第 1章 导 论 1
开篇引例　优衣库的大促营销　2
1.1　市场营销概述　2
1.1.1　与市场营销相关的概念　2
1.1.2　市场营销的参与者　3
1.2　营销观念的演变　4
1.2.1　生产观念　4
1.2.2　产品观念　4
1.2.3　推销观念　5
1.2.4　市场营销观念　5
1.2.5　社会营销观念　5
1.3　市场营销学　6
1.3.1　市场营销学的研究对象　6
1.3.2　市场营销学的研究方法　7
本章习题　7
案例讨论　"燕舞"今非昔比　8
第 2章　市场调研与预测　10
开篇引例　苹果公司的市场调研　11
2.1　市场调研　11
2.1.1　市场调研概述　11
2.1.2　市场调研的主要方法　13
2.1.3　市场调研的方式　15
2.1.4　市场调研问卷的设计　18
2.1.5　市场调研资料的整理　22
2.2　市场预测　24
2.2.1　市场预测概述　24
2.2.2　定性预测方法　25
2.2.3　定量预测方法　26
本章习题　28
案例讨论　市民购车的本国选择倾向　29

第3章　消费者购买行为　31
开篇引例　手机制造背后的人类学家　32
3.1　消费者行为与消费市场概述　33
3.1.1　消费者行为的特点与含义　33
3.1.2　消费者市场及其构成　35
3.2　消费者购买决策　37
3.2.1　购买决策的参与者　37
3.2.2　消费者购买决策过程　37
3.3　影响消费者购买行为的主要因素　38
3.3.1　文化与消费者行为　38
3.3.2　社会与消费者行为　39
3.3.3　参照群体与消费者行为　42
3.3.4　家庭与消费者行为　43
本章习题　46
案例讨论　到咖啡王国卖绿茶　46
第4章　组织市场购买行为　48
开篇引例　失败的发电设备营销　49
4.1　组织市场购买概述　49
4.1.1　组织市场购买的相关概念　49
4.1.2　组织市场的特征　50
4.1.3　组织购买品及组织市场的分类　52
4.2　组织购买决策　54
4.2.1　组织购买决策的执行过程　55
4.2.2　组织购买决策的类型　56
4.2.3　组织购买中心　56
4.3　影响组织购买行为的因素　57
4.3.1　环境因素　57
4.3.2　组织因素　57
4.3.3　人际因素　57
4.3.4　个人因素　58
4.4　政府采购　58
4.4.1　政府采购的含义　58
4.4.2　政府采购的特征　58
4.4.3　政府采购的方式　59
本章习题　60
案例讨论　奇瑞与捷顺的"中国式离婚"　60
第5章　市场营销管理过程　62
开篇引例　法意生物制药公司的营销管理　63
5.1　分析市场机会　63
5.1.1　市场机会概述　63
5.1.2　寻求市场机会的方法　65
5.1.3　评估市场机会　66
5.2　选择目标市场　67
5.2.1　市场细分　68
5.2.2　目标市场选择　70
5.2.3　市场定位　73
5.3　确定市场营销组合　76
5.3.1　市场营销组合的含义　76
5.3.2　市场营销组合的特点　77
5.3.3　市场营销组合策略　77
5.4　管理市场营销活动　78
5.4.1　市场营销计划　78
5.4.2　市场营销组织　80
5.4.3　市场营销执行　82
5.4.4　市场营销控制　84
本章习题　85
案例讨论　哥弟女装的市场细分　86
第6章　市场营销战略　87
开篇引例　盼盼食品推行多元营销战略　88
6.1　企业使命与营销战略　89
6.1.1　企业使命概述　89
6.1.2　营销战略概述　89
6.2　市场发展战略　91
6.2.1　密集化增长战略　91
6.2.2　一体化增长战略　91
6.2.3　多元化增长战略　92
6.3　市场竞争战略　92
6.3.1　成本战略　92
6.3.2　差异化战略　93
6.3.3　目标聚焦战略　93
6.4　不同竞争地位的营销战略　94
6.4.1　市场战略　94
6.4.2　市场挑战者战略　96
6.4.3　市场追随者战略　98
6.4.4　市场利基者战略　98
本章习题　99
案例讨论　杀出重围：魅族手机5倍增长背后的竞争战略　100
第7章　产品策略　103
开篇引例　百威啤酒20万罐完全不同的包装　104
