第二章　广告与广告学

本章导读

广告的英文是“advertising”。据考证，英文的这个词来源于拉丁语adverture，原意是吸引人注意，带有通知、诱导、披露的意思。广告学则是关于广告这种特殊的社会现象及其运动规律的科学理论体系。

学习目标

1．理清广告学的起源以及发展历程；

2．了解广告学的研究对象及研究方法；

3．掌握广告学与相关学科的关系。

第一节　广告学的产生

一、广告学理论的产生与发展

广告学是一门独立的学科，它是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的学科。广告学包括：广告史、广告写作、广告策划、广告战略、广告战术、媒体选择、广告心理、广告摄影、广告设计、广告管理、广告道德规范等一系列原理和理论。这些原理和理论揭示了广告活动的基本规律。

（一）广告学研究溯源

纵观人类历史，可以说，广告历史悠久。人类祖先开始利用姿态（如舞蹈）、声音（如叫卖）、火光（如烽火）进行广告传播，后来又发明和运用语言与文字，扩大了广告传播的深度和广度。广播与电视等大众传播媒介的出现，使人类广告传播再次发生质的变化。在广告传播媒介不断发展的同时，19世纪以来专业广告公司的形成、普及与发展，加速了广告研究的进程。1812年，世界第一家广告专业公司在伦敦开业；1869年，美国费城成立了艾尔父子广告公司。这些都说明，人类对广告的研究，已从静止的文字、图案，发展到动态的广告活动过程，并促成了广告学的产生。

广告实践与广告学理论是互动发展的。广告是一种具有操作性的社会实践，而广告学则是关于广告这种特殊的社会现象及其运动规律的科学理论体系。广告学最早产生于经济发达的美国。1901年，美国西北大学心理学家瓦尔特·狄尔·斯科特在芝加哥的一次集会上，首次提出要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学。1903年，他编著了《广告原理》一书，第一次把广告作为一种学术理论进行探讨，“任何一次重要的实际事业都需要有一个理论的基础”。1908年，斯科特撰写了《广告心理学》一书，他运用心理学的原理分析了消费者的接受心理，开始了对广告理论的较为系统的探索。此外，1902—1905年期间，在美国的宾夕法尼亚大学、加州大学、密歇根大学的经济系都开始讲授广告学方面的课程。上述研究和理论探讨，可以说是世界广告学研究的开端，为广告学理论的形成打下了基础。

从19世纪末到20世纪初，由于市场营销竞争的需要，美国的一些经济学家开始注重对市场规律的变化进行研究。1912年，哈佛大学教授赫杰特奇访问了许多大企业主，在研究了他们的市场活动和广告活动之后，编写以讲授广告方法和推销方法为主的教科书，其中对广告理论做了较为深入的探讨。随着研究的深入，广告学逐渐从市场学中分化出来，成为一门独立的学科。1926年，美国成立了“全美市场学与广告学教员协会”，对广告学展开了更加广泛深入的探讨和研究，并写出了一批广告学的教材和书籍。如1926年哈洛德的《广告文稿》出版，1928年威治米斯的《广告构图》问世。随后，一些经济发达的国家也开展了对广告学的研究，如英国等国相继出版了《广告学》《实用广告学》等著作。这一时期广告学术理论的发展，已由过去仅对市场营销中的广告策略和广告计划的单项研究，扩展为对广告中涉及的心理学、销售学、管理学的交叉研究。这一时期的研究还处在雏形阶段，未形成系统、严密的理论体系。

（二）我国广告学研究的起步

我国最早出版的广告学研究专著，当推由甘永龙编译的《广告须知》。它译自美国的《How To Advertise》一书，全书篇幅不大，其中第14章“稿本为广告之魂魄”中认为广告是：“将有关发卖品之事实，布告于公众，并宣传其价目也。”

我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻学研究会，它把广告作为新闻学研究和教学的组成部分。1919年12月，北大新闻学研究会所聘的导师之一徐宝璜，出版了我国第一部比较系统、全面的新闻学著作《新闻学》，全书共14章，其中把“新闻纸之广告”列为第10章，予以专章探讨。作者认为“求一报广告之发达，应先求其销路之推广”。1920—1925年，一些大学相继开设了广告学的课程，如上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北京国际大学、燕京大学和上海南方大学等。当时广告学课程只是作为新闻学研究与教学的一个组成部分，而且仅限于报纸广告的研究。

早期对广告学的研究做过贡献的还有新闻界名人戈公振。他在1927年出版的《中国报学史》中，利用丰富的广告史料，较系统地论述了关于广告学的理论和观点，并着重论述了广告的政治思想和文化价值。他认为，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”，“不仅为工商界推销出品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命”。他还指出：“人类生活，因科学之发明日趋于繁荣与美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。”作者深刻认识到广告除了推销商品的功能之外，还具有宣传文化、指导人生和教育群众的功能，这种看法颇具远见卓识。他还强烈抨击了“不道德与不忠实之广告”，“不但为我国实业界之大忧，亦广告界之大耻”。稍后出版的广告学专著还有1929年出版的蒯世勋的《广告学ABC》、1930年出版的刘葆儒的《广告学》、1931年出版的孙孝钧编的《广告经济学》、1933年出版的王贡三的《广告学》等。但是，20世纪二三十年代，广告学对社会经济活动的影响非常有限。

（三）我国广告学研究的发展

我国“五四运动”以来开始的广告学研究与教育，由于受到社会经济发展的影响，其发展速度受到限制，比较缓慢。广告理论研究还很肤浅，体系还不完善。自新中国成立到改革开放以前，我国的广告理论研究几乎是一片空白。1983年6月，我国第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办，标志着我国广告专业人才培养和广告理论研究走上了正规的发展轨道。随后，广告学成了一门热门学科，许多高校相继开设了广告学专业或广告学系。截至1998年，全国已有近90所高校开设广告学专业。高校广告学专业的开办，促进了我国广告理论研究和广告学科建设的快速发展。

