格局，在整个地产广告界吹起一股清新的风，引领房地产广告新潮流，几乎掀起一场房地产广告的“设计革命”。其他的房地产商“见贤思齐”，各家广告公司为取悦客户“绞尽脑汁”，于是报纸版面上的房地产广告一改旧日老面孔，出现了百花齐放、争奇斗妍的繁荣局面。

电视广告同样非常出色，外景选的是广州的兰圃和华南植物园怪石异卉再加潺潺流水，令人心旷神怡；以美国的乡村音乐为背景，充满浪漫情调。开发商甚至希望以电视脚本作为整个小区规划设计的蓝本。

平面广告结合“康城居”九层住宅特点，以每个窗子都可以看到不同园景作为卖点，画面清雅简洁，在房地产广告海洋中脱颖而出。广告推出后，市场反应热烈，原定6月20日发售，但从6月12日开始，消费者就排起了长龙，苦等几天几夜，只为销售一刻，成了楼市热门话题。“康城居”的电视、报纸广告与众不同，让人看得懂，比原来的广告作品定位好、实在，起到了促销的作用。

【思考题】

试分析此案例“反败为胜”的原因。

习题三

一、填空题

1．广告策划的类型有商务型广告、　　　　和　　　　。

2．广告策划有宏观和微观之说。宏观广告策划又称　　　　，微观广告策划又称　　　　。

3．广告策划的要素包括广告策划者、广告策划对象、　　　　、　　　　、　　　　。

4．广告的目的就是为了把商品卖出去，广告首先涉及的是　　　　。

5．在广告信息传播过程中，广告的效果最终要体现在广告的　　　　。

二、不定项选择题

1．以下不属于广告的特征的是　　　　。

　 A．目的性　　B．系统性　　C．适应性　　D．效果性

2．以下不属于广告策划的原则的是　　　　。

　 A．系统性原则　　B．实事求是原则

　 C．创造性原则　　D．效果性原则

3．根据广告时间分类，5年以上的广告计划属于　　　　。

　 A．近期广告计划　　B．长期广告计划

　 C．中期广告计划　　D．短期广告计划

4．企业针对某一市场、某一产品在一定时段内进行广告活动应制订　　　　。

　 A．单一性广告计划　　B．战术性广告计划

　 C．战略性广告计划　　D．复合性广告计划

5．下面不是广告计划内容的是　　　　。

　 A．广告的市场分析　　B．广告的目标

　 C．广告的对象　　D．广告的制作

【参考答案】

一、填空题

1．社会型广告　公益型广告　　2．整体广告策划　单项广告策划

3．广告策划依据　广告策划方案　广告策划效果评估　　4．市场问题　　5．销售效果

二、不定项选择题

1．D　　2．D　　3．B　　4．A　　5．D