7.1　产品概述　104
7.1.1　产品整体概念　104
7.1.2　产品的分类　105
7.2　产品组合及产品组合策略　107
7.2.1　产品组合的含义　107
7.2.2　产品组合策略　108
7.3　产品生命周期　109
7.3.1　产品生命周期的基本概念　109
7.3.2　不同产品生命周期阶段的营销策略　110
7.3.3　产品生命周期的其他形式　112
7.4　新产品的开发策略　113
7.4.1　新产品开发概述　113
7.4.2　新产品开发的程序　115
7.5　策略　116
7.5.1　概述　116
7.5.2　常见的策略　119
本章习题　124
案例讨论　新产品创新的巨匠3M公司　125
第8章　价格策略　127
开篇引例　定价策略　128
8.1　价格概述　129
8.1.1　价格的含义　129
8.1.2　价格的作用　129
8.2　影响定价的主要因素　129
8.2.1　定价目标　129
8.2.2　产品成本　130
8.2.3　市场供求　131
8.2.4　市场竞争状况　132
8.3　定价方法　134
8.3.1　成本导向定价法　134
8.3.2　竞争导向定价法　135
8.3.3　需求导向定价法　135
8.4　定价策略　136
8.4.1　新产品定价策略　136
8.4.2　折扣与折让定价策略　137
8.4.3　心理定价策略　138
8.4.4　差别定价策略　139
8.4.5　产品组合定价策略　139
8.5　企业价格调整策略　140
8.5.1　降价策略　140
8.5.2　提价策略　141
本章习题　141
案例讨论　空调大战一触即发 格力美的血拼黄金周　142
第9章　营销渠道策略　144
开篇引例　在线销售带来渠道新冲突　145
9.1　营销渠道概述　145
9.1.1　营销渠道的含义和特征　145
9.1.2　营销渠道的类型　146
9.1.3　营销渠道战略　147
9.2　营销渠道的参与者　149
9.2.1　制造商　149
9.2.2　批发商　150
9.2.3　零售商　150
9.2.4　辅助商　151
9.3　营销渠道设计　152
9.3.1　营销渠道的设计原则　152
9.3.2　营销渠道的设计决策　152
9.4　营销渠道管理　153
9.4.1　渠道成员的选择、激励、评估与调整　153
9.4.2　渠道的合作、竞争与冲突　156
9.4.3　渠道控制　157
本章习题　159
案例讨论　"旭日"升起又落下　161
第 10章　促销策略　163
开篇引例　大促引爆线上线下"促销大战"　164
10.1　促销概述　164
10.1.1　促销的概念及作用　165
10.1.2　促销组合及促销组合策略　165
10.2　人员推销策略　166
10.2.1　人员推销的概念及特点　166
10.2.2　人员推销的目的和任务　167
10.2.3　人员推销的程序和方法技巧　169
10.3　广告策略　170
10.3.1　广告概述　170
10.3.2　广告媒体及媒体策略　172
10.4　公共关系策略　173
10.4.1　公共关系的定义和功能　174
10.4.2　公共关系的专题活动　175
10.5　营业推广策略　176
10.5.1　营业推广的方式和作用　176
10.5.2　营业推广的策略　177
本章习题　178
案例讨论　F男鞋专卖店的促销　179
第 11章　服务营销　181
开篇引例　细心服务，成功营销　182
11.1　服务的内涵　182
11.1.1　服务的含义　182
11.1.2　服务的分类与特征　183
11.2　服务营销概述　185
11.2.1　服务营销的含义　185
11.2.2　服务营销与传统营销的区别　186
11.2.3　服务与服务营销　186
11.2.4　服务营销的产生与发展　188
11.3　服务营销策略　189
11.3.1　服务营销组合模式　189
11.3.2　服务营销策略　191
11.3.3　服务营销促销策略　192
11.3.4　服务营销人员策略　193
11.3.5　服务营销有形展示策略　194
11.3.6　服务营销过程管理策略　194
本章习题　195
案例讨论　商家看好服务竞争　196