20世纪80年代中后期，在我国广告事业蓬勃发展的推动下，广告理论界度过了仅靠翻译海外广告读物的“拿来主义”的日子，开始进入广告理论建树的发展期。这期间出版了广告理论研究方面较有影响的一批著作，如傅汉章、邝铁军的《广告学》，杨荣刚的《现代广告学》，赵育冀的《现代广告学》……这些广告理论研究著作的出版，在一定程度上反映了我国广告理论研究正从浅表向深层发展。他们尝试着把广告理论探讨与广告教育、广告理论与广告实践、外来的广告理论与国内的实际结合起来。90年代以后，我国市场经济体制的确立推动了广告业的空前繁荣，广告理论研究也向更为科学化、系统化、多元化方面发展，出现了一批较有影响的广告系列丛书，为不断完善广告学的独立学科地位立下了汗马功劳。

改革开放30多年来，我国广告学理论建设和学科建设取得了前所未有的成就，但是，在迅猛发展的中国广告事业跟前，广告理论工作者面对着更多的无法回避的广告学理论中的新课题。例如，对广告学原理的研究不应再局限于狭隘的经济学范畴，而是更加深入社会、文化、政治、伦理、科技、教育等各种社会科学与自然科学的广阔领域。广告不单是推销商品的工具和手段，它还承担着社会生产、生活以及人类一切社会活动的广泛的沟通职能。20世纪90年代以后，以计算机为主的网络发展为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大广告媒体。从广告发展的历史来看，新媒体的出现为广告业拓展了新天地，同时也为广告理论研究带来新的课题。

展望广告学理论研究的趋势，今后将更加集中在广告文化学、广告传播学、广告信息学、广告社会学、广告美学等更加宏观的领域和更加相互融合的范畴。在研究重点上也发生了转移，将从理论的研究，到行为的研究；从分离的研究，到综合、交叉的研究；从静态的研究，到动态的研究。其核心是从以作品为中心的研究，到以人为中心的研究。总之，要不断探讨建构既适合我国国情，又有独立学科意义的广告学理论，使广告学理论研究更具有现实性和贴切性。

广告学是研究广告活动规律的学科。通过大量的广告实践经验的积累，逐步升华和抽象，在科学的世界观和方法论指导下，形成理论体系，构成了广告学。广告活动是一种信息传播活动，但其侧重点在市场经济信息的传播方面。因此，广告学本质上属于信息传播学科的范畴，与众多的学科有着密切的关系。当然，对于广告学发展中的一些理论问题，学术界的认识并不完全一致。20世纪80年代以来，我国广告学理论经历了许多重大理论问题的探索与研究，主要集中在几个关键问题方面，如广告学科的科学与艺术之争、有关广告学研究的理论基础，以及关于广告学的社会学思考等。这些理论问题的探讨，不仅明确了广告学理论发展的方向，而且在实践中具有很强的指导性作用。

（四）关于广告学研究的理论基础

对于广告学研究的理论基础的认识，学术界长期以来有着不同的看法。一是认为其理论基础应是市场经济理论，因为广告是推销产品的手段，其应用范围主要在市场经济领域。二是认为广告是一种信息传播活动，其本质特征是信息传播，市场只是广告发挥其作用功能的一个重要领域。我们认为广告学在其发展过程中，应当以传播学理论为自己的理论基础。广告学研究涉及多种学科门类，但广告学作为一门独立的学科，它不是大杂烩，它有自己的理论体系。事实非常明显，广告学的研究对象是信息传播，它要解决的实际问题不是从经济优先的观点出发，而是从传播信息的立场出发。广告实际上做的是三件事：传播一种信息，提供一种服务，宣传一种信念。而传播学的具体研究对象是包括广告在内的所有大众传播手段，传播学的许多理论完全适合广告学的研究。

广告学应隶属于传播学研究的范畴。随着对理论问题探讨的深入，绝大多数人对广告是一种信息传播的本质特征深信不疑，并认定传播学是广告学研究的最重要的理论基础，广告学应纳入传播学的研究范畴。这种认识也被国家教育主管部门认同。原国家教委在20世纪90年代初组织对“文科专业目录”进行修订时，经专家多方论证，草案中在八大类学科净减1／3专业时，在新闻大类下却增加了“广告学专业”，把原有个别学校设置的“专业方向”上升为“专业”，这是很有远见的正确决定。1997年，教育部又一次大规模削减专业目录时，把新闻类从文学中独立出来，以“新闻传播类”的名称升格为一级学科，并保留了广告学专业。据中国广告协会学术委员会1997年的调查结果显示，目前我国的广告学专业不仅设在综合性大学、商学院、新闻学院、广播电视类学院，而且艺术学院、师范学院、印刷学院、民族学院也有，几乎所有类型的院校都对广告这一新兴的专业产生了极大的兴趣。其中，设在新闻院系所占的比例最高（占44.8%）。这些充分说明，把广告纳入传播学的研究范畴的认识居大多数。

现代广告学的综合性、边缘性与交叉性的学科特性，表面上给人一种杂乱无章的感觉，但是作为一门独立学科的规范性、科学性，我们完全可以为广告学科体系正名界定：广告本质上是属于信息传播活动，它属于传播学的研究范畴，其运用重点在于经济活动的社会实践。在这种基本认定之下，去建立富于完整而稳健体系的广告学。在给广告学准确的定位后，要面向世界，面向市场，面向未来，在探索与国际广告接轨的同时，注意结合中国广告的现状，去建构现代广告学的体例框架。