第 12章　关系营销　197
开篇引例　马狮公司的关系营销　198
12.1　关系营销概述　199
12.1.1　关系营销的含义　199
12.1.2　关系营销的特点　200
12.1.3　关系营销与传统营销的区别　200
12.2　关系营销的产生与发展　202
12.2.1　关系营销产生的背景　202
12.2.2　关系营销理论的发展　202
12.3　关系营销的作用机制　203
12.3.1　关系营销的战略核心　203
12.3.2　关系营销的作用机制　204
12.4　关系营销的实施　205
12.4.1　建立客户导向的组织结构　205
12.4.2　建设与利用客户数据库　206
12.4.3　全面提升产品质量　207
12.4.4　强化内部营销　208
12.4.5　开展联合营销　209
12.5　关系营销的工具　210
12.5.1　频繁营销　210
12.5.2　感性营销　210
12.5.3　定制营销　211
12.5.4　数据库营销　211
12.5.5　俱乐部营销　212
本章习题　213
案例讨论　苏比运输服务公司的关系营销　214
第 13章　体验营销　215
开篇引例　宜家的体验营销　216
13.1　体验营销概述　217
13.1.1　体验与体验营销的含义　217
13.1.2　体验营销的特征　218
13.1.3　体验营销与传统营销的区别　219
13.2　体验营销的产生与发展　220
13.2.1　体验营销产生的背景　220
13.2.2　体验营销的发展　220
13.3　体验营销策略　221
13.3.1　感官式体验营销　221
13.3.2　情感式体验营销　222
13.3.3　思考式体验营销　222
13.3.4　行动式体验营销　223
13.3.5　关联式体验营销　223
13.4　体验营销的实施　224
13.4.1　体验营销的设计流程　224
13.4.2　体验营销的实施要点　226
本章习题　227
案例讨论　东风雪铁龙的"客户体验年"　228
第 14章　网络营销　230
开篇引例　小米手机的网络营销　231
14.1　网络营销概述　231
14.1.1　对网络营销概念的理解　231
14.1.2　网络营销与传统营销　232
14.1.3　网络营销的内容　233
14.2　网络消费者行为分析　234
14.2.1　网上个人用户状况　234
14.2.2　影响消费者网上购物的因素　239
14.2.3　消费者网上购买的过程　240
14.3　网络营销策略　241
14.3.1　网络营销产品策略　241
14.3.2　网络营销价格策略　242
14.3.3　网络营销渠道策略　244
14.3.4　网络营销促销策略　245
14.4　网络营销的工具和方法　246
14.4.1　常见的网络营销工具和方法　246
14.4.2　其他网络营销工具和方法　251
本章习题　252
案例讨论　购物也疯狂，全民狂欢"光棍节"　254
第 15章　国际市场营销　256
开篇引例　美泰公司在中国市场的"边做边学"　257
15.1　国际市场营销概述　257
15.1.1　国际市场营销的内涵　257
15.1.2　国际市场营销的特点　258
15.2　国际市场营销环境分析　260
15.2.1　经济环境分析　260
15.2.2　文化环境分析　262
15.2.3　政治环境分析　263
15.2.4　法律环境分析　264
15.3　国际市场的进入方式　265
15.3.1　出口方式　265
15.3.2　契约方式　266
15.3.3　投资方式　267
15.3.4　影响进入方式选择的因素　267
15.4　国际营销组织管理　268
15.4.1　国际营销组织结构的类型　268
15.4.2　影响国际营销组织结构设计的因素　271
15.4.3　国际营销组织的设计程序　271
15.4.4　国际营销组织的建设与管理　271
15.5　国际市场营销策略　272
15.5.1　产品策略 　272
15.5.2　价格策略　273
15.5.3　渠道策略　274
15.5.4　促销策略　275
本章习题　276
案例讨论　中印茶商在乌拉圭首都的营销博弈　277
参考文献　279