（五）关于广告学的社会学思考

20世纪90年代以来，广告学的研究开始向纵深发展。一些理论工作者不满足于现有的研究状态，提出要把广告放在更广阔的社会背景中去思考。1995年，陈宏军在《关于广告的社会学思考》中敏锐指出：“学术界对广告学的研究基本上是从两个方面进行，一是从广告学所涉及的信息传播原理去研究广告活动的内在规律，二是从广告与市场的关系中去研究广告的外在因素。无论是从哪个角度研究广告学，都应把广告放在整个社会这个大系统中去考察与分析，以便从全新的角度（人、社会、广告）去进行系统的研究。”（注：陈宏军．关于广告的社会学思考，1995年中国广告年鉴．北京：新华出版社，1996：271）欧阳康在1996年也提出把社会学融入广告学研究的必要性。他在《现代广告》一书中阐述了社会学与广告学的关系：“社会学总是将自己的研究对象作为一个整体来分析，它认为任何脱离整体的个体都是不存在的。社会学研究的整体性原理，对广告活动的研究具有指导意义。”

广告活动是一种综合性的信息传播活动，它不仅传递商品信息，而且还传递各种政治信息、社会生活信息、文化信息等。因此，从广义的广告活动来看，广告可以说是一种大众性的社会信息传播活动。如果从狭义的广告活动来看，商业广告或经济广告活动，也必须以广大的社会为背景，以特定的社会制度、社会文化、生活习惯与民族风俗等为依据，才能创作出符合特定社会条件的广告作品。

广告渗透到我们社会生活的各个方面，它与各种社会现象必然有着相互作用的关系。在这一过程中，广告不仅遵循着广告学的准则和规律，同样也遵循着社会学的准则和规律。只有运用社会学的整体原理，从社会这个整体出发去研究广告的活动，才能够找到广告活动的内在特征。

二、现代广告理论的观念变革

纵观20世纪中国广告学理论的发展，其深刻的思考不仅来自于对广告学理论研究的不断深化，更来自于中国广告业在改革开放中所勃发的无限生机。进入90年代以来，以市场经济为中心，以现代社会为依托的中国现代广告，无论在实际操作还是在理论建设上，都呈现出发展与创新的态势。中国广告业的实际操作，更注重广告的有效传播，注重广告运动，注重消费者的接受心理，注重对信息资源统一配置的“IMC”整合营销传播，把广告更为严格地纳入科学运作的轨道，使之体现出科学的精神。中国广告业在实务操作方面的全面提升，得益于20世纪末我国广告理论观念的全面变革，其主要表现在以下三个方面。

（一）经济学观念的确立

当有些人还拘泥于广告的科学与艺术之争时，90年代以来人们更深刻地感受到广告对经济发展的积极的催化作用。广告在引导消费、加速流通、刺激经济增长方面，显露出十分突出的功用。目前，世界经济正向信息经济发展，信息正成为新一轮竞争中的巨大财富，广告业具备了信息经济的产业特征，今后必将发展为重要产业。国家在产业发展规划中，已十分明确地规定“广告业是知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业”。经济学观念的确立，改变了以往对“广告提供商品信息”，“广告促进市场销售”等一般意义上的经济学思考，而深入对广告业经济形态结构方面更为深刻层面的分析与研究。

（二）文化学观念的确立

文化是一个外延十分广泛的概念，把广告视为一种文化是不言而喻的事。其主旨是提高广告的文化艺术品位，挖掘广告应具有的文化艺术意蕴，增强广告的艺术表现张力，使广告学超越一般广告学的范畴，进入文化学广阔而深刻的视野，从而提升广告运作的科学水平与实际效果。广告作为社会发展的产物，特别是作为现代商品经济的伴生物，其在社会发展中的地位和影响不能只停留于经济行为的物化形态，而应当将其视为一种独特的文化现象来予以考察。例如，人们常喝的可口可乐，与其说是一种碳酸饮料，不如说是吮吸美国文化。可口可乐的“文化含量”使其呈现出“软化”的消费特征。这种“形象观念”可以通过广告去塑造，并要寻求文化学的支持。再如，广告的社会效益成为广告文化学思考的重要课题，广告中的文化品格、文化道德对精神文明建设具有推动作用。

（三）传播学观念的确立

我国广告界接受传播学观念的影响，均在经济学、文化学之后。从广告发展史来看，广告人才培养原先都以艺术学科为主，后来转向经济类学科，而目前更大的转向则是传播学学科。当广告还与艺术渊源极其密切，而忽视经济学，更不了解传播学时，很难说广告的研究与运作是一种科学行为。艺术学中强烈的主体意识、感情色彩、非理性活动，往往与现代广告的科学精神相悖。传播学把广告现象作为一种特有的传播现象进行系统分析，散发着严格科学精神的气息。传播学系统地概括了各种传播媒介的全部复杂内容，其研究范围包括所有传播媒介及附属媒介的种类、性质与功能，探讨媒介的选择与应用。广告是一系列信息传递活动，是一种非常典型的传播行为。它必须明确广告主的意图，在收费的基础上，把产品、服务等信息针对接受者进行传播。广告学作为传播学研究中的一项内容，应该以传播学所阐明的基本理论为指导。例如，传播学所阐明的关于传播过程五要素的理论，关于“双向传播”的理论，关于传播学理论对于广告学及实际运作的启示等，都为广告学研究提供了科学的依据。广告学是在传播学所揭示的信息传播整体运动的一般规律的基础上进一步研究广告领域的特殊矛盾和特殊规律。传播学是一门理论性强、操作性亦强的学科。这门学科一旦与广告学“结缘”，其可操作性的特点就十分突出。广告业的实践运用问题，基本上都可以在传播学中找到相应的对位，如控制者研究、传播过程研究、受传者研究、传播效果研究，都体现着实证哲学的思辨，并促使广告学作为一个系统性强的学科对象进行科学定位。

现代广告理论的观念变革，更深刻地反映了新时期广告实践的整体与本质，更加正确地揭示了广告业的内在联系，加快了现代广告突破传统广告模式的进程。广告理论建设的繁荣，给20世纪末的中国广告业注入了深刻而巨大的驱动力，使现代广告运作出现了一幅崭新的画卷。其突出表现有以下几个特点：其一，广告的价值观以公众需求和社会发展的需要为准绳。目前广告的发展已脱离开“告知型”的观念，而趋向于市场营销观和社会营销观。市场营销观一切以顾客需求为中心，以买方需求为前提，强调营销活动的整体性。社会营销观强调正确处理消费者欲望、消费者利益和社会长远利益之间的矛盾，做到利益协调，统筹兼顾。其二，是广告操作程式日趋“整体化、战略化”。集中体现在广告界对广告整体运动的企划意识日益增强，对广告整体运动的运作方法更加多样。“IMC”整合营销理论的提出，更增强了对信息资源的统一配置与使用，提高了信息资源的利用率。其三，是广告产品宣传日益突出“附加形象”，在产品功能形象已被消费者普遍认同的时候，需要借助“附加形象”吸引消费者的注意，以提升产品的文化品位，获取更好的广告效果。

综上所述，20世纪中国广告学理论的发展，是在引进与借鉴西方广告学理论的基础上，在中国广告业不断发展的推动下，经过长期探索、积累、深化，逐步形成自己的理论体系，发展为一门独立的学科。特别是改革开放以来，我国广告教育的兴起，促进了广告学理论建设的繁荣，提升了中国广告业的整体水平，从而使广告事业与广告学科得到共同发展。

第二节　广告学的研究对象及研究方法

广告学是研究广告活动过程及其发展的一般规律的学科。广告学是一门综合性边缘学科。它是经过广大的广告科研工作者与广告工作者的共同努力，在总结了大量的广告活动的成功与失败两方面的经验，运用先进的研究方法，借助于现代科学的分析技术，把广告知识进行系统整理、综合、总结的基础上，把经验提升到理论的高度，从而探索出广告活动的规律，形成广告原理，揭示了广告活动促进商品销售规律的本质。同时，广告活动又是借艺术手段来进行的，所以广告对消费者行为的影响也是通过艺术形式来进行的。

一、广告学的研究对象

具体来说，广告学研究的内容和范围大体包括以下几个方面。

广告学以广告理论、广告活动的历史、广告策划、广告制作和广告的经营与管理为研究对象，包括商业广告和非商业广告。广告学的研究侧重于商业广告。因此，就其研究的中心问题来看，都是围绕着广告在商品促销中的活动规律进行的。广告的本质特性在于它首先是一种经济活动，尽管它同时还表现为一种信息传播活动，但只有某种信息传播与企业生产经营活动挂钩，并本身具有投入产出特性时才构成广告。因此，现代广告学研究的主要对象是商业性广告，即经济广告或盈利广告。从广告学研究的内容来看，它既有社会属性，又有自然属性。

广告活动是社会经济活动的一种表现形式，它不可能离开一定社会生活环境和社会制度而存在。广告的历史发展表明，一定社会制度下的生产关系决定了广告活动的基本形式和本质属性。因此，任何广告活动及其规律都要适应一定社会制度下的生产关系，并且还要受到其他一些社会因素加政治、哲学、思想、文化、道德、法律、宗教等的制约和影响。

广告活动过程又是人、财、物、信息构成的物质实践和经济运行的过程，其中各种因素的变化、组合、交互作用显示出广告活动的自然属性。因此，广告学的研究内容大致可分为两部分：一是主要研究广告活动与社会的经济、政治、文化、思想的关系，把握广告发生的历史，揭示广告发展的历史规律，以指导广告实践；研究广告在社会经济中的地位和作用，以及国家社会规范（包括法律、道德）对其的规制等，以揭示广告活动的基本规律和特征。二是研究广告活动的具体过程、运作规律以及表现艺术等，如广告策划、广告预算、广告创意、广告表现、广告媒体、广告效果评估以及广告的经营与管理等。

二、广告学的研究方法

广告学是在借鉴其他相关学科知识的基础上逐步发展起来的，没有形成自己独特的研究方法。目前，行之有效的研究方法有基本研究方法和具体研究方法两大类。

（一）基本研究方法

基本研究方法就是以唯物辩证法为指导，运用系统论、信息论、控制论的方法来开展研究。当然，对立统一的观点、理论实践相联系的观点、发展变化的观点等都是基本的方法原则。

系统方法——是运用系统论的基本原理，从目的性、层次性、整合性、协同性、最优化、定性与定量相结合等原则出发，将广告业和广告传播看作一个开放的社会子系统，置于整个社会系统大环境中，既适应整个社会大环境，也与其他社会子系统协调发展，又保持本系统的良性运行。

信息方法——是运用信息论的基本原理和信息传播模型，将广告业视为信息产业，将广告传播视为信息的收集、编码、发布、解码、反馈等传递与变换过程，提高广告策划的科学性和广告信息传播的有效性。

控制方法——是运用控制反馈原理，根据以往广告业和广告传播情况来调控未来的广告行为，以实现广告管理者的预期目的，保证广告传播尽量优化地运行。

（二）具体研究方法

除了以上所提及的原则性研究方法外，广告学研究过程中，还大量采用社会调查、心理分析、实验法等其他学科的研究方法。运用计算机等现代高科技研究手段，则实现了研究方法的现代化。

1．调查研究方法

做好调查研究，是进行广告学研究和开展广告活动的基础和前提。调查研究方法主要有访问、问卷调查、现场观察等。随着科学技术和研究方法的进步，调查研究的方法更加丰富，计算机技术得到广泛应用。运用调查研究方法，还需要用统计方法作为辅助，需要对调查获取的有关资料进行数据处理、统计分析。

2．模拟实验方法

借鉴运用心理学、社会学的一种研究方法。一般在室内或实验地小范围内，把受众分成不同的小组和类型，对广告活动进行模拟实验，以检测了解其对广告信息传播的注意、感觉、记忆、认知和理解程度，把握可能产生的影响和效果。这种方法在广告业比较发达的国家和地区经常被运用，特别是开展大型的广告活动，做好模拟实验更为重要。这有助于广告实务研究的深入，有助于加强广告策划的预见性，减少广告成本。

广告学常用的研究方法还有很多，如对广告内容进行分析的定性研究方法，对广告效果进行分析的定量研究方法等。我们应认真学习、努力掌握并灵活运用各种研究方法，以使广告学研究更为深入和科学。而且，广告学具有综合性的认知体系，不仅要从广告自身，而且要全方位地从社会、经济、文化等大的背景来考查、把握广告活动。同时也要看到，广告学的应用性很强，广告学研究要来源于实践、应用于实践、提高发展于实践，更好地为广告实践服务。

第三节　广告学与其他学科的关系

广告学涉及社会学、经济学、心理学、新闻学、传播学、语言学、统计学、美学、声学、光学、电学等众多学科，并且广告学本身有着自己完整的理论体系和许多分支学科。广告学是将广告以学术性的方法来教育和研究的学科。广告学的两大支柱是传播学和市场营销学。

广告学作为边缘性的综合学科，与众多学科都具有密切联系。这里着重探讨广告学与以下学科的关系。

一、广告学与传播学

传播是人类社会活动中的一种信息传递过程。传播学是研究信息传播活动的学科。它系统地分析了各种传播媒体的性质、功能和特点，研究如何选择和运用各种媒体，将各种信息传递给公众。广告也是一种信息传播活动，传播是广告的桥梁和工具，因此传播学是广告学的又一理论基础。传播学的理论可以概括广告活动的全过程，其关于传播要素的理论，即发布者研究、信息研究、媒体研究、接收者研究、效果研究以及反馈理论，完全适用于广告学。广告学是在传播学所揭示的信息传播整体运动的一般规律的基础上，进一步研究广告活动过程中的特殊性和规律。二者的区别在于侧重点不同：广告学侧重于具体应用，而传播学则侧重于理论研究。我们从传播学理论的高度来研究广告学的内容，是为了使之具有更普遍的科学意义，把广告的研究和实践提高到更高的水平，以取得更好的社会效益和经济效果。

综上所述，广告学与传播学既有联系又有区别。

（一）联系

传播学与广告学之间的契合可以从很多方面来体现。首先，广告学广义上可以定义为一切为了沟通信息、促进认知的广告传播形式。其次，从本质上来看就是一种信息传播活动，它在不停地传播着商品信息和某种社会价值，影响着人们的消费观念和生活习惯。而所谓传播，即社会信息的传递或信息系统的运行。定义虽然简短，但我们还是可以从中看到传播学的一些特点。第一，传播是一种信息共享活动。这里的共享意味着社会信息的传播具有交流、交换和扩散的性质。由此可见，传播与广告两者都以信息为依托，而且两者都有共同的目的：使受众接收到特定的信息并达到其特定的效果和目的。第二，传播一定要在一定的社会关系中进行，又是一定的社会关系的体现。而广告的操作实践也存在着很强的社会关系网络，对广告主、目标受众、广告代理公司、广告媒体及消费者这一个关系链条产生着不同的广告作用。第三，传播是一种行为，一种过程，一种系统。如何从广告的角度理解他们之间的关系呢？从“行为”的角度看，广告是以人为主体，考察人的思想行为从而与之发生社会关系的一种活动。从“过程”的角度看，广告是一个动态和运动的机制，它着重考察从信源到信宿的一系列环节和因素的相互作用和相互影响的关系。从“系统”的角度来看，广告和传播一样，任何一个广告行为的产生，都是在一个综合的层面上考虑问题而得出的结论。不仅考察各种具体的传播过程，而且考察各种传播过程的相互作用及其所引起的总体发展变化。由此可见，研究传播学是研究广告学的一个基础。传播学与广告学相互融合，绝不能割裂开来。广告学属于传播学的一个研究范畴，而传播学为广告学搭建了一个系统而完整的认知框架。

从研究对象来看，两者也有着异曲同工之妙。广告学的研究对象是信息传播，即传播一种信息，提供一种服务，宣传一种信念。广告是一系列信息传递活动，是一种非常典型的传播行为。它必须明确广告主的意图，在收费的基础上，把产品、服务等信息针对接受者进行传播。而传播学的具体研究对象是包括广告在内的所有大众传播手段，研究范围也囊括了所有传播媒介及附属媒介的种类、性质与功能，探讨媒介的选择与应用。因此，广告学是传播学的分支这一说法是不容置疑的。传播学可以帮助广告学走得更远，把广告的领域扩展得更宽。

从学术探究的角度来看，传播学与广告学两者之间特别的从属关系，使得大众传播的许多经典理论对广告学的研究同样具有意义。第一，从“双向传播”来说，它是指存在着反馈和互动机制的传播活动，人类的传播活动均是具有双向性的，在双向传播的过程中，传受双方相互交流和共享信息，保持着相互影响和相互作用的关系。在广告活动中，同样存在着对“双向传播”的重视。例如，广告从业人员在策划一则广告或SP活动或PR活动之前，为了明确公众对产品的看法，制订产品的诉求和定位，都会做相关的市场调查，包括对产品、消费者、竞争对手、社会环境和自然环境等的调查。在活动结束后，也要做效果测试和公众反馈，若有不妥善的地方将进行及时修改。很明显，这是一种“双向传播”行为。第二，从“有限效果”理论来说，它认为人们对大众传播的消息通常有很大的抵制心理，并且是由个体从其他途径获得不同观点或自身的心理过滤机制所致。根据传播效果阶梯模式图所示，人们的行为趋向分为6个层次，分别为：获知、认识、喜欢、偏爱、相信、购买。因此，研究广告学的人会根据“有限效果”理论，跟进分析广告要做到什么阶段以及广告能否达到预计效果的阶段。因为一则广告并不能对所有的人产生效果，也无法把每一个人纳入诉求范围内。

（二）区别

以上所论述的，是广告学和传播学之间密不可分的联系。然而，广告学与传播学还是有区别的。广告学涉及的不是单纯的新闻传播，而是通过与其他学科的融合，与传播学之间建立了一条分水岭，踏入了市场经济领域的应用范畴。第一，广告学是以广告现象为自己研究的出发点，而传播学是以信息传播为自己研究的出发点。广告的目的是通过传播广告信息而诱导社会公众从而促成其购买行为，传播学中信息传递的主要目的却只是与公众进行交流。从这一方面来看，广告学与市场营销得到了结合，广告学越来越体现出其针对消费者的需要和欲望，调动潜在的消费意识从而推销产品促成购买的经济行为。第二，广告讲究突出重点信息，强化形象，可以采用多种艺术形式进行形象塑造和文案设计；传播讲究的是信息的完整性、准确性。对于传播学来说，它更偏重于新闻传播的范畴，而对于新闻来说，真实性是新闻的生命。因此其对信息的态度和处理有着截然分明的风格。第三，广告学所研究的广告行为，是一种有偿服务，整个广告过程都需要付出费用，通过运用媒体和传播，使目标受众向最终消费者转化，从而扩大影响，增加利润，一句话来说——就是以经济效益为主。反之，传播学提出的传播活动，大部分默认为一种无偿服务，旨在通过正确的舆论引导，传播积极的价值观和世界观，着力于提高媒体的品位和竞争力。一句话来说，就是以社会效益为主。

因此，广告学和传播学两者之间是有机的结合体，相互联系而又相互区别。如果把传播学比作根茎，广告学比作枝叶的话，根深才能叶茂，源远才能留长。利用广告学来引导对传播学进一步的框架性学习，利用传播学深化广告学的学科基础，是我们的目标，也是实现传播学与广告学学科共赢互助局面的关键。

二、广告学与市场营销学

市场营销学是一门有一百多年历史的学科，它的形成阶段大致是在1900年到1930年。在这段时期内，广告问题和产品的定价、销售问题一起，构成了早期营销文献的主要内容。许多人把市场营销理解为推销和广告，但推销和广告只是市场营销这座冰山露出的小尖顶而已。今天，市场营销不能再从那种古老的“劝说和推销”角度去考虑。我们将市场营销定义为：个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。

作为一门学科，广告学的建立，是市场经济孕育的结果。市场营销学是在19世纪末、20世纪初，资本主义经济迅速发展时期创建的，广告学也在这一时期兴起。从一开始这两门学科就紧密地结合在一起，相互影响，密不可分。研究广告学，需要从市场营销的角度去审视、深入；研究市场营销学，又必须考虑广告原理的运用。它们同属于经济范畴，都是企业经营管理的重要组成部分，二者的最终活动、目的也是一致的。市场营销可以理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的，通过市场把潜在交换变为显性交换的活动。广告也可以看成是针对消费者的需求和欲望，刺激消费者热情，调动潜在消费意识，最终促成购买行动的传播活动。学好广告学，有必要了解市场营销学方面的知识，特别是一些经典理论和最新理论的应用。

三、广告学与公共关系学

广告活动需要公共关系的指导，它们之间实际上体现了一种战术与战略的关系。广告作为战术行动，其活动展开的各个环节、各个阶段，往往需要依据公共关系的总体战略来运筹。通过公关活动，可以更准确地了解广告的诉求对象，了解目标市场与广告覆盖面的一致性，可以帮助选择适用的传播媒体、确定适当的广告时间等。有公共关系的指导，企业的广告活动会更有针对性，目的性更强。

广告活动需要公共关系的推动，增强其说服力和传播效果。如果在展开广告活动的同时，也组织一些公共关系活动，就能为广告传播营造良好的气氛和环境，使诉求内容更易于被目标消费者所接受和认同。特别是企业为推出新产品、新品牌而开展的广告活动，由于公关活动促进了企业与社会公众之间的交流，加深了消费者对企业的印象，在心目中建有一个良好的形象，就可能引起目标受众对广告和新产品的注意，容易产生好感，调动起消费热情和购买欲望。

公共关系活动需要广告活动配合。公共关系是长远的、稳定的、具有战略性的信息传播活动，需要善于抓住各种契机。广告则可以随时随地发挥作用。企业在整合信息传播活动中，就需要这种战略与战术的配合。而且，公共关系的许多内容，如CI战略等，也可认为是广告活动。从某种程度上也可以说，公共关系是放大的广告，是广泛意义上的广告活动。有些广告，如企业广告、公共关系广告等，就把公共关系和广告的功能融为一体，同时起到两方面的作用。

四、广告学与消费心理学

科学的广告术是依照心理学法则设计的。心理学是研究人的心理活动及其规律的科学。心理学是一门基础理论学科，又是一门有着广泛应用价值的学科，是广告学研究的理论基础之一。一则广告从策划、设计、制作到广告时间、空间的选择，媒介的运用，都会遇到一系列心理学问题。一则广告能否成功，就要看它是否能够打动消费者的心理。要提高广告效果，实现广告目标，就要使广告符合人的心理活动规律。在广告业发展的历史中，心理学受到了广告主的极力推崇，广告主认为，心理学可以帮助揭开消费者购买动机的秘密。于是需求与动机、注意与记忆等各种心理学的研究方法被大量运用到广告研究中，推动了广告心理的发展。在现在和未来的信息社会里，各种信息势如潮涌、浩如烟海。为了吸引消费者注意自己的信息，广告传播者必须运用心理学知识，深入研究公众的认识规律和思维规律，针对不同社会层次的消费者的心理要求策划和设计广告，增强广告的有效性。

消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征的学问。

消费心理学以市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其规律作为学科的研究对象，具体而言其侧重点在市场营销活动中的消费心理现象，消费者购买行为中的心理现象。

消费心理学是消费经济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。消费心理学与广告心理学有着十分紧密的关系，了解消费心理学的概念和其发展过程，能更好地帮助我们理解两者的关系。

广告心理学是心理学和广告学的交叉学科，主要探讨心理学的理论如何应用于广告传播的具体实践活动。有的学者把广告心理学定义为“说服大众购买商品和劳务，为促使其采购，而研究其心理与行为的学问”。还有学者把它定义为“研究广告活动中有关信息传播、说服购买心理规律的一门学科”。

由于广告传播是传播活动的一种，对广告心理的研究应该在传播活动的框架下进行，从这个角度来讲，广告心理学是探讨参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门学科。

从广告传播过程来看，参加广告传播活动的人主要有两类，广告主和受众。但是随着广告代理制的建立和普遍运用，广告主已经不直接参与广告传播活动，广告传播活动的传播者主要指在广告公司工作的、直接从事广告专业活动的职业广告人，其在传播过程中的心理现象及其规律直接影响了传播的效果。所以广告心理学主要是研究职业广告人在制作广告、参与广告传播过程中的心理现象及其内在规律以及广告受众接受广告信息过程中的心理现象及其内在规律。广告受众是广告传播的目标，广告受众对广告信息的接受状态（伴随接受状态的是受众的接受心理）直接影响广告传播效果，所以广告受众接受广告信息的心理过程及其内在规律是广告心理学研究的核心内容。

值得一提的是，广告受众是指通过广告传播媒介接受广告信息的人，其与消费者是有区别的。就某一个商品的广告而言，这一广告的受众不一定是这一商品的消费者；反之，这一商品的消费者也并不一定是这一广告的受众。当然，就广告主而言，他当然希望他的广告信息经某一媒体传播之后，该媒体的所有的受众均成为他的企业的消费者，但是，这是一个十分理想的状态，很难达到。

综上所述，广告心理学与消费心理学既有联系又有区别。

1．联系

首先，两者均属于应用心理学的学科范畴，都是心理学的基本理论再应用于具体的实践活动。

其次，两者的研究方法相同。消费心理学的观察法、访谈法等研究方法也适用于广告心理学的研究，上述方法都是收集广告调查资料和进行广告受众分析的有效的研究方法。

再次，研究内容具有交叉性。当某一个人既是广告受众又是消费者时，这个人就成为这两门学科共同的研究内容，研究内容甚至可以包括作为消费者的广告受众和作为广告受众的消费者这两种角色、两个身份的相互影响。

2．区别

首先，研究对象不同。消费心理学是以市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其规律作为学科的研究对象；广告心理学是探讨参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门学科。

其次，广告受众和消费者属于不同的概念。广告受众就是接受广告信息的受众。一方面，它属于传播学范畴，具有受众的一般意义。另一方面，它又是特定的，指传播过程中的广告信息接收方。消费者就是指以非营利为目的地购买商品，或者接受服务的人。消费者购买或者接受某种商品或者服务，只要不是用于交易，不是为了盈利为目的，都可以看作是一种消费，不管他购买这个商品是自己使用，是送人，还是用于其他的目的，都可以看作是消费者。

再次，研究所处的学科框架不同。消费心理学的研究是基于消费经济学的研究框架，广告心理学的研究是基于传播学的研究框架。

五、广告学与美学

广告是一种艺术，广告的设计制作要给人们以高雅的美的享受，就必须运用美学原理。美学是研究人对现实（包括自然现象、社会现象）的审美关系的，而且要研究作为这种关系集中表现的艺术的一般发展规律。艺术是审美的集中表现，艺术的美比现实的美来得更典型、更强烈、更深刻、更完美。对美的追求，是广告艺术文明与进步的表现，是广告生命力之所在。广告的构思、创作和设计，都离不开美学。广告形象化的表现手法，使艺术的美与所要传播的信息和谐一致，给人以美的感受，激发人们的审美情趣，使人产生某种美好的欲想和意向。

总之，广告学是一门综合性的边缘学科，它揭示了广告在传播信息、促进销售过程中的客观规律和方法，要求人们按照这些规律去从事广告活动，才能够取得良好的经济效果和社会效果。同时广告活动和其他经济活动一样也要受到各种复杂因素的影响，对这些因素及其变化要准确及时地把握，并不断地调整和完善广告战略和策略，才能从总体上不断提高广告活动的水平。

本章小结

广告学是一门独立的学科，以研究广告活动及其发展规律为主要内容，具有艺术性、科学性、综合性和历史性的学科特性。它以广告理论、广告活动的历史、广告策划、广告制作和广告的经营与管理为研究对象，包括商业广告和非商业广告。广告学研究的内容既有社会属性，又有自然属性。它是一门综合性和交叉性的学科。

【专业词汇】

广告　　广告学　　广告史　　市场营销观念　　广告学研究对象　　广告学研究方法

【背景知识】

广告与广告学起源与发展

1．古代广告

叫卖广告、招牌广告、陈列广告（橱窗广告、实物广告）、音响广告、标记广告、图画广告、文字广告（有时与图画广告一起）。

目前世界上公认的最早的文字广告出现在前1550—前1080年的埃及底比斯，是一则寻奴广告。

2．近代广告

早期报业萌芽：17世纪，报纸广告开始出现（最早的报纸广告出现在17世纪上半期）。

广告专栏的开辟：《伦敦公报》。

早期的广告中介机构

原始广告时期：广告媒介、形式、分类、效果。

美国早期报纸广告：特许药、马戏娱乐、移民。

世纪广告中心转移：英国—美国。

①政治上的独立　　②工业革命兴起　　③移民大量涌入　　④恋家报纸兴起

第一家现代广告公司“艾耶父子“公司。

3．西方广告理论的早期探索

1874年，H.Sampson《广告的历史》。

1898年，AIDA法则—ES路易斯；

　　　　AIDAMA：M-MEMORY　A-ACTION；

　　　　日本电通：AISAS：Awareness， Interest， Search， Action， Share。

1900年，略洛盖尔《广告心理学》。

1903年，瓦尔特迪尔斯科特《广告学原理（或《广告论》）、席克斯《广告学大纲》。

1925年，克莱普纳《广告教程》上述三本为世界上最早的广告学著作。

4．广告学的创立

1902—1905年，美国宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学、西北大学，开始教授有关广告学的课程。

20世纪30年代广告学创立阶段，作为学科出现，但未完成完整体系。

5．20世纪广告理论的发展及4次转型

第一次转型：生产者本位。

广告关注重心：生产者及其产品。

主要代表理论：

① 20世纪20年代：约翰肯尼迪：“广告是印在纸上的印刷术”。

② 霍普金斯：预先占有权。

③ USP理论：要有特点，特点要独特，要能引起销售。

④ 李奥贝纳：产品与生俱来的戏剧性。

“理性推销流派”及其代表人：罗德及托马斯公司，20世纪广告史最早流派，硬性销售派，“原因追究法”，广告要能提供一个切实的销售理由。代表人物：阿尔伯特拉斯科尔，约翰肯尼迪，克劳德霍普金斯

“情感氛围派”：从情感的角度打造广告。

19世纪20年代经典案例：箭牌衬衫。

霍普金斯（罗德及托马斯公司）

《科学的广告》《我的广告生涯》

预先占用权：找到普遍意义的产品特征，如喜力滋啤酒广告。

第二次转型：1950—1960年（广告人本位）。

标志：广告创意和策划浪潮的兴起。

代表人物：奥格威，伯恩巴克，李奥贝纳，乔治葛里宾，乔治路易斯。

经典案例：劳斯莱斯（年代、背景、作者），纽约奥尔巴克百货公司广告。

奥美——品牌形象理论

伯恩巴克——ROI理论

第三次转型：1970年（消费者本位）。

20世纪70年代：定位理论提出。

形成与完善：《定位：同质化市场突围之道》（《广告行销杂志》）。

再看定位：不是对产品，是对预期客户要做的事情。

不同声音：乔治路易斯（定位就是屁！）。

《新定位》：三大核心话题。

国内学者观点：卢泰宏《广告创意》5大药店。

第四次转型：IMC整合传播营销（利益关系人本位）。

孕育阶段：80年代：4P理论和定位。

产生阶段：90年代。

发展阶段：90年代：4C理论。

成熟阶段：21世纪。

【经典案例】

电器公司的营销观念

某电器公司起初以来料加工的方式，生产一些简单的电子钟、收录机，企业经营举步维艰。严峻的市场形势，迫使公司从市场出发，选择了电视机作为打开市场的产品。20世纪90年代，电视机市场已经被进口品牌和国有老厂的产品挤得水泄不通，一张新面孔挤进去谈何容易。为了寻找生存空间，公司坚持市场导向，推出了十几种产品大类、几百个项目的产品，除了通信设备要求邮政部门批准入网以外，其他产品都是根据瞬息万变的市场需求及时推出的。每年保证有几个新产品推出市场，同时开发十余种新产品，每年新产品产值占总产值的80%以上。公司领导对市场营销观念的理解是：站在市场前沿，充分考虑未来市场需求的发展，及时开发新产品，市场上销售着一种，生产线上生产着一种，开发部里研究着一种，脑子里还构思着一种。

【思考题】

1．什么是市场营销观念？在市场营销发展中，存在哪些市场营销观念？请简述其内容。

2．公司所采取的是什么市场营销观念？为了实现这种营销观念公司是如何做的？

3．如何理解公司领导的话？

习题二

一、填空题

1．　　　　末到　　　　世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising一词才具有了现代广告的含义。

2．广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为　　　　、　　　　和　　　　。

3．广告学是在　　　　世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。

4．新世纪的中国广告业的发展趋势有　　　　、　　　　、　　　　。

5．广告学根据具体研究对象的不同，可以分为理论广告学、历史广告学和　　　　。

二、不定项选择题

1．下列广告中属于商业广告类别的有　　　　。

　 A．求职广告　　B．劳务广告　　C．企业形象广告　　D．招聘广告

2．下列广告中属于非商业性广告的有　　　　。

　 A．产品广告　　B．政府公告　　C．公益广告　　D．求职广告

3．四大媒体广告之外的其他广告包括　　　　等。

　 A．户外广告　　B．交通工具广告　　C．销售现场广告　　D．纪念品广告

4．广告学的两大理论基石是　　　　。

　 A．市场营销学与传播学　　B．美学与艺术学

　 C．经济学与社会学　　D．心理学与传播学

5．任何广告都有明确的行为主体，即　　　　。

　 A．广告公司　　B．广告媒介　　C．广告主　　D．广告客户

【参考答案】

一、填空题

1．17　18　　2．平面广告　电子广告　其他广告　　3．20

4．卖方市场向买方市场转变　应用新技术　地区发展不平衡　　5．应用广告学

二、不定项选择题

1．BC　　2．BCD　　3．ABCD　　4．A　　5．CD